來源/聯(lián)商專欄

作者/無名

若問零售行業(yè)近日最大的熱點是什么，我想必然非“椰樹‘擦邊球’營銷”莫屬，因為它不僅得到了各大媒體的集體聚焦，更使輿論分化為針鋒相對的“兩大陣營”，一時竟上升到社會、乃至理論熱點層面，且有愈演愈烈之勢。作為一名營銷潛泳者，這不禁勾起了我的興趣，此文應(yīng)運而生。還是老套路，先亮明觀點——椰“風(fēng)”，你真的擋不住。

一、為何“擋不住”？

經(jīng)歷了這些年的實踐感悟與學(xué)習(xí)思考，我對營銷的看法是越來越“敬畏”，它真的不是什么套路，而是一種技術(shù)、藝術(shù)、以及哲學(xué)。所以營銷其實是分級的：

·最低級的應(yīng)該屬于那種“不明理論的為做而做”：即人家搞活動我也搞、人家做低價我也做、人家活動多我更多，這一層級并非沒有效果，而是不明白為何有效果。

·最高級的應(yīng)是“讓人防不勝防的”：即利用人類最底層的東西，即“娘胎里帶的、人性本質(zhì)的東西”，你也可以理解為“基因”。那是人類應(yīng)激性的反應(yīng)、下意識的東西，你根本沒有可能逃脫。

說到此，聰明如你或許知道我要說什么了，沒錯：椰樹的營銷正屬于最高級的那類。即便他們或許并不知道自己這么厲害，但實事求是地講，事實確實如此。

就事論事，以椰樹營銷為例，它迎合的人類最底層的東西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中論述過（大意為）：基因所做的一切都是為了能讓自己永遠存在，所以更多的繁衍（復(fù)制）是它們最大的目的與渴求。一方面是男性基因繁衍的強烈需求，另一方面是女性對于擇偶對象的無比慎重。結(jié)果就是有責任心與能力（物質(zhì)基礎(chǔ)與社會地位）的男性（基因）獲得了更多的繁衍機會，而沒有的則基因無法繁衍，逐漸被淘汰。

而物質(zhì)與社會地位畢竟也是稀缺的，尤其原始社會更是如此。所以除“高質(zhì)量男性的基因”擁有穩(wěn)定繁衍機會外，其他男性則以“負責任”這一主線發(fā)展，因此男性的基本面是老老實實的“從一而終”，當然這是物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，而不是他們自愿的選擇，越“高質(zhì)量男性”則越三妻四妾。所以基因為了更“有效”的繁衍，逐漸對“更可能傳宗接代的女性形成了一套識別標準”：在我國叫“豐乳肥臀”，在西方也差不多，只是有個更科學(xué)的叫法比如“腰臀比”。但雖叫法不同，但底層標準其實是基本一致的。

所以，人類尤其男性，基因里面就帶著對于“豐滿”的底層渴求。說到這里，你一定基本明白了：椰樹正是利用了“人類的這個底層邏輯”。因此，椰（樹）（營銷）風(fēng)，你真的擋不住！

二、椰樹的營銷確實值得學(xué)習(xí)

平心而論，僅以營銷專業(yè)為論，無論在哪個層面，椰樹的營銷都可圈可點，值得學(xué)習(xí)：

1、它真正有效利用了人類最底層的邏輯，四兩撥千斤；

2、它一直堅持自己的風(fēng)格，無論外界怎么嘲諷，人家都堅持自我，這就形成了自己的風(fēng)格；

3、承接第2點，所以椰樹是我國所有品牌中，極少數(shù)打造出“自主品牌IP”的。換言之，提起椰樹，你一定會聯(lián)想到一個很鮮明的形象或輪廓，其他品牌呢？更何況它的IP還是能挑動人心的；

4、再承接第3點：它的IP不僅是鮮明的、有相對明確形象的、挑動人心的，而且是系統(tǒng)的，包括代言人選擇、包裝、VI體系等；

5、它的營銷極具吸睛特質(zhì)與話題性，在媒體去中心化時代，這可謂就是“裂變傳播”的基礎(chǔ)；

6、它的營銷其實是“男女通吃”的，因為無論對于男女而言，這都屬于“一種美好的理想”。我甚至認為：男性在公開場合喝這個更多、而女性則在私下場合喝得更多。

綜上，試問我國有幾個品牌能做到并且能夠在“各種群嘲之下”一直堅持？所以，營銷人確實應(yīng)該研究它、學(xué)習(xí)它。

三、椰樹這一營銷事件的未來走向預(yù)判

私以為會有以下幾個發(fā)展趨勢：

1、各大平臺非但不會封，也不敢封。因為平臺們比誰都知道，這同樣是它們的崛起與持續(xù)發(fā)展的底層邏輯。如果把這個視為違規(guī)，那么至少80%的女網(wǎng)紅得被封，與之對應(yīng)的則是平臺吸引力的急速下降，當然對應(yīng)的是各類營收的大幅萎縮，所以不是瞧不起它們，是它們真的不敢；

2、“挺椰派”會越發(fā)占據(jù)上風(fēng)，因為這其實已不僅是個“是不是營銷擦邊球”的辯論了，更已上升到“直播、短視頻是不是靠擦邊球牟利”的博弈了。所以站在這個角度上，平臺們也會挺“挺椰派”的；

3、但也有一種可能：如果官方層面出手并定性，那這事就會有其他變數(shù)，且這也意味著對于整體傳媒領(lǐng)域的全面顛覆與整改。只是對于椰樹而言反而沒什么影響，因為它們已經(jīng)賺得盆滿缽滿了；

綜上，無論如何，椰樹都是大贏家，因為它雖然引發(fā)了輿論，但由于這并非觸及法律或原則底線，只是認知方面的差異，而且不是突然為之，是它們一直以來的特色；與此同時，它們賺足了眼球，獲得的廣告曝光度及效果若換算成廣告投放，那可得以億計算了，真可謂是“四兩撥千斤”。

最后，說一句玩笑話：我越想越感覺——或許這些輿論發(fā)酵早在它們的計劃之中，甚至第一波反向輿論都可能是它們自己做的…

但如果真是這樣，那么未來的椰樹，就更擋不住了！