??

來源/新腕兒

撰文/憐舟

“吾觀自古賢達(dá)人，功成不退皆殞身。”

01

功成，殞身

最近一年，直播帶貨行業(yè)發(fā)生了巨大變化。這是一種由個(gè)體到組織，由組織到群體，再由群體到時(shí)代格局的變化。在直播帶貨行業(yè)，最重要的個(gè)體自然是主播。從薇婭到李佳琦，再到羅永浩、辛巴、雪梨……超頭主播最終只有兩種命運(yùn)，過氣和被封殺。

羅永浩或許是個(gè)例外，也或許不是。

2019年，薇婭帶貨27億，次年，其直播帶貨數(shù)據(jù)漲至202.08億元，漲幅近10倍。薇婭發(fā)跡故事，引一眾年輕人去杭州九堡尋夢(mèng)。這個(gè)賣火箭的小女孩在而后兩年內(nèi)，人氣瞬間達(dá)到頂峰。

然而，事態(tài)發(fā)展總是出乎意料。2021年12月，薇婭被曝出稅務(wù)事件。就在一瞬間，薇婭造就的帶貨神話，永遠(yuǎn)成為了神話。而薇婭至此徹底退居幕后，手機(jī)屏幕中再也不見薇婭的身影。“好好的一個(gè)人就這么消失了”，大家對(duì)薇婭的這場消失感嘆不已，更多是覺得可惜。

換個(gè)角度看，超頭主播在為平臺(tái)帶來巨大流量和交易的同時(shí)，打亂了平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)原本的生態(tài)，導(dǎo)致流量傾斜極不平衡，公眾至此對(duì)超頭模式有了新的思考。

在同時(shí)間段內(nèi)，雪梨出現(xiàn)了稅務(wù)問題。當(dāng)年11月22日，國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局發(fā)消息成，朱宸慧微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID:林珊珊_Sunny）兩位網(wǎng)絡(luò)主播因偷逃稅款，追繳稅款加收滯納金并處罰金1倍，罰款分別總計(jì)為6555.31萬元和2767.25萬元。

稅務(wù)事件后，今年5月份，雪梨持股的杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司新增股權(quán)凍結(jié)信息，而朱宸慧（雪梨）為被執(zhí)行人，凍結(jié)權(quán)益數(shù)額90萬人民幣，凍結(jié)期限為2022年5月19日至2025年5月18日。

此事之后，我們?cè)傥磸木W(wǎng)上看到雪梨的身影。加上而后的幾位超頭主播以各種姿態(tài)退場后，2022年這一年份像一道分水嶺，將直播帶貨行業(yè)劃分為兩個(gè)時(shí)代。

如果用一句話總結(jié)兩個(gè)時(shí)代的話，前者則是超頭時(shí)代的紅利期，后者則將進(jìn)入店播和超級(jí)渠道時(shí)代，從業(yè)者們更多會(huì)思考，如何將最先得到的流量紅利存積在自己的平臺(tái)，減輕對(duì)抖音的依賴。

一個(gè)月后，羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友”管理層，未來會(huì)減少直播次數(shù)。淡出直播間后，工作重心將轉(zhuǎn)移到AR創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上。在巔峰時(shí)期急流勇退，千萬級(jí)流量消失后，對(duì)交個(gè)朋友帶來極大的壓力。

6月2日，“羅永浩”直播間正式更名為“交個(gè)朋友”直播間。某種程度上，羅永浩的這場離開，并沒有畫上一個(gè)完美的句號(hào)，超級(jí)流量消失所引發(fā)的副作用還在蔓延。

新腕兒先前曾統(tǒng)計(jì)過相關(guān)數(shù)據(jù)，在而后的一個(gè)月內(nèi)，也就是在羅永浩剛離開前后的5月30日至6月3日一周內(nèi)，飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，他們當(dāng)周總GMV為4288.6萬。而后6月內(nèi)的四周時(shí)間，GMV數(shù)據(jù)持續(xù)上漲，周GMV總額分別為8784.8萬、8482.2萬、1.3億和8682.7萬，出現(xiàn)了一波峰值。

再繼續(xù)看，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，7月4日當(dāng)周內(nèi)，交個(gè)朋友直播間GMV為6952.9萬；7月11日當(dāng)周內(nèi)，交個(gè)朋友直播間GMV為5632.4萬；7月18日周內(nèi)，該直播間總GMV為7611.6萬；7月最后一周，直播間GMV為7643.3萬。

而到了8月份，交個(gè)朋友直播間總GMV為5859.2萬，隨后便處于5000萬GMV量級(jí)。

整體來看，自羅永浩6月份淡出直播間后，交個(gè)朋友直播間整體GMV數(shù)據(jù)難掩下滑勢態(tài)。客觀證明羅永浩的流量并未留在平臺(tái)，而超頭主播的離開，對(duì)主體帶來了實(shí)質(zhì)性打擊。

就在羅永浩宣布退網(wǎng)的輿論聲處于峰值時(shí)，6月3日，李佳琦直播時(shí)突然被中止，緊接著，站內(nèi)下架所有李佳琦相關(guān)。對(duì)于這場直播事故，業(yè)內(nèi)人士都顯得諱莫如深。

消失3個(gè)月后，李佳琦再次出現(xiàn)在直播間。即便現(xiàn)在的李佳琦仍在正常直播，但那場突然被中止的直播，讓公眾捏了一把冷汗，側(cè)面反映出直播帶貨行業(yè)走到今天，超頭主播在某些情況下被動(dòng)的處境。

直播帶貨四大天王中，除了薇婭、李佳琦、羅永浩之外，還有辛巴也是命運(yùn)多舛。自假燕窩事件后，辛巴性格變得有些急躁易怒，新腕兒在接觸業(yè)內(nèi)人士時(shí)，大家也表示，“辛巴現(xiàn)在常懟人，自打假燕窩事件后，一直沒回來”。新腕兒曾在《辛巴在焦慮什么？》一文中敘述過，其焦慮來源于對(duì)外界環(huán)境及公司未來資本市場天花板的擔(dān)憂。

當(dāng)快手意識(shí)到“家族化”于平臺(tái)而言意味的風(fēng)險(xiǎn)性時(shí)，著手“去家族化”，減少其帶貨數(shù)據(jù)占比。而辛巴在直播間出現(xiàn)頻次在減少，這意味著，有可能影響到公司未來的資本想象空間

薇婭、雪梨、羅永浩、李佳琦、辛巴，幾位超頭主播后來的命運(yùn)，不禁引人思考，他們?cè)V寫了直播帶貨一個(gè)又一個(gè)傳奇，如今卻黯然離場，為什么主播很難功成身退？

02

團(tuán)隊(duì)難題

薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩的崛起，與時(shí)代因素有關(guān)。

直播帶貨這門生意的本質(zhì)是縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，讓消費(fèi)者可以在直播間購買到更低價(jià)的商品，這也是頭部主播直播間受大量用戶喜歡的重要原因。

三年前的疫情，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，直播帶貨得以成為主流銷售渠道，這種情況下，平臺(tái)給了大量流量推薦，才有了后來的薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩。

在當(dāng)時(shí)看來，這是一場天時(shí)地利人和下造就的機(jī)會(huì)。站在風(fēng)口上，豬都能飛起來，自然，幾位超頭主播踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成為了那個(gè)幸運(yùn)兒。

天時(shí)地利人和成就了幾位超頭主播，同樣，時(shí)代的人物終將會(huì)被時(shí)代遺棄。辛巴就是個(gè)例子。快手最初是家族化管理，屬于YY家族和工會(huì)形式的延續(xù)。這種師徒傳承、江湖幫派式叢林主義，是中國互聯(lián)網(wǎng)早期特有的鄉(xiāng)土風(fēng)格，通過快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)放大，匯聚起來。辛巴正是吃了這波家族形式的紅利。

成長于草莽階段，辛巴家族迅速成長起來后，其桀驁不馴的行事作風(fēng)，在后來常常引起快手的風(fēng)險(xiǎn)警惕。例如在2020年4月，辛巴與散打哥家族掀起罵戰(zhàn)時(shí)，快手官方強(qiáng)勢監(jiān)督下，雙方宣布暫時(shí)退網(wǎng)。隨后辛巴在直播間喊話快手，“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源......”

他不是第一次公開叫板快手了。主播個(gè)人帶貨賺錢時(shí)，可以為平臺(tái)帶來更多收入，但如果主播個(gè)人出負(fù)面問題就會(huì)反噬平臺(tái)。考慮到風(fēng)險(xiǎn)之余，2021年6月7日，快手著手去家族化，大力扶持腰部主播。也就是說，辛巴過氣了。

薇婭和李佳琦，當(dāng)年同樣得到了淘寶的流量推薦。疫情來襲后，直播帶貨形式瞬間成長起來，平臺(tái)需要樹立標(biāo)桿式主播，而薇婭和李佳琦是非常適合的人選。

羅永浩同樣如此，加入抖音可以為抖音帶來上千萬羅粉，抖音在給予流量推薦下，加上羅永浩個(gè)人魅力和帶貨能力，在2020年4月1日首戰(zhàn)完成1.1億銷售額。

時(shí)代紅利之后，如今的直播帶貨行業(yè)已不似當(dāng)年。這里涉及到內(nèi)因和外因帶來的局勢變化。

內(nèi)因在于，淘寶、抖音、快手已闊別當(dāng)年起步階段，行業(yè)由草莽時(shí)期迎來精耕細(xì)作，上述提到的快手去家族化就是個(gè)極具標(biāo)志性的動(dòng)作，抖音也是如此，平臺(tái)將所有產(chǎn)品品類細(xì)分化，而腰部主播也已經(jīng)成長起來，這種情況下，平臺(tái)不會(huì)再給頭部主播們流量扶持和政策優(yōu)待。

外因在于，直播帶貨之所以能進(jìn)入主流銷售渠道，重要原因是便宜，消費(fèi)者終究更愿意購買便宜的商品。而超頭主播的直播間手握巨額流量，對(duì)品牌更有議價(jià)能力，往往會(huì)大幅壓低品牌方價(jià)格。“品牌方很恨直播電商，因?yàn)樗麄儔旱彤a(chǎn)品價(jià)格，破壞了品牌方原本的定價(jià)體系。”知名直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人子晙（化名）說。

與超頭主播合作后，打亂了原先的價(jià)格體系，流量也不屬于自己，導(dǎo)致了品牌方對(duì)直播帶貨的遲疑。對(duì)此，電商平臺(tái)對(duì)店播開放了友好的態(tài)度，直到目前，抖音上店播占比達(dá)到50%。平臺(tái)流量東風(fēng)已變，超頭主播流量紅利不比當(dāng)年，導(dǎo)致了如今的局面。

除了外部環(huán)境因素，也有主播自身問題。子晙告訴新腕，“文化程度也是頭部主播最終出問題的原因。”很多主播很年輕就開始工作，足夠勤奮和聰明保證了他在草莽時(shí)期的成功，待企業(yè)做大后，需要正規(guī)化管理，這對(duì)創(chuàng)始人的管理能力是一項(xiàng)考驗(yàn)。

在交談時(shí)，他提到“老羅當(dāng)年做錘子，也是草莽時(shí)期成長起來。人在草莽時(shí)期沖勁很足，行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)，很容易脫穎而出，直到錘子欠了6個(gè)億后，老羅治理公司的能力才提升了。”我們從辛巴、李佳琦、雪梨身上，同樣能看到這一問題。

對(duì)于薇婭是否功成身退的問題，公眾有著不一的判斷。一方面來講，即便她退網(wǎng)了，她用自己的流量成立了一家公司，于薇婭而言，是另一種形式的延續(xù)。另一方面，薇婭不能在直播間直播了，于她個(gè)人而言，或許是個(gè)遺憾。

當(dāng)超頭主播手握大筆流量時(shí)，需要將這些流量轉(zhuǎn)移到主體上，即便離開自己，流量在某個(gè)主體上以另一種形式延續(xù)，才能真正意義上減少風(fēng)險(xiǎn)。從羅永浩離開交個(gè)朋友后，交個(gè)朋友直播間的GMV情況來看，顯然其并未做到這點(diǎn)。

時(shí)下正火的東方甄選則是另一種思路。他們成立了自己的APP，似乎是希望將直播間的流量紅利逐漸轉(zhuǎn)移到自己的平臺(tái)上，只有自己掌握了流量主動(dòng)權(quán)，才不會(huì)擔(dān)心被淘汰。

做電商平臺(tái)屬于重資產(chǎn)投入，需要搭建團(tuán)隊(duì)，超頭主播和明星都屬于流量價(jià)值的產(chǎn)物，遇到的商業(yè)化問題是相同的。

新腕兒采訪到某明星營銷公司創(chuàng)始人星屹（化名），她平常會(huì)和大量藝人合作，每天忙到很晚，我們?cè)谏钜菇徽剷r(shí)，她說道“藝人面臨商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，遇到最大的難題是團(tuán)隊(duì)。他們不缺資金、平臺(tái)和核心資源，而團(tuán)隊(duì)匹配度是超過99%以上藝人都會(huì)遇到的問題。”

的確，像超頭主播和明星會(huì)有很多資源和優(yōu)質(zhì)品牌合作的機(jī)會(huì)。類似于謙尋，并未成立自己的品牌，卻與大量品牌處于合作關(guān)系。例如鋒味派，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，謙尋下屬主體持股在鋒味派持股54%，另一家名為鋒味（北京）食品技術(shù)有限公司持股40%。據(jù)資料顯示，明星謝霆鋒即為該公司幕后股東。

數(shù)據(jù)來源于企查查

數(shù)據(jù)來源于企查查

對(duì)于這種拋出橄欖枝的合作形式，多數(shù)明星也不愿意接受。星屹表示，“也會(huì)有比較優(yōu)質(zhì)的電商團(tuán)隊(duì)會(huì)想要和藝人合作，他們并不缺這類機(jī)會(huì)，主要是在這種類型的團(tuán)隊(duì)中，他們最難跨越信任問題。即便是親兄弟合作，也會(huì)有鬧掰的一天。何況在短時(shí)間內(nèi)匹配到具備專業(yè)能力的團(tuán)隊(duì)，解決信任問題，更是難上加難。”

和其他行業(yè)不同，直播帶貨生長在流量生態(tài)中，超頭一旦離開，意味著大筆流量的消失，這于直播間而言是致命的。這種情況下，手握流量的超頭主播希望能將流量嫁接到其他主體上，可以是搭建后臺(tái)供應(yīng)鏈，或者與其他品牌合作。其他的選擇，無論是成立自己的電商平臺(tái)或者創(chuàng)立自己的品牌，團(tuán)隊(duì)仍是最難解決的問題。

結(jié)語

幾位超級(jí)網(wǎng)紅中，現(xiàn)在只剩李佳琦還在直播，終局未定。

6月3日，李佳琦涉及敏感事件，那晚他直播時(shí)突然斷播了。時(shí)隔三個(gè)月，李佳琦再度復(fù)播。一位超級(jí)主播經(jīng)歷此事后，對(duì)其職業(yè)產(chǎn)生很大動(dòng)蕩，停播期間，李佳琦也體會(huì)到了一家公司以個(gè)人為核心的風(fēng)險(xiǎn)性，一旦超級(jí)主播個(gè)人出了問題，會(huì)導(dǎo)致公司運(yùn)轉(zhuǎn)障礙。

因此，我們猜測李佳琦這次復(fù)播只是暫時(shí)的。未來他一定會(huì)退播，只不過不會(huì)是現(xiàn)在，他延遲了自己退播時(shí)間。

畢竟李佳琦是直播帶貨時(shí)代風(fēng)云人物，經(jīng)歷過輝煌時(shí)期，他大程度不希望自己悄無聲息的消失于人前，此次再度回到直播間，是為了打消外界一系列負(fù)面猜測，證明自己并未輿論所述的污點(diǎn)，隨后再選一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，體面的隱退直播帶貨行業(yè)。于李佳琦而言，這是最好的結(jié)局。

其實(shí)對(duì)于李佳琦而言，最好的隱退路徑是，他能在今年雙十一和明年的618蟬聯(lián)拿下銷冠后，在巔峰時(shí)期激流勇退，徹底離開直播間，為直播帶貨生涯畫上完美的句號(hào)。緊接著，轉(zhuǎn)向幕后承擔(dān)企業(yè)管理者的角色，負(fù)責(zé)公司經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。類似于現(xiàn)在的謙尋，做品牌自播或者按照品類邏輯做直播間，減少對(duì)人的依賴，整個(gè)直播業(yè)務(wù)會(huì)回歸賣貨本質(zhì)。

李佳琦最擅長美妝，在美妝領(lǐng)域，美腕有著不可替代性，其缺點(diǎn)也在于，美腕在其他品類有可能被替代。因此，李佳琦即便轉(zhuǎn)向幕后，有可能繼續(xù)以美妝直播間作為主打，培養(yǎng)主播為主。而其早前成立的品牌——奈娃家族，即便淘寶旗艦店有30萬粉絲，不過店內(nèi)最高銷量的產(chǎn)品僅200人付款。

奈娃家族還有一定成長空間，另一方面說明，這個(gè)品牌并沒有成功接住李佳琦的流量。而李佳琦退居幕后，大程度以品牌和直播間為主，強(qiáng)化公司的商業(yè)壁壘。

等到那時(shí)，整個(gè)直播帶貨行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出新格局，曾經(jīng)超頭主播深夜燈火通明的直播間，也到了塵埃落定的時(shí)候。