來源/壹覽商業

撰文/柳丁是

曉敏是個地道的90后，今年在裝修新家挑選油煙機的時候一直在幾個大品牌間猶豫不決。

幾個長輩給她推薦了老板電器，在此之前她一點也不熟悉這個廚電品牌，這其實是大部分90后的真實情況。

事實上，隨著預制菜產業鏈的成熟，越來越多的年輕人開始嘗試下廚，但年輕消費者的反應透露成立43年的老板電器在新老消費者之間已經存在斷層。

今年國內大環境承壓，“震蕩”成為廚電行業的關鍵詞，過往“績優生”老板電器也交出一份勉強的答卷。

這份勉強從2021年持續至今。老板電器2021年財報數據顯示2021年老板電器營收101.5億元，同比增長24.84%。從營收上來看老板電器的表現不錯，但看該年凈利潤為13.32億元，同比下降19.81%，這是老板電器自上市以來，首次出現凈利潤負增長。

再看公司2022年半年報告，上半年累計營業收入44.44億元，同比增長2.7%；歸母凈利潤7.24億元，同比下降8.46%；扣非歸母凈利潤6.36億元，同比下降14.81%。廚電行業，2022上半年增收不增利已成為普遍現象。

萬和電器營收38.29億元，同比下降2.81%；歸屬上市公司股東的凈利潤4.23億元，同比下降5.66%，業績雙降，萬和電器更是壓力倍增。

01

恒大暴雷，老板遭殃

老板電器的首份負利潤增長財報主要是因為2021年恒大爆雷事件。

根據公司報告，公司對部分財務困難的精裝修客戶計提壞賬準備，包括恒大6.3億元+其他客戶8000萬元，預計2021年度計提合計約7.1億元。若抹去壞賬計提影響，預計2021年歸母凈利潤為18.98億元-19.34億元，對應歸母凈利潤增速為14.27%-16.44%，業績符合預期增長速率，通過數據可以看出恒大暴雷對老板電器的影響不小。

說起恒大和老板電器的淵源，我們要從老板電器的工程銷售渠道談起。

從1998年國務院下發《關于進一步深化城鎮住房制度改革，加快住房建設的通知》，以官方形式明確宣布全面停止住房分配開始，我國房地產進入了突飛猛進的時代，房屋裝修中的廚電購置環節帶富了一批廚電品牌。

根據國家統計局數據顯示，2007-2018年房地產年銷售面積增長了110.92%，年復合增長率為7.02%，其中廚房電器吸油煙機和燃氣灶產量分別增長了144.79%和68.96%，年復合增長率分別為8.48%和4.88%。

老板電器自然也瞄準了這塊蛋糕。

老板電器官網顯示，老板電器從2009年就開始承接房地產高品質精修業務，在承接精修業務第二年，老板電器就在深圳交易所上市，可見公司的上市之路少不了精修業務這塊磚。

從2020年老板電器攜手中指院發布的《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》可得，2016-2019年老板電器作為精裝修市場高端廚電第一品牌常年以36%的份額位居首位，老板電器、方太住宅精裝修廚電配套市場占比約70%，行業馬太效應加劇。

根據公開數據顯示，2018~2020年，公司工程渠道營收從7.35億元提升至18.36億元，年復合增長58%，工程渠道營收占總營收比重從9.9%上升至22.6%。工程渠道營收占比增長意味著精修業務對總業績的影響增大。

2021年6月恒大危機全面暴露，2萬億的欠債讓恒大多處工程停工停產也嚴重拖垮了與其合作精修業務的廚電品牌，老板電器就是其中之一。

由此可見，工程渠道雖然肉肥但背后隱藏著巨大隱患。2022年上半年房地產逐漸恢復的華東地區貢獻老板電器總營收的49.24%；房地產低迷的華北、東北、西南地區收入同比下滑0.74%、15.06%、8.52%至4.54、1 .95、2.91億元。在城鎮化逐漸進入高級階段（70%）的大背景下，房地產的風口過去，如何調整業務成了老板電器當下的重要課題。

02

新品類撐不起業績

說起老板電器，了解的人第一個想起的就是他的油煙機和燃氣灶。

直白地說，成立43年老板電器還躺在油煙機和燃氣灶上吃老本。但老本能吃多久，從2022年半年報數據看出，老板電器油煙機和燃氣灶的收入貢獻也略顯疲態。油煙機和燃氣灶2022H1累計收入分別為20.74、10.57億元，僅有燃氣灶收入同比略增1.16%，油煙機同比下滑0.81%。

從廚電行業的性質來看，該行業本身就是一個長周期的消耗行業，不管是抽油煙機還是燃氣灶這兩種產品在五年甚至更長時間內都不會更換，相當于在這個周期內，廚電市場會越來越小。

而比較廚電品牌近年來推出的新產品，不管是在哪個價位都同質化嚴重，難以給消費者帶來新鮮感。拿老板電器最新推出的科技大吸力油煙機來說，產品還是圍繞凈煙、靜音、免洗幾大賣點，油煙機大吸力時代已經8年了老板電器還沒有迎來新的“繼任者”；控火大師系列燃氣灶圍繞的賣點還是控火、大火力，這些賣點已經被燃氣灶產品炒夠了。

相比較之下，過去七八年老對手方太已經從煙灶品類拓展到洗碗機、烹飪機、凈水器、集成烹飪中心，甚至包括烹飪機器人等多項業務，廚房業務一條線包圓。

這兩年因為集成灶的興起，老板電器也試圖改變產品結構。

集成灶，也就是集抽油煙機、消毒柜、燃氣灶、儲藏柜等多功能一體的廚房電器。奧維云網（AVC）廚衛事業部總經理趙志偉在發布會上引用2022年第一季度中國家電市場數據介紹稱：我國2022年第一季度家電市場整體下滑，而集成灶是為數不多的逆勢增長品牌，2019~2021年復合增長率高達26.5%。趙志偉表示，集成灶是集成化趨勢的代表，集成廚房是廚電行業發展的必然方向。

今年3月30日，老板電器2022中國新廚房科技新品發布會上重磅發布了老板電器全新一代高性能集成灶。躬身入局是時局所迫還是早有準備？在發布會上，老板電器表示要以科技創新撬動新增量空間，可科技含量能有多少我們從老板電器的研發費用中得以窺見。

老板電器雖然一直對外宣稱自己是高端品牌，卻在研發上吝于投入。2019-2021年，老板電器的研發投入分別是2.9億元、3.03億元、3.6億元，分別占當年營收3.86%、3.73%和3.6%，研發占比連年持續下降。

躺在原有的技術成果上吃老板，新品類卻吝于投入研發成本導致新興品類增長乏力。新興品類中，集成灶、蒸烤機上半年收入同比增長1.24%、8.59%至1.45、4.46億元，相比傳統品類油煙機和燃氣灶還有很長的一段路要走。

03

迎合年輕人

近幾年來廚電行業低迷，老板電器的形式十分嚴峻。

如何激發廚電市場活力，品牌鏈接年輕消費者，強化產品科技感成了老板電器的第一要務。

2019年，老板電器率先提出“創造中國新廚房”的品牌理念，并啟動了“中國新廚房計劃”，開始圍繞硬件、軟件、制造、生態四大板塊全方位布局。

2022年，老板電器舉辦“第二屆烹飪創造者大會暨ROKI數字廚電全球發布會”，正式發布全新數字廚電產品線品牌——ROKI，會上老板電器發布了全球首個AI烹飪助理“ROKI先生”，是融合了硬件、軟件、生態、內容等一套系統完善的解決方案。

強化科技感是老板電器當前的產品亮點，但綜上所述老板電器的研發費用并沒有跟上。早在2018年，老板電器董事長任建華就公開表示：“未來三年，老板電器的研發投入占比將從3%提升到5%”，但四年過去了，公司的研發費用投入卻離目標背道而馳。

同樣在最近召開的老板電器第五屆董事會一次會議上，選舉公司新一屆董監高人員。壹覽商業注意到，從董事長、總經理、副總經理和其他公司經營管理團隊人員均出自營銷、制造、財務等崗位，沒有一位是出自技術崗位。這一舉動也足以看出，老板電器這家公司基因里缺少對技術和研發的重視。

就壹覽商業來看，雖然在研發層面老板電器還有欠缺，但瞄準的家裝一體化賽道值得押注。

“整家定制”是家居行業持續發展并走向升級的必然結果。以“智能廚房”為例，這一場景設計了櫥柜定制、水電管道、燃氣熱水器、冰箱甚至洗衣機等成品，“智能廚房”這一復雜的場景設計融合了家裝和家電購置，兩者之間的界限也越來越模糊。

Z世代消費者對于家裝一體化的接受能力更強，同時消費需求也更強烈。在存量時代，洞悉Z世代的消費需求成了重中之重，不少家電家居品牌已經開始聯手打造家裝一體化。

以美的為例，推出了“美的智慧家”家電服務平臺和“美的美居”智慧生活平臺，進一步連接家居和智能家電，為消費者打造“一站式”的家電購買、售后服務，為用戶提供全鏈路的智慧生活體驗，并通過“美的美居”的第三方生活服務功能，爭取實現多平臺、多渠道之間的融合。

2022年9月7日下午，老板電器&圣都家裝戰略合作簽約儀式暨i系列新品發布會在杭州舉行。此次老板電器&圣都家裝戰略合作的達成，標志著未來老板電器將聯合圣都家裝，展開更加深度的融合合作，兩者將攜手邁入家裝一體化賽道。

43年起起伏伏老板電器在經歷房地產時代紅利后，又一次站到家裝一體化風口，放下老板姿態開始迎合年輕人。