來源/新零售商業評論

撰文/響馬

編輯/葛偉煒

“‘情懷牌’打出去了，誰來買單？”

作為歐洲史上第三大IPO、去年經營利潤高達約370億元人民幣的頂級豪門，保時捷居然賣起了菜刀。

據媒體報道，保時捷設計（Porsche Design）在官網上架一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國菜刀，售價240美元（約合1700元人民幣）。

圖源保時捷官網

媒體查詢發現，保時捷美國、英國官網相關菜刀已經售罄，德國/歐盟和瑞士站點還可以下單，“一次下單最多可買兩把菜刀”。

最耐人尋味的是，媒體致電保時捷設計精品銷售（上海）有限公司，工作人員回應稱：“可以拍蒜，具體使用建議需咨詢當地刀具銷售公司。”

對于此前因“拍蒜”而陷入巨大爭議的國產刀具品牌張小泉來說，保時捷的這番回應多少帶著點“傷害”的意味，但這并非保時捷的用意。

據業內人士分析，保時捷開賣中國菜刀，只是利用了“拍蒜”事件積累的消費情緒，真正的用意是在“討好”中國市場上的目標受眾。

問題在于，保時捷為何要“討好”中國人？能達到預期效果嗎？會不會和賣車存在某種聯結？這些問題的答案，都藏在“拍蒜”等外在賣點的背后。

01

用“中國標準”討好目標受眾 

分析保時捷菜刀之前，有必要了解全球廚房刀具行業的一大趨勢，這便是高品質菜刀越來越受歡迎。

這之中，日本菜刀出口額創下歷史新高，即是個典型案例。據日經中文網援引名古屋海關的統計顯示，2021年日本全國的廚房刀具出口額同比增加28.6%，達到約118.42億日元（約合5.8億元人民幣），是2000年的4倍。

據日本一家刀具會館的專務理事介紹，1萬~2萬日元（約合500~1000元人民幣）左右的高價位產品是市場中的“暢銷品”。

對于這一趨勢，名古屋海關相關負責人分析稱，“以對工具非常講究的人為中心，高品質菜刀的需求在增加”。

在此趨勢下，張小泉“拍蒜”事件的發生，無疑讓中國人更加看重菜刀的品質。正因如此，當中國媒體報道保時捷開賣菜刀的消息時，除了約1700元的“天價”外，“可以拍蒜”也成為了吸睛點。

更絕的是，保時捷沒忘記打“情懷牌”，試圖貼近、“討好”中國消費者。在對菜刀的描述中，保時捷強調“東方廚房不可或缺。來自中國的標準，17.3厘米”“刀片長度17.3厘米，毛重0.84千克，中國切刀，不適合斬骨頭”。

與此同時，保時捷運用能兼具硬度和鋒利的不銹鋼來打造上述菜刀。保時捷官網顯示，其菜刀為不銹鋼的一體式中國菜刀，唯一的裝飾只有手柄前端的金屬塊和“Type 301”“純301鋼，由保時捷設計”的字樣刻印。

重慶某刀具品牌銷售商對媒體分析，保時捷這款菜刀整個刀身由301不銹鋼打造，無縫，刀片鋒利。刀柄部分采用了符合人體工學的一體式不銹鋼制成，而菜刀供應商是一家德國刀具品牌，刻印“Type 301”表明這款菜刀是該供應商與保時捷聯名的經典刀具系列中的一款。

產品有了，“情懷牌”打出去了，誰會來買單？

分析人士指出，保時捷設計的客戶群體與購買保時捷跑車的客戶群體或存在一定重合，“因其具備較強的購買力，且對保時捷的品牌認可度較高”。換言之，買了或想買保時捷跑車的消費者，都是保時捷菜刀的目標受眾。

之所以要拓展、貼近自己的目標受眾，是因為保時捷對中國消費者的吸引力正在降低。

盡管2021年，中國已連續7年成為保時捷品牌全球最大的單一市場，保時捷全球32%的銷量都來自中國，但今年上半年，情況有所變化。

數據顯示，2019~2021年，保時捷在中國的交付量分別為86752輛、88968輛和95671輛，但其2022年上半年的交付輛為40681輛，較2021年上半年的48654減少了7973輛。要知道，保時捷今年9月在法蘭克福證券交易所上市，要交出亮眼的“成績單”，就要提振最為依賴的中國市場的消費需求。

從這個角度看，開賣“來自中國的標準”“可以拍蒜”的菜刀，說“討好”中國消費者，也算是恰如其分。

02

菜刀、豪車“夢幻聯動”？ 

在用中國菜刀貼近目標受眾這一方面，保時捷不是心血來潮，而是源于數據洞察。

在招股書中，保時捷將歷年來在中國的銷量增長，歸因于主要是受到越來越多的高凈值人士的推動，包括越來越多的女性和千禧一代。

從客戶年齡來看，招股書披露，2021年，保時捷在中國的新車購買者人均不超過40歲，而從性別來看，女性客戶的提升不容忽視。

數據顯示，截至2022年，保時捷的女性客戶比例為50%，比2017年的47%增加3個百分點。若以2021年94826輛的銷售量計算，在中國，2021年有超過47413位女性購買了保時捷。

越來越多的女性成為保時捷客戶，而在廚房中，平均年齡不超過40歲的女性，下廚的比例同樣高居不下。

2020年，抖音發布的“全民戰疫居家烹飪大數據”顯示，居家期間，80后男女“廚神”的比例是男性占35%，女性占65%；90后這一比例是男性28%，女性72%；00后的比例是男性30%，女性70%。

雖然這只是居家期間的烹飪數據，但整體來說，女性對下廚更為看重。后浪研究所發布的《2022年輕人下廚報告》顯示，從80后到00后，七成女性達成一個共識——自己和另一半都必須會做飯。

對應上述下廚趨勢，保時捷開賣中國菜刀，不說轉化為跑車客戶，僅就深入用戶心智，提升消費黏性來說，就值得一試。

饒有意味的是，賣菜刀還有可能與賣跑車形成“夢幻聯動”。這里所指的跑車，準確地說，是保時捷打造的純電動旅行車Taycan Cross Turismo，被媒體稱為“純電買菜車”。

保時捷“純電動買菜車”，圖源網絡

保時捷Taycan Cross Turismo有這樣的“名號”，因為其有著掀背車型以及更大的車內儲物空間，“更能裝”。虎嗅相關報道直指，在中國交付后，Taycan Cross Turismo 會成為國內純電動四門“買菜車”。

這不是一家媒體的看法，某汽車自媒體推介Taycan Cross Turismo時也強調：“充分滿足不同客戶群體的個性需求，無論是朝九晚五、詩和遠方，上至名利場菜市場Shopping買菜、下至賽道山路遛彎耍帥，都能選出一款最契合你需求的Taycan Cross Turismo。”

開豪車買菜，居家或去旅行露營，前述中國菜刀都有應用場景。回過頭再看保時捷開賣中國菜刀，此前的驚訝、不解或許會轉變為理解，但這僅僅是開始，菜刀和跑車都需要在市場接受一次又一次考驗。

03

 “整活”得持續提供正向價值 

說“這僅僅是開始”，是因為保時捷菜刀品質如何，還得消費者“投票”。

先說“拍蒜”這一備受關注的“功能”。同樣是采用不銹鋼制作的德國雙立人品牌菜刀，《三聯生活周刊》主筆貝小戎買過一把，在其說明書上看到“切勿用刀面去拍打食物”等字樣。

貝小戎撰文稱：“我猜之所以這樣提示，是因為他們吃過虧，被人質問過，為什么拍打食物后刀壞了。我們不光要用刀拍蒜，還要拍黃瓜，甚至偶爾拿來開啤酒、罐頭。”

至于保時捷菜刀，工作人員稱“可以拍蒜”，但究竟能不能拍蒜，或者拍打別的食物，仍然需要看“實戰”效果。何況，接受媒體訪問時，相關工作人員并沒有“把話說死”，而是強調“具體使用建議需咨詢當地刀具銷售公司”。

再說保時捷菜刀的刀柄，從產品介紹可以看出，這款菜刀的特色是一體式不銹鋼，連刀柄也是一體。但是，在中國眾多網友看來，運用這一刀柄的菜刀可能“不趁手”“硌手”“不太好切菜”，要打消類似的顧慮，自然需要保時捷菜刀有相應的品質。

說到底，開賣一款“來自中國的標準”“可以拍蒜”的菜刀，能不能真正“討好”中國消費者，重點在其品質。

這和保時捷主營業務需要不斷淬煉品質，是一個道理。以新能源汽車為例，2021年，保時捷一共向中國客戶交付了超過7300臺純電Taycan，占其全球總交付量的17%，但在上個月，保時捷Taycan碰撞護欄起火、車門打不開車內人員不幸遇難的消息沖上熱搜，媒體稱“保時捷燃燒并不是個例”。

另外，據《中國經濟周刊》報道，保時捷多次召回都涉及Taycan系列電動汽車，最近的一次召回是在今年6月。這些召回信息中，召回原因包括座椅問題、車身螺紋連接未擰緊、制動助力器壓力輸入桿的螺釘未按照規范連接、電控軟件問題、前橋右下拖臂不符合鍛造要求等。

菜刀的生產和新能源汽車當然沒法比擬，但二者的共同點是，都需要有過硬的品質，都需要持續提供正向價值。

反過來說，“整活”相對容易，出現反噬，以致勸退目標受眾，就是another story了。這意味著，保時捷賣跑車要高度警惕這一點，賣菜刀也大意不得。

參考資料：

1.《保時捷賣“中國標準”菜刀1700元引熱議》，澎湃新聞

2.《日本菜刀出口額創歷史最高》，日經中文網

3.《怎么看待張小泉菜刀拍蒜斷裂？》，三聯生活周刊

4.《保時捷做純電買菜車，合理嗎？》，虎嗅

5.《“利潤奶牛”保時捷上市：賣一臺車賺12萬，三分之一銷往中國》，第一財經