來源/Tech星球

撰文/陳橋輝

互聯網大廠們開始密集布局線下生意。

“十一”黃金周期間，東北首家號稱“集前沿潮流、科技于一體的全場景綜合類消費商業體”——京東MALL在沈陽正式開業。大家一直熟悉的電商品牌京東加速進軍線下，據悉，京東MALL的營業面積超過5萬平方米，坐擁135個品牌專廳和19個沉浸式體驗區，在售商品超過20萬種，這家店也是京東在繼西安京東MALL、合肥超體、重慶超體之后，京東電器布局的又一家自營線下門店。

然而，京東布局的線下生意不僅僅只有電器，在今年5月，京東旗下的潮玩體驗中心“娛非凡”全球首店在武漢萬象城正式開業。

無獨有偶，除京東外，其他互聯網大廠在近期也開始密集布局線下生意。

Tech星球了解到，網易云音樂在去年10月宣布旗下的首家酒吧NO.9落地上海，并已正式營業；而字節則是在今年下半年在福建福州多地開設線下房屋中介門店“小麥房產”，還將在甘肅蘭州、廣東佛山、福建廈門等地開設連鎖店，而此前已開設的醫療門診“小荷門診”，已經完成了口腔、眼科等專科的布局；騰訊則是與創夢天地、Sony合伙，打造體驗式零售街區“QQfamily”門店，從今年5月1日起，先后在長沙、武漢、重慶等地開門營業。

毫無疑問，線下正成為互聯網大廠門開拓的新市場。大廠們瞄準線下生意，一方面是為了品牌傳播，另外一方面則是近年來，線上互聯網業務在探索上遇到瓶頸，無論是新產品還是新業務都處于緩慢發展的狀態，而線下實體經濟作為一個傳統路線，互聯網大廠在此前并未涉足過深。

如今，不約而同的發力線下場景，也是希望能夠找到新的營收增長曲線。那么，作為久經互聯網戰場的大廠們，真的能做好線下生意嗎？

互聯網大廠瞄上的線下生意

大廠的線下生意主要是圍繞著自己的線上生意進行的生態布局，也是在線下場景的一種延伸和補充，他們選擇的領域則是在房地產、醫療、潮玩、酒吧、消費零售等方向，而這些賽道也是當下熱門的實體市場。

以一年為時間軸來看，網易云音樂去年10月29日，在上海東湖路打造了名為No.9的酒吧，其初衷是想成為滬上最具年輕力的音樂社交場所。

根據網易云“放刺FEVER”介紹，NO.9酒吧除舉行派對聚會外，還將承載線下活動等多項服務，并邀請音樂人進行現場Live演出，為網音樂音樂的音樂人創造出場機會，其整體運營則是以網易云音樂平臺數據特色內容，例如播放網音云音樂歌單、樂評、音樂人等，并將這些內容在線下空間進行延伸。這家酒吧也并非僅僅是依托網易云音樂進行運營，還聯動網易游戲IP、網易放刺等事業部的優勢進行整合。打造多元化的線下店，進行音樂在線下市場的商業延伸。

除了酒吧外，網易云音樂自營以及聯名的門店數已超過10家，涉及酒吧、酒店、咖啡館等領域。網易云音樂也成為了國內在線音樂平臺入局線下店最多的平臺。

不僅僅是網音云音樂，字節也在將線上業務向下進行延伸。Tech星球曾獨家披露，字節跳動在近期推出線下房屋中介品牌“小麥房產”，并在福建福州開設了多個線下門店，并從今年6月開始，借助抖音等平臺宣傳小麥房產，并在福州的公交、站牌等位置投放廣告。緊接著，在福州出現了不少的“小麥房產”線下門店。小麥房產提供的是合作模式，每家門店都有獨立的執牌人運營。

此前，字節曾有幸福里經紀人業務，但這項業務本身是圍繞線上業務進行，也就是說，用戶只能通過幸福里App，才能享受到經紀人服務，而有了小麥房產后，用戶可以直接到線下進行中介服務，而實體門店的出現，也大大提升了品牌在用戶心目中的“可靠”心智。

除了小麥房產外，近兩年，字節也在醫療、教育、汽車等多個領域頻頻試水實體店，比如醫療方面的“小荷門診”，汽車方面則是在四川、重慶等地開設“懂懂二手車”交易門店。

騰訊則是以合作的方式入局IP潮玩門店，與創夢天地進行合作，在二線城市開了多家“QQfamily”門店，該門店主要進行潮玩商品的銷售，采取“體驗+零售”的商業模式，有點類似于泡泡瑪特，這也是騰訊首次將QQ的IP進行線下商業化。“十一”假期期間，Tech星球到訪武漢“QQfamliy”門店，據店員透露，門店的生意一天可在萬元左右。

京東則是采取多元化的線下探索，除了此前的京東酒世界、京車會等線下品牌，今年，在各地開設了京東新百貨、京東MALL、“娛非凡”潮玩體驗中心等門店。

其中，京東新百貨是一家潮流店，提供潮玩、穿搭、護膚等各類商品，并且依靠京東背后的物流體系，上線了“小時達”服務，而“娛非凡”潮玩體驗中心，則是集結聯想、惠普、Pico、任天堂等眾多品牌的潮玩裝備，為消費者打造了一個沉浸式、體驗式、互動式的線下消費空間，目前已在成都、武漢開業。

另據北京商報今年8月的消息，淘寶位于上海瑞虹天地的時尚集合店“iFashion”已重新開始營業，布局線下新零售。

可見，此時的互聯網大廠們都已經向線下市場看齊。

線下市場成大廠們的新藍海？

國內蓬勃發展了二十多年的互聯網，流量紅利增長幾乎見頂，而且近年來，見本增效、去肥增瘦也成為了互聯網大廠們的主題。

以互聯網新產品的推出數量為例。從2021年下半年開始，那些曾經創造了App神話的互聯網大廠們，在今年進入了休眠期，不僅沒有再出現過一款現象級App，而且連探索試錯的身影都很難見到了。

Tech星球不完全統計發現，騰訊今年引起關注的新產品僅有3個，分別是團購工具“鵝享團”、游戲社交產品“嗶嗶嘰”，以及電商產品“企鵝惠買”。素有App工廠之稱的字節，與以往相比，新產品的數量也在減少，到目前為止，今年僅上線6款產品。而快手、百度、阿里推出的新產品同樣也很少，而且是與C端感知較弱的B端工具為主。

可以說，如今的互聯網大廠們幾乎已經暫停探索新業務，而是將精力和資源更加集中于自家的主營業務上。

而線下市場對于互聯網大廠而言，還是一片未完全開墾的“田地”。

當前，率先在線下市場嘗到甜頭的有阿里、京東等，比如阿里的盒馬，據阿里第一季度財報顯示，盒馬季度商品交易額逆勢增長超30% 。而京東2022年第一季度財報顯示，京東第三方商家生態愈發繁榮發展，面向優質個體工商戶推出的“京東小店”每月環比增長5到6倍。除了京東MALL、京東小店外，京東還推出大家居門店、京東電腦數碼專賣店等，進一步加大了線下門店的布局，逐步將本地零售和線上的商家資源進行整合。

而且，這些新藍海還可以作為線上業務的重要補充和延伸。比如，京東MALL實際上就是京東App里的京東新百貨，將線上業務實體化，還有字節的小麥房產，也是對幸福里在線下進行業務拓展的一個重要方式。通過線上+線下的形式，讓業務能夠充分觸達各個場景，而不是單一的局限于線上，也讓線下成為了新的增長點。

此外，線下市場對于企業而言，也是一個重要的品牌宣傳窗口。像網易云音樂的酒吧、騰訊的QQfamily等，都是以自家IP為內容，在銷售商品的同時，也將品牌進行了有利傳播，培養了用戶的消費心智。

互聯網大廠能做好線下生意嗎？

一位行業人士向Tech星球表示：今年大廠集中在線下市場布局，反映出以線上業務為主導的互聯網商業，部分已走向線上+線下的運營模式，這對于頭部平臺而言，是一次重要的嘗試。但從更深層次看，線下業務成為了一個被大家所重視的營收路線。

但是，互聯網大廠們真的能做好線下這門生意嗎？

目前來看，線下業務對于部分互聯網大廠，還是一個謹慎的選項。因為這些大廠在此前也探索過不少的線下生意，但并沒有取得理想的成績。

譬如，早在2016年，淘寶曾在杭州星光大道開了一家名為“就試試衣間”的品牌集合店，但兩年就關門歇業；2019年3月，淘寶又在杭州嘉里中心開設了一家“腔調taostyle”品牌集合店，同樣以關停告終。

接連失利后，淘寶將目光放在了iFashion門店上，該店在今年3月于上海開業，但遇到了疫情，后在今年8月重新開業，這家店被淘寶寄予了厚望，門店有兩層共1000平方米，引入豐富的品類，且價格和線上一致。但這種店在品牌認知上，很難趕上國際快時尚店，并且在折扣力度上，無法比拼以去庫存為目的的快時尚店，所以iFashion門店更像是一個品牌展示項目。

此外，網易云音樂的No.9酒吧也并沒有預想中的發展的那么好。Tech星球通過大眾點評查詢該酒吧信息發現，目前該酒吧已經關門歇業。可見跨界做生意難度并不小。

另外，騰訊此次也并非親自下場，而是采取的合作模式進行線下門店的探索，畢竟線下門店的投入更大，不僅是人力、門店租金成本，還有渠道、物流等，而通過授權IP的方式，可以避免線下生意踩坑。

不難看出，互聯網大廠們在線下的探索生意并不是那么順利，因為互聯網運營思維和模式，并不能輕易套在線下生意上。而且，用戶在線下的消費習慣與線上相比，也不盡相同，可見如何經營好線下生意并非易事。

但不可否認的是，近一年時間，大廠們紛紛布局線下，也是看中了線下市場的前景，無論是探索，還是加碼，線下已成為互聯網大廠們謀求新增長點的重要方向。