來源/燃次元
作者/馮曉亭

你還記得最近一次逛屈臣氏是什么時候嗎？

對于這個問題，大多數80后、90后消費者，可能還會認真思索一下再給出確切的答案。但對于00后的年輕群體來說，這個問題并不難回答。作為移動互聯網原住民的他們，和這家老牌美妝零售的巨頭，顯然沒有過多交集。

“我肯定知道屈臣氏，過去，不少大型商超都有一家屈臣氏。但我基本沒在店里買過商品，甚至他們一直催促我辦理的會員卡，我也因為繁瑣而沒辦。”今年剛上大學的毛毛直言，屈臣氏無論是商品價格還是工作人員，給她的印象都不太好。

“店里的導購員，熱情到讓我發怵，都不敢多待。上次看一家店里有洗發水活動，但要想更實惠還得參加2件99元或者3件5折的活動，最后一通算還是覺得電商大促時再囤貨劃算。”

和非屈臣氏會員的毛毛截然相反，已經參加工作多年的楊青是屈臣氏的老用戶，甚至在多年前，家里用的洗護用品和護膚品大多都購于屈臣氏門店。但楊青查詢自己在門店的交易詳情時，卻發現自己在今年，10個月的時間里只在門店消費過2次，消費金額合計37.5元，“都不夠我在美團買菜上下一個訂單的錢多。”

眼見他起高樓宴賓客，眼見他樓塌了。這是楊青作為過去屈臣氏的忠實用戶，在特意逛了一次屈臣氏后發出的最大感慨，“我是周五下班后去的門店，按理說晚上七八點正是商超人流量最多的時間段，但我進門店一看，工作人員都比顧客多。反而門口來來往往路過不少人，但店里則是冷清景象。”

屈臣氏沒能獲得新的消費主力軍年輕人青睞的同時，對老用戶的吸引力也有了不同程度的降低。這導致的直接結果便是，這家美妝零售巨頭，似乎只剩下了一副空殼。與之相伴的，還有因為跟不上時代的腳步，而隨時被時代淹沒的風險。

盡管在近年以來，屈臣氏為了迎合消費者，進行過許多嘗試。如跨界尋求合作，展開線上零售探索的同時，對線下門店也進行了改造。盡管在2018年前后的這些舉措，對屈臣氏的業績復蘇起到了一定作用，但當回歸到商業的本質，與消費者討論高性價比時，沒趕上電商這趟快車的屈臣氏，消費者新鮮過后，處境依舊處于下風。

時間回到1989年，當第一家屈臣氏店鋪坐落在北京街頭時，為了迅速切入內地市場，屈臣氏選擇了18-35歲的女性作為目標消費者。以“個人護理專家”的首創概念，精準洞察目標群體的消費趨勢，成功打贏了一場突圍戰，33年后4000多家的店鋪數量，自然是屈臣氏當初那場突圍戰勝利的最好佐證。

回到當下，18-35歲女性仍是屈臣氏的目標客群。只是，無論是過去那群目標客群，還是現在18-35歲女性，都不再像從前般青睞于屈臣氏。

留給屈臣氏的時間不多了，因為時代拋棄你時，連一聲再見也不會說。

01

掉隊的“領頭羊”

屈臣氏在國內保健及美妝零售領域的地位，不言而喻。

正如屈臣氏在官網介紹中所提到，“屈臣氏在中國內地逾500個城市擁有超過4000家店鋪和逾6000萬名會員，是大眾所熟知的線下及線上保健及美妝產品零售商。”

無論是門店數量和覆蓋城市，亦或是用戶基礎，屈臣氏的這些數據足以令同行望其項背。

但屈臣氏的財務數據卻向外界告知一個不爭的事實，“屈臣氏在走下坡路。”

據屈臣氏集團所屬長江和記實業公司（00001.HK，簡稱“長和”）發布的2022年中期財報顯示，上半年，屈臣氏中國區營收為96.85億港元，同比下滑17%；以及能夠清楚的反映出公司真實經營狀況的EBITDA，在該期間錄得6.23億港元，同比下滑60%。

營收和利潤雙下滑的同時，屈臣氏在大陸的店鋪數量也在減少。

截止2022年6月，屈臣氏在大陸店鋪數量為4055家，與年初相比店鋪數量減少了124家門店。財報也對大陸地區門店數量減少情況有所提及，“于2022年上半年內，部門透過采取審慎開設店鋪方針，其店鋪數目凈減少154家（主要于內地）。”

圖/昔日屈臣氏西直門凱德店，現已成為特賣場，墻上廣告還未拆下
來源/燃次元拍攝

屈臣氏的掉隊，除了體現在業績數據上，還體現在對市場缺乏深刻洞察以及對新事物的遲鈍反應中。

同樣是風靡短視頻平臺的洗腦神曲。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”促成了蜜雪冰城迅速出圈，而同樣是耳熟能詳朗朗上口的“Super idol的笑容都沒你的甜，八月正午的陽光都沒你耀眼，熱愛105°C的你，滴滴清純的蒸餾水”，卻沒幾個人知道這首《熱愛105°C的你》，實則是屈臣氏的蒸餾水廣告。

“屈臣氏浪費了一次最好的傳播機會，一首洗腦神曲如果企業能夠懂得順應熱點趨勢，適時做一些內容以加深用戶對品牌形象的認知，不僅能夠讓企業取得爆款傳播的成功，還能引發消費者的聯想，一聽到這首歌就想到屈臣氏或者屈臣氏的蒸餾水。”多年從事品牌營銷推廣工作的阿牟說。

除了營銷手段跟不上時代腳步外，屈臣氏今年以來還屢屢因負面消息成為社交媒體議論的焦點。

天眼查數據顯示，今年以來，屈臣氏不同地區的分公司便因涉嫌“價格欺詐行為”“銷售過期商品”等多種原因被當地市場監管部門處以行政處罰。

而屈臣氏在本年度對口碑造成最大負面影響的，當屬今年1月，線上平臺推出的“0.01元購面膜活動”。

羅恩是上述活動的全程參與者，“不專業”是她思索許久后對屈臣氏下的判定，“先是活動火爆導致庫存不足，但是我當初沒有收到任何關于缺貨的告知，等到線下提貨時才被通知無貨。這事本來就耽誤人時間精力，雖然我對此頗有微詞，但我沒有像有些消費者那樣進行投訴。”

“這事情本來就應該過去了，按照常理來說，屈臣氏要做的就是該道歉道歉該補貨補貨。結果沒想到就隔兩天，屈臣氏直播間翻車了。”羅恩告訴燃次元，關于這場直播的翻車，她是在事情發酵后才得知的，但看了視頻她深深感到被冒犯，“主播在直播間說消費者為了一分錢的東西，沒薅到就像瘋狗一樣咬人，這話聽了特別不舒服。”

最后，因這場直播翻車，屈臣氏被推上風口浪尖。隨著事件的持續發酵，屈臣氏在次日晚間就美團點評年貨節“1分錢促銷面膜”活動一事進行緊急道歉，還稱上述主播屬于第三方合作機構，以后會加強與第三方合作人員的培訓與監管。

雖然事情最終得到了解決，但屈臣氏的口碑，卻在營銷翻車和一次次通報的行政處罰中每況愈下。

02

大象難轉身

“屈臣氏走下坡路實際上很多年了。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽簡明扼要點出。

在電商普及之前，屈臣氏的渠道優勢一騎絕塵，彼時，能夠進入屈臣氏渠道的品牌，往往意味著擁有超高曝光度。在流量的加持下，品牌自然迅速成長。

但隨著電商時代的來臨，一切都在發生翻天覆地的變化。

賴陽認為，隨著互聯網商業發展，在“云消費”時代，由于平臺化的發展，電商交易過程減少了中間流環節，“打破了時間、空間、地域的障礙，呈現出零時差、零距離、零渠道的趨勢。在這樣的背景下，實體店的成本居高不下，與電商相比就不再具備競爭優勢。”

從屈臣氏的發展來看，2015年正是其發展的轉折點，在這一年，屈臣氏大陸業務首次出現負增長。

同樣也是在2015年前后，鏖戰數年的“七雄爭霸”電商戰事逐漸落幕。阿里系的淘寶和天貓以及京東，占據著絕大部分的市場份額。也差不多時期，網購這種消費方式已經被大多數消費者所接受。CNNIC數據顯示，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，超六成網民進行網購。

而在這時，大批美妝品牌投身于電商的黃金時代中，像90后熟知的膜法世家、御泥坊等美妝品牌便起家于電商渠道。

“我也算最早接觸電商的那一類消費者，一開始因為安全和品控等因素考慮，我不常網購，但隨著品牌旗艦店入駐后，我網購的次數頻繁了。而且和屈臣氏相比，網購的確要更便宜。”楊青告訴燃次元，她忘了自己大概什么時候開始不常在屈臣氏購物了，但可以肯定的是因為有了線上品牌旗艦店后，她減少了線下購物的頻次。

反觀屈臣氏，并沒有主動擁抱電商，反而加大了線下布局的力度。

財報數據顯示，2015-2017年這三年時間中，屈臣氏在大陸地區分別以19%、18%、12%的店鋪數量增速進行著線下擴張。到2017年，屈臣氏店鋪數量便突破了3000家，爾后又用了4年時間，店鋪數量超4000家。

也正是在屈臣氏開疆拓土期間，屈臣氏陷入了增收不增利的尷尬處境。屈臣氏財報數據顯示，2014年，屈臣氏在大陸地區店鋪總量為2088家，當年收益總額為217.13億港元，平均單店年收益額為1039.89萬港元。但隨著屈臣氏不斷開店，單店年營收額在不斷萎縮。

2021年屈臣氏單店年收益額僅為544.87萬港元，不及2014年數據的一半。根據2022年中期報告，屈臣氏單店2022年半年營收額只有238.84萬港元。

圖/2014-2021年屈臣氏大陸地區店鋪經營數據
燃次元制圖

在面臨經營困頓時，屈臣氏也采取過自救措施。特別是在2017年之后，屈臣氏的跨界合作行為非常頻繁。

在2017年，屈臣氏與美團、京東、京東等大型線上平臺合作，開展線上下單、門店自提或者1小時閃電送服務；同年，屈臣氏還聯合俏貓App，推出了彩妝師線上預約和到店服務。2018年起，屈臣氏還推出新業態Colorlab彩妝概念店，彼時，屈臣氏首家藥店、屈臣氏+網易嚴選概念店、高端護膚體驗店Liberte也相繼落地于華南地區。

屈臣氏一系列的舉措對業績起到了一定作用，2015-2017年，屈臣氏的總收益增速分別為-6%、2%和4%，但在2018年，屈臣氏營收增速達10%，總收益額為238.55億港元。

但喜悅卻沒能持久，營收增速在2019年便滑落至3%。迄今為止，屈臣氏年收益額的天花板也定格在了2019年的245.91億港元。

圖/屈臣氏大陸地區收益數據
來源/燃次元制圖

正所謂小船掉頭易，大象轉身難。屈臣氏現存的4000多家店鋪，亦不可避免成了企業的包袱。

“在這個‘云消費’時代，很多企業都不宜再開太多的線下實體門店，而應該更多地轉向線上銷售為主。”賴陽認為當年開店開得越快的企業如今轉型都特別困難，“當年開店多的企業就相當于背上了一個巨大的包袱。像員工遣散、租約沒到期、房產如何轉讓等等，這些都是企業要收縮店鋪數量規模時，需要面對的難題。”

03
留給屈臣氏的時間還有多少？

盡管屈臣氏自稱自己是“線下及線上（O+O）保健及美妝產品零售商”。但是多年來屈臣氏在線上耕耘的成果，和線下體量相比，仍有差距。

易觀千帆數據顯示，屈臣氏APP自2017年上線以來，活躍人數在2017年12月達到歷史峰值78.75萬，但自2018年以來，數據便一路下滑，最新的活躍人數數據僅為11.95萬。

圖/屈臣氏APP活躍人數數據
來源/易觀千帆 燃次元截圖

如果說屈臣氏線上交易現在以微信小程序為主，當年重金開發的APP現在給予重視程度遠不及小程序。但屈臣氏小程序實際的數據也難言樂觀。

易觀千帆數據顯示，關聯到屈臣氏APP的小程序有兩個，分別為“屈臣氏官方云店”和“屈臣氏會員中心”。但在易觀千帆“移動購物”領域中，兩個小程序的排名分別為31名和128名。

盡管屈臣氏在走下坡路，但美妝卻依舊是個廣闊的賽道。據艾媒咨詢數據，2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，預計2023年可突破5100億元，中國化妝品市場規模保持穩定增長。

就此，新零售專家鮑躍忠認為，市場廣闊和屈臣氏走下坡路這兩者并不沖突。

“最主要的方面在于市場競爭越來越激烈。在過去美妝市場，品牌數量不像現在層出不窮，像屈臣氏這種具有代表性的零售業態可能也就幾個，但現在整個市場，參與競爭的主體越來越多，勢必對傳統企業造成影響。”

正是因為市場競爭激烈，因此屈臣氏過去引以為傲的品牌優勢、渠道優勢統統失靈。優勢消失殆盡后如何再次吸引消費者，就當下而言，屈臣氏也亟需就如何提升競爭力交出一份答卷。

“屈臣氏需要轉型，過去的競爭優勢不復存在了，現在需要的是重新打造新的競爭優勢。”鮑躍忠補充道。

屈臣氏該從哪里尋找新的競爭優勢？

2019-2021年這三年時間中，資本市場掀起了一股本土美妝集合店創業熱潮，調色師、話梅、WOW COLOUR、喜燃等美妝集合店獲得資本青睞。但盛宴過后，留下的是一地雞毛。2022年，剛出圈幾年的美妝集合店也集體迎來了關店潮。

不過迎合年輕人口味的美妝集合店，顯然不是傳統美妝零售商的出路。

“美妝集合店火的原因和消費者購物習慣變化有直接關系。不同于以往的清單購物，現在消費者變成了不是目的性購買，而是追求一種新奇好玩的樂趣。”賴陽指出，和美妝集合店相比，屈臣氏缺少了給消費者的驚喜感，導致消費者沒有逛的欲望。

但由于逛美妝集合店也是一種非剛性需求購物，所以也不會長期火爆，“美妝集合店確實很有特色，但存在一個問題。就是大量門店開設之后，消費者就沒有了新奇的獨特感的體驗。如果每個購物中心都有這樣一家店，消費者見多了，實際上也不存在什么新鮮感了。

”賴陽強調，這些店有一定的市場趨勢，但不可能會像屈臣氏一樣遍地開花地發展，“不然就會走上屈臣氏的老路，開店越多意味著企業包袱越重。”

賴陽認為，線下實體店的發展道路有兩條，“一條是開旗艦店或形象店，更多的線上銷售以降低運營成本來獲取收益；第二條是專門做新奇好玩的體驗，從而引來消費者的持續追捧。”

顯然，無論是選擇哪一條發展道路，對于現在有著超四千家店鋪的屈臣氏來說，轉型都是一大挑戰。

不進則退，屈臣氏多年前的勁敵萬寧，便是最好的例子。

2017年，時任萬寧中國CEO徐濤對外喊出“全國230家門店，2019年開店翻一番”的拓展計劃猶在耳邊，但實際上，很多廣東以外地區的年輕消費者，都不曾聽說過“萬寧”這一品牌名。

全國實體店數量大縮水的萬寧，如今已經不再具有與屈臣氏抗衡的力量，如今萬寧官網中的“萬寧歷程”，顯示的最新記錄還停在遙遠的2017年。

同理，屈臣氏要想不被時代拋棄，還需繼續努力。

*文中毛毛、楊青、阿牟、羅恩為化名。