出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

何謂縣？縣，是中國行政區(qū)劃之一，行政地位與市轄區(qū)、縣級市、自治縣、旗、自治旗、特區(qū)、林區(qū)相同，屬縣級行政區(qū)，由地級市、地區(qū)、自治州、盟、直轄市管轄或由省直接管轄�？h作為行政區(qū)劃，該名稱始于春秋時(shí)期，秦始皇統(tǒng)一中國時(shí)，推行郡縣制，是縣制正式設(shè)置的開端。

根據(jù)2020年12月30日《中華人民共和國行政區(qū)劃統(tǒng)計(jì)表》，中國有1866個(gè)縣級單位，其中縣和縣級市數(shù)量分別為1472個(gè)和394個(gè)。

縣城的作用：

由中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，開宗明義：縣城是我國城鎮(zhèn)體系的重要組成部分，是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的關(guān)鍵支撐，對促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、構(gòu)建新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系具有重要意義。

在中國城鎮(zhèn)體系中，縣城具有承上啟下的樞紐作用，是推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要空間載體。縣城位于“城尾鄉(xiāng)頭”，是連接城市、服務(wù)鄉(xiāng)村的天然載體。中國已經(jīng)由一個(gè)農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)型成為城市型社會，處在城鄉(xiāng)關(guān)系從二元格局向一體化格局過渡的關(guān)鍵階段，推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)，既是新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興兩大戰(zhàn)略雙輪驅(qū)動下的必然選擇，又是事關(guān)人民安居樂業(yè)、事關(guān)社會安定有序、事關(guān)國家長治久安的重大戰(zhàn)略決策。

國家發(fā)展改革委規(guī)劃司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2021年底，我國城鎮(zhèn)常住人口為9.1億人。其中，1472個(gè)縣的縣城常住人口為1.6億人左右，394個(gè)縣級市的城區(qū)常住人口為0.9億人左右，縣城及縣級市城區(qū)人口占全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%，縣及縣級市數(shù)量占縣級行政區(qū)劃數(shù)量的約65%。

01

走向下沉市場

成為很多連鎖商業(yè)的必由之路

高能級城市商業(yè)經(jīng)營壓力增大，投資回報(bào)下降

隨著一二線城市商業(yè)快速發(fā)展，加之土地、運(yùn)營成本加大，商業(yè)增量持續(xù)加大，高能級城市的商業(yè)經(jīng)營壓力越來越大。

主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、受供給量擴(kuò)大，商業(yè)租金回歸市場平均水平，商業(yè)投資回報(bào)率持續(xù)下降；

2、伴隨著商業(yè)增量加大，商業(yè)競爭加劇，商場客流下滑、空鋪增多，商業(yè)經(jīng)營壓力增大，品牌和商家投資回報(bào)率快速下滑；

3、受疫情、經(jīng)濟(jì)下滑、就業(yè)環(huán)境等方面影響，市場不確定性增加，對未來預(yù)期走低；

4、中國經(jīng)濟(jì)下行與房地產(chǎn)調(diào)整周期并行。

龐大規(guī)模的縣城，是中國人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石

第一、人口絕對規(guī)模。截至2020年底，縣級市和縣城的城區(qū)常住人口約為2.5億，其中縣城人口1.6億，縣級市人口0.9億。

第二、人口增量。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，農(nóng)民到縣城買房子、向縣城集聚的現(xiàn)象很普遍，近年來縣城人口保持增長。全國縣城和縣級市城區(qū)常住人口總量由2019年底約2.4億人增至2021年底約2.5億人，其中不少縣城成為所在省市吸納農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口的重要一極。

第三、以江蘇為例，根據(jù)第七次全國人口普查，江蘇省城鎮(zhèn)人口較“六普”增加14870895 人，全省95 個(gè)縣(市、區(qū))中，GDP 排名前10 的縣、縣級市城鎮(zhèn)人口增量占全省增量15%左右。

中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心主任高國力分析，農(nóng)村人口向縣城就近轉(zhuǎn)移是大勢所趨�？偟膩砜�，東部地區(qū)發(fā)達(dá)縣城對農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口保持著較強(qiáng)吸引力，中西部地區(qū)縣城之間差異較大，與東部地區(qū)相比有差距。

另根據(jù)《中國縣域統(tǒng)計(jì)年鑒2022》的數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國共有縣域1866個(gè)，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%。

2011年-2020年，我國縣域GDP占全國GDP比重變化程度較小。根據(jù)《統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，我國縣域經(jīng)濟(jì)GDP從2011年的20.18萬億元上升至2020年的39.12萬億元，同時(shí)，其GDP占全國GDP比重大致維持不變，從2011年的41.36%稍下降至38.60%。

小鎮(zhèn)青年，改變縣城消費(fèi)

查看百度百科，根據(jù)拍拍貸和南方周末聯(lián)合發(fā)布的《相信不起眼的改變：2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》定義，小鎮(zhèn)青年指出身在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作、或前往大城市及省會周邊城市打拼的青年。2017年12月，羅振宇在“跨年演講”中就提到了小鎮(zhèn)青年。

工人日報(bào)文章指出，小鎮(zhèn)青年特指18歲～35歲生活在中小城市的年輕人，他們正散發(fā)著無限活力。在沒有生存壓力下，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了信息傳播和購買渠道的鴻溝，他們擁有了更多的消費(fèi)空間。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，18歲～35歲生活在中小城市的小鎮(zhèn)青年在國潮品牌、線上購車、電子設(shè)備、健康飲食等方面都展現(xiàn)出極大的購買力，再加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，線下新興多樣的消費(fèi)方式極大地刺激了小鎮(zhèn)青年們的購買力，使其成為經(jīng)濟(jì)增長中的主力軍。

02

打破傳統(tǒng)的小鎮(zhèn)青年

正成為縣城消費(fèi)的生力軍

為小鎮(zhèn)青年畫像

收入有限、消費(fèi)力不弱：收入是決定消費(fèi)的第一要素，縣城收入不高但是相對穩(wěn)定。

有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，縣域家庭年收入平均數(shù)為9.5萬元左右，月收入約7900元，中位數(shù)在9萬元左右 (以上皆為稅前數(shù)據(jù))。縣域的年儲蓄金額平均數(shù)為3.5萬元，平均儲蓄率為36%。家庭年支出約為4.8萬元(約4000元/月)。

對于回流青年來說，由于有一二線城市的工作經(jīng)歷，家庭收入水平要遠(yuǎn)高于本土青年和上游青年。

對于不同年齡階段的小鎮(zhèn)青年來說，26歲至35歲是收入的高峰期，家庭年收入超過10萬元26歲至30歲占比為34%，31歲～35歲占比為31%。

半數(shù)左右的小鎮(zhèn)青年家庭年收入在5萬元～10萬元之間。

沒有房貸壓力，花在家庭時(shí)間增多。從房貸方面來看，小鎮(zhèn)青年并沒有太大的房貸壓力，有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城居民中，60%有自有住房，5%有兩套房，30%住在父母的房產(chǎn)中，僅6%有租房需求。同時(shí)，縣城居民購房和還貸壓力相對較小，自有房產(chǎn)中，全款購買占58%，父母出資購房、建房的占43%。

花在家庭時(shí)間增多，擴(kuò)大消費(fèi)。沒有房貸壓力和居住面積更大能夠讓人的壓力和焦慮變小，并且工作相對穩(wěn)定，沒有大城市的內(nèi)卷，從而花更多時(shí)間在家人陪伴和娛樂、購物上。

小鎮(zhèn)青年就業(yè)形式靈活多樣、工作時(shí)間自由度高：從職業(yè)上來看，本次研究發(fā)現(xiàn)，縣域就業(yè)群體中白領(lǐng)的占比48.8%高于藍(lán)領(lǐng)30.9%，全職在家的人群占比并不高，且出現(xiàn)了更多元的小眾就業(yè)機(jī)會和創(chuàng)業(yè)者。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均工作時(shí)間約為7.2小時(shí)，低于2021年國家統(tǒng)計(jì)公布的人均9.5小時(shí)(47.5小時(shí)/周) ，這意味著縣域居民有更多的可支配時(shí)間，平均每人的線上娛樂時(shí)間(包括短視頻、游戲和網(wǎng)購) 約為2.5小時(shí)，其余時(shí)間則用于家務(wù)、線下社交、親子等。

疫情對小鎮(zhèn)青年的影響有限：一方面是疫情對收入的影響有限，另一方面是對未來收入提升有信心，加上房貸壓力小，使得小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力有的時(shí)候比一二線城市的青年還要強(qiáng)。

小鎮(zhèn)青年的共性消費(fèi)需求

因陪伴產(chǎn)生的消費(fèi)：

大家庭：與一二線城市的“單身經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)”不同，縣城人們家庭觀念重，年輕一代普遍接受父母幫扶，與父母同住、接受父母的經(jīng)濟(jì)支持和家務(wù)支持非常普遍�？h域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消費(fèi)者處于和父母同住的狀態(tài)，即使不同住，60%以上也會保持每周見面的頻率；72%會接受來自父母的經(jīng)濟(jì)支持；有孩家庭中90%父母會經(jīng)�；蚺紶柕貛兔φ疹櫺『�。但是由于縣城的娛樂消費(fèi)和精神消費(fèi)場所有限，62%縣城中青年在業(yè)余時(shí)間的主要活動是與朋友/家人見面聊天、聚餐聚會；28%縣城中青年會與朋友/親人去娛樂場所。

地域性朋友圈：縣城年輕人的朋友大多數(shù)是“發(fā)小”，地理近，空閑多，彼此高頻地提供了陪伴與支持。

子女教育培訓(xùn)產(chǎn)生的消費(fèi)需求

作為父母的小鎮(zhèn)青年在子女的多元化職業(yè)上更加開放，并投入更多的資金在教育消費(fèi)方面。

有關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在942名有孩縣城被訪者中，63%都為孩子報(bào)過非雙減的課外課程，其中最高的三類課程分別為書法繪畫(34%)，舞蹈類(29%)和樂器或聲樂(22%)。而當(dāng)被問及報(bào)班目的時(shí)，“希望給孩子培養(yǎng)興趣”占55%，為所有項(xiàng)目中最高的，其次是“孩子自己喜歡”(52%)；16%的父母希望通過培訓(xùn)讓孩子有機(jī)會做相關(guān)的行業(yè)/職業(yè)。

熟人社交產(chǎn)生的送禮消費(fèi)需求

雖然縣城開始逐漸從熟人社會過渡到了半熟人社會，傳統(tǒng)的社交規(guī)則開始松動，但仍未徹底擺脫地緣，受鄉(xiāng)土社會的人情世故影響，縣城相比于大城市依然是熟人社會，人們依舊更多遵從社交規(guī)則，如運(yùn)用當(dāng)?shù)毓沧R的社交貨幣禮尚往來，與熟人維系得體的關(guān)系。

豐富生活的消費(fèi)需求

由于工作時(shí)間和通勤時(shí)間短，使得小鎮(zhèn)青年的休閑時(shí)間較長。

但是在豐富生活的消費(fèi)需求方面，一是小鎮(zhèn)青年可用于娛樂休閑的預(yù)算并不充裕；二是縣城的娛樂休閑設(shè)施和業(yè)態(tài)不夠新鮮和多樣化且消費(fèi)偏高。導(dǎo)致現(xiàn)階段小鎮(zhèn)青年在豐富生活的娛樂休閑的需求尚不能很好滿足。

改善生活品質(zhì)、表達(dá)身份的消費(fèi)需求

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)共性需求的產(chǎn)生緣于三方面的原因：

一是縣城與一二線城市在城市地位、受媒體的關(guān)注度、發(fā)達(dá)程度的差異等導(dǎo)致小鎮(zhèn)青年希望通過品質(zhì)消費(fèi)來表達(dá)身份認(rèn)同；

二是縣城娛樂休閑消費(fèi)的不足，小鎮(zhèn)青年只能通過品質(zhì)消費(fèi)來彰顯身份；

三是與父母同住、更早地組建家庭，導(dǎo)致小鎮(zhèn)青年的個(gè)體化進(jìn)程滯后于大城市，更依賴實(shí)物商品實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。

從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，汽車、房子、首飾和大品牌的護(hù)膚品成為表達(dá)身份的主要品類。

03

挖掘縣城消費(fèi)，深耕小鎮(zhèn)青年

成為商業(yè)不二選擇

縣城商業(yè)機(jī)會

有相當(dāng)?shù)娜丝诨鶖?shù)和消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)隨著小鎮(zhèn)青年群體崛起，消費(fèi)前景呈現(xiàn)上升趨勢；

商業(yè)總體供給仍有一定空間，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施相對陳舊；

小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)意識已經(jīng)和一二線城市接軌，但是縣城商業(yè)提供消費(fèi)內(nèi)容相距較遠(yuǎn)；

縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)上升勢頭，有較好產(chǎn)業(yè)支撐的消費(fèi)可以有更好前景。

另外一方面，一二三線城市，商業(yè)總量供給過剩，商業(yè)經(jīng)營壓力較大，商業(yè)的投資回報(bào)率也在下降。同時(shí)，受房地產(chǎn)周期和疫情等方面影響，很多商業(yè)中心客流和銷售雙雙下滑，經(jīng)營局面苦苦支撐，甚至走向關(guān)門的節(jié)奏。

購物中心下沉到縣城是不是門好生意？

購物中心進(jìn)駐縣城是不是門好生意，關(guān)鍵看幾個(gè)指標(biāo)：縣城有一定穩(wěn)定人口，原則不能低于40萬；有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠容納一定就業(yè)；縣城沒有太多大體量商業(yè)競爭，商業(yè)環(huán)境比較寬松；項(xiàng)目位置較有競爭力，且有相當(dāng)規(guī)模，能夠打造成為縣城標(biāo)桿商業(yè)。

04

縣城商業(yè)做成什么樣子

能夠滿足小鎮(zhèn)青年消費(fèi)

縣城商業(yè)現(xiàn)狀：

縣域商業(yè)的困局：龐大的消費(fèi)市場，疊加政策利好，小縣城宛如一個(gè)巨大的磁場，吸引著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商與品牌商不斷入局。

開發(fā)商一擁而上，商業(yè)開發(fā)經(jīng)營能力良莠不齊，導(dǎo)致一些商業(yè)項(xiàng)目或延期或空置，或停工爛尾，導(dǎo)致縣城缺乏優(yōu)質(zhì)購物中心。

小縣城原有消費(fèi)層級低、知名連鎖品牌下沉市場滲透率低，部分高消費(fèi)人群外溢到大城市，嚴(yán)重阻礙了縣域商業(yè)快速前進(jìn)的步伐�？梢哉f，縣域商業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀。

隨著小鎮(zhèn)青年消費(fèi)崛起，現(xiàn)有商業(yè)不能完全滿足消費(fèi)需求，亟待消費(fèi)升級。

小縣城商業(yè)的大未來

以滿足小鎮(zhèn)青年為主體的縣城商業(yè)綜合體，應(yīng)該如何規(guī)劃？

建議策略：

策略一：小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)生活中心

互聯(lián)網(wǎng)和信息化時(shí)代，信息平權(quán)后，帶來的是消費(fèi)平權(quán)。小鎮(zhèn)青年在大城市看到的、消費(fèi)得起的品牌，也希望在縣城的商業(yè)體里能夠看到和實(shí)現(xiàn)。

因此，品牌是構(gòu)成縣城商業(yè)綜合體“繁華城市夢”的核心，更是增強(qiáng)小鎮(zhèn)青年自豪感的方式。

哪里商場有品牌，小鎮(zhèn)青年就在哪里聚集。例如，沭陽萬達(dá)廣場，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、李寧、孩子王、周大福、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌一應(yīng)俱全。標(biāo)簽感是生活儀式感、生活格調(diào)和精致度的體現(xiàn)。生活在縣城的小鎮(zhèn)青年也普遍渴望先進(jìn)、優(yōu)越的生活方式。

策略二：小鎮(zhèn)青年的社交場：通過潮流業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)等引進(jìn)，增加小鎮(zhèn)青年的“生活樂趣”。

大城市能吃到什么，縣城就能接受什么。受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平權(quán)影響的還有餐飲消費(fèi)習(xí)慣。小鎮(zhèn)青年對潮流品牌和餐飲的認(rèn)知，與一二線城市早已沒有代際，會以更快的速度進(jìn)行傳播和復(fù)制，一二線城市流行吃什么，小城里就吃什么。以新茶飲為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的茶飲店增長率遠(yuǎn)超一線城市，二線城市增長率為120%，三線及以下城市增長率最高，達(dá)138%。某新一線城市年輕人在喜茶排隊(duì)買芝士奶蓋時(shí)，豫北某縣城的網(wǎng)紅燒仙草店極有可能也在排著長龍。

策略三：小鎮(zhèn)青年的親子歡樂中心

兒童的活動不是獨(dú)立的，抓住兒童就吸附住了家庭�？h城購物中心以兒童業(yè)態(tài)為磁極，延長家庭消費(fèi)。

正如一些消費(fèi)者的反饋：“商場里面還有很多孩子玩的店鋪，走廊里有孩子可以乘坐的小車，整體氛圍很適合遛娃，在里面待好幾個(gè)小時(shí)都沒有覺得累，主要是吸引孩子的東西太多了。”

縣城的商業(yè)綜合體，兒童主題業(yè)態(tài)是最不可或缺的！與大城市精準(zhǔn)客群的商業(yè)邏輯不同，縣城商業(yè)必須覆蓋主流消費(fèi)人群。在家庭消費(fèi)之中，兒童是關(guān)鍵！《2021兒童經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告：近六成兒童家長集中在三線及以下城市，童裝、玩具車是最搶手的品類！》

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前東部沿海和中部三四線城市有孩家庭分布更為集中，從占比上看，三線、四線、五線城市，兒童家長占比分別為25.3%、20.2%、12.6%，也就是說，近六成兒童家長位于三線及以下城市�？梢哉f“得兒童者得全家”。

一般來說，商業(yè)綜合體最大的訴求是延長客戶逗留時(shí)間，誰能越多地占有客戶的時(shí)間，誰就越成功。兒童業(yè)態(tài)正有這種延長消費(fèi)時(shí)間的能力。一個(gè)重視布局兒童業(yè)態(tài)的購物中心比缺少兒童業(yè)態(tài)的購物中心年均客流高出13%，顧客平均到店時(shí)間也會延長5-20分鐘。

結(jié)束語

1817個(gè)縣城是個(gè)廣泛的消費(fèi)市場。在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時(shí)代，消費(fèi)意識與一二線城市快速接軌，小鎮(zhèn)青年支撐縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也推動著縣城商業(yè)發(fā)展和時(shí)尚消費(fèi)。正有越來越多的優(yōu)質(zhì)商業(yè)，聚集著更多優(yōu)質(zhì)連鎖品牌，下沉到縣城。在中國經(jīng)濟(jì)弱周期下，縣城仍展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿秃髣�，仍展現(xiàn)有力的消費(fèi)支撐。

經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)調(diào)整和疫情疊加沖擊，一二線城市商業(yè)經(jīng)營正在經(jīng)受較大壓力和動蕩，在未來十年到二十年，走進(jìn)縣城或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)主旋律。

【參考資料】

1、商業(yè)綜合體下沉到縣城——縣城吸引人口的商業(yè)突圍

2、讀報(bào)告：小鎮(zhèn)青年的六類共性消費(fèi)需求

3、縣城人口將迎新一輪增長