來源/餐企老板內參

作者/翟彬

01

“涼透”的自助餐

重新“火”起來了？

最近一段時間，內參君發現越來越多的餐飲品牌上線了“自助類產品”：

-燒烤頭部品牌豐茂烤串探索“新店型”，近日在北京開出了其首家“日式自助燒烤店”，套餐共三檔，分別為119元、159元和259元；

-火鍋也沒缺席，一些品牌嘗試在部分門店上線自助套餐，像是北京的福祿娃、上海的味之絕美蛙魚頭、長沙的辣斗辣火鍋等；賢合莊也推出“火鍋+海鮮+鹵味+甜品小吃”的24h自助餐。

-快餐則是刮起“自選風”：老鄉雞、大米先生這兩位“大佬”也相繼開啟自助稱重模式。大米先生在官宣時自稱“變中尋求新突破”。

-甚至，原本跟自助“不沾邊”的品類也開始推出自助餐：今年三月開始成都眾多燒烤店推出了“小龍蝦自助”，價格一路下探到“58元任吃”；上海的“受氣煲仔飯”模仿必勝客推出了“38元自由堆疊”的套餐；廣深兩地越來越多的茶餐廳推出早茶、下午茶自助……

眼看著越來越多的“非職業選手”爭先進場，不由讓人得產生疑問，難道日漸式微的自助餐又重新回暖了？

畢竟，疫情三年自助餐成為遭受打擊最為嚴重的品類，根據相關數據顯示，2021年，自助餐企業新增注冊量僅為1618家，同比就暴跌35.6%，創下近10年來的最低。

既然前景如此暗淡，為什么還有這么多的餐飲品牌搶著上線自助餐？

02

“能力有限”的自助餐

不能幫餐企“逆天改命”

今年起蘇州、上海、北京、成都等多個城市相繼遭受到影響，餐飲行業面臨巨大的生存壓力。根據國家統計局的數據顯示，1-8月份，餐飲行業的收入為27482億元，同比下降5.0％。另據相關數據顯示，截止今年5月份，16-24歲就業主體人群失業率為18.4%，創歷史新高，消費信心持續不振。

雙重壓力下，餐飲企業紛紛通過打折促銷的方式快速回血：平日里很少做活動的海底撈推出了史上促銷力度最大的團購，“208元的雙人餐”和“378元的四人餐”在抖音合計爆賣120萬單；喜茶、奈雪的茶則展開了“降價PK賽”，幾輪降價過后，喜茶宣布結束“30元時代”，而奈雪的茶推出的“9元的超值杯”，更是一路向下卷到了雪王的價格帶；一向高冷的米其林、黑珍珠餐廳們也開始放下身段“貼地飛行”，動輒“七折、五折”的促銷吸引著無數網紅達人前去打卡……

行業內卷持續加劇，以至于在打折促銷等“常規武器”打完之后，限時自助“又”毫無懸念的被商家重新端上了桌。

說“又”的原因在于，在疫情的前兩年里，有部分商家已經嘗試通過“限時自助”的方式來破局：

2020年東來順短暫試水過68塊錢的自助火鍋；北京的烘焙品牌黑眼圈少見的推出了“48元的面包自助”；去年上海地區的小肥羊火鍋推出了138-228元不等的自助套餐；吉野家也在上新了火鍋產品后，快速推出了68元/位的火鍋自助；一直“高大上”的星巴克上海工坊也曾短暫推出了限時自助，甚至引發了一場有關“性價比”的網絡論戰……

但從結果上看，大部分品牌在淺嘗輒止就都下架了“自助類產品”，并未將其常態化。當然也有少數品牌做著做著就轉型的，比如去年成都串串品牌“玉林串串香”甚至干脆轉型為“109元的自助串串模式”。

而今年開始的新一波“自助餐熱”，大概率將會“重蹈覆轍”，在一陣喧囂之后歸為平靜，原因主要有兩點：

第一，對很多商家來說，“限時自助”的目的是將“非重點時段”（比如社區店的午市，寫字樓商的晚市，商圈店的下午茶，生意相對清淡的周一和周二等工作日等）的效率最大化，并非“徹底轉型”。

第二，通過“限時自助”的方式拉新，帶動新客到店體驗，簡單講就是“不為掙錢，掙個人氣”。

因此，“限時自助”對于絕大多數商家來說，只是“短線操作”，并非長久之計，沒辦法從根本上改變店內的營收結構。

同時，對于“業余選手”來說，自助餐并非想象中的那么簡單，執行中也會出現很多Bug：

-首先是“定價”。自助套餐不能太便宜，一旦活動時間過長，容易在消費者心理形成“這家店是不是不行了”、“不便宜就不去吃”的認知，這明顯是商家最不愿意看到的。而折扣力度太大也會沖擊主要時段的銷售，造成“自己打自己”的窘境。

-其次，自助模式與正餐并行所產生的“衛生、噪音、客訴”等問題容易導致的顧客用餐體驗差。

-另外，對于初次嘗試自助模式的商家來說，對于補貨的頻率、食材的質量、服務SOP等諸多環節缺少實操經驗，也容易出現差評，影響復購。

對于商家來說，“限時自助”只不過是換了馬甲的促銷，救不了餐企的命，甚至連強心針都算不上，試過了，知道了療效就行了。但是對于廣大自助餐品牌來說則沒有退路可言，錢景差、競爭激烈、轉型困難等問題卻是必須要去解決的。

03

至暗時刻與自我救贖

不可否認當下的自助餐確實面臨著“至暗時刻”。

近兩年自助餐的訂單量出現了較大幅度的下降，以北京為例，自助餐的訂單占比從2019年的7.1%，下滑到2020年4.5%，為所有品類中最高。另外從整個大盤來看，自助餐的市場份額僅為0.7%（2020年數據），排名第十六位，略高于韓國菜、 東南亞菜和中東菜等小眾菜，自助餐“淪為”邊緣品類已是不爭的事實。

這兩年隨著《反食品浪費法》的出臺和“光盤行動”的倡議下，自助餐首當其沖，被廣泛詬病。而更主要的則是長久以來自助餐一直背負著“三宗罪”：

第一，以次充好。

去年號稱“上海第一網紅”的日料火鍋自助餐廳“一緒壽喜燒”被爆料，使用比目魚充當鱈魚，還以廉價牛肉冒充澳洲和牛等，后被警方立案調查。“食材作假、依次充好”已經成為自助餐行業的“頑疾”，而高端日料自助則成了重災區，尤其容易引發“信任危機”。

第二，食品安全。

曾有業內人士爆料高端海鮮自助采購死海鮮，導致顧客發生腹瀉，甚至出現食物中毒的情況。另外像是口水菜、勾兌果汁、過期食材等也很容易引發食品安全問題。

第三，商業模式。

在自助餐里，“零和博弈”的情況由來已久，每個消費者都希望“扶墻進，扶墻出”，“只選貴的，不選對的”；而商家則在制定“消費規則”里絞盡腦汁，限時、限量、龍蝦鮑魚螃蟹檔口永遠在排隊、剩余食品罰款……食客和老板似乎永遠處于博弈狀態。

“內憂外患”下，自助餐已經站在了變革的十字路口，而從目前來看，市場正推動著自助餐進行大的升級，并呈現出以下幾個趨勢：

第一，品類不斷細分。

如今大而全的自助餐猶如“史前巨獸”，越發不適應當下的消費環境，品類細分已經大勢所趨。

以日料為例，在傳統的烤肉放題之外，現在已經演化成了壽喜燒自助、和牛自助、燒鳥自助、壽司自助、關東煮自助等多個品類。其他細分品類也在不斷涌現，生蠔自助、水餃自助、醬骨自助、素食自助、面包自助、小龍蝦自助等等，在迎合不同垂直人群需求的同時，也降低了門店的采購成本。比格早在2016年就做起了爆款戰略，精簡SKU。

第二，門店規模越來越小。

與過去動輒上千平米的大店相比，現在的自助餐廳的面積普遍壓縮到100-300平米之間，房租的降低的同時，也增加了門店的生存幾率。比如比格比薩，280㎡共有120個餐位，員工（正式+小時工）不超過20人。

第三，平價自助大行其道。

近些年隨著餐飲品類不斷細分和高端餐飲的發展，使得高端自助餐被大大的分流，火了14年的金錢豹轟然倒塌就是實證。愛消費降級的趨勢下，3自助餐的客單價更是一路走低，據相關數據顯示，截止去年我國前十大連鎖自助餐品牌的人均客單價只有69元，而像是去年爆火的旋轉自助小火鍋像的客單價更是下探到40元以下。在高端自助不斷萎縮的情況下，平價自助則是逆勢增長，以比格比薩為例，疫情三年的復合增長率高達50%以上。

第四，一線城市持續萎縮，下沉市場方興未艾。

疫情下，一線城市的房租和人工成本不斷攀升，許多中小型自助餐飲品牌利潤空間日益萎縮，因此不得不轉向下沉市場要增量，像是小豬查理在北京等城市的規模一直在下降，但是在三線以下城市依然活得不錯。究其原因就是下沉市場的房租相對便宜，且對于自助餐的接受度高，因此利潤相對可觀。

第五，半自助模式。

不管是前兩年流行的稱重式自助快餐，還是去年開始流行的自助式烤肉工廠，或者小料自助、飲料自助、甜品自助等半自助形式，其本質都是在降低了人力成本的前提下，保留了顧客的自主性，同時做到極致性價比。

自助餐是典型的“重資產行業”，企業始終承受著巨大的成本支出壓力，以金錢豹為例，一餐至少需要400 多個SKU，且損耗巨大，因此僅食材一項成本就占營業額的 45%，這還不包括場地、設備的投入。

因此企業要想生意好，庫存周轉率就一定要高，庫存周轉率越高，食材就越新鮮；而食材越新鮮，生意越好，復購就越高，如此正向循環往復。

但疫情的出現打破了這個循環，壓力下企業的所有行為都開始變形，在周轉率下降的時候，“降低食材成本”就成了自助餐們“不得不”的選擇，如此惡性循環，導致近兩年來自助餐品牌口碑越來越差。

自助餐如何避免成為“時代的一滴淚”，創新恐怕是唯一的選擇。

04

小結

內參君記得人生中的第一頓高端自助餐，就是畢業后第一家公司的老板在世貿天階請吃的金錢豹。那頓飯幫助內參君打開了一片新世界，記得光是哈根達斯就吃了好幾盒，而那個時候的金錢豹絕對是含金量最高的社交貨幣，請客吃飯都“倍兒有面子”。

在相當長的一段時間里，自助餐都是一個很好的品類，種類豐富、豐儉由人、老幼皆宜，但是隨著餐飲品類的不斷豐富和多樣化，見多識廣的食客們逐漸對自助餐失去了興趣，加上自身迭代的速度也慢于其他品類，如今的自助餐早已光環不在。

今天的自助餐面臨著嚴重的品類分化：“200元以上”的高端自助餐依然生意火爆，像是海鮮自助、日式放題，仍是食客們解饞的不二之選；而“60元以下”的平價自助生意同樣不錯，像是“軒于鮮、蘇小北、農小鍋”等自助小火鍋，即便在疫情最困難的三年里，門店數量仍然以每年100%的速度在增長；而最痛苦的則是那些中間價位的自助餐品牌們，產品大而全、特色不明確、性價比低、競品太多，活的相當憋屈。

未來的自助餐會怎么樣，我們不得而知，但目前來看，問題多多，道阻且長！