來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù)

撰文/焦逸夢(mèng)

圖源/幸運(yùn)咖官網(wǎng)

從2020年第七次全國(guó)人口普查結(jié)果看，我國(guó)三線及以下城市常住人口數(shù)量達(dá)到10億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?4.7%。更為廣闊的大眾市場(chǎng)近幾年開始頻繁進(jìn)入主流視野。

就在這次的國(guó)慶假期中，我也得以從一二線城市回到小縣城，大城市里疲憊的靈魂得以“釋放”的同時(shí)，也有了觀察下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。熟悉的縣城依然沒有產(chǎn)業(yè)和好的工作機(jī)會(huì)，但商業(yè)上卻與時(shí)俱進(jìn)，除了連鎖奶茶品牌，連鎖咖啡品牌也悄然出現(xiàn)在縣城的商業(yè)街上，甚至有地方的瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖都開始貼著開了，大有貼身肉搏之態(tài)勢(shì)。

而我的疑問(wèn)是，就咖啡這個(gè)今年炙手可熱的行業(yè)來(lái)說(shuō)，咖啡真到了去下沉市場(chǎng)的時(shí)機(jī)了嗎？當(dāng)知名連鎖品牌帶著資金和資源進(jìn)入，下沉市場(chǎng)的咖啡之王會(huì)是誰(shuí)呢？

新消費(fèi)智庫(kù)實(shí)拍

01

瑞幸和幸運(yùn)咖，在下沉市場(chǎng)角逐

當(dāng)消費(fèi)端人們感知到，這些以往只出現(xiàn)在一二線城市的連鎖品牌確實(shí)開始“下沉”了，品牌端也確實(shí)如此。

據(jù)咖門今年年初的報(bào)道，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮(zhèn)咖啡”計(jì)劃，在下沉市場(chǎng)已開出了100多家?guī)ЭХ鹊拈T店。而最近十一期間，肯德基上海一門店首次推出9元的SOE精品咖啡，開窗模式，隨點(diǎn)隨走，則釋放了進(jìn)一步下沉的信號(hào)。

而財(cái)報(bào)顯示，今年二季度繼續(xù)盈利的瑞幸咖啡進(jìn)入了14個(gè)低線城市，據(jù)窄門餐眼顯示，瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店，門店數(shù)量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運(yùn)咖，在三線及以下城市開了770家多店，門店數(shù)量占比62%；主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店，門店數(shù)量占比6%。

新消費(fèi)智庫(kù)制圖

從門店數(shù)量來(lái)看，目前瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

從下沉市場(chǎng)的布局來(lái)看，幸運(yùn)咖圍繞著大本營(yíng)河南周邊城市，和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的江浙滬一帶在布局。而瑞幸咖啡我沒有找到明顯的城市偏好，但從已有的門店來(lái)看，瑞幸咖啡在選擇城市時(shí)更謹(jǐn)慎，偏向于經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的城市。

舉個(gè)例子，國(guó)慶期間，我分別在河北一個(gè)四線城市下轄的一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)區(qū)看到了幸運(yùn)咖和瑞幸。

該區(qū)2020年常住人口54萬(wàn)人，GDP為180億元，有一所大學(xué)，該區(qū)最繁華的商業(yè)步行街上開了兩家瑞幸咖啡，其中一家附帶不少座位區(qū)，坐滿了人，人們?cè)谶@里交友聚會(huì)，讓我恍然間有種“星巴克”的感覺。此外，該區(qū)還開了兩家幸運(yùn)咖。

而該縣級(jí)市常住人口31萬(wàn)人，GDP為40億元，無(wú)大學(xué)，沒有瑞幸咖啡，只有一家幸運(yùn)咖，就開在縣城的商業(yè)街臨街街鋪，離蜜雪冰城門店中間隔了幾個(gè)店，小小的店里也擠滿了等待的顧客 。

其實(shí)當(dāng)我們談一個(gè)城市，單純用一個(gè)大一統(tǒng)的縣級(jí)市來(lái)描述，不夠客觀，因?yàn)槲覈?guó)縣域發(fā)展不均衡，頭部縣域與尾部縣域差距大，GDP100億-1000億間的縣域才是縣域市場(chǎng)的中腰部力量，所以要結(jié)合GDP看一個(gè)縣級(jí)市。前面導(dǎo)讀里提到的，貢獻(xiàn)了高營(yíng)業(yè)額的海倫司門店所在的利川市，該市2021年常住人口71.44萬(wàn)人，GDP達(dá)231.7億元，是妥妥的中腰部。

因此，上面講的GDP180億元的區(qū)和GDP40億元的縣級(jí)市，其實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿ν耆辉谝粋�(gè)水平。那么，從瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖在這兩個(gè)地區(qū)布局來(lái)看，幸運(yùn)咖要比瑞幸咖啡還要“下沉”，這也符合蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾說(shuō)的“幸運(yùn)咖要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。

最近，網(wǎng)上流傳一個(gè)圖片，圖片里瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖兩店貼著開，門口都排滿了顧客，只不過(guò)前者上班族居多，后者是學(xué)生居多。有人則認(rèn)為，瑞幸和幸運(yùn)咖已經(jīng)有了較為明顯的顧客群區(qū)分。毋庸置疑的是，當(dāng)花一杯瑞幸咖啡的錢買兩杯幸運(yùn)咖時(shí)，理論上后者有更為廣闊的人群。

只是瑞幸咖啡也不能小覷，一個(gè)冷知識(shí)，瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖創(chuàng)立時(shí)間相近。但二者發(fā)展不在一個(gè)層級(jí)。據(jù)窄門餐眼，瑞幸咖啡總門店數(shù)7811家，幸運(yùn)咖總門店數(shù)1208家。與此相對(duì)應(yīng)的，瑞幸咖啡的品牌勢(shì)能也遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡。在有些下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡的生意早已超過(guò)星巴克，可做外帶，可做空間，瑞幸咖啡似乎也很適合下沉市場(chǎng)。

02

縣城咖啡生意“生死難卜”

當(dāng)連鎖品牌們開始布局下沉市場(chǎng)時(shí)，我們很多人想知道的是，它們到底能下沉到什么級(jí)別的城市？畢竟，越觸底，門店拓展的上限越高。

仍然以上文我提到的GDP為40億元的縣級(jí)市為例，作為縣域市場(chǎng)中更下沉的城市，這里的咖啡生意如何？又有什么樣的縣城特色呢？據(jù)了解，該縣級(jí)市一共有兩家咖啡店，一個(gè)是剛開業(yè)的幸運(yùn)咖，一個(gè)是咖啡西餐廳。

先看幸運(yùn)咖，這家店30-40平，一臺(tái)雙頭咖啡機(jī)，有幾個(gè)高腳凳，主打外帶，營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上8點(diǎn)半到晚上10點(diǎn)，我去探店的時(shí)候是晚上8點(diǎn)，雖沒有排隊(duì)，但訂單也沒停過(guò)，不停有顧客進(jìn)店，我粗略統(tǒng)計(jì)，30分鐘大概賣了15杯左右。顧客們點(diǎn)的都是咖啡，客群主要是20-30歲的年輕人，他們多半以電動(dòng)車代步，其中不少人明顯已產(chǎn)生了復(fù)購(gòu)，到店后不用對(duì)著菜單研究，直接點(diǎn)單。

店員告知我，所有咖啡都是現(xiàn)磨的，銷量最好的是椰椰拿鐵，主要客群還是上班族。該縣級(jí)市里的年輕人大部分都在服務(wù)行業(yè)或工廠上班，也有少數(shù)人在體制內(nèi)或阿里巴巴的分公司工作。

奇怪的是，作為一個(gè)咖啡店，早上本來(lái)是高峰期，但店員稱，這里的幸運(yùn)咖門店早上上午生意一般，下午晚上才是高峰期。店員告訴我，縣城里的年輕人一般會(huì)在下班后逛逛街，順便來(lái)一杯。

門店只在10.1開業(yè)當(dāng)天，做了“所有拿鐵5元”的推廣活動(dòng)，推廣方式就是門店的抖音賬號(hào)，另外該幸運(yùn)咖門店還有社群，我進(jìn)群時(shí)群里已有160多人。

幸運(yùn)咖部分菜單，圖源：幸運(yùn)咖

這家幸運(yùn)咖運(yùn)氣不是特別好，十一開業(yè)，第二周就因疫情閉店了，這兩天剛解封。我預(yù)估一天能賣100-200杯，日營(yíng)業(yè)額可能在1000-2000元之間。據(jù)幸運(yùn)咖招商人員推測(cè)，幸運(yùn)咖門店的平均毛利率在55%左右，只要門店能達(dá)到1500元左右的日均營(yíng)收，就能實(shí)現(xiàn)盈利。

再看另一家開了3年的咖啡西餐廳，名字叫誰(shuí)的咖啡。窄門餐眼顯示，該品牌在全國(guó)開了35家連鎖店，在三線以及以下城市的門店數(shù)占比55%。

誰(shuí)的咖啡主打環(huán)境和氛圍，白色的墻和各種創(chuàng)意燈飾 ，產(chǎn)品上除了咖啡茶飲酒水，還有牛排披薩，人均60元。據(jù)一個(gè)本地人透露，去年有一次遇見了一個(gè)老朋友，想找個(gè)咖啡廳聊聊天，找了一圈，縣城里僅此一家。此外，更多本地人把該西餐廳作為情人節(jié)約會(huì)的去處。

值得思考的是，在這個(gè)縣城此前沒有一家專門的咖啡廳，而存活了3年的跟咖啡有關(guān)的業(yè)態(tài)是咖啡西餐廳。對(duì)于這個(gè)縣城來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)咖這樣主打外帶的連鎖咖啡，真的是縣城年輕人的剛需嗎？過(guò)了新鮮勁以后，又當(dāng)如何？

小紅書上，一個(gè)幸運(yùn)咖的加盟商稱自己在遼寧省葫蘆島市興城市開的店，投資了40萬(wàn)，每天營(yíng)業(yè)額500元，因?yàn)樘潛p每天都很難熬。這是一個(gè)五線城市下的縣級(jí)市，常住人口50萬(wàn)人，GDP137億元，而大眾點(diǎn)評(píng)顯示，一個(gè)興城市就有5家幸運(yùn)咖，難道是門店太密的緣故？

在北京開了2家咖啡館的四分之一創(chuàng)始人認(rèn)為：“現(xiàn)在咖啡確實(shí)到了下沉的時(shí)機(jī)了，但還沒下沉到縣城，區(qū)別在于顧客買咖啡是日常高頻還是打卡，消費(fèi)咖啡的目的是生理需要還是心理需要。”

總結(jié)一下，縣城咖啡館的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，第一，生椰類的咖啡依然是頂流；第二，縣城吃喝玩樂(lè)的推廣方式不是大眾點(diǎn)評(píng)，而是抖音；第三，縣城外帶式的咖啡館客群，目前承接的可能還是奶茶的客群，對(duì)咖啡的飲用習(xí)慣存疑；第四，售賣空間的咖啡館，可能無(wú)法靠單純賣咖啡掙錢，要搭配其他主食。

03

咖啡的下沉市場(chǎng)還在早期

前面兩部分講了連鎖品牌下沉，也講了較為落后的縣級(jí)市咖啡生意的現(xiàn)狀，那放眼全國(guó)，整個(gè)咖啡行業(yè)的基本盤是怎樣的？

資深咖啡茶飲的業(yè)內(nèi)人士李明稱：“咖啡的下沉市場(chǎng)還處于早期。為什么這么多年咖啡行業(yè)都沒有發(fā)展起來(lái)？因?yàn)榭Х仁袌?chǎng)的存量小，喝咖啡的人太少了。而消費(fèi)者對(duì)奶茶的接受度是比較高的。”

《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2020年年底，我國(guó)現(xiàn)制飲品門店總數(shù)為59.6萬(wàn)家，其中，新茶飲店占比65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)到50萬(wàn)家；咖啡廳占比16.3%，門店數(shù)約9.7萬(wàn)家。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達(dá)75%。這些數(shù)據(jù)也說(shuō)明咖啡市場(chǎng)仍需壯大。

李明認(rèn)為：“咖啡行業(yè)里瑞幸這樣的公司確實(shí)帶來(lái)了部分增量，但還是沒有打開咖啡的消費(fèi)市場(chǎng)。瑞幸教育消費(fèi)者是通過(guò)品牌完成的，通過(guò)請(qǐng)明星代言和發(fā)放優(yōu)惠等方式打入年輕人，并通過(guò)后續(xù)大量鋪設(shè)點(diǎn)位和出爆品獲得增長(zhǎng)，但咖啡的市場(chǎng)規(guī)模并沒有打開多少。”

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察》報(bào)告，2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元。而艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，相比新茶飲市場(chǎng)，咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模似乎確實(shí)不算高。

幸運(yùn)咖也只是在做一個(gè)供應(yīng)鏈閉環(huán)擅長(zhǎng)的生意，通過(guò)規(guī)模，把成本攤薄，用低價(jià)、洗腦神曲等方式拓展門店；還有一些地方性的咖啡品牌，則是通過(guò)各種活動(dòng)去提高銷量。目前不少新茶飲品牌也在做咖啡，但思路也只是在產(chǎn)品上把奶茶換成咖啡，不想錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)，不想掉隊(duì)，并沒有全身心投入，只是一種戰(zhàn)略防御。

從商業(yè)化思維的角度來(lái)看，咖啡行業(yè)確實(shí)缺乏從地上生長(zhǎng)出來(lái)的過(guò)程。以新茶飲為例，它將奶茶和中國(guó)茶融合，最初是以新的產(chǎn)品形態(tài)面世的，帶來(lái)了新的市場(chǎng)增量。并且現(xiàn)在一個(gè)奶茶店的盈利模型也是明確的，比如產(chǎn)品上，用奶蓋茶+果茶+其他產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就基本能撐起單店盈利。

現(xiàn)磨咖啡的增量是有的，但目前還沒有充分競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有到論“誰(shuí)是下沉市場(chǎng)咖啡之王”的時(shí)候，這些連鎖咖啡品牌目前也只是在探索，甚至商業(yè)模型還沒跑通，產(chǎn)品還沒打透，消費(fèi)者對(duì)咖啡還沒有普遍認(rèn)知。而降低價(jià)格只是下沉的第一步，畢竟像星巴克動(dòng)輒30-40元一杯咖啡的價(jià)格，對(duì)于大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本太高。

“當(dāng)然，現(xiàn)階段咖啡行業(yè)的熱度確實(shí)是起來(lái)了，資本進(jìn)入了，門店的熱情也有，未來(lái)2-3年，會(huì)有更多門店冒出來(lái)。咖啡的增量是明確的，但目前下沉市場(chǎng)還是偏早期。”李明稱。

04

小結(jié)

不得不說(shuō)，當(dāng)我看到縣城里有現(xiàn)磨咖啡時(shí)，我和小紅書里的很多人一樣，有著莫名的想四處奔走呼告的興奮；當(dāng)我在幸運(yùn)咖花5元點(diǎn)了一杯美式，門口等待時(shí)，我在秋冬的暖陽(yáng)中看著情侶、結(jié)伴的學(xué)生源源不斷地進(jìn)店，突然熱淚盈眶，想起了那句話“人們對(duì)美好生活的向往是共通的”。

世界是平的。當(dāng)縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村開始被主流視野關(guān)注，更多的配套設(shè)施來(lái)了，更多的產(chǎn)業(yè)來(lái)了，下沉市場(chǎng)所代表的大眾市場(chǎng)在未來(lái)才會(huì)迸發(fā)出更大的潛力。