來(lái)源/新熵

撰文/石榴

10月24日，天貓雙11預(yù)售第一天，時(shí)間來(lái)到下午六點(diǎn)。羅永浩淘寶直播間的氛圍愈發(fā)火熱，網(wǎng)友在彈幕刷屏，呼喚“老羅”的身影。

六點(diǎn)零一分，羅永浩準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。同他一起到來(lái)的，不僅是段子，更是實(shí)實(shí)在在的商品，數(shù)碼家電、食品保健、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品，“雙11男人們的需求該有人管管了”，羅永浩的確非常賣力。

數(shù)據(jù)顯示，短短兩個(gè)小時(shí)后，羅永浩的淘寶直播間觀看人數(shù)，增長(zhǎng)至1000萬(wàn)，“達(dá)人主播”羅永浩粉絲量飆升至238萬(wàn)。

這并不是今年雙11的第一個(gè)驚喜，據(jù)報(bào)道，不久后的10月31日，羅永浩的老同事俞敏洪將亮相“新東方迅程教育專營(yíng)店”。直播內(nèi)容主要分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃。而店鋪的帶貨商品，則也是英語(yǔ)、考研、職業(yè)證書(shū)考試等成人教育相關(guān)課程教輔。

在雙11這個(gè)全年最關(guān)鍵、平臺(tái)廝殺最激烈的關(guān)鍵點(diǎn)上，羅永浩和俞敏洪紛紛入淘開(kāi)播，這究竟代表著什么？在這個(gè)特殊時(shí)點(diǎn)，中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

01

“羅永浩們”需要淘寶

雙11，中國(guó)電商市場(chǎng)最大的一場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)役。從2009年淘寶商城（天貓前身）舉辦首屆雙11以來(lái)，它不斷拉入平臺(tái)參戰(zhàn)、引入品牌商入駐，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物。

作為一年中最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于任何品牌、主播和消費(fèi)者而言，雙11的吸引力都無(wú)法抗拒。過(guò)去，作為主力玩家，天貓常被問(wèn)到的問(wèn)題是：今年雙11會(huì)有哪些玩法？今年的交易額是多少？未來(lái)的雙11會(huì)是什么樣子？雖然是三個(gè)問(wèn)題，但是本質(zhì)都是外界圍繞“變化”對(duì)于天貓雙11提出的期待。

如今，十四年過(guò)去了，除了每年必交的“變化”答卷，直播這個(gè)一度顛覆電商傳統(tǒng)路徑的新事物，也成了天貓延展數(shù)字商業(yè)半徑的重要武器。

在羅永浩、俞敏洪紛紛入淘之際，直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技也于10月21日宣布入駐淘寶直播，旗下藝人主播將輪番來(lái)到遙望官方直播間“遙望夢(mèng)想站”與消費(fèi)者見(jiàn)面。打前站的是演員張柏芝。她的淘寶直播首秀，在10月24日晚19點(diǎn)拉開(kāi)序幕。鏡頭前，張柏芝操著一口不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話，熟練地分享著眼霜的涂抹手法，彈幕里的消費(fèi)者們刷屏飛快，為女神捧場(chǎng)。

同樣熱鬧的，還有一栗小莎子、小P老師、輝哥來(lái)了、Z哥精選等人的直播間。他們都是今年入駐淘寶的新主播。顯而易見(jiàn)，羅永浩與俞敏洪以及頭部機(jī)構(gòu)遙望的加入，不過(guò)是這一輪主播入淘潮的縮影。超級(jí)頭部之外，淘寶直播的中腰部主播生態(tài)也在走向成熟。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，淘寶直播一直以“叫賣式直播”和“客服式店播”為主，都是以交易為核心的直播。但今年以來(lái)，在“貨”的話題之外，淘寶直播關(guān)于“人”的生態(tài)，發(fā)生了巨大變化。

根據(jù)多方信息顯示，過(guò)去一年中，淘寶直播新增了超過(guò)50萬(wàn)新主播，在雙11臨近的前兩個(gè)月，有超過(guò)100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。包括明星、達(dá)人、大學(xué)生、00后、設(shè)計(jì)師等各類群體，在今年都出現(xiàn)了不同程度的躍遷。而從5月到9月，淘寶腰部主播的月成交額保持同比50%以上增長(zhǎng)，今年至今已累計(jì)產(chǎn)生200個(gè)億級(jí)直播間。

淘寶正在成為不少商家及主播嘗試直播帶貨的首選。新主播的紛紛入淘，背后離不開(kāi)淘寶直播各種平臺(tái)策略、資源的吸引。針對(duì)外部新咖，淘寶直播給予了從流量、貨品到傭金的多種激勵(lì)，幫助他們獲得快速成長(zhǎng)。

以一栗小莎子為例。作為全平臺(tái)穿搭博主，其自身顏值魅力出眾，但對(duì)帶貨缺乏了解。淘寶“超級(jí)新咖計(jì)劃”為一栗小莎子這一類之前沒(méi)有帶貨經(jīng)驗(yàn)的站外流量主播，策劃了一系列的成長(zhǎng)規(guī)劃，幫助他們沉淀站內(nèi)粉絲。結(jié)果是，小莎子首場(chǎng)直播就獲得漲粉5W+的佳績(jī)。

對(duì)主播和商家來(lái)說(shuō)，在電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高企的背景下，淘寶直播反而向新商家展現(xiàn)了更大機(jī)遇。

“我們的主播群體會(huì)非常穩(wěn)定。無(wú)論是天貓的DTC戰(zhàn)略，還是大淘寶的從交易到消費(fèi)，所有業(yè)務(wù)最終的核心都在強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期性，這是我們的獨(dú)特性。”10月24日，2022年天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在接受媒體采訪時(shí)提到，“我們會(huì)吸引大量做生意的主播，今年中腰部的主播這幾個(gè)月在高速發(fā)展，而純娛樂(lè)目前在我們這兒不太多。理論上來(lái)講，如果一個(gè)以銷售為目的的主播，在我們這里土地是非常肥沃的。”

02

商家必爭(zhēng)之地

“這個(gè)平臺(tái)大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當(dāng)個(gè)售貨員。”在直播間里，羅永浩直言不諱。而這恰恰是不少商家真正的心聲。

從“流量”到“留量”，從追求爆發(fā)到追求確定性，這正是淘寶最大的優(yōu)勢(shì)，盡管短視頻電商進(jìn)軍電商領(lǐng)域，看似帶給淘寶巨大的壓力。但硬幣的另一面是，流量的不確定性愈發(fā)突出。

在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容、興趣電商”的短視頻電商領(lǐng)域，用戶觸達(dá)直播的途徑，往往是“刷直播”。其中的核心生意邏輯是，針對(duì)消費(fèi)者的“非計(jì)劃性需求”，通過(guò)社交關(guān)系、內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等玩法，通過(guò)推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來(lái)，用內(nèi)容激活用戶的潛在消費(fèi)需求。

這意味著，如果主播的特色足夠突出，內(nèi)容與用戶的興趣點(diǎn)鏈接十分緊密，才會(huì)有可能吸引消費(fèi)者駐足并買賬，因此主播的聲量及影響力往往大于品牌。不久前，“大嘴妹”在短視頻中憑借喊麥爆火，隨之而來(lái)的是其典型標(biāo)志和直播間的深度綁定。當(dāng)直播間主播換人，數(shù)據(jù)一落千丈成為必然。

這種不確定性，帶來(lái)的后續(xù)反應(yīng)也是連續(xù)的。商品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不同，在人貨場(chǎng)的“貨”和“場(chǎng)”上，電商涉及消費(fèi)者、商家、品牌等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，并非只要有錢就能在短時(shí)間建立。背后需要的是一整套倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客戶、售后體系支持，短期內(nèi)不穩(wěn)定的流量爆發(fā)或跌落，往往帶來(lái)的是措手不及的倉(cāng)儲(chǔ)、物流壓力。

而這些，恰恰都是淘系的優(yōu)勢(shì)所在。

在消費(fèi)者心目中，淘寶就像大而全的超市，按照功能分區(qū)，非常便捷地找到并買到任何東西，用戶往往也帶有強(qiáng)烈而直接的購(gòu)物意向，品牌和主播之間不存在孰高孰低的博弈關(guān)系。與此同時(shí)，為了保證“超市”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后履約上往往都被下足了功夫。可以說(shuō)，電商最重最累最臟的環(huán)節(jié)，他們都一個(gè)個(gè)啃下來(lái)了。

在這一語(yǔ)境下，作為電商領(lǐng)域的頭號(hào)玩家，淘系平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)反而凸顯出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，在各大平臺(tái)的頻繁試水下，淘寶直播仍然有2.5萬(wàn)個(gè)年成交超百萬(wàn)直播間，日均ARPU值超過(guò)30元，人均購(gòu)買超20次。

這意味著，在淘寶直播，商品不會(huì)是一次性的銷售。在降本提效的電商浪潮里，長(zhǎng)期的拉新和鞏固，是品牌商家最喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)成果。而提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，是淘系平臺(tái)長(zhǎng)期為品牌倚重的關(guān)鍵。

作為淘系最重要業(yè)務(wù)舉措之一，在品牌會(huì)員的積累方面，淘系擁有其他電商平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在這一方面，吹雪很自信：“商家需要開(kāi)展不同層次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括將日常銷售和周銷、大促相互結(jié)合，站外等場(chǎng)景和站內(nèi)經(jīng)營(yíng)相互拉動(dòng)。這需要一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，目前只有淘寶天貓能夠最好地滿足商家的這種需求。我們向品牌提供了一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員。其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。這意味著在同等情況下，品牌在淘寶直播的銷售轉(zhuǎn)化率更高，單個(gè)粉絲也更值錢。

在追求銷售轉(zhuǎn)化的時(shí)代，單純的曝光早已經(jīng)不能滿足商家需求，平臺(tái)和品牌已經(jīng)無(wú)法像曾經(jīng)那樣只要簡(jiǎn)單地滿足“消費(fèi)需求”就能屹立于浪潮中，而是需要在觸達(dá)方式上更加精進(jìn)，把消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化成“復(fù)購(gòu)”，乃至可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)。

當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣在下單前加入店鋪會(huì)員，當(dāng)越來(lái)越多品牌樂(lè)得被會(huì)員“薅羊毛”，甚至掏出“羊心”“羊腎”，博會(huì)員一笑時(shí)，一個(gè)良性的循環(huán)也就出現(xiàn)了。

03

淘寶打好第四張牌直播電商

從在淘寶內(nèi)部立項(xiàng)直到行業(yè)全面爆發(fā)，走過(guò)了五年時(shí)間。2016年5月，淘寶直播上線。數(shù)據(jù)顯示，在那一年里，超過(guò)1000萬(wàn)用戶觀看過(guò)直播，1000多人在淘寶上做過(guò)主播。

淘寶直播第一次參加雙11時(shí)，感興趣的商家寥寥無(wú)幾，當(dāng)時(shí)淘寶直播最大的直播間，一晚上的成交也不過(guò)2000萬(wàn)。

2019年，李佳琦一聲“oh my god”，掏空了無(wú)數(shù)女生的錢包，淘寶直播這個(gè)建設(shè)了五年的潛力商業(yè)場(chǎng)，終于被外界熟識(shí)。回頭來(lái)看，這五年的時(shí)間，為淘寶直播電商未來(lái)的綜合性發(fā)展，打好了足夠穩(wěn)固的地基。

如今，電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入新的階段，跑馬圈地的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。用戶直播間購(gòu)物的痛點(diǎn)不再只是最低價(jià)，品牌商家也逐漸摒棄了盲目的賠錢賣吆喝。無(wú)論平臺(tái)還是其中的商家及達(dá)人，都走到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)間窗口。

新一輪角力已經(jīng)開(kāi)始。

而從今年雙11淘寶披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶依舊是毋庸置疑的領(lǐng)軍者。吹雪透露，今年雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11，共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，其中還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者。

歸根結(jié)底，海量用戶是資源牌，用戶體驗(yàn)是技術(shù)牌，全品類供給是核心牌。相比主打性價(jià)比或者成熟爆品的平臺(tái)，淘寶的全品類供給讓它毫無(wú)爭(zhēng)議地成為新消費(fèi)和新品類的首選平臺(tái)。過(guò)去一年時(shí)間里，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，還有超過(guò)800個(gè)新品牌的增速超過(guò)了100%。

伴隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，從“流量”到“留量”，從交易到消費(fèi)，商家和消費(fèi)者都越來(lái)越理性，淘寶這樣的綜合電商平臺(tái)的價(jià)值越發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)。“賣貨還得是淘寶”，依舊是行業(yè)不可動(dòng)搖的共識(shí)。

不過(guò)，如今淘寶直播也在竭盡全力打好自己的第四張牌。

今年9月1日，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放提出，淘寶直播要開(kāi)啟2.0新內(nèi)容時(shí)代，這也是淘寶天貓融合、從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)以來(lái)首次公開(kāi)的內(nèi)容化實(shí)施路徑。淘寶明確提出，要讓直播貫通各個(gè)場(chǎng)域，與手淘的首猜、逛逛、搜索、有好貨等環(huán)節(jié)打通。這樣一來(lái)，就可以讓更多沒(méi)有明確購(gòu)物需求的人在淘寶的場(chǎng)域當(dāng)中留下來(lái)，獲得更加專業(yè)和多元的購(gòu)物建議，形成新的消費(fèi)決策。

其平臺(tái)流量分配機(jī)制的邏輯，也從成交為主要指標(biāo)，轉(zhuǎn)化為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。內(nèi)容更好或是轉(zhuǎn)化更好的直播間，可以獲得更多公域流量。道放認(rèn)為：“在淘寶直播的新內(nèi)容時(shí)代，就是應(yīng)該讓‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”

在這種更加健全的生態(tài)下，一年一度的天貓雙11已經(jīng)拉開(kāi)序幕。這也給主播們又提供了一個(gè)新的時(shí)間窗口，去觀察淘寶直播“新人”的表現(xiàn)，繼續(xù)驗(yàn)證“入淘”這條路帶來(lái)的可能性。