出品/自有品牌

作者/亞當(dāng)·萊蘭

翻譯/木易、阿迪

“我們已經(jīng)度過(guò)了折扣店對(duì)超市行業(yè)帶來(lái)破壞性影響的高峰期，超市學(xué)會(huì)了如何應(yīng)對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)�！�

這些言論是Morrisons（莫里森）公司董事長(zhǎng)特里·萊希爵士于今年 1 月發(fā)表的——即美國(guó)私人資本投資公司Clayton，Dubilier & Rice以近100億英鎊完成對(duì)莫里森的收購(gòu)三個(gè)月后。如果那時(shí)他們聽(tīng)上去多么勇敢，那么現(xiàn)在看起來(lái)就有多么狼狽——莫里森不再是英國(guó)食品雜貨行業(yè)四巨頭之一，根據(jù)Kantar（凱度咨詢(xún)）公司發(fā)布的最近12周的數(shù)據(jù)，其位置已經(jīng)被“具有破壞性影響”的折扣商ALDI占據(jù)了。

ALDI的市場(chǎng)份額實(shí)際上于今年3月份的4周內(nèi)就首次超過(guò)莫里森了。自那以后，ALDI超越的勢(shì)頭越發(fā)迅猛，源于不斷有新店開(kāi)業(yè)，——這是Kantar公司發(fā)布數(shù)據(jù)后，莫里森在隨后發(fā)表的一份相當(dāng)具有防御性的聲明中所強(qiáng)調(diào)的。

“市場(chǎng)份額很大部分原因取決于新店開(kāi)張的速度�！蹦�里森稱(chēng)：“我們很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有新店開(kāi)業(yè)了，但某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未停歇，持續(xù)不斷地開(kāi)店。但事實(shí)上顧客并不在意市場(chǎng)份額之類(lèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——他們更關(guān)注的是商品的價(jià)值、質(zhì)量、來(lái)源以及服務(wù)——而這正是我們的重點(diǎn)所在。”

的確，ALDI從新店開(kāi)業(yè)中受益匪淺。隨著莫里森準(zhǔn)備收購(gòu)McColls（麥科爾斯）連鎖，本周它還透露將開(kāi)設(shè)多達(dá)“數(shù)千家”莫里森日常小店的計(jì)劃，這些舉措將對(duì)其奪回部分市場(chǎng)份額有所幫助。并且Kantar公司公布的市場(chǎng)份額不包括燃料的銷(xiāo)售，而這方面莫里森比ALDI更具優(yōu)勢(shì)。

但Kantar發(fā)布的顧客轉(zhuǎn)店購(gòu)物的數(shù)據(jù)與莫里森息息相關(guān)。在前四大巨頭中，從樂(lè)購(gòu)流向ALDI的銷(xiāo)售額最多（達(dá)6360萬(wàn)英鎊），其次是莫里森，為4260萬(wàn)英鎊，但后者本身的市場(chǎng)份額要小得多，因此影響更大。

此外，ALDI從所有超市中都贏得了市場(chǎng)份額——連LIDL也未能幸免。因此，這不僅與持續(xù)開(kāi)店有關(guān)，也并非僅僅因?yàn)椤罢劭鄣辍边@一稱(chēng)號(hào)：它還關(guān)乎強(qiáng)大的供貨能力以及供應(yīng)鏈的連續(xù)性。而這一點(diǎn)正是長(zhǎng)期困擾LIDL和莫里森的重大問(wèn)題，他們自然而然地在今年6月食品雜貨評(píng)審組織發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中表現(xiàn)不佳。

真正討論其承諾關(guān)注的那些因素時(shí)，莫里森都感到十分棘手。在價(jià)值方面，它將性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品數(shù)量增加到134個(gè)（根據(jù)Assosia零售研究公司的數(shù)據(jù)），但相比其20000+ SKU來(lái)說(shuō)，占比非常低。來(lái)自The Grocer（《食品雜貨》雜志）第33期的抽查結(jié)果，但在數(shù)周以及數(shù)月內(nèi)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，莫里森一直以來(lái)價(jià)格更高——特別是在牛奶、黃油等高度關(guān)注價(jià)值的重要商品上，其價(jià)格甚至高于原先的四大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

至于與折扣商進(jìn)行價(jià)值比較，那就更加無(wú)可爭(zhēng)議了：在雜志第33 期公布的關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值比較中，ALDI比莫里森平均便宜8%。

莫里森的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。在疫情前的基礎(chǔ)上，其促銷(xiāo)商品下降了27%，為5254 種：其中降價(jià)促銷(xiāo)商品減少了38%，下降幅度最大；而整箱購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)減少了11%。更重要的是，降價(jià)促銷(xiāo)的平均節(jié)約率下降了近2個(gè)百分點(diǎn)，低至26.3%。

當(dāng)然，促銷(xiāo)活動(dòng)以及省錢(qián)金額的減少，部分程度反映了在通脹飆升的大背景下對(duì)成本、價(jià)格上漲的管理壓力，但 The Grocer（《食品雜貨》雜志）從供應(yīng)商處了解到，商品售價(jià)與供應(yīng)商成本上漲之間并不存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

具有諷刺意味的是，莫里森缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的原因之一竟然來(lái)自其引以為傲的垂直整合供應(yīng)鏈。其他超市可能需要花數(shù)周時(shí)間與供應(yīng)商一起規(guī)劃并協(xié)商提價(jià)事宜，而莫里森必須以現(xiàn)貨價(jià)格支付貨款，在當(dāng)前情況下成本自然增加不少。當(dāng)然，如果擺脫了高通脹時(shí)期，情況正好相反，好處也立竿見(jiàn)影。由于協(xié)議針對(duì)蔬菜價(jià)格不穩(wěn)定、包裝尺寸隨時(shí)調(diào)整等方面具有靈活性，莫里森仍然堅(jiān)持履約。

不容忽視的是，莫里森被CD&R收購(gòu)后所承擔(dān)的56億英鎊債務(wù)，也是其缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

其它方面也不盡人意

在質(zhì)量方面，莫里森與ALDI相比勝算幾何？當(dāng)然，他們的經(jīng)營(yíng)存在較大差異，尤其是在品類(lèi)方面。但這一點(diǎn)卻并非人盡皆知，莫里森將廣告進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，讓人感覺(jué)很有意義。但莫里森應(yīng)該大力宣傳這種經(jīng)營(yíng)上的差異性——與ALDI相比，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比。如果他們積極宣傳，效果就會(huì)大不一樣。

莫里森的垂直整合供應(yīng)鏈無(wú)疑是一個(gè)差異化因素，但在原產(chǎn)地方面ALDI更加具有競(jìng)爭(zhēng)力：ALDI不斷提高對(duì)英國(guó)農(nóng)民和英國(guó)原產(chǎn)地采購(gòu)的承諾，去年12月又承諾新增100家本土供應(yīng)商，增加的采購(gòu)額將高達(dá)35億英鎊——ALDI還通過(guò)在所有門(mén)店懸掛英國(guó)國(guó)旗來(lái)強(qiáng)調(diào)這一承諾。

至于服務(wù)方面，莫里森擁有特色鮮明的市場(chǎng)街，使小批量采購(gòu)成為可能，在大肆宣傳生活成本高企的當(dāng)下，這無(wú)疑是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。公司還擁有500名“社區(qū)服務(wù)人員”，深入社區(qū)，不斷向顧客表達(dá)善意，這是其應(yīng)對(duì)新冠疫情屢獲好評(píng)的關(guān)鍵舉措。但總體來(lái)講，正如今年The Grocer（《食品雜貨》雜志）第33期公布的6月份調(diào)查報(bào)告所總結(jié)的那樣，除了商品供應(yīng)能力較差外，莫里森去年在客戶(hù)服務(wù)方面的表現(xiàn)也乏善可陳。

與此同時(shí)，ALDI繼續(xù)在開(kāi)設(shè)新店以及門(mén)店翻修方面加大投資，從而提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

總而言之，在所有領(lǐng)域，ALDI都是莫里森最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就是ALDI為何在食品雜貨行業(yè)四巨頭中能夠占據(jù)一席之地的原因。

正如《零售思維》雜志CEO格德·福特所說(shuō)：“顧客并不在意市場(chǎng)份額之類(lèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——他們更關(guān)注的商品的價(jià)值、質(zhì)量、來(lái)源以及服務(wù)——這才是顧客紛紛轉(zhuǎn)向ALDI購(gòu)物的原因�！�