來源/新零售商業(yè)評論

撰文/響馬

編輯/葛偉煒

“‘情懷牌’打出去了，誰來買單？”

作為歐洲史上第三大IPO、去年經(jīng)營利潤高達(dá)約370億元人民幣的頂級豪門，保時捷居然賣起了菜刀。

據(jù)媒體報道，保時捷設(shè)計（Porsche Design）在官網(wǎng)上架一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國菜刀，售價240美元（約合1700元人民幣）。

圖源保時捷官網(wǎng)

媒體查詢發(fā)現(xiàn)，保時捷美國、英國官網(wǎng)相關(guān)菜刀已經(jīng)售罄，德國/歐盟和瑞士站點還可以下單，“一次下單最多可買兩把菜刀”。

最耐人尋味的是，媒體致電保時捷設(shè)計精品銷售（上海）有限公司，工作人員回應(yīng)稱：“可以拍蒜，具體使用建議需咨詢當(dāng)?shù)氐毒咪N售公司�！�

對于此前因“拍蒜”而陷入巨大爭議的國產(chǎn)刀具品牌張小泉來說，保時捷的這番回應(yīng)多少帶著點“傷害”的意味，但這并非保時捷的用意。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，保時捷開賣中國菜刀，只是利用了“拍蒜”事件積累的消費情緒，真正的用意是在“討好”中國市場上的目標(biāo)受眾。

問題在于，保時捷為何要“討好”中國人？能達(dá)到預(yù)期效果嗎？會不會和賣車存在某種聯(lián)結(jié)？這些問題的答案，都藏在“拍蒜”等外在賣點的背后。

01

用“中國標(biāo)準(zhǔn)”討好目標(biāo)受眾 

分析保時捷菜刀之前，有必要了解全球廚房刀具行業(yè)的一大趨勢，這便是高品質(zhì)菜刀越來越受歡迎。

這之中，日本菜刀出口額創(chuàng)下歷史新高，即是個典型案例。據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)援引名古屋海關(guān)的統(tǒng)計顯示，2021年日本全國的廚房刀具出口額同比增加28.6%，達(dá)到約118.42億日元（約合5.8億元人民幣），是2000年的4倍。

據(jù)日本一家刀具會館的專務(wù)理事介紹，1萬~2萬日元（約合500~1000元人民幣）左右的高價位產(chǎn)品是市場中的“暢銷品”。

對于這一趨勢，名古屋海關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，“以對工具非常講究的人為中心，高品質(zhì)菜刀的需求在增加”。

在此趨勢下，張小泉“拍蒜”事件的發(fā)生，無疑讓中國人更加看重菜刀的品質(zhì)。正因如此，當(dāng)中國媒體報道保時捷開賣菜刀的消息時，除了約1700元的“天價”外，“可以拍蒜”也成為了吸睛點。

更絕的是，保時捷沒忘記打“情懷牌”，試圖貼近、“討好”中國消費者。在對菜刀的描述中，保時捷強調(diào)“東方廚房不可或缺。來自中國的標(biāo)準(zhǔn)，17.3厘米”“刀片長度17.3厘米，毛重0.84千克，中國切刀，不適合斬骨頭”。

與此同時，保時捷運用能兼具硬度和鋒利的不銹鋼來打造上述菜刀。保時捷官網(wǎng)顯示，其菜刀為不銹鋼的一體式中國菜刀，唯一的裝飾只有手柄前端的金屬塊和“Type 301”“純301鋼，由保時捷設(shè)計”的字樣刻印。

重慶某刀具品牌銷售商對媒體分析，保時捷這款菜刀整個刀身由301不銹鋼打造，無縫，刀片鋒利。刀柄部分采用了符合人體工學(xué)的一體式不銹鋼制成，而菜刀供應(yīng)商是一家德國刀具品牌，刻印“Type 301”表明這款菜刀是該供應(yīng)商與保時捷聯(lián)名的經(jīng)典刀具系列中的一款。

產(chǎn)品有了，“情懷牌”打出去了，誰會來買單？

分析人士指出，保時捷設(shè)計的客戶群體與購買保時捷跑車的客戶群體或存在一定重合，“因其具備較強的購買力，且對保時捷的品牌認(rèn)可度較高”。換言之，買了或想買保時捷跑車的消費者，都是保時捷菜刀的目標(biāo)受眾。

之所以要拓展、貼近自己的目標(biāo)受眾，是因為保時捷對中國消費者的吸引力正在降低。

盡管2021年，中國已連續(xù)7年成為保時捷品牌全球最大的單一市場，保時捷全球32%的銷量都來自中國，但今年上半年，情況有所變化。

數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，保時捷在中國的交付量分別為86752輛、88968輛和95671輛，但其2022年上半年的交付輛為40681輛，較2021年上半年的48654減少了7973輛。要知道，保時捷今年9月在法蘭克福證券交易所上市，要交出亮眼的“成績單”，就要提振最為依賴的中國市場的消費需求。

從這個角度看，開賣“來自中國的標(biāo)準(zhǔn)”“可以拍蒜”的菜刀，說“討好”中國消費者，也算是恰如其分。

02

菜刀、豪車“夢幻聯(lián)動”？ 

在用中國菜刀貼近目標(biāo)受眾這一方面，保時捷不是心血來潮，而是源于數(shù)據(jù)洞察。

在招股書中，保時捷將歷年來在中國的銷量增長，歸因于主要是受到越來越多的高凈值人士的推動，包括越來越多的女性和千禧一代。

從客戶年齡來看，招股書披露，2021年，保時捷在中國的新車購買者人均不超過40歲，而從性別來看，女性客戶的提升不容忽視。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，保時捷的女性客戶比例為50%，比2017年的47%增加3個百分點。若以2021年94826輛的銷售量計算，在中國，2021年有超過47413位女性購買了保時捷。

越來越多的女性成為保時捷客戶，而在廚房中，平均年齡不超過40歲的女性，下廚的比例同樣高居不下。

2020年，抖音發(fā)布的“全民戰(zhàn)疫居家烹飪大數(shù)據(jù)”顯示，居家期間，80后男女“廚神”的比例是男性占35%，女性占65%；90后這一比例是男性28%，女性72%；00后的比例是男性30%，女性70%。

雖然這只是居家期間的烹飪數(shù)據(jù)，但整體來說，女性對下廚更為看重。后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人下廚報告》顯示，從80后到00后，七成女性達(dá)成一個共識——自己和另一半都必須會做飯。

對應(yīng)上述下廚趨勢，保時捷開賣中國菜刀，不說轉(zhuǎn)化為跑車客戶，僅就深入用戶心智，提升消費黏性來說，就值得一試。

饒有意味的是，賣菜刀還有可能與賣跑車形成“夢幻聯(lián)動”。這里所指的跑車，準(zhǔn)確地說，是保時捷打造的純電動旅行車Taycan Cross Turismo，被媒體稱為“純電買菜車”。

保時捷“純電動買菜車”，圖源網(wǎng)絡(luò)

保時捷Taycan Cross Turismo有這樣的“名號”，因為其有著掀背車型以及更大的車內(nèi)儲物空間，“更能裝”�；⑿嵯嚓P(guān)報道直指，在中國交付后，Taycan Cross Turismo 會成為國內(nèi)純電動四門“買菜車”。

這不是一家媒體的看法，某汽車自媒體推介Taycan Cross Turismo時也強調(diào)：“充分滿足不同客戶群體的個性需求，無論是朝九晚五、詩和遠(yuǎn)方，上至名利場菜市場Shopping買菜、下至賽道山路遛彎耍帥，都能選出一款最契合你需求的Taycan Cross Turismo�！�

開豪車買菜，居家或去旅行露營，前述中國菜刀都有應(yīng)用場景�；剡^頭再看保時捷開賣中國菜刀，此前的驚訝、不解或許會轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫�，但這僅僅是開始，菜刀和跑車都需要在市場接受一次又一次考驗。

03

 “整活”得持續(xù)提供正向價值 

說“這僅僅是開始”，是因為保時捷菜刀品質(zhì)如何，還得消費者“投票”。

先說“拍蒜”這一備受關(guān)注的“功能”。同樣是采用不銹鋼制作的德國雙立人品牌菜刀，《三聯(lián)生活周刊》主筆貝小戎買過一把，在其說明書上看到“切勿用刀面去拍打食物”等字樣。

貝小戎撰文稱：“我猜之所以這樣提示，是因為他們吃過虧，被人質(zhì)問過，為什么拍打食物后刀壞了。我們不光要用刀拍蒜，還要拍黃瓜，甚至偶爾拿來開啤酒、罐頭�！�

至于保時捷菜刀，工作人員稱“可以拍蒜”，但究竟能不能拍蒜，或者拍打別的食物，仍然需要看“實戰(zhàn)”效果。何況，接受媒體訪問時，相關(guān)工作人員并沒有“把話說死”，而是強調(diào)“具體使用建議需咨詢當(dāng)?shù)氐毒咪N售公司”。

再說保時捷菜刀的刀柄，從產(chǎn)品介紹可以看出，這款菜刀的特色是一體式不銹鋼，連刀柄也是一體。但是，在中國眾多網(wǎng)友看來，運用這一刀柄的菜刀可能“不趁手”“硌手”“不太好切菜”，要打消類似的顧慮，自然需要保時捷菜刀有相應(yīng)的品質(zhì)。

說到底，開賣一款“來自中國的標(biāo)準(zhǔn)”“可以拍蒜”的菜刀，能不能真正“討好”中國消費者，重點在其品質(zhì)。

這和保時捷主營業(yè)務(wù)需要不斷淬煉品質(zhì)，是一個道理。以新能源汽車為例，2021年，保時捷一共向中國客戶交付了超過7300臺純電Taycan，占其全球總交付量的17%，但在上個月，保時捷Taycan碰撞護(hù)欄起火、車門打不開車內(nèi)人員不幸遇難的消息沖上熱搜，媒體稱“保時捷燃燒并不是個例”。

另外，據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，保時捷多次召回都涉及Taycan系列電動汽車，最近的一次召回是在今年6月。這些召回信息中，召回原因包括座椅問題、車身螺紋連接未擰緊、制動助力器壓力輸入桿的螺釘未按照規(guī)范連接、電控軟件問題、前橋右下拖臂不符合鍛造要求等。

菜刀的生產(chǎn)和新能源汽車當(dāng)然沒法比擬，但二者的共同點是，都需要有過硬的品質(zhì)，都需要持續(xù)提供正向價值。

反過來說，“整活”相對容易，出現(xiàn)反噬，以致勸退目標(biāo)受眾，就是another story了。這意味著，保時捷賣跑車要高度警惕這一點，賣菜刀也大意不得。

參考資料：

1.《保時捷賣“中國標(biāo)準(zhǔn)”菜刀1700元引熱議》，澎湃新聞

2.《日本菜刀出口額創(chuàng)歷史最高》，日經(jīng)中文網(wǎng)

3.《怎么看待張小泉菜刀拍蒜斷裂？》，三聯(lián)生活周刊

4.《保時捷做純電買菜車，合理嗎？》，虎嗅

5.《“利潤奶�！北r捷上市：賣一臺車賺12萬，三分之一銷往中國》，第一財經(jīng)