來源/氫消費

撰文/八月  

編輯/李可馨  

秀場，正成為國產老牌男裝們的修羅場。

今年9月的中國國際時裝周上，勁霸男裝以“茄克·天地間”為主題，將一以貫之的茄克精神搬進專場秀；而在遙遠的英國倫敦，紅豆男裝攜手模特金大川走進倫敦時裝秀場；時間再往前推三個月，九牧王受邀亮相米蘭秀場，上演了以“山水之間·匠心之巔”為主題的男裝褲秀。

▲九牧王在秀場

熟悉的東方美學背后，是按耐不住的年輕化轉型。

曾經放眼整個2000年代，以“真男人”為調性的七匹狼、勁霸、海瀾之家等，它們千篇一律的格子衫和西裝是中年男子的魅力擔當。

直到優衣庫、ZARA和HM等外來者分一杯羹，國內男裝市場格局驟變。男性的穿搭風格不再只追求成熟，休閑時尚開始引領新的風潮。

沒趕上趟的國產老牌男裝們掉隊，極力通過進直播間、冠名熱門綜藝和頻繁更換當紅代言人的方式，試圖在年輕消費者群體的內心占據一席之地。

可能是當年的廣告形象過于深入人心，人們看到海瀾之家就會想到那段魔性的舞蹈，想到勁霸就是一副嚴肅成熟的模樣，聽到九牧王就會在腦海里浮現出叔叔的身影。

外有刻板印象，內有庫存和存活周轉周期的困擾，國產老牌男裝們看似擠進年輕人的生活，努力變得越來越潮，但撕掉營銷的痕跡，底子里的“潮流感”也依然是當年熟悉的味道。

01

“定位”是鑰匙，也是枷鎖

二十年前，正值33歲的洪忠信在機場的書店里偶然翻閱到《定位》一書，他認定其中的“定位”理論能夠解決他的困惑。此后，憑借將“勁霸男裝”精準定義為“茄克外套”，勁霸一躍成為頭部國產男裝品牌。

彼時，互聯網還未普及，人們認識新鮮事物大多只能通過電視和報紙。也因此，斥巨資在央視投放廣告成為一些傳統服裝品牌攻占消費者心智的有力途徑。

從“專注夾克29年”，到“混不好，我就不回來了！”，再到“記住這個男人”等彰顯真男人標簽的廣告語，使得勁霸火遍大街小巷，茄克也成為各個階層凸顯男性角色的穿著符號。

無獨有偶，“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”配上印小天魔性的舞蹈，讓這支短短十五秒的廣告至今還在為人津津樂道。人們看到印小天就會想起海瀾之家，反之亦然，“男人的衣柜”成為海瀾之家在消費者心中的經典形象。

看到勁霸和海瀾之家炮制品牌聲量的成功路徑，眾多國產男裝品牌紛紛涌入高價砸錢找定位的隊伍。

于是，《一起去看流星雨》里楚雨蕁會由衷地感嘆“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在鏡子前，我都不知道里面那個女孩子是誰”；成立短短兩年時間的報喜鳥，接連簽下任達華出任形象大使、在央視砸下千萬廣告費后躋身一線品牌；森馬陸續簽下謝霆鋒和Twins……

那時候，鋪天蓋地的硬營銷與消費者購買力是強關聯關系。

海瀾之家一舉成為年銷售額高達1000億的中國五百強企業，在2017年全國民營企業中排名第31名。以“商務”為關鍵詞的七匹狼、勁霸、九牧王，它們的格子衫和平價西裝是中年男子的首選品牌。

事實證明當一家企業外在的運氣被無限放大，人們不可避免地忽視了他的努力。

與勁霸男裝找準“定位”異曲同工，時間同樣是二十年前，周建平在優衣庫身上得到啟發，從服裝生產廠完成到服裝品牌的蛻變，正式成立海瀾之家進軍零售市場，打開“男人的衣柜”。

海瀾之家門店里不僅有套裝西服、休閑服、襯衫、T恤、毛衣、短褲等等常規商品，還包括領帶、皮帶、襪子等零件配飾。

周建平相信，一站式服裝門店能滿足男性的穿搭需求，更好地刺激男性消費。

“定位”是那個年代掌握商業密碼的鑰匙，是眾多國產男裝品牌突襲的關鍵。殊不知，這給今后品牌年輕化轉型埋下了巨大的隱患。

02

“年輕化”走得過于年輕
在小紅書上搜索“男性穿搭”，你會得到高達2萬余篇的相關筆記，里面有日系、簡約、時尚、韓范等五花八門的關鍵詞，唯一沒有“真男人”。

邁入2010年，國內男裝市場以海瀾之家、七匹狼、九牧王以及報喜鳥爭奪前五的競爭格局被打破。年輕群體成為消費的主力軍，他們終結了叔叔風格的服裝時代，將穿搭引領至休閑時尚、運動潮流的風向。

與此同時，先后進入中國市場的優衣庫、ZARA和HM等快時尚玩家，憑借價格親民、品類豐富的特點，迅速在國內男裝市場走紅。它們的服裝風格更契合年輕人的穿搭需求，產品線不再只聚焦中年男性，而是往少年、青年等年齡段下移。

打進國內市場不久，正值電商浪潮翻涌。以往電視廣告的營銷不再適用，線上廣告和電商平臺的折扣驅動消費者的購物決策。

優衣庫等快時尚品牌多次穩居購物狂歡節的銷售榜單TOP3，反觀勁霸男裝、海瀾之家等傳統的國內服裝品牌，遲遲沒能及時推進電商業務，自己的門店生意逐漸被其他品牌通過線上渠道瓜分。

面對新鮮的外來事物，人們總會在做出重大決策時格外謹慎。

休閑時尚的風沒刮多久，運動品牌的崛起將男裝推向另一個新潮流。如果說時尚是一個輪回，沒趕上趟的老牌男裝品牌只能無奈掉隊。

對于老牌男裝品牌來說，品牌老化的頑疾亟需根除。重大經營策略的調整，常常伴隨著重要人事變更。

2018年，曾一手開啟勁霸時代的洪忠信，將CEO的位置交由當時28歲的兒子洪伯明接任，錨定勁霸新的“定位”。兩年后，60歲的周建平向董事會辭去董事長等職務，繼而32歲的其子周立宸接手海瀾之家。

同年10月，海瀾之家將代言人由林更新換為周杰倫，一度沖上網絡熱搜。走進薇婭的直播間里，周杰倫代言的海瀾之家同款紅色外套一夜賣出超過2萬套。勁霸男裝開始踏上玩轉各種直播、時裝周、藝術展的轉型之路。

但是，海瀾之家仍在困境里原地踏步。自從2018年海瀾之家第一次出現扣非凈利下跌，此后下滑幅度持續擴大。

洪伯明帶領的勁霸主要走人文藝術傳承的路線。結合晉江傳統民俗文化，勁霸連續四年發布生肖賀年系列“與虎同Meng”勁霸男裝x潮流藝術家歪歪聯名膠囊系列；本著以茄克起家的精神，勁霸還與航空文創跨界聯名推出茄克系列單品。

兩代掌門人同樣是三十出頭的年紀，但在尋找“定位”的迷霧里，似乎都不約而同的走失了。

這些年來，海瀾之家、報喜鳥、九牧王等九家上市男裝營業收入均出現不同程度的下降。據報道，從2015年到2021年，中國男裝行業的總利潤總額呈逐年下降趨勢，2015年為105.31億元，2021年的時候已經不足50億元，利潤已然腰斬。

在總體營收規模上，除了海瀾之家、雅戈爾的年營收能達到百億級別，其他男裝品牌的年營收規模只有數十億。

或許，這些年輕化的動作，與早早地走在了前面的競爭對手相比還是過于“年輕”。

03

潮了，但沒完全潮

伴隨著頻繁地參加時裝周、舉辦藝術展和登陸直播間，老牌男裝品牌們看似“潮”了起來，但回歸產品設計的本質，它們又沒有完全潮。

瀏覽品牌門店或店鋪的服裝，映入眼簾的還是萬變不離其宗的老款式設計。這意味著，即使花式營銷為品牌截獲到足夠多的流量，卻依然會因品牌自身的內功不足，無法與優衣庫們抗衡。久而久之，這些年輕化的新動作，慢慢地演變為品牌們賣力的吆喝。

有數據顯示，不少國內老牌男裝品牌們研發占營收的比例不到2%。根據財報數據，2017年至2020年，海瀾之家研發占營業總收入的比例分別為0.137%、0.256%、0.308%、0.464%，一直不足1%，這期間其銷售費用卻從15.49億猛增到了24.03億。

另一邊，2021年安踏的研發投入占總營收的2.3%，李寧的研發投入占1.8%。而2021年，海瀾之家的研發費用雖然同比增長49.21%，但依然只占營業收入的0.62%。

實際上，老牌服裝品牌們“潮”不起來，也與常年來飽受庫存與存活周轉周期的困擾有關。

庫存一直是多數服裝企業頭疼的問題，處理的太過分容易損傷品牌價值，不處理又極易造成企業虧損。

根據媒體整理的2021年度中國九家男裝企業的業務數據，以“男人不只一面”打響名氣的七匹狼，與部分男裝企業的庫存周轉天數均高達200天以上，海瀾之家每年底的存貨要用9個多月的時間才能賣完。相比之下，國外快時尚品牌ZARA母公司Inditex集團只有80多天。

全球服裝行業的產品周期從市場反饋到上市，生命周期快則4個月，慢則一年，而ZARA則可以做到短達2周時間。

受困于創新能力不足，刻意討好年輕人的老牌男裝品牌，不僅沒能擺脫“油膩感”，還屢屢陷入創新能力不足的抄襲風波。

2021年年底，某日用品類的公司發布微博稱，自己的IP品牌設計及營銷內容被海瀾之家抄襲，用于天貓、抖音等平臺創立的旗艦店。原IP形象搖身一變為名為“小象”的IP人物。事件發酵后，海瀾之家匆匆下架了所有產品。

此前，海瀾之家旗下潮牌“黑鯨”的新系列服裝曾在2019年5月被指抄襲國產原創潮牌ROARINGWILD、巴黎世家等眾多品牌，最終也以下架涉事產品告終。

追趕時尚有風險，這不僅考驗服裝品牌的上新速度，還對其供應鏈能力提出更高的要求。

九牧王、勁霸、海瀾之家等這些老牌男裝品牌們，從曾經市場的引領者，逐漸變成主流玩家的追隨者，若要重歸主角的位置，補齊抗風險能力是品牌們最不可忽視的。