圖源/九牧王官方微博

伯虎點睛：九牧王“變潮”了。

“中國褲王”

1989年，正值改革開放后，中國經濟處于復興勢頭下，林聰穎敏銳察覺到東南沿海地區制造業的發展，并創建了九牧王。

九牧王的誕生地福建晉江，是紡織服裝產業重鎮，有著完善的服裝產業鏈，這里誕生了許多耳熟能詳的品牌。

彼時，林聰穎帶著12臺縫紉機和團隊創立了男褲制造廠，從一條西褲起家，進入中國男褲市場。據悉，選擇男褲的原因，是因為“風險較小”。林聰穎認為，“男褲變來變去也只在四五個口袋上，所以我們認為，選擇褲子作為品類進入相對風險會比較小。”

據悉，為了節約成本，2000年之前，九牧王的工廠都是采用租賃形式。

但林聰穎把錢用在了更關鍵的地方。創業初期，為了提升生產質量和效率，九牧王早早著手引進自動化設備。

除此之外，在服裝面料上也格外重視。據說，林聰穎曾發現一款名為“重磅麻紗王”的面料，是一家臺商紡織企業剛開發出來的新品種，在市面上也只有零星的銷售。

當時，林聰穎認為這種面料將會引起市場轟動，于是斥重金簽下了該面料在大陸的獨家代理權，并對九牧王的生產工藝進行改造、革新。

“麻紗王”帶來的效果十分顯著。自麻紗王系列西褲上市，在1995年6月至1996年底，九牧王銷售400多萬條，銷售額破億，創造了當時男裝單品的銷售奇跡。

選擇細分領域，專注男褲，也是九牧王脫穎而出的重要原因。與主打“多品類”的海瀾之家等男裝品牌不同，九牧王從創立初期就扎根在“男士西褲”這一細分賽道上。業內人士曾認為，九牧王的品牌分類更簡單直觀，可以幫助品牌從一眾定位模糊的競爭者中快速脫穎而出。

事實也如此，到了2000年，九牧王的男褲首次達到市占率第一的目標，成為妥妥的“中國褲王”。

2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股市場。2012年，九牧王迎來高光時刻，實現營業收入26.01億元，凈利潤為6.68億元，擁有門店3264家，凈利潤、門店數量均創史上最高紀錄。

也是這一年，危機開始出現了。

危機來襲

這一年，我國服裝零售行業運營環境發生變化，先后暴露出高庫存及單點運營能力不強等問題，服裝行業整體不景氣，國內終端消費持續低迷。

受此影響，2013年，九牧王迎來了上市以后的首次營收凈利“雙下滑”。

與此同時，九牧王迎來了一批強有力的競爭對手，原本“專注細分賽道”的優勢似乎變成了軟肋。

彼時，男裝市場涌現出許多國內國外男裝品牌，如定位“大眾性價比男裝”的海瀾之家、聚焦全球快時尚的優衣庫zara、深受年輕人喜愛的耐克阿迪。這些品牌極大瓜分了市場份額，也對九牧王帶來莫大打擊。

2020年，我國男裝行業排名前三的品牌為海瀾之家、Adidas和優衣庫，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

一個不可忽視的事實是，九牧王掉隊，根本原因還在于，和大多數國內品牌一樣怠慢研發，創新不力，最終憑實力將自己擠出了賽道。

一位業內人士曾提到，把國內男裝品牌商標拿掉，估計真不知道是誰家的。品牌調性沒有差異，導致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰，也就導致企業在全世界買款、買版，找流行趨勢，沒有品牌風格。

他認為，國內男裝品牌重營銷、重生產、重結果，但在研發投入上和國際品牌差距非常大，抄襲模仿是主流，對產品的設計研發重視程度不夠。

2012年至2018年，九牧王研發投入占營業收入的比重僅在1%左右，即使2019年以來加大了研發投入，占營業收入的比重也不超過2%。2020年，九牧王的研發費用為4177.83萬元，占營業收入的1.56%。

伯虎財經了解到，很多國際一線品牌的研發投入占比為10%-20%，甚至能達到30%，與之相比中國男裝品牌的差距十分大。

期間，九牧王曾掙扎自救，但收效慘淡。2017年，九牧王推出高端男褲品牌“VIGANO”，定位30-45歲有較高時尚感和著裝品位的精英男士。2018年，公司又通過增資方式獲得時尚男裝品牌ZIOZIA大中華區的運營權及商標權，致力于獲取90后年輕男性消費者。在潮流領域，九牧王以FUN品牌為核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多個聯名系列。

不過，財報數據最終揭露，這一切治標不治本。

近年來九牧王的凈利潤大多來自投資收益，男裝主營業務產生的凈利潤一直處于下滑態勢。財報顯示，2018-2020年九牧王扣除非經常性損益后的凈利潤分別為3.61億元、2.02億元、1.06億元，同比分別下滑17.98%、44.05%、47.24%，主營業務增長乏力。

試圖發展為第二增長曲線的副牌，也沒有太大起色。財報顯示，2018年ZIOZIA品牌虧損，2019年ZIOZIA、FUN品牌虧損額增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的經營情況。

九牧王的男裝地位，眼看著就要被埋沒了。

新的“轉機”

2020年，九牧王踏上了自救之路。采取回歸主業、升級門店等多種舉措，應對行業變革，積極順應新消費浪潮。

2020年9月，在九牧王上海戰略發布會上，九牧王宣稱品牌將回歸初心，夯實“男褲專家”品牌定位，從品牌、產品、渠道三個方面進行戰略升級。 

在品牌方面，九牧王通過電梯、機場、核心商圈、新媒體等進行全方位的品牌推廣。在新的營銷戰略里，九牧王放棄了復雜的廣告語，改用直觀的數字，例如“專注男褲32年”、“每7秒賣出1條”、“積累1200萬人體數據”等。

產品上，圍繞著“全球銷量領先的男褲專家”這一戰略方向，整合全球資源，簽約全球頂尖面料供應商，聘用法國設計師，并對導購人員重新進行培訓。

同時，升級渠道，當很多品牌退租退鋪，九牧王大舉進攻，進駐多家購物中心，并推進全新第十代店鋪形象在終端落地。

新的戰略落地后，九牧王迎來了轉機。2020年9月份，直營回款增長11%，電商零售增長19%；國慶期間，零售業績增長45%，其中褲銷量增長34%；整個10月直營回款增長26%，全渠道增長3%；雙11電商零售增長90%。

九牧王似乎正在變潮，一個明顯的表現是，年輕消費者在增加。去年1月，九牧王聯合意大利知名空間設計師推出的全新升級十代店在南京開業，試營業三個月銷售目標完成率超過110%。九牧王稱，“40歲以下會員占比超過60%，表明九牧王的新產品和新終端形象得到了消費者，特別是年輕消費者的認可。”

渠道力亦可見變化。2021年Q1-Q3，九牧王的線上、線下同比分別為-4.7%、+28.0%，較2019年同期分別為+27.1%、+5.7%。同期，線下渠道中直營、加盟業務收入分別同增 29.0%、25.3%，較2019年同期分別增 8.70%、0.16%。

值得注意的是，截至2021Q3，九牧王的直營、加盟門店分別為920、1771 家，較2020年末分別減少46、19家。也就是說，在凈關店情況下線下收入保持增長，這說明同店收入有所改善，線下渠道力得到一定強化。

不過，線上渠道，仍有不足。2021Q1-Q3線上、線下收入占比分別為11.6%、88.4%。而2017-2019年，九牧王線上銷售收入占營業收入的比重均在10%左右，2020年公司線上銷售收入占比為14.7%。

可見，線上渠道的轉型十分緩慢。截至3月31日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數為18.9萬，與海瀾之家、李寧動輒一兩千萬的粉絲數量相比，差距較大。

僅僅從2021年前三季度終端收入及店效的增長數據來看，九牧王的革新效果已經有所顯現。對此，東吳證券預計，九牧王2021-2023年歸母凈利分別同比-22.6%、+28.8%、+18.2%，并給予“增持”評級。

九牧王似乎迎來了新的轉機，但天亮之前，仍有一段漫漫夜路待其邁過。

參考來源：

1、中國新聞周刊：每7秒就賣1條男褲，九牧王還好嗎？

2、潮汐商業評論：九牧王，是否已經遠離“王座”？

3、真探AlphaSeeker：海瀾之家、九牧王、報喜鳥、七匹狼，國產男裝到底行不行？

4、螳螂觀察：中年男人衣柜里的九牧王，居然悄悄變“潮”了？