來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

談雙11之前，先看這么一條消息：

10月16日，中、農(nóng)、工、建、交、郵儲(chǔ)銀行六家國(guó)有銀行公布，到2022年9月末，六家銀行境內(nèi)人民幣貸款或貸款余額比上年末共增加約9.5萬(wàn)億元。也就是今年到9月底，這六家銀行一共向市場(chǎng)增加了9.5萬(wàn)億的流動(dòng)性。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的文章，這9.5萬(wàn)億主要投向了制造業(yè)、綠色貸款、普惠小微貸款。

今年以來(lái)，政策層面高度聚焦穩(wěn)增長(zhǎng)，最高會(huì)議多次部署基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、制造業(yè)等領(lǐng)域貸款投放，金融管理部門年內(nèi)兩次召開(kāi)分析座談會(huì)，要求加大信貸投放力度。

9.5萬(wàn)億是什么概念？2008年金融危機(jī)之后，中國(guó)推出了一攬子的投資、擴(kuò)大內(nèi)需計(jì)劃，到2010年底共需投資4萬(wàn)億元，被簡(jiǎn)稱為“4萬(wàn)億計(jì)劃”。而今年到9月份光六家銀行就多釋放9.5萬(wàn)億，是當(dāng)時(shí)的兩倍還要多。

9.5萬(wàn)億去了哪里，可能更多是產(chǎn)業(yè)鏈的上游部分收益更多。但在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中多如牛毛的終端體系——零售業(yè)、服務(wù)娛樂(lè)業(yè)以及餐飲業(yè)卻受惠甚少。而這一部分恰恰又是受疫情影響最大的經(jīng)濟(jì)板塊，而他們承擔(dān)著整個(gè)機(jī)體的毛細(xì)血管作用。如果終端不振，營(yíng)養(yǎng)運(yùn)輸不足，零售企業(yè)的供給無(wú)力（無(wú)力打促銷、無(wú)力擴(kuò)充渠道），內(nèi)需自然不能充分釋放。

從業(yè)人數(shù)規(guī)模龐大的終端大零售（包括服務(wù)業(yè)）板塊更需要“及時(shí)雨”。

雙11來(lái)了，這場(chǎng)讓人“又愛(ài)又恨”的消費(fèi)大潮，從2009年至今已經(jīng)搞了13屆，有人說(shuō)，今年的雙11已經(jīng)步入了中年，失去了新鮮感，但雙11仍然有存在的價(jià)值。

但總體而言，今年的雙11，現(xiàn)實(shí)意義可能比以往任何時(shí)候都迫切，都更值得期待，并且更需要各方的共同助力——以大扶小，以強(qiáng)扶弱。

1、雙11增速放緩

2008年10月份，成立還不滿半年的淘寶網(wǎng)商城事業(yè)部宣告解散，負(fù)責(zé)B2C業(yè)務(wù)的高管離職，B2C的重?fù)?dān)落在了張勇的肩上。彼時(shí)，阿里的主要業(yè)務(wù)是B2B的貿(mào)易對(duì)接平臺(tái)，并且已經(jīng)在香港上市，但B2C的淘寶商城尚很弱小。

對(duì)于當(dāng)時(shí)不溫不火的淘寶來(lái)說(shuō)，調(diào)動(dòng)商家和消費(fèi)者兩端的積極性，提高認(rèn)知十分重要。

2009年夏天的一天，張勇計(jì)劃搞一個(gè)全部打五折，全國(guó)包郵的促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)他是想借鑒美國(guó)的“黑色星期五”，找一個(gè)特別的“節(jié)日”，讓人們記住淘寶商城。最終把這場(chǎng)大促確定在了光棍節(jié)11月11號(hào)。考慮到換季需求，淘寶商城把目標(biāo)商家選定服飾、家紡等。可洽談時(shí)卻出了問(wèn)題。張勇提出的“五折包郵”促銷方式，嚇跑了好幾百家品牌。

雖然家紡中的著名品牌全數(shù)表示不參加。還是有一些品牌抱著試水的心態(tài)，選擇參與雙11促銷。據(jù)說(shuō)直到雙11前一天，仍有部分品牌選擇退出，最終參與促銷的只有Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百麗等27家品牌。

第一屆雙11截至2009年11月12日早上9點(diǎn)，淘寶商城的時(shí)段交易額比平時(shí)增長(zhǎng)60%到70%。Kappa旗艦店銷量達(dá)到往常的20倍，短短半天就超過(guò)100萬(wàn)元；Jack&Jones更是半天達(dá)到107萬(wàn)元的銷售量，當(dāng)天賣出了500萬(wàn)元，是平日的十余倍，成為首屆雙11的銷售冠軍。最終，2009年的雙11銷售金額定格在5200萬(wàn)，這是個(gè)夸張的數(shù)字，因?yàn)榇饲耙恍┐笃放圃谔詫毶坛堑娜珍N售額僅有幾萬(wàn)元，但在雙11當(dāng)天，他們賣出了幾個(gè)星期甚至幾個(gè)月的銷售額。

此后，每年的雙11銷售額都以火箭般的速度向上飛奔。

2009年至2021年，天貓雙11的交易額分別是5200萬(wàn)元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。

對(duì)應(yīng)增速，2010年至2021年，天貓雙11的同比增長(zhǎng)分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

從增速來(lái)看，2016年開(kāi)始，出現(xiàn)明顯的下降。

2019年的時(shí)候，天貓雙11的銷售同比增長(zhǎng)降到了一個(gè)歷史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的時(shí)候，阿里打出“新招”，拉大雙11的活動(dòng)周期，從而使得整個(gè)GMV數(shù)據(jù)更加好看。2020年的交易額果然又出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，飆升到85.6%。

從2020年開(kāi)始，天貓將雙11拉長(zhǎng)到了近一個(gè)月時(shí)間，從10月20號(hào)即開(kāi)始預(yù)售，11月1號(hào)到11月11號(hào)交尾款，交易額的統(tǒng)計(jì)也從24小時(shí)變成了11月1日至11日。

2、雙11步入中年了嗎？

法國(guó)消費(fèi)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中，對(duì)于廣告和營(yíng)銷，進(jìn)行了這樣一段神奇的論述，他認(rèn)為：

廣告商是神奇的操縱者：他們導(dǎo)演、虛構(gòu)物品或事件。勸導(dǎo)和神化并不完全出自廣告的不擇手段，與其說(shuō)它們是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，不如說(shuō)是源于我們被誘導(dǎo)的愿望。廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。它使物品成為一種偽事件，廣告將通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其話語(yǔ)的認(rèn)同而變成日常生活的真實(shí)事件。

按照鮑德里亞的觀點(diǎn)，廣告（或者營(yíng)銷）給人們帶來(lái)了某種“希望”，而這種希望是廣告誘導(dǎo)的、虛構(gòu)的，它的宣傳和包裝讓商品成為一種“偽事件”，然后通過(guò)消費(fèi)者在日常生活中漫長(zhǎng)的體驗(yàn)和感受讓廣告的宣傳成為真實(shí)——比如某一品牌所帶來(lái)的身份性象征。

不得不承認(rèn)，鮑德里亞對(duì)于廣告效果的洞察非常深刻。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告和營(yíng)銷其實(shí)都是“虛構(gòu)”的，它只不過(guò)給大眾產(chǎn)生了一種“希望”。但是，當(dāng)這種希望年復(fù)一年而且一成不變地出現(xiàn)時(shí)，希望就成為了老調(diào)重彈的常規(guī)動(dòng)作了。

而雙11，在象征意義上，對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的“希望”吸引力越來(lái)越弱化。而其“功能性”價(jià)值——促銷讓利又近乎已經(jīng)無(wú)力為繼，也需要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，想讓雙11再來(lái)一波比直播間更便宜。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的文章顯示，一位東莞的服飾公司總經(jīng)理表示，“今年，我們對(duì)備戰(zhàn)‘雙11’采取了保守的態(tài)度，更加看重日常的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”當(dāng)消費(fèi)回歸理性，除美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、潮流玩具等少數(shù)垂直類目頭部品牌積極備貨之外，擁有平常心的中小商家越來(lái)越多。

隨著直播、私域流量等新興模式的崛起，線上流量碎片化趨勢(shì)加快，許多中小賣家更加重視通過(guò)線上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。

而年輕人的錢也越來(lái)越不好賺。去年雙11，有消費(fèi)者表示，看中的一件衣服第一波預(yù)售價(jià)格500多元，第二波預(yù)售650元，越靠近雙11，價(jià)格竟然越高了？但事實(shí)是，現(xiàn)在很少有用戶花大量的時(shí)間在全網(wǎng)進(jìn)行深入的“價(jià)格調(diào)查”。

去年雙11之后，就有媒體針對(duì)年輕人展開(kāi)了一場(chǎng)調(diào)查。綜合數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11期間，10個(gè)“Z世代”里，至少有2個(gè)人沒(méi)有參與各大電商平臺(tái)舉辦的購(gòu)物活動(dòng)。這些受訪者表示，優(yōu)惠力度有限、政策過(guò)于繁復(fù)等因素使他們購(gòu)物時(shí)不再大手大腳，消費(fèi)觀趨于理性。

3、電商平臺(tái)要放下以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的“面子工程”

日前，天貓公布了今年雙11日程和促銷內(nèi)容，天貓跨店滿300減50，優(yōu)惠力度高于去年的滿300減30。而京東則推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。針對(duì)過(guò)去雙11玩法復(fù)雜的問(wèn)題，今年有了部分優(yōu)化，比如滿減不以券的形式發(fā)放，變?yōu)榻Y(jié)算時(shí)默認(rèn)抵扣。

在促銷日程上，天貓今年首次預(yù)售為10月24日，10月31日到11月3日進(jìn)行第一波開(kāi)售；然后是11月8日預(yù)熱，11月10日到11月12日第二波開(kāi)售。從原來(lái)的“時(shí)點(diǎn)促銷”到如今的“時(shí)段促銷”，雙11對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)越來(lái)越失去緊迫感。

從今年的活動(dòng)節(jié)奏來(lái)看，天貓把雙11搞成了兩個(gè)時(shí)段的開(kāi)倉(cāng)放糧。從活動(dòng)設(shè)計(jì)完全可以看出，阿里依然是希望通過(guò)將一點(diǎn)的高潮拉長(zhǎng)到若干個(gè)小點(diǎn)，促銷流程更加趨于常態(tài)化。

以前雙11放價(jià)非要到11月10日深夜12點(diǎn)開(kāi)啟的狀況徹底消失了。從今年的設(shè)計(jì)來(lái)看，10月31日到11月3日、11月10日到11月12日都是開(kāi)售的促銷時(shí)段。

對(duì)阿里這樣的“電商一哥”來(lái)說(shuō)，每年雙11的銷售數(shù)據(jù)，似乎成了一個(gè)“指針”，證明阿里電商依然充滿活力。但雙11作為一場(chǎng)促銷活動(dòng)，GMV總會(huì)到頂。

2021年，天貓事業(yè)群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會(huì)上說(shuō)：“大家更喜聞樂(lè)見(jiàn)的是那個(gè)數(shù)字、那個(gè)爆發(fā)，但是在天貓長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中間我們已經(jīng)非常明確了，在未來(lái)天貓的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，第一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)，第二個(gè)是商家體驗(yàn)，這是我們所有業(yè)務(wù)的目的。”

希望阿里真的言如其實(shí)，讓雙11成為一場(chǎng)有利于消費(fèi)者，有利于商家的實(shí)實(shí)在在的“真活動(dòng)”，真正地激發(fā)市場(chǎng)，拉動(dòng)內(nèi)需。

4、今年雙11，誰(shuí)該做出更大貢獻(xiàn)？

2022年，全網(wǎng)經(jīng)歷了號(hào)稱“史上最慘618”。統(tǒng)計(jì)顯示，今年全網(wǎng)618電商交易額為6959億元。可比口徑下同比增長(zhǎng)約為13.5%。

上半年的618總體來(lái)看雖然略有增長(zhǎng)，但消費(fèi)者普遍無(wú)感，加之上半年疫情頻發(fā)，對(duì)物流送貨產(chǎn)生巨大的影響。

下半年的雙11，對(duì)無(wú)數(shù)的中小商家而言，太希望有一場(chǎng)真實(shí)有效的大促讓每一個(gè)最細(xì)微的“毛細(xì)血管”能收益。對(duì)商家或者品牌方來(lái)說(shuō)，所謂的真實(shí)有效至少包括兩方面：

第一，確保可以接受的利潤(rùn)，而不是雖然賣貨但是一堆促銷下來(lái)并不掙錢。

第二，數(shù)據(jù)真實(shí)的銷售額，而不是關(guān)注刷單和注水。

商家是最重要的生態(tài)，是電商平臺(tái)的存在之本，收入之源。在今年如此艱難的境況之下，電商平臺(tái)更應(yīng)該拿出誠(chéng)意，讓消費(fèi)者從平臺(tái)商那里得到實(shí)惠。電商平臺(tái)應(yīng)該以大力度促銷投入，推高商家的銷售流水。