出品/壹覽商業

作者/成如夢

一年一度的雙11拉開了帷幕。

10月24日下午8點，天貓雙11正式開啟預售。天貓數據顯示，昨天20點-24點短短的4個小時里，淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間。淘寶直播的腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，成為千萬直播間的主要力量。同時，直播機構也取得了165%的同比增長。

值得注意的是，這場一年一度的預售中，李佳琦和羅永浩全都如約而至，吸引了多數人的目光。

今年雙11的李佳琦勢頭依然很猛，10月24日下午3點開啟預熱，僅用了43分鐘，觀看人次就達到了1000萬+，最終直播觀看數達到4.59億次，最終成交額達到215億，比去年雙11李佳琦、薇婭、雪梨三個人的198.35億還多。

作為抖音電商頭部主播，羅永浩的號召力也不可小覷。10月24日下午6點開啟預熱，在2小時之后，觀看人次也迅速達到了1000萬+，最終直播觀看數達到2660.39億元，最終成交額2.1億元。

值得注意的是，淘寶直播有意模糊了直播間的觀看人次。在最新的淘寶APP中，除了李佳琦和羅永浩的觀看人次均為1000萬+，具體數據無從知曉。

雖然淘寶直播模糊了直播數據，但《中國化妝品》通過2.3.22舊版本的點淘APP，可以看到各直播間模糊之前的具體觀看數據。點淘APP顯示，截止25日早晨，李佳琦雙十一預售場直播觀看數達4.590億，和其余主播形成了斷層式領先；而首次入淘直播的羅永浩，則取得2660.39萬的觀看。

羅永浩與李佳琦據上明顯的差距，在壹覽商業看來，主要原因是其粉絲群體和直播間的定位不同。

一方面是粉絲群體。李佳琦的背后是龐大的女生群體，羅永浩則主要偏向于男生。眾所周知的購物消費力鄙視鏈為：女人>小孩>老人>狗>男人。

此前壹覽商業也采訪了幾個在校大學生、剛畢業的年輕人到已經工作十年的白領，大部分都表示今年雙11的購物欲望沒有之前強了，對雙11的態度也變成了隨便買買就好。但其中三四個女生都明確表示會在李佳琦直播間買一些自己需要的產品，別的就不考慮了，但男生幾乎都直接表示不買。

羅永浩的號召力仍然在，但其背后的粉絲群體參與雙11的意愿可能并不強。

另一方面是直播間定位。李佳琦上架的商品主要以美妝為主。有海藍之謎、雅詩蘭黛、YSL、蘭蔻、雅頓等為代表的大牌美妝，還有以珀萊雅、夸迪、韓束、自然堂、花西子等為代表的國貨新勢力。值得注意的是，雖然直播間一直主打折扣價、姐妹價，但實際上的商品并不便宜，大牌商品打完折之后仍然為千元上下，平價產品的價格也在幾百元左右。

美妝類的快消品一向是雙十一的主力消費品。在預售首小時十大爆款中，美妝品牌獨領風騷，貢獻了9個席位，資生堂悅薇水乳套裝、歐萊雅安瓶面膜、嬌蘭修護復原蜜精華液等榜上有名，國貨美妝表現也十分亮眼，薇諾娜舒緩修護凍干面膜沖上第二，華熙生物旗下的夸迪煥顏次拋精華液也躋身前十。

羅永浩直播間定位于全品類，有蘋果手機、美的空氣炸鍋、極米投影儀、戴森吸塵器等為代表的家電數碼，以肯德基電子券、武漢熱干面、維C咀嚼片為代表的食品保健，還有護膚護理、家居生活和服飾運動等品類。其中還有9.9的可樂、1元的啤酒等不少引流產品，也覆蓋了不少低價產品，100元以下的食品、護膚護理、家居生活品類都有不少。

整體看來，李佳琦直播間主打高價格，面向高購物意向的粉絲群體；而羅永浩直播間主打全價格線，面向購物意向較低的粉絲群體，反映在結果上就是羅永浩的成交額不足李佳琦成交額的1%。

當然，雖然雙11預售首日氛圍感覺還不錯，但電商平臺們的“流量枯竭”問題不容小視。

據前瞻產業研究院的數據顯示，2018年中國電子商務交易規模增速跌至個位數，用戶增長也在不斷放緩。這一年的雙11，阿里成交額2135億元，同比增長27%，京東成交額1598億元，同比增長25%。

到了2021年，雙11成交額的增速已經開始下滑，阿里成交額5403億元，同比增長8.45%；京東成交額3491億元，同比增長28.58%(低于2020年的32.83%)，“流量枯竭”基本已經成為各大電商平臺的共識。

顯然，今年的雙11已經進入存量競爭的狀態，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入戰場，連線下零售市場也不甘落后，紛紛加入雙11這場廝殺。雖然拼多多、抖音等都未公開成交總額。但據公開數據顯示，抖音在2021年雙11活動期間，單場直播買賣額最高達1.5億元。

最初的雙11，是用來釋放商家的庫存，謀求增量。而今年在雙11預售首日當天阿里召開的發布會中，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在接受記者采訪時表示，今年雙11將更注重消費者體驗和商家與用戶的增長。

顯然，從增量市場到存量市場，雙11所承擔的責任也正在悄悄轉變。