來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

今年7月，Lululemon成為全球第二大服裝集團(tuán)，以374億美元的市值超越Adidas，僅次于Nike，相當(dāng)于1.3個安踏、1.8個李寧。

最為讓人津津樂道的，是9月份Lululemon市值突破400億美元。

這一關(guān)，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。

可能是時代變了，也可能是Lululemon的對手老了。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這個瑜伽界的“愛馬仕”，在運(yùn)動服飾品牌市場終究成了不可忽視的一極。

但和其盛名不符的，是屢屢翻車的產(chǎn)品質(zhì)量。那么，一年賣出420億的Lululemon，到底還能走多遠(yuǎn)？

二季度營收漲了近30%，中國市場貢獻(xiàn)最大

1998年的一天，曾經(jīng)創(chuàng)辦過滑雪運(yùn)動品牌的Chip Wilson因?yàn)楸巢考膊。瑘?bào)了一個瑜伽班。

眼看著班上的學(xué)員從6個人增加到三十多個，然后這群女同學(xué)又因?yàn)闆]有合適的瑜伽服導(dǎo)致動作做不標(biāo)準(zhǔn)——畢竟在當(dāng)時瑜伽是一個來自神秘東方的小眾運(yùn)動，沒有專業(yè)的運(yùn)動服很正常。

但是Chip Wilson卻嗅到了商機(jī)，相比滑雪這項(xiàng)早已風(fēng)靡北美的運(yùn)動，顯然瑜伽運(yùn)動市場更為稚嫩，也更好下手。

于是，就在同年，Chip Wilson創(chuàng)辦了Lululemon，也就是瑜伽褲的鼻祖。

Chip Wilson

在成立之初，Lululemon就給了自己一個十分清晰的用戶定位：24歲至35歲的女性，單身或訂婚，無子女，受過高等教育，擅長媒體、運(yùn)動，專業(yè)性強(qiáng)，熱愛旅游，擁有自己的公寓。

Lululemon稱自己的用戶為新時期的“Super Girl”。

2013年，Lululemon來到中國市場，在上海、北京以“Show Room”的形式與國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

2016年，Lululemon正式把實(shí)體店開到中國，在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開設(shè)了三家門店。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，“Super Girl”對Lululemon的偏愛，李寧、安踏確實(shí)羨慕不來。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年（注：Lululemon的2022財(cái)年為2021.11-2022.10）第二季度，Lululemon凈營收增長29%至18.68億美元。凈利潤從上一財(cái)年同期的2.08億美元增至2.9億美元。

其中，Lululemon的美國市場收入為12.8億美元，加拿大市場收入為2.7億美元，分別較上一年同比增長28%和24%。

國際市場貢獻(xiàn)了3.2億美元的收入，增速為35%，在總收入的比重提升至16%。

需要注意的是，這里的國際市場，貢獻(xiàn)最大的則為中國市場。

2022財(cái)年第二季度，Lululemon在中國大陸市場業(yè)務(wù)凈營收同比增長超30%，三年復(fù)合年增長率接近70%。

出于對中國市場的重視，今年4月份，Lululemon公布“Power of Three x2”五年發(fā)展計(jì)劃時提到，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家，成為Lululemon全球第二大市場。

截至目前，Lululemon在中國內(nèi)地一線城市運(yùn)營40家，二線城市運(yùn)營25家，三線城市運(yùn)營14家門店。

此外，今年上半年，Lululemon營收達(dá)34.81億美元（約合人民幣240億元人民幣）。

作為對比，今年上半年，李寧營收124.09億，安踏營收259.65億，耐克營收236.81億，阿迪達(dá)斯營收約120億。（注：單位人民幣）

也就是說，目前聲量較高的運(yùn)動服飾品牌中，只有安踏上半年的營收險(xiǎn)勝Lululemon，而Lululemon就憑一條瑜伽褲起家，現(xiàn)在靠多品類已經(jīng)賣到了幾百億。

有業(yè)界人士笑稱，購買Lululemon的顧客，對于他們家產(chǎn)品都有著近乎宗教式的迷信，即便穿著千元一條的瑜伽褲并未如小紅書博主描述的那般舒適，也懷疑是自己的“打開方式不對”。

但實(shí)際上，Lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量和其話題度超高的價格之間的關(guān)系，一直都有待商榷。

代工廠模式遭詬病，質(zhì)量對不起價格？

Lululemon一直強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品符合“人體美學(xué)”、“人體工學(xué)”和“人體科學(xué)”，走的是極致單品爆款路線。

憑借千元左右的定價，Lululemon的毛利率也一直處于較高水平，比Nike、Adidas都能賺。

從3個品牌的毛利率來看，11年間，Lululemon毛利率始終高于Nike、Adidas。截至2021年財(cái)年，Lululemon毛利率為57.7%，分別比Nike和Adidas高出12.9個百分點(diǎn)、7個百分點(diǎn)。

然而，實(shí)際上，從進(jìn)入中國市場開始，“質(zhì)量對不起價格”的爭論，就一直圍繞Lululemon。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)，Lululemon先后因產(chǎn)品質(zhì)量為題被處罰3次，包括男士羽絨服和女士瑜伽褲，存在“以次充好”嫌疑。在海外，Lululemon也因質(zhì)量問題兩次召回產(chǎn)品。

在黑貓投訴上，消費(fèi)者關(guān)于Lululemon質(zhì)量問題的投訴包括短褲穿了不足三個月起球；褲子穿兩次就破洞；瑜伽墊有塑膠味；衣服勾絲等。

加上近期顧客網(wǎng)上購買1080元的Lululemon產(chǎn)品后，到貨發(fā)現(xiàn)標(biāo)牌標(biāo)價為950元的事件，都讓Lululemon的國內(nèi)口碑遭到下滑。

這和Lululemon高度依賴供應(yīng)商的代工廠生產(chǎn)模式有關(guān)。

一方面，Lululemon高度依賴頭部面料供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，截至2021財(cái)年，Lululemon五大面料供應(yīng)商集中度為56%，最大供應(yīng)商提供了27%的面料，最大產(chǎn)品供應(yīng)商生產(chǎn)了15%的產(chǎn)品。

另一方面，有意思的是，為了防止供應(yīng)商和制造商“偷學(xué)”科研成果，Lululemon與供應(yīng)鏈的合作通常會將面料供應(yīng)商和成衣制造分開。

比如其最大的面料供應(yīng)商來自中國臺灣的儒鴻企業(yè)股份有限公司，而基于人工成本的考量，其制造商主要分布在東南亞地區(qū)。

所以，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定也就造成了Lululemon的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和“饑餓營銷”假象——消費(fèi)者想要購買的新品，要么缺貨，要么數(shù)量有限。

不過，話說回來，即便存在“質(zhì)量對不起價格”的嫌疑，但是對于大部分購買了Lululemon的“新型中產(chǎn)階級”而言，對價格敏感度不高的他們，更在意品質(zhì)和品牌背后象征的身份。

套用一句俗話，他們買的不是瑜伽褲，而是一種生活方式、身份標(biāo)簽，這也是Lululemon營銷成功的點(diǎn)——比如“程序員的中高端穿搭的中堅(jiān)力量”、“硅谷大佬精致土穿搭”等等，穿上Lululemon，讓他們覺得不僅體面而且有品位。

況且有“科技性功能面料”、“設(shè)計(jì)感塑性美體”加持，以及其不同于傳統(tǒng)運(yùn)動服裝的時尚設(shè)計(jì)，讓Lululemon的產(chǎn)品穿起來的確感覺更舒適。

此外，Lululemon引以為傲的DTC模式（direct to consumer）和社群營銷模式，讓消費(fèi)者感受到“被重視”，比起產(chǎn)品本身，又多有了一份不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然沒有簽約明星做代言，但是健身領(lǐng)域KOL和社交平臺（如小紅書）的種草營銷，讓Lululemon的用戶忠誠度更高。

圖片來源：小紅書

換句話說，Lululemon雖然沒有打廣告，但是營銷費(fèi)用花的并不少。

數(shù)據(jù)顯示，2021年財(cái)年，Lululemon銷售、管理等費(fèi)用為22.25億美元，同比增長38.3%，創(chuàng)下10年新高，比10年間平均增速高出15.1個百分點(diǎn)。疫情以來，營銷花費(fèi)比之前更多，連續(xù)兩年占比超35%。

一邊是逐漸增長的營銷費(fèi)用，一邊是逐漸放緩的營收增速，如果不做出改變，Lululemon接下來的路無疑將會越走越窄。

男性、鞋履，能否撐起Lululemon的未來？

顯然，Lululemon自身也意識到“一招鮮吃遍天”的套路不夠用了。

一方面，北美市場，2014年開始，隨著Under Armor，New balance等美國本土品牌開始挖掘女性市場，Lululemon的優(yōu)勢就已經(jīng)弱化，品類單一的缺點(diǎn)就暴露了出來。

另一方面，瑜伽市場再如何增長，總體市場容量也較為有限。而且但就中國市場而言，“瑜伽”不再是藍(lán)海。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2月27日，共有5.6萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“瑜伽”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年3月開始至4月11日，至少有16家國內(nèi)運(yùn)動品牌獲得融資，10家為新興運(yùn)動品牌。

所以，為了減緩增長焦慮，Lululemon一直在嘗試拓展品類，跨界發(fā)展。

在其他品牌學(xué)習(xí)Lululemon瞄準(zhǔn)女性市場時，Lululemon也在走李寧、安踏的老路，開拓男性、鞋履等市場——市場競爭無非就是走對方的路讓對方無路可走。

首先，是男性市場。

2015年，新增男性產(chǎn)品線，推出男士瑜伽及運(yùn)動產(chǎn)品；2021年，發(fā)布秋冬夾克和外套，但是發(fā)展卻并不順利。

究其原因，前期女性標(biāo)簽過于濃厚，瑜伽運(yùn)動男性受眾少，很多男性思想還沒有開放到和一些時尚弄潮兒的女性一樣，瑜伽褲外穿。所以Lululemon這個品牌，對于男性來說，吸引力可能沒有那么濃厚。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，確實(shí)已經(jīng)成了Lululemon的第二增長曲線。

二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，男性業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.16億美元，在總收入中占比接近25%，同比增長27%，超過女性業(yè)務(wù)增速。

或許是Lululemon忠誠的女性粉絲為其家人、愛人安利品牌，畢竟大部分買過Lululemon的女性，都認(rèn)為會推薦身邊好友購買，風(fēng)格設(shè)計(jì)舒適度確實(shí)還行。

其次，是鞋履市場。

今年3月，Lululemon推出了跑鞋Blissfeel——也就是說，Lululemon要和Nike、Adidas正面剛了。

這款跑鞋一經(jīng)推出就制造了不少話題量，原因不是其專為女性設(shè)計(jì)，而是1180元的高定價——本來對其抱有很高期待的Lululemon粉絲，也開始吐槽Blissfeel的外觀——可見，“新型中產(chǎn)階級”雖然愿意為美和品牌溢價買單，但是也不想當(dāng)純純的“大冤種”，畢竟“錢多不一定人傻”。

不過，相信憑借Lululemon的社群營銷手段和KOL種草推廣策略，其推出的四款運(yùn)動鞋至少不會像童裝品牌iviva那樣無疾而終。

綜合來看，男性、鞋履兩大方向，是Lululemon接下來保持增長的重要影響因素，維持好女性業(yè)務(wù)的基本盤，再做好男性業(yè)務(wù)、鞋履市場的穩(wěn)步擴(kuò)張，Lululemon的發(fā)展勢頭還能多走幾年。

值得一提的是，如果不解決好供應(yīng)鏈的問題，Lululemon的市場競爭力就會缺少一個核心。要知道，其競爭對手Nike在全球38個國家擁有329個服飾工廠，而Lululemon的供應(yīng)商和制造商相比之下少得可憐。

想要做大做強(qiáng)，對得起全球第二大服裝集團(tuán)的市值，Lululemon供應(yīng)鏈還有許多課要補(bǔ)。

參考資料

1、張希倫@增長黑盒，《12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》

2、表里表外，「中國故事」拯救Lululemon？

3、數(shù)據(jù)線SJX，lululemon在中國狂開門店，收入還得靠美國？