出品/聯商專欄

撰文/方湖 

前言

農村包圍城市

從毛澤東《星星之火，可以燎原》初步確立了農村包圍城市的戰略思想，是以毛澤東為代表的共產黨人在革命實踐中逐步摸索出來的具有中國特色的革命發展道路。

農村包圍城市這一戰略原則起源于中國古代兵書中的避實擊虛，對于今天經濟建設、經營管理有一定指導意義。一二線城市商業供給量過大、已經過度飽和，進入紅海競爭，轉戰下沉市場走向縣城可能是個比較好的市場機會。

縣城新使命

縣始于春秋時期，秦始皇統一中國時，推行郡縣制，是縣制正式設置的開端。“郡縣治則天下安，縣域強則國家富。”

縣城如今是中國城鎮體系的重要組成部分，在我國縣級城市經濟長期扮演著一種承上啟下的角色，它是城鄉人口、社會資源等要素集聚的空間樞紐。

據有關數據顯示，全國2800多個縣級行政區劃單位占據了近900萬平方公里的土地，超過全國國土面積的九成，縣域人口超過9億人，占全國總人口約70%。

一、縣城發展現狀：人口、經濟、商業供給等差異較大

中國幅員遼闊，縣域分布極廣。同時因為中國人口和經濟二元化結構，中國縣域發展東西差異大、南北差異大，深刻理解胡煥庸線，大致可以梳理中國縣域經濟的發展邏輯。

第一方面，以人口邏輯來區分縣城分類。

中國有1866個縣市區，平均人口為每縣50多萬人，因此一般把人口規模在40-70萬的縣成為中等縣，真實情況人口規模達到100萬以上的縣，被稱為人口大縣。根據商業發展邏輯，以縣城人口為參考，大致將縣分為三類：

1、人口超百萬的大縣：合計91個。

胡煥庸線以南區域，縣域經濟發達，人口眾多。主要有長三角、珠三角為代表經濟發達地區，也有京津冀北方地區和成渝經濟圈為代表的中西部地區。

根據人口普查數據，全國有91個縣的人口超過100萬，第91個縣閩南地區的山區縣安溪縣，人口100.36萬人，以生產鐵觀音茶和藤鐵工藝而聞名。91個縣中，有十個縣的省份共計達到了五個，分別是江蘇12個、浙江11個、廣東10個、山東10個、河南10個、安徽8個、湖南7個、福建和廣西各5個、湖北江西各3個、云南和貴州各2個，四川、河北和遼寧各1個。

這些人口大縣，也是經濟大縣，同時具備人口和產業要素，同樣具有可持續的消費市場，為購物中心發展提供較好的基礎人口和消費力保障。

2、人口低于30萬的小縣，全國有364個。

根據2020全國普查，中國民政部信息統計，截至2020年底，全國戶籍人口不足30萬縣城364個。主要集中在新疆，甘肅，青海，陜北，山西、內蒙、西藏等西北地區。

因為縣域人口較少，縣城人口聚集低，縣城常駐人口更少，難以支撐大型購物中心消費。多數縣城，以小體量的百貨和商超為主，解決老百姓的基礎消費。

3、人口在50-100萬的中等縣，這個占比最高。

對于人口不多的中等縣，多數經濟不發達，且城鎮化率相對較低，多數城區人口不超20萬。對于城區人口不超過10萬，建議以商超為主；人口超過15-20萬的，可以做些中小型購物中心，體量控制在5-8萬方。

第二方面，從供給側來分析縣城商業狀況。

按照國內商業開發的實際經驗，一線城市人均商業面積1平米，二線城市人均商業面積0.75平米，縣城人均商業面積0.5平米。

縣城商業能不能做？

從宏觀角度來說，一方面從需求側來說，縣城的常駐人口和GDP是衡量縣城消費能力和市場需求的重要指標；另一方面，現有商業供給水平也決定商業需求。商業供給分兩塊，一塊增量需求，就是需求有缺口；另一方面是存量更新，就是原有供給跟不上消費需求變化。

正常來說一個60萬以上人口的中等縣，縣城常駐人口按20萬計算，按人均0.5平米計算，可以容納10萬平米大型商業。也就意味，60萬人口中等縣城，只能容納一家大型購物中心，而且可以活得比較滋潤；如果有兩家大型購物中心，那么大家可能都吃不飽、活不好，導致大量空鋪、租金下降、投資回報降低。

二、縣城購物中心的定義

購物中心是多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。換個角度，購物中心是以大型零售業為主體，眾多專業店為輔助業態和多功能商業服務設施形成的聚合體。

購物中心，至于我理解，大概有這么幾個層次：

第一是消費平臺，是為目標消費客群提供商品購買和服務體驗，滿足人們對美好生活的追求。

第二是供應鏈平臺，商管經營方需要整合優質消費資源和品牌商家進駐線下購物中心，并根據市場變化不斷調整品牌組合，強化標桿品牌和首店引進。

第三是個商業交易空間，更是公益化的公共空間。消費者不僅可以來吃喝玩樂購，也可以不做任何消費就能享受到一些基本服務，如空調、休息區、洗手間、停車場、網紅打卡點、主題空間體驗、戶外廣場舞等等，甚至還會舉辦一些公益性文化展覽和論壇。

第四是城市的文化中心。購物中心是文化交流的窗口，外部引進各種知名品牌可以通過這個平臺落地展示，尤其首店、首進品牌的展示，也包括外部一些文化品牌展示和交流。可以通過這個平臺把本地化的優秀文化和商品展示交流出來，也可以將這個平臺作為城市文化活動、公益活動的窗口。

縣城購物中心有什么特殊之處?

雖為一縣之城，與大城市對比，總體人口相對較少，大型基礎設施基礎相對匱乏，現代化購物中心是提升縣城商業時尚化、提升商業競爭力的有力手段，成為各地提升縣城形象和縣城競爭力、實現政府業績重要武器。具體來說：

首先，大型購物中心是縣城的消費基礎設施。

中購聯購物中心發展委員會主任郭增利說過，讓商業成為社會基礎設施。

大型購物中心在縣城來說，因為人口的問題，相對于大城市來講有稀缺性。所以縣城都非常重視標桿性大型購物中心的引進，在很多蘇北縣城都被列入縣政府年度工作報告，成為當年招商引資的重要工作。政府通過引進大型購物中心，打造政府工程，實現稅收、就業雙豐收，為縣城打造區域消費中心和升級商圈，推動縣城消費、創造高品質生活。

其次，大型購物中心是縣城家庭的品質生活場。

大型購物中心，有10-15萬基礎規模，可以實現從零售、兒童、體驗、餐飲、娛樂、文化等多業態的品牌組合，提供更加豐富多樣化的消費選擇。一方面，通過更好供應鏈和品牌商家選擇，為縣城提供更優化的基礎消費需求；另一方面，引進更多縣城沒有的首進品牌，縣城消費和大城市沒有代際差。

再次，大型購物中心是小鎮青年的歡聚娛樂場。

經歷三年疫情和線上替代的反復考驗，購物中心也在不斷自我否定中調整優化，現在走向下沉市場，普遍增加娛樂和體驗類服務業態占比，提升線下消費的互動性和消費粘性。尤其對于中小縣城，現代化大型商業設施還是比較稀缺，因此小鎮青年對此更加期待，希望購物中心能夠滿足其個人和全家一站式消費和娛樂需求，成為縣城的歡聚娛樂場。

三、縣城需要什么樣的購物中心？

縣城迫切希望引進高品質購物中心，從十幾年前大城市希望引進購物中心的迫切心情一樣，不管是政府還是老百姓。

商業，是一個城市繁華場景的縮影，也是衡量一個城市經濟發展的量尺。對標一二線城市的購物中心，與大城市沒有代際差的時尚品牌和網紅品牌，都是縣城政府和老百姓的迫切期盼的。在縣城用商業造“城市生活夢”，是縣城表達城市繁華最快速最直接的方式。

1、符合縣城商圈升級，打造縣城繁華商業中心。

但凡有追求的縣政府，都是極力發展縣城的核心產業的同時，通過“造城”打造繁華都市。在造城運動促進下，促進知名品牌和首進品牌的引進和落地，打造縣城自己的特色消費中心，促進縣城商業繁華。

2、符合縣城消費升級。

不同縣城商業處于不同發展階段，與人口、經濟、消費等多要素有關。新進的購物中心，不管是在規模硬件、設計創新、空間體驗，還是業態規劃、品牌落位、首店引進，需要對原有商業進行替代和升級，給消費者帶來更多驚喜，同時也帶來縣城商業的消費升級。

3、匹配小鎮青年的品質消費。

年輕人希望不用去大城市，就可以買到或體驗到和大城市一樣的品牌。可以去萬達影城看一場最新上演大片，可以很方便和閨蜜去喝一杯星巴克，可以去屈臣氏買點化妝品，去李寧安踏的國潮運動館去體驗最新運動科技，可以和朋友去小菜園聚個餐。這些都是身邊看得見的消費，不用跑到大城市，也不必憋屈只能逛縣城的大超市。

那么縣城購物中心具體需符合哪些要求？

1、建筑有特色有亮點，能夠成為縣城商業地標性，代表縣城人的驕傲。

2、有場景有空間，與一二線大城市媲美、沒有代差，能夠代表縣城最高水平的城市級客廳。

3、時尚品牌發布場，時尚消費類標桿品牌和首店品牌落地，能夠激發和促進小鎮青年的消費。

4、時尚歡樂場，融合多樣化娛樂、歡樂、游樂、玩樂，通過場景和互動營銷，提升縣城的歡樂氛圍。

5、家庭親子娛樂場，成為縣城乃至周邊鄉鎮老百姓家庭親子互動、歡樂互動、娛樂互動的體驗場。

總體來說，縣城需要一個高緯度商業，來替代、改造、升級現有商業，滿足和刺激縣城的商業消費，提升縣城商業發展。

五、縣城購物中心選址與規劃邏輯

1、位置選址

當前縣城之間的人口規模、經濟實力等差異較大，大致可以分為三類，

第一類是人口超百萬、千億GDP的縣城，屬于商業較為發達縣城；類似昆山、常熟等經濟強縣，主城區人口突破100萬，其實一個等同地級市水平，可以容納多個購物中心。

第二類是人口50萬-100萬的中等縣城，可以根據縣城實際情況，在縣城核心商圈選址；這種類型縣城，縣城的面積普遍不大，繁華的地方也就那么幾個。所以說。縣城的商圈特征是向心聚集型，圍繞縣政府周邊打造傳統核心商圈，半徑通常不超過500米，縣城購物中心項目必須要在核心商圈內才能保證日常所需的客流量。

第三類是人口低于50萬，縣城不足15萬，不建議開設大型購物中心。

所以縣城商業選址核心是位置。人口大縣，優先選擇縣城核心位置，其次選擇次級商圈。人口中等縣，只能選擇核心位置，沒有第二選項目。人口小縣，不建議開設大型購物中心。

2、體量配置

縣城購物中心物業體量可大可小，正常來說購物中心達到規模經濟性，大約在8-15萬方之間。對于人口規模不同縣城，購物中心體量配置可以有差異化。人口大縣的城市級標桿項目，可以做到12-15萬方；次級商圈，建議做到8-12萬方。人口中等縣，只能選址核心位置，體量根據人口、經濟發展和消費力設置8-12萬方。對于中小型體量購物中心，經濟性、競爭力和可持續性不是很好，不做重點推薦。

3、商業配套

縣城購物中心要充分考慮到老百姓出行需要，比如縣城雖然不大但是多數人群更愛開車，所以停車位配比要到位；并且隨著新能源汽車下沉到縣城，最好停車場配備上新能源汽車充電樁。同時還有周邊老百姓的電動車的便利出行，電動車停車棚也是不可或缺的。既要考慮周全，增加便利性，還要出彩。

4、場景創新

建筑風格、空間場景，小鎮青年見多識廣，一般標準復制的商業是得不到小鎮青年的青睞。建筑創新有特色，中庭設置不同主題，公共空間有記憶點，一系列個性化場景有辨識度成為商業符號，才能被小鎮青年津津樂道。

5、業態創新

之前只能一二線城市的購物中心才能看到品牌、體驗到服務，下沉縣城，對消費者也是個興奮傳播點和莫大消費刺激。比如把溜冰場開到縣城，把屬于城里孩子的擊劍、機器人各類素質培訓機構落地到縣城，把瑜伽館開到縣城，把美妝集合店開到縣城，把很多大型美食餐廳開到縣城，通過業態創新落地將縣城從最初的吃飽穿暖提升到一個全新的消費高度。

六、走向下沉市場，縣城商業機會與困難并存。

第一、走向下沉市場，必須具備幾個能力。開發縣城購物中心必須具備的幾個能力，大致分為四個層次：

第一是入門能力：能夠拿到商業項目，包括重資產項目和輕資產合作項目。“拿項目”。

第二是初級能力：在拿到項目同時，要求具備搭建體系化團隊，能夠按時滿鋪開業。“開項目”。

第三是中級能力：具備體系化運營能力，引進標桿品牌和首店品牌，成為縣城生活中心。“運營項目”，如江都萬達、泰興吾悅。

第四是高級能力：項目對縣城商圈升級，打造縣城文化中心、消費中心、潮流中心，對周邊商業形成降維打擊。“造文化”，如昆山萬象匯。

第二、走向下沉市場，必須面對的幾個問題。

目前一二線市場商業供給相對飽和，市場競爭比較激烈。更多商業開發商把目光聚焦到下沉市場，聚焦到縣城市場。前有萬達在縣城版圖攻城拔寨，后有萬象匯落地昆山提升昆山商業高度，更有后來者吾悅、愛琴海、星盛緊隨其后，下沉縣城市場成為大家不約而同的選擇。雖然大家看好縣城商業，但是真正落地操盤，卻遭遇比較大的困境。主要大致有個問題：

第一是商管方的三個能力問題。三個能力，包括自身的品牌力，自身標準化能力，以及品牌資源體系。商業品牌下沉到縣城，能夠經得起縣城市場和小鎮青年的檢驗。自身標準化能力，包括模塊化、網格化的開發、招商、運營管理體系，同時具備支撐下沉開店強大的品牌庫資源體系。

第二是縣城市場的局限問題，人才資源和品牌資源相對匱乏。

人才資源匱乏的問題：縣城商業人才稀缺，不管是商管經營類專業人才，還是品牌所需要銷售、服務等專業化、年輕化人才。因為市場狹小，容量小，專業人才引進難留住更難。

品牌資源匱乏的問題：項目下沉帶來的矛盾就是，小鎮青年對標一二線城市高線市場品牌的迫切消費需求，與首進品牌落地操作難的問題。很多品牌沒有下沉該區域，物流配送、品牌宣傳、人才儲備、市場營銷等方面都存在較大問題。

第三是政府規劃問題。有些地方政府商業規劃的專業性不強，存在隨意性、不合理性，商業遍地開花而導致商業過量供給，包括沒有尊重市場規律導致商業硬傷和先天性問題，體量過大或過小、位置不合理、外部交通動線不合理等，都會給商業帶來較大傷害。

七、縣城購物中心成功案例。

華潤商管：昆山萬象匯

縣城選擇：落地昆山，200萬+人口大縣+千億GDP經濟大縣。

選址位置：位于昆山主干道前進路和鹿城路交匯處、昆山城西板塊核心地帶，是昆山首個地鐵上蓋商業綜合體。

建筑創新：采用“可漫步街區+Mall”，是集餐飲、娛樂、購物、休閑等多種業態的“一站式生活”購物中心。

規模配套：項目總體量23.5萬平米，商業總建筑面積18.18萬平米；規劃地下2層，地上4層，店鋪數量300余家，停車位約1500多個。

業態創新：打造了兩大情景式創新主題區牙蜜集市和昆寶樂園。美食主題區——以“陽光+綠色+食物”為主題，整個區域升級融合了江南元素，引進你撈我燙、米制米鮮、好人民間小吃、來伊份、桃花源記、花花卷卷、剪花娘子、阿香米線、憶時光.古早味、小楊生煎等特色餐飲。

兒童主題區昆寶樂園——這是超3500平方米的高顏值主題區，集合了meland、金寶貝、番茄田、慧魚機器人培訓、樂寧少兒英語、find鋼琴、jnby by JNBY、Adidas kids等商家。

品牌創新：

引入逾300個品牌，其中主力店品牌有萬象影城、西西弗書店、盒馬鮮生2.0版、星聚會KTV、MUJI、波司登、愛嬰室、Adidas、全棉時代、MELAND等。

首進昆山品牌100余家，超過30%，其中包括主力店萬象影城、西西弗書店，以及湊湊、本家、電臺巷火鍋、星記豬骨、外婆家、吉祥春餅、滬小二、MaKi壽司、功夫貓酸菜魚、八合里海記、爐魚、火地、Ginger Farm Kitchen（中國首店）、LuLualways、apm、EVISU、LEGO、雜木社、狗道、墨格、GIMI、MO&Co.、Dazzle、JNBY、DR、INXX、EVISU 、UGG等品牌。

結果：昆山萬象匯2021年銷售突破15億，已成為昆山行業第一名。通過業態品牌調整，首店引進，品牌煥新，已經成為昆山品質消費的首選目的地。

結束語

縣城希望通過引進購物中心來繁榮城市、促進消費、打造現代化消費中心，縣城老百姓和小鎮青年對落地縣城購物中心有太多的期待，通過場景創新、業態創新和首進品牌落地，對原有商業形成替代性的降維打擊，不斷刺激小鎮青年，給他們帶來驚喜、滿足和歡樂，那么這個商業很有機會走向成功，昆山萬象匯可能就是個不錯的踐行案例。

走向下沉市場，是挑戰也是機遇，需要具備從拿項目到開項目、從運營項目到運營文化的多維度能力提升，才能走得更好更穩。

參考文章：

黑蟻資本《2022年縣域市場中青年消費需求趨勢研究》

吳曉波頻道《2022年，“縣域”是個讓人抓心撓肝的詞》

延伸閱讀：

縣城購物中心是不是一門好生意？