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撰文/林平

從起于塵埃，到步入星辰，雙11不知不覺中已經走到了第十四個年頭。

實際上，天貓雙11誕生之初不過是一場大促。2009年的首屆雙11僅有27個商家報名，成交額5200萬元。不過也是在這一年，中國消費者的線上爆發力得到最初彰顯。

雙11一直被看做中國消費的“晴雨表”，新華社曾這樣評價雙11：火爆全網的“買買買”背后，是中國市場巨大消費潛力的一次集中釋放，在新冠肺炎疫情影響下的特殊時期，更是一抹難得的亮色。

如今，面對10億消費者，今年天貓雙11有29萬個來自全球的品牌參與，其中7萬個品牌是首次參加。此外，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。

相比往年，今年雙11不再強調低價，玩法更顯“極簡主義”，而平臺的目光更多聚焦在服務和體驗上：幫助商家成長，獲得更多生意確定性；服務消費者，更具人性化。

一個更大的變化在于，電商高速發展后時代正回歸商業本質，以數字技術驅動為抓手，為商家帶來更多增長，為消費者帶來更好體驗。

正如阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊在今年天貓雙11啟動會上所說，今年雙11更多思考的是如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。而第十四年的雙11也會繼續堅持以用戶為中心的長期價值創造，為商家帶來更多生意的確定性。

商家備貨不停歇

今年雙11成為全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11，29萬商家遍及新主播、老字號、年輕創業者、海外品牌、產業帶、果園農場、牧場、漁場，等等。

面對不確定性，很多商家都把雙11看作是全年最大的生意增長機會。進入到10月，天貓商家正處在備戰雙11的關鍵階段，開足馬力生產備貨。

受疫情影響，今年三四月份消費市場整體低迷。不過，下半年消費活力迅速恢復，市場反彈程度加快。作為手機膜領域頭部商家，閃魔對今年雙11信心很足，銷售目標比去年同期提高了30%。

在其位于東莞的倉庫中，碼放整齊的紙箱，各類鋼化膜的半成品，正等待進入包裝流程。據閃魔倉儲負責人介紹，一層5000多平米，幾十萬件貨，通常只夠日銷15天，趕上雙11活動爆發，鐵定能賣得更快。

今年天貓雙11，國產游戲手柄龍頭企業北通定下了比去年翻一番的銷售目標。為達成目標，北通更是拿出了四倍于日常的備貨量，2700多平米的倉庫已經滿滿當當，整裝待發。作為應急預案的一部分，北通還準備短期租借臨近倉庫儲備貨源。

作為電商新人，aohi旗艦店在天貓的銷量漲勢喜人，奧海科技的相關負責人透露，今年上半年同比增長接近400%，公司對于即將到來的天貓雙11充滿信心。

積極備貨的不僅有傳統商家，還有頗為忙碌的各大博物館。最近幾年，離人們視野較遠的博物館憑借諸多文創IP產品火出圈，成為頂流。雙11，也成為他們觸達消費者不可或缺的時間節點。

據天貓相關負責人介紹，目前包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，已經完成雙11的備貨工作。今年各博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關產品的備貨量超過了100萬只。

以敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍。僅九色鹿就有100多款周邊產品。今年雙11，九色鹿和守寶龍兩大系列的周邊產品備貨量達80萬件。

據天貓小二介紹，近三來，天貓平臺的文創產品銷售額年度增速持續遞增。消費者們尤其是年輕人，對這種新潮流又十分買單。

“根據前期了解的情況，商家今年備貨的積極性很強，商家和消費者對雙11的期待，會給業務帶來更大的動力。”阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪表示，今年雙11，阿里不再單純關注GMV數字，也相信今年的雙11能夠有比較穩健的表現。

商家需要的不僅有熱度，還要有溫度。今年天貓雙11，“00后”創業者群體得到特別關注。據悉，淘寶已有近百萬"00后"商家，大部分人今年首次參與天貓雙11。為此，平臺設立了“天貓雙11大學生實戰專場”。

此外，更多農產品也從雙11的后排走到了前排。據悉，天貓將在雙11期間發出“農貨多一件”倡議，呼吁每個淘寶直播間順手多帶一件農產品，讓更多的優質產品被消費者看見。

對于雙11，近些年唱衰的言論不絕于耳。但在商言商，雙11仍是品牌不可或缺的陣地。

有業內人士表示，一方面商家可以通過雙11大促提升市場占有率和品牌聲量，另一方面通過多重促銷方式也能夠提升庫存動銷率，盡早回籠資金。

但更深層次的意義在于，商家能夠在不確定性之下找到更多確定性。憑借成熟的電商基礎設施、高效的轉化能力和成熟的運營體系，天貓已經成為品牌商家最大的電商基本盤。

而隨著天貓對中小商家的扶持不斷加深，品牌成長和增長將迎來更多可持續性。實際上，除了光鮮亮麗的大品牌，作為經濟“毛細血管”的中小商家的增長更為重要，穩住了中小商家的生意，就穩住了市場大盤。

用數字化重構商家價值

用數字技術服務實體經濟，助力實體經濟數字化發展，是電商平臺的應有之義。

比如，天貓通過多年的積累，構建了以商品圖譜為核心的完備商品體系，結合對于人群的理解，極大提升了人和商品之間的鏈接和效率，帶來了生意的增長。

據了解，在商家體驗上，今年天貓雙11進一步簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本，幫助更多中小實體企業參與，更好承接商家對生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺的底層技術和產品也進一步升級，提升商家的數字化、智能化經營能力。

物流的確定性對商家生意、消費者體驗都極為重要。在服務體驗上，平臺努力打通和升級與商家的履約系統，“雙11大家一定會感受到物流體驗的大幅優化”，戴珊說。

“大家看見的，是以萬億計的交易額，是數億個包裹被送到千家萬戶；大家沒看見的，是隱藏在背后的數字化能力，從消費決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發、生產等各個環節的促進作用”。她表示。

據悉，今年天貓雙11將聯動菜鳥驛站、申通，通過覆蓋全鏈路履約的電商域信息和物流信息體系打通與建設，同時，疊加末端送貨上門的基礎能力，去滿足淘寶上消費者送貨到家的訴求，全面提升物流末端履約體驗。

“如何將用戶價值最大化，是大家面對的共同問題。”吹雪表示，從技術層面將疫情和地區信息、商家發貨地信息等內容關聯，結合算法，商家可以通過物流數據產品判斷訂單在送抵消費者手中前遇到了哪些卡點，而在商品詳情頁，消費者也能實時看到預計物流狀況。

實際上，天貓每一代技術的重大升級都大大提升了用戶體驗，同時也帶來了更多的商業機會。戴珊認為，技術是創造商業價值的第一生產力，無論是圍繞消費體驗的創新突破、商家經營的數字化升級、還是面向未來的商業形態和消費體驗探索，阿里巴巴都將不遺余力進行技術創新。

天貓雙11以期成為商家用戶增長的最佳引擎

作為一個全民參與的消費狂歡節，雙11不再僅僅是個促銷節點，也成為數字經濟和實體經濟相融共生的典型例證。

過去十四年間，中國人的網絡購物車創造了屬于中國的消費奇跡。從更大范圍來看，消費仍然是經濟增長的重要動力。消費增長，則商業繁榮，商家利好。

數據顯示，2021年最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，消費仍然在經濟發展中發揮著基礎性作用。而隨著擴內需促消費政策持續發力，消費對經濟增長的貢獻穩步提升，成為國民經濟穩定恢復的主要動力。

戴珊認為，今年雙11將見證中國消費活力、創業者的生命力、數字商業的想象力，以及實體制造業的堅韌力。

商家和消費是最重要的生態，是電商平臺的存在之本，活水之源。“我們希望今年雙11是商家用戶增長的最佳引擎，商家能夠通過十億用戶不斷形成新的商業資產，形成用戶沉淀”。吹雪稱。

社會學家馬基雅維利曾說：一件事讓所有人得利，它就容易成功且長久。用這句話來形容雙11，絲毫不為過。

在聯商高級顧問團成員潘玉明看來，雙11帶來的意義在于，促進流通渠道商品價值再造。數字化能夠催動商家形成系統化商品價值鏈，一次又一次的錘煉，讓他們在全渠道生存法則中走得更遠。

長期來看，網絡零售仍是拉動內需和消費升級的重要組成部分。對于每年雙11的一串串數字，不同的人有著不同解讀，但隱藏在背后的仍然是“確定性”和“增長”兩大關鍵詞。