來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

談雙11之前，先看這么一條消息：

10月16日，中、農、工、建、交、郵儲銀行六家國有銀行公布，到2022年9月末，六家銀行境內人民幣貸款或貸款余額比上年末共增加約9.5萬億元。也就是今年到9月底，這六家銀行一共向市場增加了9.5萬億的流動性。據21世紀經濟報道的文章，這9.5萬億主要投向了制造業、綠色貸款、普惠小微貸款。

今年以來，政策層面高度聚焦穩增長，最高會議多次部署基礎設施建設、制造業等領域貸款投放，金融管理部門年內兩次召開分析座談會，要求加大信貸投放力度。

9.5萬億是什么概念？2008年金融危機之后，中國推出了一攬子的投資、擴大內需計劃，到2010年底共需投資4萬億元，被簡稱為“4萬億計劃”。而今年到9月份光六家銀行就多釋放9.5萬億，是當時的兩倍還要多。

9.5萬億去了哪里，可能更多是產業鏈的上游部分收益更多。但在社會經濟體系中多如牛毛的終端體系——零售業、服務娛樂業以及餐飲業卻受惠甚少。而這一部分恰恰又是受疫情影響最大的經濟板塊，而他們承擔著整個機體的毛細血管作用。如果終端不振，營養運輸不足，零售企業的供給無力（無力打促銷、無力擴充渠道），內需自然不能充分釋放。

從業人數規模龐大的終端大零售（包括服務業）板塊更需要“及時雨”。

雙11來了，這場讓人“又愛又恨”的消費大潮，從2009年至今已經搞了13屆，有人說，今年的雙11已經步入了中年，失去了新鮮感，但雙11仍然有存在的價值。

但總體而言，今年的雙11，現實意義可能比以往任何時候都迫切，都更值得期待，并且更需要各方的共同助力——以大扶小，以強扶弱。

1、雙11增速放緩

2008年10月份，成立還不滿半年的淘寶網商城事業部宣告解散，負責B2C業務的高管離職，B2C的重擔落在了張勇的肩上。彼時，阿里的主要業務是B2B的貿易對接平臺，并且已經在香港上市，但B2C的淘寶商城尚很弱小。

對于當時不溫不火的淘寶來說，調動商家和消費者兩端的積極性，提高認知十分重要。

2009年夏天的一天，張勇計劃搞一個全部打五折，全國包郵的促銷活動。當時他是想借鑒美國的“黑色星期五”，找一個特別的“節日”，讓人們記住淘寶商城。最終把這場大促確定在了光棍節11月11號。考慮到換季需求，淘寶商城把目標商家選定服飾、家紡等。可洽談時卻出了問題。張勇提出的“五折包郵”促銷方式，嚇跑了好幾百家品牌。

雖然家紡中的著名品牌全數表示不參加。還是有一些品牌抱著試水的心態，選擇參與雙11促銷。據說直到雙11前一天，仍有部分品牌選擇退出，最終參與促銷的只有Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百麗等27家品牌。

第一屆雙11截至2009年11月12日早上9點，淘寶商城的時段交易額比平時增長60%到70%。Kappa旗艦店銷量達到往常的20倍，短短半天就超過100萬元；Jack&Jones更是半天達到107萬元的銷售量，當天賣出了500萬元，是平日的十余倍，成為首屆雙11的銷售冠軍。最終，2009年的雙11銷售金額定格在5200萬，這是個夸張的數字，因為此前一些大品牌在淘寶商城的日銷售額僅有幾萬元，但在雙11當天，他們賣出了幾個星期甚至幾個月的銷售額。

此后，每年的雙11銷售額都以火箭般的速度向上飛奔。

2009年至2021年，天貓雙11的交易額分別是5200萬元、9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。

對應增速，2010年至2021年，天貓雙11的同比增長分別為1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。

從增速來看，2016年開始，出現明顯的下降。

2019年的時候，天貓雙11的銷售同比增長降到了一個歷史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的時候，阿里打出“新招”，拉大雙11的活動周期，從而使得整個GMV數據更加好看。2020年的交易額果然又出現了大幅度增長，飆升到85.6%。

從2020年開始，天貓將雙11拉長到了近一個月時間，從10月20號即開始預售，11月1號到11月11號交尾款，交易額的統計也從24小時變成了11月1日至11日。

2、雙11步入中年了嗎？

法國消費學家鮑德里亞在《消費社會》一書中，對于廣告和營銷，進行了這樣一段神奇的論述，他認為：

廣告商是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。勸導和神化并不完全出自廣告的不擇手段，與其說它們是源于廣告誘導的愿望，不如說是源于我們被誘導的愿望。廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預言性話語。它使物品成為一種偽事件，廣告將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件。

按照鮑德里亞的觀點，廣告（或者營銷）給人們帶來了某種“希望”，而這種希望是廣告誘導的、虛構的，它的宣傳和包裝讓商品成為一種“偽事件”，然后通過消費者在日常生活中漫長的體驗和感受讓廣告的宣傳成為真實——比如某一品牌所帶來的身份性象征。

不得不承認，鮑德里亞對于廣告效果的洞察非常深刻。本質上來說，廣告和營銷其實都是“虛構”的，它只不過給大眾產生了一種“希望”。但是，當這種希望年復一年而且一成不變地出現時，希望就成為了老調重彈的常規動作了。

而雙11，在象征意義上，對消費者所產生的“希望”吸引力越來越弱化。而其“功能性”價值——促銷讓利又近乎已經無力為繼，也需要進行調整和創新。

隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致，想讓雙11再來一波比直播間更便宜。

21世紀經濟報道的文章顯示，一位東莞的服飾公司總經理表示，“今年，我們對備戰‘雙11’采取了保守的態度，更加看重日常的精細化運營。”當消費回歸理性，除美妝個護、日用百貨、潮流玩具等少數垂直類目頭部品牌積極備貨之外，擁有平常心的中小商家越來越多。

隨著直播、私域流量等新興模式的崛起，線上流量碎片化趨勢加快，許多中小賣家更加重視通過線上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。

而年輕人的錢也越來越不好賺。去年雙11，有消費者表示，看中的一件衣服第一波預售價格500多元，第二波預售650元，越靠近雙11，價格竟然越高了？但事實是，現在很少有用戶花大量的時間在全網進行深入的“價格調查”。

去年雙11之后，就有媒體針對年輕人展開了一場調查。綜合數據顯示，在去年雙11期間，10個“Z世代”里，至少有2個人沒有參與各大電商平臺舉辦的購物活動。這些受訪者表示，優惠力度有限、政策過于繁復等因素使他們購物時不再大手大腳，消費觀趨于理性。

3、電商平臺要放下以數據為導向的“面子工程”

日前，天貓公布了今年雙11日程和促銷內容，天貓跨店滿300減50，優惠力度高于去年的滿300減30。而京東則推出每299元減50元和每1000元減50元兩種促銷制度。針對過去雙11玩法復雜的問題，今年有了部分優化，比如滿減不以券的形式發放，變為結算時默認抵扣。

在促銷日程上，天貓今年首次預售為10月24日，10月31日到11月3日進行第一波開售；然后是11月8日預熱，11月10日到11月12日第二波開售。從原來的“時點促銷”到如今的“時段促銷”，雙11對消費者來說越來越失去緊迫感。

從今年的活動節奏來看，天貓把雙11搞成了兩個時段的開倉放糧。從活動設計完全可以看出，阿里依然是希望通過將一點的高潮拉長到若干個小點，促銷流程更加趨于常態化。

以前雙11放價非要到11月10日深夜12點開啟的狀況徹底消失了。從今年的設計來看，10月31日到11月3日、11月10日到11月12日都是開售的促銷時段。

對阿里這樣的“電商一哥”來說，每年雙11的銷售數據，似乎成了一個“指針”，證明阿里電商依然充滿活力。但雙11作為一場促銷活動，GMV總會到頂。

2021年，天貓事業群副總裁吹雪在雙11媒體溝通會上說：“大家更喜聞樂見的是那個數字、那個爆發，但是在天貓長期戰略調整的過程中間我們已經非常明確了，在未來天貓的長期戰略，第一個是消費者體驗，第二個是商家體驗，這是我們所有業務的目的。”

希望阿里真的言如其實，讓雙11成為一場有利于消費者，有利于商家的實實在在的“真活動”，真正地激發市場，拉動內需。

4、今年雙11，誰該做出更大貢獻？

2022年，全網經歷了號稱“史上最慘618”。統計顯示，今年全網618電商交易額為6959億元。可比口徑下同比增長約為13.5%。

上半年的618總體來看雖然略有增長，但消費者普遍無感，加之上半年疫情頻發，對物流送貨產生巨大的影響。

下半年的雙11，對無數的中小商家而言，太希望有一場真實有效的大促讓每一個最細微的“毛細血管”能收益。對商家或者品牌方來說，所謂的真實有效至少包括兩方面：

第一，確保可以接受的利潤，而不是雖然賣貨但是一堆促銷下來并不掙錢。

第二，數據真實的銷售額，而不是關注刷單和注水。

商家是最重要的生態，是電商平臺的存在之本，收入之源。在今年如此艱難的境況之下，電商平臺更應該拿出誠意，讓消費者從平臺商那里得到實惠。電商平臺應該以大力度促銷投入，推高商家的銷售流水。