618將至，各大電商平臺(tái)又迎來年中大考。

直播電商，早已成為帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)的絕佳利器，大量帶貨主播紛紛摩拳擦掌趕考。只是在“考場(chǎng)”中，越來越難看到往常的“尖子生”。

6月12日，羅永浩宣布將退出微博和所有社交平臺(tái)，再次創(chuàng)業(yè)。作為頂流帶貨主播，羅永浩前不久也表示將撤出抖音“交個(gè)朋友直播間”。過去幾個(gè)月，羅永浩個(gè)人直播銷售的GMV已經(jīng)不到直播間總GMV的5%，個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)也不到3%。羅永浩正在撕掉抖音標(biāo)簽。

再看淘寶。由于去年的逃稅事件，淘寶直播一姐薇婭已經(jīng)銷聲匿跡。而一哥李佳琦，雖然依然正常開播，但出現(xiàn)的頻率和時(shí)長(zhǎng)都在減少。6月3日，李佳琦直播到一半突然停播。隨后一直到現(xiàn)在都沒再出現(xiàn)過。要知道往年618期間，李佳琦幾乎每天都不會(huì)缺席。

快手的帶貨一哥辛巴，近兩年由于造假事件被快手“削藩”，與平臺(tái)的關(guān)系愈發(fā)緊張，在快手直播間出現(xiàn)的時(shí)間大幅下滑。

一時(shí)之間，淘寶、抖音、快手上曾經(jīng)最頭部的超級(jí)主播們，紛紛從舞臺(tái)最耀眼的中心位置，退居到幕后。而平臺(tái)們已經(jīng)開始推出新的政策，將中小主播們推到臺(tái)前。

直播電商行業(yè)，正在迎來新一輪的戰(zhàn)略大調(diào)整。

01

淘寶去頭部化

為了在今年618打出勝仗，阿里可謂下了血本。不僅推出“滿300減50”的史上最大優(yōu)惠力度，堪稱史上最狠剁手，還首次上線直播間專享權(quán)益，可以疊加跨店滿減……

不僅授之以魚，阿里還授之以漁。早在五一期間，淘寶直播就推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，對(duì)他們進(jìn)行全方位扶持。這也是淘寶直播自2016年上線以來，首次大規(guī)模、大力度扶持中小主播。

全力沖刺618的同時(shí)，淘寶的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)讓市場(chǎng)警惕。

根據(jù)阿里前不久發(fā)布的2022Q1財(cái)報(bào)，淘寶成立19年來首次出現(xiàn)季度GMV下滑。GMV下滑有多方面的原因，包括疫情因素、供應(yīng)鏈和物流中斷、社會(huì)整體消費(fèi)需求不足等等。

而直播業(yè)務(wù)頭部化斷層，也是淘寶GMV下滑的重要原因。

去年年底，淘寶頭部主播薇婭、雪梨、林珊珊先后被爆出偷逃稅款。自此，淘寶幾大頭部主播消失在公眾眼前。這就導(dǎo)致原本屬于頭部主播的流量往外溢，GMV必然會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。

頭部主播退場(chǎng)后，淘寶直播必須找到新的承接點(diǎn)。眾多中小主播們，也就被派以扛起大旗的重任。

回顧淘寶直播的進(jìn)化路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)從當(dāng)年的頭部化到現(xiàn)在的扶持中腰部，歸根結(jié)底跟它的底層邏輯有關(guān)。

淘寶跟抖音、快手做直播電商，有很大不同。淘寶直播上線于2016年，那時(shí)淘寶的電商體系，包括商城、支付、物流等都已經(jīng)相當(dāng)成熟了。直播的加入，其實(shí)是完善了淘寶的電商體系，讓其效率再度提升。

從零售三要素“人貨場(chǎng)”來看，淘寶是在“貨和場(chǎng)”成熟以后，加大了“人”的比重，即用主播更快地吸引更多消費(fèi)者。而抖音和快手都是從短視頻起家，“人”是優(yōu)勢(shì)， “貨和場(chǎng)”是劣勢(shì)。

所以，淘寶直播的運(yùn)營(yíng)邏輯是銷售商品的效率思維，而不是吸引眼球的流量思維。它的定位，就是為賣貨服務(wù)的。

透過阿里高管的觀點(diǎn)，也能發(fā)現(xiàn)這種邏輯。阿里副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰稱，直播電商的本質(zhì)是電商，而不是直播。淘寶直播電商不是流量生意，而是商業(yè)和流量的有機(jī)結(jié)合。他還做了一個(gè)比喻：內(nèi)容不管怎么做，就像一個(gè)風(fēng)箏一樣。內(nèi)容的風(fēng)箏線放出去，但肯定不會(huì)離開商業(yè)和商品。

按照淘寶直播“以賣貨”為主的運(yùn)營(yíng)邏輯，哪些主播最能賣貨，誰就能拿到更多的資源支持。而這些主播又能在品牌供應(yīng)商那里獲得強(qiáng)議價(jià)權(quán)，拿到更低價(jià)格進(jìn)而再次助推賣貨，不斷壯大自己的體量。最終的結(jié)果就是，強(qiáng)者愈強(qiáng)，形成馬太效應(yīng)。

淘寶直播的馬太效應(yīng)，到2020 年前后變得格外明顯。2019年，有超過100萬主播加入淘寶直播。2020年雙11，淘寶直播帶貨總額是729億元，其中薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨 221億元，占比超30%。上百萬的新主播，成了兩人的圍觀者。

在此之前，阿里并沒有過多地干預(yù)主播頭部化。2021年雙11，時(shí)任阿里副總裁、天貓事業(yè)群副總裁楊光，把淘寶直播流量聚集于兩個(gè)主播的頭部現(xiàn)象，定義為 “一個(gè)努力和充分市場(chǎng)性的行為”，他認(rèn)為平臺(tái)很難去干預(yù)。

平臺(tái)不去干預(yù)，一方面是因?yàn)轭^部主播確實(shí)給平臺(tái)帶來了較大的GMV，不想去干預(yù)。另一方面也是因?yàn)轭^部主播與平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)協(xié)同、資源分配等關(guān)系上錯(cuò)綜復(fù)雜，要“削弱”他們是個(gè)非常棘手的活兒。

對(duì)頭部主播愈發(fā)集中的現(xiàn)象放任不管，其實(shí)帶來了三個(gè)問題。

一個(gè)是流量問題。頭部主播占據(jù)高地，形成了龐大的私域流量，而其他中小主播在爭(zhēng)奪剩下為數(shù)不多的公域流量。這導(dǎo)致頭部主播穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，中小主播內(nèi)卷嚴(yán)重。整個(gè)淘寶直播處在內(nèi)耗當(dāng)中，沒有從平臺(tái)外獲取更多的新增流量。

平安證券報(bào)告指出，2021年7月抖音的GMV增速為392%，快手Q2為100%，淘寶8月為55%。幾乎同一時(shí)間段內(nèi)，淘寶直播GMV增速最慢，新增流量不足是重要原因之一。

另一個(gè)是公平問題。淘寶直播更青睞頭部主播，反而忽略了對(duì)中小主播的兼顧，這也會(huì)導(dǎo)致許多主播“出淘”。

最后就是風(fēng)險(xiǎn)問題。都說雞蛋不能放在同一個(gè)籃子，過于依賴頭部主播，無疑加重了風(fēng)險(xiǎn)，去年的逃稅事件就是典型。

當(dāng)然，也能看到淘寶在對(duì)內(nèi)和對(duì)外做出戰(zhàn)略調(diào)整。對(duì)內(nèi)，用流量和政策助力中小主播，比如今年618的扶持中小主播政策。

對(duì)外，則是挖掘流量增量。去年，淘寶直播增加短視頻內(nèi)容板塊并改名“點(diǎn)淘”，就是嘗試在平外之外挖掘流量增量。今年，淘寶方面也表示將深耕內(nèi)容形態(tài)，要從好買變?yōu)楹霉洹?/p>

另外，淘寶還在加速?gòu)亩兑艉涂焓帧巴谌恕保嘤嗟闹行≈鞑ァ＝衲?月，抖音千萬粉絲網(wǎng)紅“一栗小莎子”、快手主播小沈龍等，就都入駐淘寶開啟了直播首秀。

隱隱之中，淘寶直播在向抖音靠攏。只是，被培育的中小主播能接得住薇婭的溢出流量嗎？還是個(gè)問號(hào)。

02

抖音向淘寶靠攏

跟淘寶直播相比，抖音的主播頭部化相對(duì)弱一些。

從具體數(shù)字上看，拿最頭部的羅永浩來說。從他2020年初入駐抖音到今年4月，直播間兩年來的GMV為100億元。而抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年的沒有公布，廣發(fā)證券估計(jì)在7000~8800億元。

粗略算下，兩年間羅永浩直播間的GMV大概只占了抖音總GMV的0.8%。相比薇婭和李佳琦在淘寶直播合計(jì)30%的GMV占比，如同小巫見大巫。

從平臺(tái)現(xiàn)象上看，在抖音每晚的直播排行榜上，你既能看到羅永浩這樣人氣爆棚的頭部主播，也能看到毫無名氣的小主播。

抖音主播頭部化相對(duì)淘寶較弱的背后，有兩個(gè)原因：一個(gè)是算法在支持，另一個(gè)是平臺(tái)屬性使然。

抖音的直播電商，跟整個(gè)平臺(tái)運(yùn)行邏輯是保持一致的：算法為王。

按照抖音的算法分發(fā)機(jī)制，直播榜處在一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。平臺(tái)會(huì)根據(jù)直播間的互動(dòng)量和成交量，給對(duì)應(yīng)的主播推送流量。因此，直播榜首經(jīng)常出現(xiàn)不知名的小主播。這就阻礙了頭部主播長(zhǎng)期霸屏，給了那些黑馬更多的機(jī)會(huì)。

在以賣貨為核心運(yùn)營(yíng)思路的淘寶直播里，這種情況很難看到。 

另外，抖音的平臺(tái)特點(diǎn)，也決定了它的主播頭部化相對(duì)較弱。

相對(duì)從電商土壤中生長(zhǎng)起來的淘寶，抖音是從短視頻起家的，“以人為主”的內(nèi)容是其根基。而這天然地符合直播電商的特點(diǎn)——講究貨找人，而不是人找貨。

因此在“人貨場(chǎng)”的電商三要素中，“人”是抖音的主角，“貨和場(chǎng)”是配角。能不能成為頭部帶貨主播，關(guān)鍵是看他的“人緣”以及內(nèi)容質(zhì)量。所以能看到，抖音主播明顯比淘寶主播的開播節(jié)奏更快、動(dòng)作表情語氣更夸張，都是為了吸引眼球積聚人氣。

而人氣能否持續(xù)保持，其實(shí)存在很大的隨機(jī)性。一個(gè)主播也許一夜躥紅，但也可能只是曇花一現(xiàn)。在這種較大的不確定性中，很難有真正意義上常年霸占榜首的主播。

在以“人”為核心的電商思路下，抖音去年提出“興趣電商”的概念。說白了，就是摸透人的心理并激發(fā)潛在需求，讓他們更容易在直播間里“沖動(dòng)消費(fèi)”。

不過，抖音電商的重視“人”、忽略“貨和場(chǎng)”，其實(shí)會(huì)帶來兩個(gè)問題。

一個(gè)是“人”的不確定性。中小主播可能會(huì)躥紅，但不一定會(huì)持久。頭部網(wǎng)紅帶貨強(qiáng)，但有可能離開，比如羅永浩。這就會(huì)讓抖音的GMV不穩(wěn)固，商業(yè)化存在變數(shù)。 

另一個(gè)就是忽略“貨和場(chǎng)”，用戶體驗(yàn)不夠。直播電商核心依然是電商，離不開“價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)”三要素。相比淘寶直播，抖音電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有過之而無不及。但是在產(chǎn)品質(zhì)量把控、產(chǎn)品多樣性以及物流服務(wù)上，就顯得遜色。

當(dāng)然，也能看到抖音在這兩大問題上，正在做出戰(zhàn)略調(diào)整。

在“人”上面，一方面抖音開始扶持中小主播。今年5月，抖音電商推出首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃「主播請(qǐng)就位」。這個(gè)計(jì)劃目的是為新人主播搭建展示舞臺(tái)，挖掘和指導(dǎo)有天賦的新人主播。

另一方面，抖音也從其他平臺(tái)挖掘紅人，穩(wěn)固平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)。比如，今年5月7日薇婭助理琦兒在抖音開啟首場(chǎng)直播，銷售額破千萬，成為當(dāng)天抖音備受關(guān)注的新人主播。抖音和淘寶，互相開啟了挖人大戰(zhàn)。

在“貨和場(chǎng)”上，抖音也在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

今年5月，抖音宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，而抖音的主頁面上已經(jīng)加入“商城”一欄，里頭跟淘寶商城的頁面非常相似，有更為豐富的商品和更完善的電商體系。

可見，抖音已經(jīng)在“貨找人”的邏輯上，加入了“人找貨”的邏輯，要覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)淘寶直播向抖音靠攏時(shí)，抖音也變得跟淘寶越來越像了。

03

快手雨露均

相對(duì)淘寶和抖音，快手應(yīng)該是最講究“雨露均沾”的。

在前不久的2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上，快手CEO程一笑表示堅(jiān)持普惠原則，中腰及長(zhǎng)尾創(chuàng)作者貢獻(xiàn)了平臺(tái)80%以上視頻播放。

從平臺(tái)誕生開始，快手就秉持普惠的價(jià)值觀。不管是名人還是普通人，平臺(tái)力圖一視同仁，注重讓“被忽略的大多數(shù)”被看見。

在流量分發(fā)上，快手并沒有像抖音一樣過度依賴算法推薦，而是讓用戶“自取”。也就是，快手主播從平臺(tái)的公域流量池引流，形成自己的私域流量池。平臺(tái)堅(jiān)持普惠原則，不做過多干預(yù)。

普惠本身是一種值得提倡的價(jià)值取向，但在實(shí)際落地時(shí)帶來了兩個(gè)問題：一個(gè)是頭部隱患，出現(xiàn)了辛巴這樣能跟平臺(tái)抗衡的超級(jí)主播。另一個(gè)就是效率低下，自己被貼上佛系的標(biāo)簽。

當(dāng)快手把流量選擇權(quán)交給主播后，主播們憑借一個(gè)個(gè)私域流量池逐漸相互抱團(tuán)，以師徒、夫妻等形式組成家族，構(gòu)成完整的商業(yè)閉環(huán)，由此擁有更大的話語權(quán)。這種模式下，平臺(tái)粉絲跟著家族主播走，平臺(tái)本身的商業(yè)價(jià)值被嚴(yán)重削弱。

在快手，號(hào)稱有能夠平臺(tái)抗衡的六大家族，辛巴家族位居首位。2019 年，辛巴家族年度GMV規(guī)模達(dá)到了133億元，占快手電商全年596億GMV的22.3%，這比淘寶直播上的薇婭和李佳琦的占比還要大。

由于2020年的假燕窩事件，辛巴被快手封禁60天。此時(shí)，快手開始加大力度扶持中腰部主播，引入明星、企業(yè)家等，削弱六大家族的占比。

2020 年，快手電商 GMV突破 2000億元，辛巴家族10位主播貢獻(xiàn)的 GMV僅占 6%，相比于上一年22%的占比下滑明顯。

去年618期間，辛巴控訴快手限制自己直播間的流量，自曝買流量花了2500萬元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)只有80萬人。快手方面回應(yīng)，平臺(tái)可以自由分配流量。

事實(shí)上，在辛巴等頭部主播被“削藩”背后，快手的流量分發(fā)規(guī)則已經(jīng)在改變。

快手頭部主播能夠家族化，主要是在直播間引導(dǎo)粉絲關(guān)注“徒弟小主播”。以前快手對(duì)此沒有約束，如今平臺(tái)則按照漲粉數(shù)量，從小主播的賬戶中扣除相應(yīng)的錢。這樣一來，即便是引導(dǎo)粉絲關(guān)注小主播，其實(shí)還是在變相得買流量。

在更多類似的操作下，快手通過轉(zhuǎn)私域?yàn)楣颍龑⒘髁糠职l(fā)權(quán)收回，解決了平臺(tái)上主播家族化的難題。與此同時(shí)，平臺(tái)也在重點(diǎn)扶持中腰部的主播。

由普惠引發(fā)的主播頭部化問題，已經(jīng)被新的機(jī)制解決。但另一個(gè)問題還沒看到優(yōu)秀答卷，即商業(yè)化。

要雨露均沾地普惠，就得在效率上做出妥協(xié)。快手此前被人詬病為，在商業(yè)化上太過佛系，效率不高。

抖音誕生的時(shí)間比快手晚，但能快速實(shí)現(xiàn)逆襲，除了算法推薦吸引用戶外，就是激進(jìn)而高效的商業(yè)化策略。

去年以來，快手的商業(yè)化明顯加速。核心原因之一，就是快手重點(diǎn)發(fā)力更依靠公域流量的廣告和電商業(yè)務(wù)，而不是依賴私域流量的直播業(yè)務(wù)。

今年一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入113.5億元，同比增長(zhǎng)32.6%，已經(jīng)超過直播成為收入最大的板塊；電商GMV為1751億元，同比增長(zhǎng)47.7％；而直播收入78.4億元，同比僅增長(zhǎng)8.2％。

目前來看，電商業(yè)務(wù)將成為快手接下來商業(yè)化發(fā)力的重點(diǎn)，也是最有潛力的板塊。今年5月，快手提出“新市井電商”定位，即以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。

只是，快手電商能否給用戶帶來更佳體驗(yàn)，還有待驗(yàn)證。今年2月，快手切斷淘寶、京東等第三方電商的商品鏈接，謀求打造自家的電商閉環(huán)。不過，快手電商沒有自己的物流公司，切斷外鏈后只能依靠第三方物流來完成商品配送，這在用戶體驗(yàn)上就占據(jù)了下風(fēng)。

在今年一季度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，程一笑也坦言：“電商業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的瓶頸主要在物流和倉(cāng)儲(chǔ)端”。

接下來，快手能否在直播電商上再次加速，只能交給時(shí)間了。擺在它面前的是一塊巨大的市場(chǎng)，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商將達(dá)到15073億元。

04

結(jié)語

超級(jí)主播，是直播電商野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)物，是一個(gè)時(shí)代的象征。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深耕期，各大電商平臺(tái)要想繼續(xù)往深處行進(jìn)，必然要將原來的格局進(jìn)行重新洗牌。

去頭部化，是為了維持整個(gè)生態(tài)的良性循環(huán)，以謀求更穩(wěn)健和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，恐怕很難再出現(xiàn)下一個(gè) "薇婭和李佳琦”了。

一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。