來源/中國商報

撰文/陳晴

隨著氣溫的下降，羽絨服市場迅速升溫，關(guān)注度和銷售日益活躍。相關(guān)機構(gòu)預計，2022年我國羽絨服市場規(guī)模將達到1622億元。

如今，需求多樣化正在賦予羽絨服除了保暖之外的更多意義。從產(chǎn)品設(shè)計、科技、功能到生產(chǎn)工藝，再到營銷手段，羽絨服品牌一改過往低價促銷的慣用營銷策略。值得關(guān)注的是，國際高端羽絨服品牌看到市場發(fā)展?jié)摿Γ谥袊袌鼋舆B布局。

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瞄準線上

盟可睞入駐天貓

近日，意大利高端羽絨服品牌盟可睞（Moncler）正式入駐天貓，這是其在國內(nèi)電商開設(shè)的首家旗艦店。目前店鋪粉絲數(shù)已超過7.9萬人，其成人羽絨服產(chǎn)品單件售價均超萬元。記者注意到，目前該店內(nèi)不少羽絨服產(chǎn)品月銷量達到兩位數(shù)，其中位居羽絨服熱銷榜第一名的是一款售價為12100元的短款男士羽絨服，截至目前銷量已超過200件。

為慶祝天貓旗艦店開業(yè)，盟可睞還上架了2022秋冬系列新品，同時發(fā)布品牌70周年限量版羽絨服，售價14700元件。

“近兩年，國際高端品牌對中國市場的線上渠道越來越重視。”時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎荆?0后消費者正在成為高端消費品市場的中堅力量，線上消費已成為他們消費的主要渠道。對于高端消費品牌而言，線上渠道的重要性凸顯。“很多國際大牌已選擇入駐微信小程序、天貓等平臺開店，盟可睞在線上開店是必然的。”

中國商報記者注意到，盟可睞在中國市場的發(fā)展勢頭向好。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，盟可睞集團收入同比大增60％至5.89億歐元，盡管30％的中國門店在3月中旬暫時關(guān)閉，但報告期內(nèi)中國市場仍然實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

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紛紛布局

中國市場受青睞

近日，記者走訪北京老佛爺百貨、三里屯太古里等商場發(fā)現(xiàn)，一些高端羽絨服品牌的熱門款單品已出現(xiàn)斷碼斷貨的情況。

高端羽絨服品牌在中國市場熱度不減，品牌也更加積極布局。除了盟可睞之外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）近期也計劃在中國市場連開新店以搶占市場。在今年10月28日即將開業(yè)的海口國際免稅城釋出的入駐品牌中，盟可睞、加拿大鵝、慕瑟納可均位列其中。

中國高端市場的消費力不可小覷。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人高端消費品消費在全球占比33％，預計到2025年，這一占比將提升至40%—45％。

鑒于購買力強勁，越來越多的國產(chǎn)羽絨服品牌也開始走上高端化之路。

記者在波司登天貓旗艦店內(nèi)看到，在登峰2.0系列產(chǎn)品中，銷量最好的是一款售價為14900元的男款羽絨服，在評論區(qū)也收獲數(shù)十位消費者的好評：“不愧是國貨之光，無論是設(shè)計感還是品質(zhì)都很超預期。”“第一次買這么好的羽絨服，刷新了我對國產(chǎn)品牌的認知。”

除了專業(yè)的羽絨服品牌，古馳等國際大牌也陸續(xù)推出有設(shè)計感的羽絨服產(chǎn)品，單件售價均超萬元。業(yè)內(nèi)人士也表示，在中國，高端羽絨服的走紅更多受到了時尚趨勢推動，不再是單一的功能性保暖服飾。

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長遠發(fā)展

練好內(nèi)功是關(guān)鍵

高端羽絨服品牌在發(fā)力中國市場的同時，也面臨著不少問題。此前，加拿大鵝出現(xiàn)商標繡錯、部分脫線、面料味道刺鼻等諸多質(zhì)量問題而遭到消費者投訴。記者在加拿大鵝天貓旗艦店看到，一些消費者在購買商品后的評論中依然有對品牌不滿的表述，如細節(jié)不足、多處出現(xiàn)線頭等，還有消費者質(zhì)疑買到的商品是假貨。而國產(chǎn)品牌波司登雖推出了高端羽絨服產(chǎn)品，但并沒有爆款單品出現(xiàn)，目前還沒能獲得消費者的廣泛認可，旗下的登峰1.0系列產(chǎn)品在推出不久后就悄然下架。

“賣出高端的價格，商品也必須有能夠支撐起高價的品質(zhì)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，迄今為止，一些高端羽絨服品牌重營銷、重推廣、重廣告而輕研發(fā)，很難走得長久，品牌只有練好內(nèi)功才能收獲消費者的青睞。

雖然我國高端消費品的購買力在走強，但也有調(diào)查報告顯示，消費者購買高端消費品的流動性較高，只有36%的消費者表示在一定程度上會忠于特定的品牌，80%以上的消費者過去兩年均在嘗試購買新品牌。

張培英表示，目前，迪奧等品牌也都推出了自己的羽絨服產(chǎn)品，還有一系列高端戶外運動品牌走紅。倘若目前發(fā)展勢頭較好的羽絨服品牌不在設(shè)計、品質(zhì)上多下功夫，那么將會流失部分消費者。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，雖然消費者對于羽絨服設(shè)計感的要求越來越高，但大多數(shù)人的核心需求仍是保暖，物美價廉的羽絨服對消費者來說更具吸引力。

業(yè)內(nèi)人士認為，消費者要量力而行，拒絕盲目品牌崇拜和炫耀性、攀比式消費。同時，遇到消費侵權(quán)行為要積極依法主張自身合法權(quán)益，做會消費、善維權(quán)的新時代消費者。

數(shù)據(jù)

近日，全國多地降溫，讓羽絨服銷售高峰提前到來。根據(jù)百度指數(shù)，與羽絨服相關(guān)的搜索量從10月2日開始飆升。10月1日至10月10日，日均相關(guān)資訊指數(shù)較去年同期同比上漲3164%。

京東新百貨數(shù)據(jù)顯示，今年十一假期期間，保暖商品進入熱賣期，其中羽絨服銷售額增長尤其明顯，較去年同期增長112%。從品牌來看，波司登成交額同比增長近270%，雪中飛成交額同比增長184%，鴨鴨成交額同比增長120%。