來源/首席商業(yè)評論 

撰文/星影

除了正餐和零食，還有哪一樣食品是國人每日必吃的？答案就是水果。根據(jù)艾瑞咨詢今年發(fā)布的《水果新食尚消費趨勢報告》，54.9%的受訪者水果食用頻率為每天一次及以上。

吃水果的人多了，市場的規(guī)模也非常可觀。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計，中國水果零售市場的市場規(guī)模已由2016年的8273億元增至2021年的12290億元，年復合增長率達到了8.2%，到了2022年有望突破13000億元。

今年9月，來自重慶的洪九果品在港交所正式上市，異軍突起成了中國水果零售行業(yè)的第一股。然而洪九果品的上市并沒有迎來應有的高光時刻，不僅上市前兩天出現(xiàn)了交易量慘淡，到9月底股價還出現(xiàn)了10%的下跌。而水果領(lǐng)域的另一個巨頭百果園則在不到3年的時間里三次沖擊IPO，但最終仍止步于上市前夜。

坐擁萬億市場，賣水果的企業(yè)為什么賺不到錢？目前的水果零售業(yè)有多少種玩法？

“端對端”洪九的榴蓮到底賣給誰？

“南百果、北鮮豐”，混戰(zhàn)中的水果江湖多了一個西洪九，但一樣是水果零售企業(yè)，他們之間的玩法卻大不相同。

首先來看已經(jīng)上市的洪九果品，相比鮮豐和百果園的連鎖零售加盟模式。洪九果品主推的是端對端模式。所謂的端對端其實就是扮演生產(chǎn)端對接銷售端的角色。洪九果品的創(chuàng)始人鄧洪九從80年代開始就開始經(jīng)營重慶地區(qū)的水果經(jīng)銷生意，在之后的幾年里，慢慢演變成了國內(nèi)最大的東南亞進口鮮果分銷商，所分銷的水果也以東南亞的榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車厘子為主。其中尤以榴蓮出名。招股書顯示，洪九果品2021年的榴蓮銷售額約占全國榴蓮分銷市場份額的10.1%，毫無疑問已經(jīng)成為了中國最大的榴蓮分銷商。

不少水果零售企業(yè)扮演的經(jīng)銷商角色，洪九更多只是一個分銷商，在它的招股書中將這種模式定義為“水果供應鏈管理企業(yè)”。作為上市公司，洪九顯然不會僅僅只布局分銷渠道，2020年起，洪九果品在泰國、越南、南美等國家都設(shè)有全資子公司，并與當?shù)囟鄠�水果基地建立了長期的戰(zhàn)略合作，開始布局生產(chǎn)端，并且通過和生鮮電商和團購企業(yè)的合作開始布局零售渠道。

根據(jù)招股書顯示，截止今年5月，洪九果品57.1%的營收有來自批發(fā)商，20.7%來自生鮮電商、社區(qū)團購等新興零售商，11.5%來自超市，只有10.7%是直銷，這樣的營收比例坐實了toB分銷性質(zhì)。洪九如此定位的最大優(yōu)勢是可能是可以規(guī)避一些系統(tǒng)性風險，比如在去年疫情之下還能有2.92億的純利潤，已經(jīng)超過了百果園。

然而不直接進行零售看似安全，其實也帶有一個巨大的隱患，就是現(xiàn)金流異常緊張。據(jù)報道2018年起，洪九果品現(xiàn)金凈額已經(jīng)持續(xù)多年為負。由于水果的特點，大部分生意偏向于短平快。但由于洪九采取的端對端模式，賺的就是上下供應鏈利潤，作為中間環(huán)節(jié)必然會造成自身付款過多的問題，前端的生產(chǎn)端、后端的零售端，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，作為平臺方的企業(yè)都要承擔風險，所面臨的風險也會更大。

加盟模式+電商，零售水果的毛利不高？

相比之下，百果園、鮮豐的加盟模式則更為大家熟悉，2019年-2021年，百果園的總營收中加盟店的收入占比始終在80%以上，從門店數(shù)量來看，百果園在全國已擁有5336家加盟門店，而自營門店僅為15家。加盟模式的優(yōu)點顯而易見，靠著加盟店拓展規(guī)模，企業(yè)可以實現(xiàn)輕資產(chǎn)快速擴張，此外，靠著收取加盟商的加盟費，企業(yè)也可以獲取不錯的現(xiàn)金流。

作為也有上市野心的水果企業(yè)，百果園和鮮豐顯然不甘于做甩手掌柜。2016年起從建立電商團隊起，通過小程序、APP乃至于社群營銷搭建的線上渠道很大程度上彌補了加盟店分散的缺陷。值得一提的是，相比生鮮電商直接發(fā)優(yōu)惠券的模式，百果園在營銷上采用了拼多多的裂變模式不僅鼓勵用戶去進行分銷，同時增加了產(chǎn)品的復購率。同時也為線下店鋪提供了可貴的數(shù)據(jù)支持。

加盟和品控一直是連鎖經(jīng)營的兩難問題。百果園的加盟商多次被爆料以次充好，鮮豐水果為了保證加盟店的質(zhì)量甚至在幾個加盟店之間設(shè)定了專門的質(zhì)量督導員。企業(yè)為了保證加盟店產(chǎn)品質(zhì)量加大投入的直接結(jié)果是加大了線下加盟店的運營成本，進而導致的結(jié)果就是毛利率的降低。

對于專注于連鎖經(jīng)營的鮮豐水果和百果園而言，無論是上游的水果直采還是自建倉儲，雖然從某種程度上降低了中間環(huán)節(jié)的成本，但最終仍然需要通過自己的終端出售產(chǎn)品，門店維護、線上渠道經(jīng)營的成本壓力都不會小。以百果園為例，2019年時，線上渠道的毛利率為2.8%，到2020年、2021年，毛利甚至為負值。

水果生意為什么難做？

萬億水果市場，企業(yè)的商業(yè)模式各有不同，但歸根到底都是賣的還是水果，所以無論如何計算各個環(huán)節(jié)的成本，都無非逃脫水果本身特點所帶來的無形成本。

作為一款食品，國內(nèi)的水果種植大部分屬于非標準化產(chǎn)品，種植端以中小農(nóng)戶為主，而零售端則是街邊小店為主。總體都比較分散，從果園到銷售環(huán)節(jié)往往很多，采摘、包裝、運輸、倉儲，產(chǎn)業(yè)鏈過長的結(jié)果是中間商太多，成本自然也就升高了。

還有一個困擾水果乃至于整個生鮮行業(yè)的困境就是損耗率。大部分水果一離開枝頭，就變成異常脆弱，運輸時間一長就容易腐爛變質(zhì)。交通運輸中一旦出現(xiàn)變數(shù)，產(chǎn)品的品質(zhì)就會大打折扣，對水果企業(yè)風險較大。有業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)水果的成果率在50%~60%左右，而在運輸流通中的損耗率則高達30%。水果行業(yè)一定程度也是一個和時間賽跑的行業(yè)。

水果在國內(nèi)已經(jīng)成為一種剛需，經(jīng)營門檻也在變低，消費者對水果行業(yè)的品牌的認可度很低，更不存在忠誠度。大量個人和企業(yè)紛紛入局水果零售領(lǐng)域，從個體水果攤到大型超市、生鮮電商，幾乎各種餐飲零售業(yè)態(tài)都可以賣水果，這就在無形中擠壓了水果零售企業(yè)的市場空間。

此外，水果零售企業(yè)如果要轉(zhuǎn)型電商或者社區(qū)團購也必須面臨過去生鮮電商配送的及時性和食品安全的困境。此外，包括水果在內(nèi)的生鮮食品的運輸和零售，需要經(jīng)歷冷鏈、存儲、配送以及退換貨等流程，供應鏈物流非常復雜，對資本的考驗極大，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的介入，一旦用戶量增大，企業(yè)的運營難度也將成倍增加。

水果零售如何突圍？

產(chǎn)品非標，運輸成本高，水果企業(yè)選擇融資繼續(xù)經(jīng)營，多年前生鮮電商其實也采用了類似手段續(xù)命，水果零售能否找出一條新路打破行業(yè)的固有壁壘？

相比國外的水果，中國的水果銷售還沒有形成品牌化。歷史已經(jīng)有120多年的美國柑橘大王新奇士，還是把獼猴桃賣回故鄉(xiāng)的佳沛，都通過貼牌產(chǎn)生的溢價，把某一種水果和品牌很好得結(jié)合了起來。目前國內(nèi)具有區(qū)域影響力的贛南臍橙、煙臺蘋果等地方名特優(yōu)水果其實都沒有形成頭部的品牌，不少地方優(yōu)質(zhì)水果有品類、無品牌的現(xiàn)象十分普遍，水果零售企業(yè)如果能依靠強大的零售系統(tǒng)直接和上游供應商發(fā)揮合力，市場潛力將非常可觀。

還有就是延長產(chǎn)業(yè)鏈。果切、果汁各類的水果制品都有一定的消費潛能。農(nóng)夫山泉17度5橙、褚橙都是大型零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型水果電商領(lǐng)域的成功案例，如能因勢利導顯然也有打造自己水果全產(chǎn)業(yè)鏈的機會。

據(jù)艾格咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國水果零售市場規(guī)模達1.28萬億元，傳統(tǒng)渠道占比78%，線上零售占比則從2016年的8%增長到2021年的22%。似乎有了不少線上渠道，但線下購買仍是大部分國人買水果的主要方式。

百果園的董事長于惠勇：“未來百果園的業(yè)務，線上線下比例在三七開是比較合理的，如果不擁抱新零售肯定會被淘汰，這30%是生死線。”轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是水果企業(yè)的轉(zhuǎn)型必由之路，但如果將門店都變成前置倉就很難不重蹈生鮮電商的覆轍。如果將門店與前置倉合理融合，又會牽涉到銷售系統(tǒng)打通，如何保證加盟店利益，如何控制總部的成本，以及如何保持一個線上線下份額，將很大程度考驗企業(yè)的運營能力。

水果零售業(yè)的背后是需要慢工出細活的農(nóng)業(yè)。這也注定了洪九果品即使上市了還將面對不少結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。想要保證產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定，水果零售企業(yè)從長遠來看，還需要肩負帶動全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的責任。升級農(nóng)業(yè)技術(shù)和銷售渠道，滿足更多用戶的購買需求和種植戶的權(quán)益，或許是未來十年整個行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

參考資料

1、萬億規(guī)模的水果零售市場 頭部玩家也只能賺辛苦錢，紅星資本局

2、中國水果第一股：洪九截胡百果園，刺猬公社

3、爭議中的百果園、鮮豐水果、洪九果品，誰是“水果銷售第一股”？不二研究