來源/觀潮新消費

撰文/四喜

編輯/杜仲

憑借「國潮」二次崛起的李寧，最近引起了諸多爭議。

因部分秋冬新品設(shè)計及造型被指疑似日本軍服，李寧遭到網(wǎng)友們的口誅筆伐。

10月19日上午，李寧官方回應(yīng)稱，高度關(guān)注近日網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對于“逐夢行”秀款部分產(chǎn)品的討論，并對此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砝Щ蠛鸵蓱]表示誠摯的歉意。李寧還解釋此次引發(fā)爭議的飛行帽設(shè)計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽。

典型的公關(guān)回復(fù)并不被消費者們買賬，道歉后，今日李寧股價仍下跌超7%。

此次引發(fā)爭議的一套羽絨服飾出現(xiàn)在以“神工天物”為主題的板塊中，在介紹中是這樣講述的，“從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現(xiàn)代飛行涂鴉文化畫，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，講述著人們不斷探索，征服天空的嘗試和創(chuàng)造”。

但與難以追尋的靈感來源相比，強烈的消費者體感顯然更容易形成強大的沖擊力。更何況在道歉前，其多名高管在社交媒體曬出的所謂古代笠型盔圖片，也被歷史博主蓋戳圖不對文。想教育消費者卻反被教育，李寧這一波翻車愈演愈烈。

作為率先吃到國潮紅利的品牌，在觸及國內(nèi)消費者底線時，李寧也遭到了比其他品牌更強烈的反噬。

01

「國潮」救李寧

2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。

在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

同年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。

李寧穩(wěn)穩(wěn)抓住了國潮的紅利，這一切都源自于李寧回歸之后在管理層面對于公司的整頓。

李寧重掌管理權(quán)之后，顯示將口號改回“一切皆有可能”，隨后通過搭建柔性供應(yīng)鏈等方式解決了庫存危機的余震，同時開始推進電商平臺的建設(shè)。

2018年時裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設(shè)計與營銷層面進行年輕化滲透。綁定“國潮”是李寧打入年輕消費群體的關(guān)鍵，“中國李寧”子品牌的產(chǎn)品開始大量使用山水、水墨、印章等傳統(tǒng)元素，并持續(xù)強化“新國貨”定位。

2018紐約時裝周 李寧秀場

數(shù)據(jù)顯示，在國潮消費方面，95后的關(guān)注度遠高于其他人群。

隨后兩年間，“中國李寧”又連續(xù)登陸2019年巴黎時裝周、紐約時裝周以及2020年的巴黎時裝周，其定位開始向潮流時尚悄然轉(zhuǎn)型。

與此同時，李寧開始強調(diào)科技研發(fā)對于產(chǎn)品力的加持，除了幾年間保持在3%的研發(fā)投入，還有“弓”、“?”等系列化新技術(shù)產(chǎn)品。

三年之后，消費者已經(jīng)來不及思考“穿李寧是愛國，愛國是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購買力默默承認(rèn)著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型。

“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”的說法也開始在社交平臺上流傳。

時隔十年，李寧終于完成了真正意義上的高端化+年輕化轉(zhuǎn)型，又一次奧運大年到來的時候，李寧做好了充足的準(zhǔn)備。

東京奧運會期間，李寧為中國跳水隊、中國乒乓球隊兩個“夢之隊”提供贊助，兩支幾乎包攬冠軍的戰(zhàn)隊，讓李寧的logo在安踏的“圍剿”中多次登上領(lǐng)獎臺。

2021年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)后，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對比，李寧銷售額同比增長72%，安踏同比增長51%，而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800％。

此外，國家政策層面再度傳來利好。《全民健身計劃（2021—2025年）》指出，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。一時間，國內(nèi)運動品牌發(fā)展氣勢如虹。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國運動鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報告》顯示，隨著中國新生代消費群體的民族自豪感在不斷增強，中國運動服裝消費者在面對國內(nèi)外品牌的選擇時，有78.1%會選擇國產(chǎn)的運動品牌。 

李寧加深了年輕人對“國潮”的熱情，國潮也成就了李寧。

02

從國潮到國際化

盡管搭上國潮快車后的李寧發(fā)生了脫胎換骨的改變，但有接近李寧的人士透露稱，李寧并不想自己被貼上“國潮”標(biāo)簽，國際化才是李寧的目標(biāo)。

事實上，“國際化”一直是李寧的執(zhí)念。

成立九年后，李寧就提出了品牌國際化的戰(zhàn)略。2000年，李寧在西班牙、希臘、法國等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；2004年的雅典奧運會，阿根廷男子籃球隊身披李寧球衣?lián)魯∶绹皦糁牎保?005年李寧成為NBA官方合作伙伴。

李寧在海外的一系列曝光讓其國家化戰(zhàn)略初見成效。

在國際化高光年份的2010年，李寧成為西甲球隊“西班牙人”的贊助商，2011年又成為塞維利亞隊球衣和訓(xùn)練用品的主贊助商。據(jù)當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)，2010年，李寧鞋服在西班牙的經(jīng)銷網(wǎng)點達到500多家。

但好景不長，2012年，李寧同時面臨國內(nèi)外市場的雙重危機，不得不先穩(wěn)住國內(nèi)市場。

在李寧日子不太好過的那幾年，競爭對手卻都不約而同加快了國際化步伐，開啟了有條不紊的投資并購。

2009年，安踏3.32億元從百麗國際手中買下意大利百年運動品牌斐樂（FILA）在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。據(jù)安踏2021年年報顯示，斐樂銷售額占總營收的44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%，穩(wěn)居集團第二大品牌。

斐樂帶來了數(shù)十倍收益，收購斐樂也因此被視為安踏集團最成功的戰(zhàn)略之一。斐樂和安踏主品牌一高一低，既滿足了不同市場的購買力，也幫助安踏曲線進入高端市場。

隨后，安踏逐年將戶外運動品牌始祖鳥、球類制造品牌威爾勝（Wilson）、健身品牌Precor等品牌收至麾下，進入到了多個細(xì)分的運動場景。

而特步從2019年開啟了多品牌、國際化策略，先后收購了圣康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）、帕拉丁（Palladium）、蓋世威（K-Swiss）等品牌。

361度收購了北歐戶外運動品牌OneWay。喬丹體育也以超過4億元的價格收購足球品牌茵寶（Umbro）在中國市場的知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

那幾年的李寧在多品牌孵化的階段趕上了公司管理層的失控，雖然先后也收購了運動時尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，還孵化了子品牌新動（Z-do）。但在金珍君的任期里，這些品牌大多因為巨額的財務(wù)壓力被迫砍掉。

多番危機，無奈之下，2014年，李寧本人以代理執(zhí)行CEO職位回歸力挽狂瀾。

近幾年，依托非凡中國，李寧家族在多次調(diào)整后踏上了境外并購之路：2020年，非凡中國拿下中國香港本土品牌堡獅龍控股權(quán)；2022年初，又完成對意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni的收購。

但幾經(jīng)周折，李寧的國際化始終收效甚微。

8月13日，李寧發(fā)布年中業(yè)績報告，多項指標(biāo)為2004年李寧上市以來同期歷史最高水平。

數(shù)據(jù)顯示，李寧上半年營收101.97億元，同比增長65%。與之相對的是，報告期內(nèi)李寧的國際市場銷售額只有1.22億元，收入占比僅為1.2%。

李寧國際化的新希望來自于對英國鞋履品牌Clarks的收購，這筆收購今年也將塵埃落定。一邊是中國體育運動品牌，一邊是英國百年鞋履品牌，用8.3億元換取百億級體量的控股權(quán)，不少媒體用“抄底”來形容此次收購。

但至少到目前為止，國內(nèi)市場依舊是李寧最大的根據(jù)地。

事實上，國潮與國際化本就是每一個中國品牌發(fā)展的一體兩面，并不存在矛盾。一方面，商業(yè)自有其天地，走向全球的中國品牌是中國文化輸出的重要力量；另一方面，以中國元素驚艷時裝周的李寧也已用事實表明，中國特色本就是品牌征戰(zhàn)全球的競爭力而非阻力來源。

這就意味著，國內(nèi)國際兩條腿走路都要求李寧對中國文化和消費者有更深的理解、挖掘與尊重，這可能是避免類似鬧劇發(fā)生的唯一方式。

如今，李寧國際化布局效果不及預(yù)期，又“得罪”了國內(nèi)消費者，如何挽回并重塑市場信心成為其急需解決的課題。

03

結(jié)語

“中國李寧”因國潮而起，本身就帶有巨大的偶然性。

早在90年代，李寧的產(chǎn)品中就已經(jīng)出現(xiàn)了濃烈的中國元素和頗具先鋒感的設(shè)計嘗試。據(jù)李寧前市場部負(fù)責(zé)人張慶回憶，“李寧”曾有一個設(shè)計師叫王東，他當(dāng)年設(shè)計了一款“赤橙黃綠青藍紫”的“彩虹鞋”，但在當(dāng)時的市場背景下備受冷落。

然而到了今天，這款滄海遺珠竟然在二手市場上炒到了上萬塊。

知乎上有一個問題是“中國李寧的價格是否虛高”，高贊回答是爺爺穿過的紅黃色運動服同款在今天被李寧賣出高價，頗有一種只要守著老本等來潮流就能成為“潮牌”的幸運感。

所謂時也勢也，無非就是如此。

不得不承認(rèn)，今天的“國潮”與其說是設(shè)計的復(fù)興，不如說是情緒的復(fù)興。中國品牌“出海”的動作本身就充滿了民族認(rèn)同感與情懷，沒有不叫好的理由，沒有不鼓勵的偏見。

換句話說，大眾對紐約T臺上李寧的贊譽，更多只是停留在“中國人的東西真長臉” 的層面。這陣無來由的自信風(fēng)，來得快，去得也快。

叫好和鼓勵之后，所有品牌都要面對的靈魂拷問是：那件LOGO印花的衛(wèi)衣到底是一時的新鮮，還是恒久的創(chuàng)造。

答案還未解，李寧的市值離老對手安踏的距離越來越遠了。