來源/鯨商

作者/王曉萱

憑借“國潮”重新崛起的李寧，近日因為“劍走偏鋒”的設計風格，被網(wǎng)友們口誅筆伐。

事情緣起李寧“逐夢行”走秀款產(chǎn)品形似“侵華日軍服”，不僅給國內(nèi)消費者帶來了不好的聯(lián)想，還挑戰(zhàn)了國民的愛國情緒，因此李寧口碑慘遭“滑鐵盧”。

事情發(fā)生之初，李寧官方并未正視，甚至公司某高管還在微信“朋友圈”進行了一番教導：我們消費者對中國文化的傳承，懂得太少，應該自我反省，避免誤導。

如此傲慢的姿態(tài)，讓李寧成為眾矢之的，全網(wǎng)差評如潮。

10月19日，扛不住輿論壓力的李寧，發(fā)布聲明，先是對該事件進行解釋：“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想，飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽......

同時，李寧還進行了不痛不癢地致歉：相關產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意。

但網(wǎng)友對這番說辭并不買賬，依舊質疑著李寧的“作惡”動機，并挖出了李寧的“日籍”華人總裁的“根源”。

“國潮”對李寧這個品牌起著“老樹煥新春”的重要作用，過去今年李寧掀起的“國潮”一度成為更多國貨品牌，圈粉消費者的榜樣。如今，李寧變味的“潮”流，不僅給自己品牌減分，受此影響，一周內(nèi)還在資本市場讓其市值縮水約190億港元，受到消費者的摒棄，未來業(yè)績增長或呈下滑趨勢。

品牌的傲慢，激怒國民情緒

李寧并非個例，近年來，拉夏貝爾、張小泉、海天等品牌都被曝出不尊重本國文化或用戶的行徑。

它們事后的解釋往往站在品牌的立場，而非消費者。事件爆發(fā)時，消費者更在乎的是品牌態(tài)度，事實已經(jīng)被情緒所左右。所以，這些品牌一次次地點燃國民情緒也是情理之中了。

本次李寧事件，不少網(wǎng)友認為，李寧這次設計太像“日寇”，甚至調(diào)侃：“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐”。

深挖之后，李寧日籍華人總裁錢煒（日文名“高坂武史”）也成為了話題焦點。不少網(wǎng)友認為李寧有了“傾日”跡象，稱其應該站出來嚴肅道歉并改正。

更引眾怒的是，兩位疑似李寧高管的微博回應中，首先提到的“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了……”被不少網(wǎng)友指責稱“高高在上”“不尊重消費者”。

其實，此前就有拉夏貝爾因為一款童裝刺繡圖案類似大麻葉的事件，被網(wǎng)友唾罵。只是拉夏貝爾很快澄清了該產(chǎn)品設計初衷是宣傳綠色清新的理念，不存在將大麻作為設計元素的主觀考慮。輿論壓力下，拉夏貝爾最終將該產(chǎn)品下架。

2021年6月期間，服裝品牌小藍象北京朝陽區(qū)大悅城門店利用甘肅白銀越野事件為其兒童排汗內(nèi)衣做宣傳，隨著網(wǎng)友質疑、輿論發(fā)酵，該門店撤掉了廣告板并進行了銷毀。同時，該品牌也被當?shù)厥斜O(jiān)局處罰60萬元。

同年9月，江南布衣童裝品牌也因不雅和詭異的畫風引起關注。官微多次致歉，并下架了相關貨品。今年，其又因童裝設計圖案被家長們炮轟。對此，杭州市市場監(jiān)管局已作出通報，責令江南布衣對相關問題童裝509件作下架處理，下一步將會同有關部門進一步調(diào)查并依法嚴肅處理。

除了小藍象、拉夏貝爾、江南布衣等服飾品牌，其他類目品牌翻車或危機公關不恰當?shù)氖录辉谏贁?shù)。

2003年，豐田的一則廣告也曾引起不少人質疑。其宣傳畫面是一款“霸道”豐田開在盧溝橋上，橋上的獅子呈敬禮狀態(tài)。廣告一經(jīng)刊登，引起大量網(wǎng)友抗議，稱其不尊重中國消費者以及中國歷史。豐田馬上進行了道歉，并把豐田霸道和陸巡，改成了普拉多和蘭德酷路澤，以平民憤。

不少網(wǎng)友的表現(xiàn)已經(jīng)體現(xiàn)，品牌的傲慢激怒了國民情緒，其所產(chǎn)生的負面輿論會讓品牌“剝?nèi)龑悠ぁ薄?/p>

李寧忘了“國潮”賺錢的初衷？

價格直逼阿迪、耐克的“國貨之光”李寧，是在2018年2月的紐約時裝周中一戰(zhàn)成名的。隨后，國內(nèi)消費者便認為李寧成為“國潮”的象征品牌之一。李寧在設計上鮮明的東方元素、青春元素，都獲得年輕人的熱烈追捧。

搭乘國潮之風，李寧簽約EDG、Newbee、QGHappy等電競俱樂部，又簽約華晨宇和肖戰(zhàn)作為品牌代言人。其中簽約肖戰(zhàn)時，正是新疆棉事件的輿論高峰期，李寧借此快速拓展了品牌勢能。

鞋圈盛行的“炒鞋”隨即出現(xiàn)在李寧身上。2021年4月，在潮鞋交易平臺得物上，原價為1699元人民幣的李寧韋德之道7被炒至29999元，原價1499的銀白配色的李寧韋德之道4則飆升至近五萬，溢價幅度超30倍。彼時，李寧線下門店排起長隊，霎時間大量產(chǎn)品被搶空，線上產(chǎn)品則處于缺貨狀態(tài)。

在設計層面，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，年輕消費者是國潮消費的重點群體之一，具備崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復古元素等消費特征。

這意味著品牌設計師需具有深厚的文化底蘊，巧妙串聯(lián)文化元素，創(chuàng)作出通俗易懂、表達年輕人個性的產(chǎn)品。此外，品牌要找到自己的風格，給消費者獨特的記憶。李寧在這方面，就通過紅框白字的“中國李寧”印刻在蘇繡上，給消費者鮮明的記憶點。倘若運用不當，就會出現(xiàn)此次的事故。

一番跑馬圈地后，李寧的業(yè)績水漲船高。

2021年，李寧營收首破200億元、凈利突破40億元。不過，距離國際品牌還有較大差距。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

為了彌補品牌在高端市場的缺失，賺得盆滿缽滿的李寧，開始試水高端運動產(chǎn)品。之前，李寧就收購了定位精品皮鞋的Clarks，這不僅能補充李寧在皮鞋領域的不足，還能拉高價格。

2021年11月，李寧正式發(fā)布全新獨立運動時尚品牌LI-NING1990，強調(diào)“經(jīng)典回歸”“初心不變”等概念。該品牌對顏色的選用較為克制，設計追求簡約，使用大量中國元素的同時，更有品質感。

作為公司首個自主孵化的高端品牌，LI-NING1990在北京、武漢、沈陽、南寧與重慶開設5家線下門店后，今年3月在天貓開設了線上旗艦店。在價格層面，LI-NING1990產(chǎn)品售價較高。

李寧1990旗艦店中，鞋類產(chǎn)品定價在899-2190元；服裝類產(chǎn)品定價在499—5990元之間。其中，女款棒球領拼接運動服售價高達5990元，肖戰(zhàn)同款編織衫高達3990元。

此類定價曾引起消費者質疑，被不少網(wǎng)友“吐槽”高攀不起。

不過這沒有阻擋李寧發(fā)展的勢頭。今年上半年，李寧營收124.09億元，同比上升21.7%，市場占有率上升至8.2%。線下店鋪總銷售面積增加20-30％，單店平均面積達220平，單店月均店效提升至雙位數(shù)。

根據(jù)李寧發(fā)布第三季度的運營數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）整個平臺的零售流水同比實現(xiàn)10%-20%中段增長。李寧的銷售點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計6101個，較上季度凈增加164個。

近幾年乘著國貨之風的李寧、安踏、特步等國產(chǎn)運動品牌，正在奮力通過營銷，產(chǎn)品設計、迭代，以及國際化布局，縮小與國際品牌的差距。只是國潮與進步的口號不能空喊，真正傳播傳統(tǒng)文化與民族自信，還需要品牌沉下心來。

勿把國“潮”變?nèi)骸俺啊?/strong>

近幾年來，以李寧為代表的消費品品牌掀起了“國潮”風，席卷國內(nèi)外。

鯨商曾在《國潮“出圈”秘訣》一文中總結過方法論：國潮設計是“面子”，年輕人的新溝通方式是“里子”；本土地域特色、文化元素，貫穿產(chǎn)品“靈魂”；復古的時代“烙印”，融入現(xiàn)代時尚風向。

然而，李寧的營銷已經(jīng)把國潮的紅利，稀釋得快要消失殆盡。

從李寧2022年中報來看，營收雖創(chuàng)下2004年以來的最高水平，但其毛利率從55.9%下降到了50%，凈利率也由19.2%下降至17.6%。一年之內(nèi)，李寧的股價距高點已蒸發(fā)了近一半。這提示著李寧在產(chǎn)品、設計、渠道優(yōu)化等方面還有待提升。

在設計層面，如何精準抓住消費者審美趨勢，是讓各大品牌頭疼的事。而設計師的靈感與表達會直接傳遞給消費者。

因此，抓住國潮機遇的國產(chǎn)品牌更要愛惜羽毛，不讓國“潮”變?nèi)骸俺啊薄Ｌ热魞?nèi)部審核出現(xiàn)問題，無論是營銷宣傳、產(chǎn)品設計還是內(nèi)部管理問題，品牌要及時向消費者致歉，對內(nèi)檢討，避免類似事件再次發(fā)生，才能維護品牌形象。

在門店中，國產(chǎn)運動品牌經(jīng)歷了瘋狂開拓線下門店的階段，正向著精細化運營發(fā)展。近年的財報中，李寧公司不斷強調(diào)，要充分提高運營效率，發(fā)展多元化渠道，加快實現(xiàn)線下線上全渠道協(xié)同運作，力求渠道銷量最大化。

今年年初，李寧在旗艦店內(nèi)開起了“寧咖啡”，引起了不少關注。錢煒將其解釋為零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試，也有助于提高坪效。

同時，安踏在招聘門店人員時提高了門檻，提高人員基準素質，開展線上線下一體化課程，以提升人員服務效果。

回到產(chǎn)品本質，其研發(fā)與性能迭代，是大部分消費者關注點之一。

而產(chǎn)品不僅要好看、耐穿，還要能傳遞中國傳統(tǒng)文化精髓，與當下的民族自信、文化自信。未來，李寧等本土品牌能否讓國內(nèi)品牌成為國際知名品牌，就要看其發(fā)展的決心了。