出品/聯商專欄

撰文/方湖

何謂縣？縣，是中國行政區劃之一，行政地位與市轄區、縣級市、自治縣、旗、自治旗、特區、林區相同，屬縣級行政區，由地級市、地區、自治州、盟、直轄市管轄或由省直接管轄。縣作為行政區劃，該名稱始于春秋時期，秦始皇統一中國時，推行郡縣制，是縣制正式設置的開端。

根據2020年12月30日《中華人民共和國行政區劃統計表》，中國有1866個縣級單位，其中縣和縣級市數量分別為1472個和394個。

縣城的作用：

由中辦、國辦印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》，開宗明義：縣城是我國城鎮體系的重要組成部分，是城鄉融合發展的關鍵支撐，對促進新型城鎮化建設、構建新型工農城鄉關系具有重要意義。

在中國城鎮體系中，縣城具有承上啟下的樞紐作用，是推進城鎮化建設的重要空間載體。縣城位于“城尾鄉頭”，是連接城市、服務鄉村的天然載體。中國已經由一個農業社會轉型成為城市型社會，處在城鄉關系從二元格局向一體化格局過渡的關鍵階段，推進以縣城為重要載體的城鎮化建設，既是新型城鎮化和鄉村振興兩大戰略雙輪驅動下的必然選擇，又是事關人民安居樂業、事關社會安定有序、事關國家長治久安的重大戰略決策。

國家發展改革委規劃司有關負責人介紹，2021年底，我國城鎮常住人口為9.1億人。其中，1472個縣的縣城常住人口為1.6億人左右，394個縣級市的城區常住人口為0.9億人左右，縣城及縣級市城區人口占全國城鎮常住人口的近30%，縣及縣級市數量占縣級行政區劃數量的約65%。

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走向下沉市場

成為很多連鎖商業的必由之路

高能級城市商業經營壓力增大，投資回報下降

隨著一二線城市商業快速發展，加之土地、運營成本加大，商業增量持續加大，高能級城市的商業經營壓力越來越大。

主要體現在幾個方面：

1、受供給量擴大，商業租金回歸市場平均水平，商業投資回報率持續下降；

2、伴隨著商業增量加大，商業競爭加劇，商場客流下滑、空鋪增多，商業經營壓力增大，品牌和商家投資回報率快速下滑；

3、受疫情、經濟下滑、就業環境等方面影響，市場不確定性增加，對未來預期走低；

4、中國經濟下行與房地產調整周期并行。

龐大規模的縣城，是中國人口和經濟發展的基石

第一、人口絕對規模。截至2020年底，縣級市和縣城的城區常住人口約為2.5億，其中縣城人口1.6億，縣級市人口0.9億。

第二、人口增量。在城鎮化進程中，農民到縣城買房子、向縣城集聚的現象很普遍，近年來縣城人口保持增長。全國縣城和縣級市城區常住人口總量由2019年底約2.4億人增至2021年底約2.5億人，其中不少縣城成為所在省市吸納農業轉移人口的重要一極。

第三、以江蘇為例，根據第七次全國人口普查，江蘇省城鎮人口較“六普”增加14870895 人，全省95 個縣(市、區)中，GDP 排名前10 的縣、縣級市城鎮人口增量占全省增量15%左右。

中國城市和小城鎮改革發展中心主任高國力分析，農村人口向縣城就近轉移是大勢所趨。總的來看，東部地區發達縣城對農業轉移人口保持著較強吸引力，中西部地區縣城之間差異較大，與東部地區相比有差距。

另根據《中國縣域統計年鑒2022》的數據，截至2021年底，中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%。

2011年-2020年，我國縣域GDP占全國GDP比重變化程度較小。根據《統計年鑒》數據，我國縣域經濟GDP從2011年的20.18萬億元上升至2020年的39.12萬億元，同時，其GDP占全國GDP比重大致維持不變，從2011年的41.36%稍下降至38.60%。

小鎮青年，改變縣城消費

查看百度百科，根據拍拍貸和南方周末聯合發布的《相信不起眼的改變：2018中國小鎮青年發展現狀白皮書》定義，小鎮青年指出身在三四線及以下的縣城、鄉鎮，在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。2017年12月，羅振宇在“跨年演講”中就提到了小鎮青年。

工人日報文章指出，小鎮青年特指18歲～35歲生活在中小城市的年輕人，他們正散發著無限活力。在沒有生存壓力下，由于互聯網的發展縮短了信息傳播和購買渠道的鴻溝，他們擁有了更多的消費空間。

相關數據顯示，18歲～35歲生活在中小城市的小鎮青年在國潮品牌、線上購車、電子設備、健康飲食等方面都展現出極大的購買力，再加上城鎮化進程的推進，線下新興多樣的消費方式極大地刺激了小鎮青年們的購買力，使其成為經濟增長中的主力軍。

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打破傳統的小鎮青年

正成為縣城消費的生力軍

為小鎮青年畫像

收入有限、消費力不弱：收入是決定消費的第一要素，縣城收入不高但是相對穩定。

有關調研數據顯示，縣域家庭年收入平均數為9.5萬元左右，月收入約7900元，中位數在9萬元左右 (以上皆為稅前數據)。縣域的年儲蓄金額平均數為3.5萬元，平均儲蓄率為36%。家庭年支出約為4.8萬元(約4000元/月)。

對于回流青年來說，由于有一二線城市的工作經歷，家庭收入水平要遠高于本土青年和上游青年。

對于不同年齡階段的小鎮青年來說，26歲至35歲是收入的高峰期，家庭年收入超過10萬元26歲至30歲占比為34%，31歲～35歲占比為31%。

半數左右的小鎮青年家庭年收入在5萬元～10萬元之間。

沒有房貸壓力，花在家庭時間增多。從房貸方面來看，小鎮青年并沒有太大的房貸壓力，有關數據調研發現，縣城居民中，60%有自有住房，5%有兩套房，30%住在父母的房產中，僅6%有租房需求。同時，縣城居民購房和還貸壓力相對較小，自有房產中，全款購買占58%，父母出資購房、建房的占43%。

花在家庭時間增多，擴大消費。沒有房貸壓力和居住面積更大能夠讓人的壓力和焦慮變小，并且工作相對穩定，沒有大城市的內卷，從而花更多時間在家人陪伴和娛樂、購物上。

小鎮青年就業形式靈活多樣、工作時間自由度高：從職業上來看，本次研究發現，縣域就業群體中白領的占比48.8%高于藍領30.9%，全職在家的人群占比并不高，且出現了更多元的小眾就業機會和創業者。有關數據顯示，平均工作時間約為7.2小時，低于2021年國家統計公布的人均9.5小時(47.5小時/周) ，這意味著縣域居民有更多的可支配時間，平均每人的線上娛樂時間(包括短視頻、游戲和網購) 約為2.5小時，其余時間則用于家務、線下社交、親子等。

疫情對小鎮青年的影響有限：一方面是疫情對收入的影響有限，另一方面是對未來收入提升有信心，加上房貸壓力小，使得小鎮青年的消費力有的時候比一二線城市的青年還要強。

小鎮青年的共性消費需求

因陪伴產生的消費：

大家庭：與一二線城市的“單身經濟和宅經濟”不同，縣城人們家庭觀念重，年輕一代普遍接受父母幫扶，與父母同住、接受父母的經濟支持和家務支持非常普遍。縣域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消費者處于和父母同住的狀態，即使不同住，60%以上也會保持每周見面的頻率；72%會接受來自父母的經濟支持；有孩家庭中90%父母會經常或偶爾地幫忙照顧小孩。但是由于縣城的娛樂消費和精神消費場所有限，62%縣城中青年在業余時間的主要活動是與朋友/家人見面聊天、聚餐聚會；28%縣城中青年會與朋友/親人去娛樂場所。

地域性朋友圈：縣城年輕人的朋友大多數是“發小”，地理近，空閑多，彼此高頻地提供了陪伴與支持。

子女教育培訓產生的消費需求

作為父母的小鎮青年在子女的多元化職業上更加開放，并投入更多的資金在教育消費方面。

有關數據發現，在942名有孩縣城被訪者中，63%都為孩子報過非雙減的課外課程，其中最高的三類課程分別為書法繪畫(34%)，舞蹈類(29%)和樂器或聲樂(22%)。而當被問及報班目的時，“希望給孩子培養興趣”占55%，為所有項目中最高的，其次是“孩子自己喜歡”(52%)；16%的父母希望通過培訓讓孩子有機會做相關的行業/職業。

熟人社交產生的送禮消費需求

雖然縣城開始逐漸從熟人社會過渡到了半熟人社會，傳統的社交規則開始松動，但仍未徹底擺脫地緣，受鄉土社會的人情世故影響，縣城相比于大城市依然是熟人社會，人們依舊更多遵從社交規則，如運用當地共識的社交貨幣禮尚往來，與熟人維系得體的關系。

豐富生活的消費需求

由于工作時間和通勤時間短，使得小鎮青年的休閑時間較長。

但是在豐富生活的消費需求方面，一是小鎮青年可用于娛樂休閑的預算并不充裕；二是縣城的娛樂休閑設施和業態不夠新鮮和多樣化且消費偏高。導致現階段小鎮青年在豐富生活的娛樂休閑的需求尚不能很好滿足。

改善生活品質、表達身份的消費需求

有關研究發現，這個共性需求的產生緣于三方面的原因：

一是縣城與一二線城市在城市地位、受媒體的關注度、發達程度的差異等導致小鎮青年希望通過品質消費來表達身份認同；

二是縣城娛樂休閑消費的不足，小鎮青年只能通過品質消費來彰顯身份；

三是與父母同住、更早地組建家庭，導致小鎮青年的個體化進程滯后于大城市，更依賴實物商品實現身份認同。

從調研的數據來看，汽車、房子、首飾和大品牌的護膚品成為表達身份的主要品類。

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挖掘縣城消費，深耕小鎮青年

成為商業不二選擇

縣城商業機會

有相當的人口基數和消費基礎，同時隨著小鎮青年群體崛起，消費前景呈現上升趨勢；

商業總體供給仍有一定空間，商業基礎設施相對陳舊；

小鎮青年的消費意識已經和一二線城市接軌，但是縣城商業提供消費內容相距較遠；

縣域經濟發展呈現上升勢頭，有較好產業支撐的消費可以有更好前景。

另外一方面，一二三線城市，商業總量供給過剩，商業經營壓力較大，商業的投資回報率也在下降。同時，受房地產周期和疫情等方面影響，很多商業中心客流和銷售雙雙下滑，經營局面苦苦支撐，甚至走向關門的節奏。

購物中心下沉到縣城是不是門好生意？

購物中心進駐縣城是不是門好生意，關鍵看幾個指標：縣城有一定穩定人口，原則不能低于40萬；有穩定的經濟基礎，能夠容納一定就業；縣城沒有太多大體量商業競爭，商業環境比較寬松；項目位置較有競爭力，且有相當規模，能夠打造成為縣城標桿商業。

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縣城商業做成什么樣子

能夠滿足小鎮青年消費

縣城商業現狀：

縣域商業的困局：龐大的消費市場，疊加政策利好，小縣城宛如一個巨大的磁場，吸引著商業地產開發商與品牌商不斷入局。

開發商一擁而上，商業開發經營能力良莠不齊，導致一些商業項目或延期或空置，或停工爛尾，導致縣城缺乏優質購物中心。

小縣城原有消費層級低、知名連鎖品牌下沉市場滲透率低，部分高消費人群外溢到大城市，嚴重阻礙了縣域商業快速前進的步伐。可以說，縣域商業的現狀不容樂觀。

隨著小鎮青年消費崛起，現有商業不能完全滿足消費需求，亟待消費升級。

小縣城商業的大未來

以滿足小鎮青年為主體的縣城商業綜合體，應該如何規劃？

建議策略：

策略一：小鎮青年的品質生活中心

互聯網和信息化時代，信息平權后，帶來的是消費平權。小鎮青年在大城市看到的、消費得起的品牌，也希望在縣城的商業體里能夠看到和實現。

因此，品牌是構成縣城商業綜合體“繁華城市夢”的核心，更是增強小鎮青年自豪感的方式。

哪里商場有品牌，小鎮青年就在哪里聚集。例如，沭陽萬達廣場，星巴克、肯德基、麥當勞、李寧、孩子王、周大福、屈臣氏、名創優品等品牌一應俱全。標簽感是生活儀式感、生活格調和精致度的體現。生活在縣城的小鎮青年也普遍渴望先進、優越的生活方式。

策略二：小鎮青年的社交場：通過潮流業態、餐飲業態等引進，增加小鎮青年的“生活樂趣”。

大城市能吃到什么，縣城就能接受什么。受互聯網消費平權影響的還有餐飲消費習慣。小鎮青年對潮流品牌和餐飲的認知，與一二線城市早已沒有代際，會以更快的速度進行傳播和復制，一二線城市流行吃什么，小城里就吃什么。以新茶飲為例，相關數據顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠超一線城市，二線城市增長率為120%，三線及以下城市增長率最高，達138%。某新一線城市年輕人在喜茶排隊買芝士奶蓋時，豫北某縣城的網紅燒仙草店極有可能也在排著長龍。

策略三：小鎮青年的親子歡樂中心

兒童的活動不是獨立的，抓住兒童就吸附住了家庭。縣城購物中心以兒童業態為磁極，延長家庭消費。

正如一些消費者的反饋：“商場里面還有很多孩子玩的店鋪，走廊里有孩子可以乘坐的小車，整體氛圍很適合遛娃，在里面待好幾個小時都沒有覺得累，主要是吸引孩子的東西太多了。”

縣城的商業綜合體，兒童主題業態是最不可或缺的！與大城市精準客群的商業邏輯不同，縣城商業必須覆蓋主流消費人群。在家庭消費之中，兒童是關鍵！《2021兒童經濟洞察報告：近六成兒童家長集中在三線及以下城市，童裝、玩具車是最搶手的品類！》

數據顯示，當前東部沿海和中部三四線城市有孩家庭分布更為集中，從占比上看，三線、四線、五線城市，兒童家長占比分別為25.3%、20.2%、12.6%，也就是說，近六成兒童家長位于三線及以下城市。可以說“得兒童者得全家”。

一般來說，商業綜合體最大的訴求是延長客戶逗留時間，誰能越多地占有客戶的時間，誰就越成功。兒童業態正有這種延長消費時間的能力。一個重視布局兒童業態的購物中心比缺少兒童業態的購物中心年均客流高出13%，顧客平均到店時間也會延長5-20分鐘。

結束語

1817個縣城是個廣泛的消費市場。在互聯網和信息化時代，消費意識與一二線城市快速接軌，小鎮青年支撐縣域經濟發展，也推動著縣城商業發展和時尚消費。正有越來越多的優質商業，聚集著更多優質連鎖品牌，下沉到縣城。在中國經濟弱周期下，縣城仍展現經濟發展潛力和后勁，仍展現有力的消費支撐。

經歷經濟下行、房地產調整和疫情疊加沖擊，一二線城市商業經營正在經受較大壓力和動蕩，在未來十年到二十年，走進縣城或將成為商業主旋律。

【參考資料】

1、商業綜合體下沉到縣城——縣城吸引人口的商業突圍

2、讀報告：小鎮青年的六類共性消費需求

3、縣城人口將迎新一輪增長