來(lái)源/驚蟄研究所 

撰文/白露

在消費(fèi)者的集體記憶中，椰樹(shù)這個(gè)享譽(yù)全國(guó)的椰汁品牌似乎從一開(kāi)始就與“低俗”的標(biāo)簽緊緊綁定在了一起。

從“word畫(huà)風(fēng)”、每年只修改一次“品牌創(chuàng)立時(shí)間”的土味包裝，到“從小喝到大”的擦邊廣告語(yǔ)，消費(fèi)者印象中的椰樹(shù)已經(jīng)把又土又污的廣告風(fēng)格刻進(jìn)了骨子里。所以，當(dāng)椰樹(shù)將貫徹了30余年的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格帶入到直播間里，很快就被輿論的潮水淹沒(méi)，并且被平臺(tái)數(shù)次中斷直播。

然而，椰樹(shù)直播被“秒掐”，并不能單純地看作是一次擦邊營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)。根據(jù)一部分網(wǎng)友的說(shuō)法，椰樹(shù)直播間的尺度相較于一些主播明顯帶有暗示的肢體和語(yǔ)言，幾乎可以用“清流”來(lái)形容，但二者的結(jié)局卻并不相同。這也反映了當(dāng)前輿論環(huán)境下，組織與個(gè)體行為之間所遭遇的不公正待遇。

被親手貼上的“低俗”標(biāo)簽

從過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)看，椰樹(shù)的“低俗”標(biāo)簽完全是自己親手貼上的。2006年，主打豐胸賣(mài)點(diǎn)的椰樹(shù)在電視上投放了一則“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹(shù)牌椰汁”的擦邊廣告，成功吸引了全國(guó)電視觀眾的目光。

此后，椰樹(shù)在擦邊的道路上越走越遠(yuǎn)，不僅接連簽約潘春春、徐冬冬等性感美女作為品牌代言人，還創(chuàng)作出了“從小喝到大”、“火山巖礦泉水胸模瓶”等經(jīng)典擦邊案例。加之幾十年如一日的高飽和度配色、寫(xiě)滿直白廣告文案的產(chǎn)品包裝，椰樹(shù)徹底戴上了“土污”品牌的帽子。

憑借低俗營(yíng)銷(xiāo)出位，自然會(huì)受到輿論抨擊和監(jiān)管處罰。2009年，椰樹(shù)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)產(chǎn)品豐胸效果的廣告內(nèi)容被認(rèn)定違規(guī)，隨后受到了有關(guān)部門(mén)1000元的處罰。2019年3月和2021年4月，椰樹(shù)又因?yàn)楫a(chǎn)品廣告“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”、“發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容廣告”等問(wèn)題，先后被海口市工商局和海南市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以20萬(wàn)元和40萬(wàn)元的罰款。

至今已被多次處罰，為何椰樹(shù)依舊選擇“明知故犯”？問(wèn)題的答案都被寫(xiě)在了“賬本”上。

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)的官網(wǎng)信息顯示，2010年到2020年間，該集團(tuán)連續(xù)十一年位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。2020年完成產(chǎn)值39.22億元，上繳稅金5.79億元。另外，椰樹(shù)集團(tuán)在2022年公布的“開(kāi)門(mén)紅報(bào)喜”內(nèi)容中還透露，其2021年的營(yíng)收較2020年、2019年分別增長(zhǎng)16.82%和7.71%，跑贏了同期中國(guó)GDP增速，2022年1月的銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)36%。

顯然，椰樹(shù)集團(tuán)作為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶，為擦邊廣告所繳納的罰款與其營(yíng)收完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。而椰樹(shù)集團(tuán)過(guò)往對(duì)于擦邊營(yíng)銷(xiāo)的熱衷，也很容易讓人們得出結(jié)論：椰樹(shù)已經(jīng)驗(yàn)證了擦邊就能收獲可觀營(yíng)收的流量秘籍，所以才會(huì)在違法的邊緣來(lái)回試探。只不過(guò)當(dāng)椰樹(shù)脫離了過(guò)去屢試不爽的電視媒體，轉(zhuǎn)向直播間時(shí)，這套玩法的效果就打了折扣。

因?yàn)椴吝叀皯T性”翻車(chē)

驚蟄研究所從椰樹(shù)集團(tuán)官方賬號(hào)發(fā)布的直播預(yù)告觀察到，椰樹(shù)原定在國(guó)慶7天假期內(nèi)每天進(jìn)行一場(chǎng)直播。但是在10月5日的直播中，椰樹(shù)集團(tuán)直播間遭遇了數(shù)次中斷，并在隨后兩天選擇停播調(diào)整。10月8日晚8點(diǎn)椰樹(shù)直播間準(zhǔn)時(shí)復(fù)播，但在開(kāi)播不久后又幾度被中止直播。

受制于有限的直播場(chǎng)次，椰樹(shù)直播間的數(shù)據(jù)也并不理想。10月5日，因?yàn)槊琅疅嵛栝_(kāi)始被網(wǎng)友關(guān)注后，椰樹(shù)直播間的觀看人數(shù)突破了1萬(wàn)人，當(dāng)天上架的椰汁和礦泉水等產(chǎn)品在“買(mǎi)一送一”的巨大優(yōu)惠下被搶購(gòu)一空。不過(guò)，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天三場(chǎng)直播的累計(jì)商品銷(xiāo)量也不過(guò)數(shù)百件，總銷(xiāo)售額僅有數(shù)萬(wàn)元。

另外，在因?yàn)椤安吝厾I(yíng)銷(xiāo)”登上熱搜后，10月8日椰樹(shù)直播間復(fù)播時(shí)，開(kāi)播瞬間就有5萬(wàn)人涌進(jìn)直播間，但直播被平臺(tái)秒掐也導(dǎo)致其上架的7款產(chǎn)品僅賣(mài)出不到25件，銷(xiāo)售額不到750元。另?yè)?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，雖然椰樹(shù)直播間的累計(jì)觀看人次達(dá)到56萬(wàn)，但其場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅為2500-5000元，帶貨轉(zhuǎn)化率也只有0.04%。

如果單純從直播內(nèi)容來(lái)看，其實(shí)多少能夠感覺(jué)到椰樹(shù)在進(jìn)入直播領(lǐng)域時(shí)保持了一定的克制。無(wú)論是短視頻里，穿著緊身衣的性感美女在擺滿椰樹(shù)產(chǎn)品的貨架前，手拿產(chǎn)品舞動(dòng)著身體，還是在直播間里，四位身穿緊身衣的美女主播在產(chǎn)品介紹和粉絲答謝之間穿插舞蹈才藝，椰樹(shù)的內(nèi)容都沒(méi)有明顯的暗示或者是違規(guī)的行為，但直播的結(jié)果卻是被平臺(tái)“秒掐”。

結(jié)合事實(shí)分析，在10月1日開(kāi)播到10月5日開(kāi)始遭遇中斷，椰樹(shù)的直播內(nèi)容并未發(fā)生太大變化，但直播中斷的情況越來(lái)越頻繁，這更像是被平臺(tái)用戶舉報(bào)投訴的結(jié)果。而在10月9日，海南市場(chǎng)監(jiān)督管理局也對(duì)椰樹(shù)直播所引發(fā)的爭(zhēng)議做出了回應(yīng)，表示已收到多次舉報(bào)，正密切關(guān)注此事，研究處理方案。

被誤解是椰樹(shù)的宿命？

其實(shí)，椰樹(shù)直播間所遭遇的差異化待遇，在網(wǎng)友的評(píng)論中已經(jīng)有所體現(xiàn)。部分網(wǎng)友認(rèn)為椰樹(shù)直播間的美女主播“裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，從穿著到動(dòng)作都沒(méi)有出格，實(shí)在看不到有什么違法違規(guī)的內(nèi)容。”還有人提出，“和椰樹(shù)直播間的美女主播熱舞相比，一些才藝主播在直播間里充滿挑逗和暗示意味的言語(yǔ)和舞蹈動(dòng)作，顯然更加露骨，卻完全不受平臺(tái)監(jiān)管約束。這種品牌與個(gè)人之間的差異化待遇令人不解。”

事實(shí)上，椰樹(shù)直播間的遭遇，正是一種群體無(wú)意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)暴力的結(jié)果。平臺(tái)用戶在觀看直播時(shí)，會(huì)本能地代入“監(jiān)督者”的身份，從而根據(jù)自己的理解對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行批判，然而這種批判標(biāo)準(zhǔn)的高低卻完全被個(gè)人意愿決定，于是一點(diǎn)小小的權(quán)力都會(huì)被無(wú)限放大并且作用到被監(jiān)督的對(duì)象身上。

另外，椰樹(shù)作為知名飲料品牌，平臺(tái)用戶在觀看其直播時(shí)，還會(huì)代入消費(fèi)者的“上帝”視角，因此品牌的任何瑕疵都會(huì)被放大。這也導(dǎo)致，雖然椰樹(shù)的直播尺度遠(yuǎn)不及擦邊主播露骨，但依舊會(huì)遭遇更高的道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而被舉報(bào)。

此前，椰樹(shù)集團(tuán)在擦邊廣告被公眾質(zhì)疑時(shí)，曾經(jīng)引用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在1979年對(duì)北京首都機(jī)場(chǎng)女性正面裸體壁畫(huà)的正面評(píng)價(jià)，呼吁營(yíng)造更加開(kāi)放的營(yíng)商環(huán)境，并且疑似用“少見(jiàn)多怪”來(lái)回應(yīng)輿論質(zhì)疑。不過(guò)，公眾的注意力仍舊放在了擦邊廣告上，真正注意到椰樹(shù)官方回應(yīng)的人并不多。

這是因?yàn)樵谏鐣?huì)傳播中，公眾更容易被負(fù)面信息所吸引，所以當(dāng)椰樹(shù)直播間因?yàn)槊琅疅嵛璧巧蠠崴褧r(shí)，大多數(shù)人很自然地聯(lián)想到椰樹(shù)之前的“低俗”廣告。作為“土污”慣犯的椰樹(shù)，只要延續(xù)其一貫的風(fēng)格，就難以摘掉“土污”的帽子。

王朔在《看上去很美》中寫(xiě)道：“被誤會(huì)是表達(dá)者的宿命。”這句話或許可以用來(lái)解釋?zhuān)瑸槭裁丛诓吝呏辈ミ@件事情上，椰樹(shù)會(huì)遭遇更高的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但被誤解的宿命，足以讓椰樹(shù)在每一次延續(xù)過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格時(shí)，精準(zhǔn)觸發(fā)負(fù)面輿情。

也正是因?yàn)檫@一原因，有營(yíng)銷(xiāo)人士提出為了避免對(duì)品牌造成長(zhǎng)期的負(fù)面影響，椰樹(shù)需要改變風(fēng)格以調(diào)和輿論的不良印象。但從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，這恐怕還不是椰樹(shù)真正需要謀變的地方。

海南省百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單顯示，椰樹(shù)集團(tuán)從2015年到2021年的營(yíng)收一直保持在40億元左右。雖然營(yíng)業(yè)規(guī)模在快消品行業(yè)并不算優(yōu)秀，但也反映了產(chǎn)品線單一化的椰樹(shù)集團(tuán)，在椰汁品類(lèi)的長(zhǎng)期穩(wěn)固地位。不過(guò)面對(duì)突然爆發(fā)的市場(chǎng)需求，椰樹(shù)作為老玩家很難不心動(dòng)，但是爭(zhēng)奪新市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也不能不重視。 天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)增速達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%。圍繞植物蛋白飲料這一新增市場(chǎng)，奧麥星球、OATOAT、每日盒子、可可滿分等植物飲料品牌，在最近一年多時(shí)間里累計(jì)完成超過(guò)3.32億融資。資本加持下的新玩家們，迅速布局線上市場(chǎng)，而線上渠道恰恰是椰樹(shù)的短板。

據(jù)驚蟄研究所觀察，椰樹(shù)目前僅在京東開(kāi)設(shè)了自營(yíng)旗艦店，包括官網(wǎng)、淘寶等平臺(tái)均未建立線上渠道。以此來(lái)看，椰樹(shù)在抖音開(kāi)設(shè)直播間也是為開(kāi)設(shè)線上渠道所進(jìn)行的嘗試，至于其延續(xù)之前的“土污”風(fēng)格，或許也是出于傳播成功率的考慮。

放眼全球，像椰樹(shù)一樣最初憑借單一產(chǎn)品在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不在少數(shù)。它們往往以產(chǎn)品實(shí)力為基礎(chǔ)，憑借出色渠道拓展和品牌傳播，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把握了市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。但隨著企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，突破原有品類(lèi)實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)拓展似乎成為了一種必要的發(fā)展方向。

但是，脫離原有支柱業(yè)務(wù)去開(kāi)拓新市場(chǎng)的成本與風(fēng)險(xiǎn)，不只是“再創(chuàng)業(yè)一次”這么簡(jiǎn)單。例如椰樹(shù)，既不能像碳酸飲料企業(yè)或知名奶企一樣，可以從主力產(chǎn)品出發(fā)，向其他同類(lèi)型市場(chǎng)進(jìn)行橫向拓展。也不像新消費(fèi)品牌一樣，可以在資本的加持下?tīng)?zhēng)奪新市場(chǎng)。在通往新機(jī)遇的道路上，“椰樹(shù)”們也有可能丟掉過(guò)去幾十年積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

不難想象，在近幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到嚴(yán)重影響的背景下，無(wú)數(shù)像椰樹(shù)一樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)都面臨著相似的選擇，而他們最終的結(jié)果也不盡相同。如果說(shuō)被誤解是“椰樹(shù)”們的宿命，那么固守原有市場(chǎng)從存量市場(chǎng)活下來(lái)，則是他們主觀選擇的結(jié)果。