出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

從起于塵埃，到步入星辰，雙11不知不覺中已經(jīng)走到了第十四個年頭。

實際上，天貓雙11誕生之初不過是一場大促。2009年的首屆雙11僅有27個商家報名，成交額5200萬元。不過也是在這一年，中國消費者的線上爆發(fā)力得到最初彰顯。

雙11一直被看做中國消費的“晴雨表”，新華社曾這樣評價雙11：火爆全網(wǎng)的“買買買”背后，是中國市場巨大消費潛力的一次集中釋放，在新冠肺炎疫情影響下的特殊時期，更是一抹難得的亮色。

如今，面對10億消費者，今年天貓雙11有29萬個來自全球的品牌參與，其中7萬個品牌是首次參加。此外，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進來。

相比往年，今年雙11不再強調(diào)低價，玩法更顯“極簡主義”，而平臺的目光更多聚焦在服務(wù)和體驗上：幫助商家成長，獲得更多生意確定性；服務(wù)消費者，更具人性化。

一個更大的變化在于，電商高速發(fā)展后時代正回歸商業(yè)本質(zhì)，以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動為抓手，為商家?guī)砀嘣鲩L，為消費者帶來更好體驗。

正如阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在今年天貓雙11啟動會上所說，今年雙11更多思考的是如何和商家共同克服困難，如何讓消費者更有信心。而第十四年的雙11也會繼續(xù)堅持以用戶為中心的長期價值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。

商家備貨不停歇

今年雙11成為全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11，29萬商家遍及新主播、老字號、年輕創(chuàng)業(yè)者、海外品牌、產(chǎn)業(yè)帶、果園農(nóng)場、牧場、漁場，等等。

面對不確定性，很多商家都把雙11看作是全年最大的生意增長機會。進入到10月，天貓商家正處在備戰(zhàn)雙11的關(guān)鍵階段，開足馬力生產(chǎn)備貨。

受疫情影響，今年三四月份消費市場整體低迷。不過，下半年消費活力迅速恢復，市場反彈程度加快。作為手機膜領(lǐng)域頭部商家，閃魔對今年雙11信心很足，銷售目標比去年同期提高了30%。

在其位于東莞的倉庫中，碼放整齊的紙箱，各類鋼化膜的半成品，正等待進入包裝流程。據(jù)閃魔倉儲負責人介紹，一層5000多平米，幾十萬件貨，通常只夠日銷15天，趕上雙11活動爆發(fā)，鐵定能賣得更快。

今年天貓雙11，國產(chǎn)游戲手柄龍頭企業(yè)北通定下了比去年翻一番的銷售目標。為達成目標，北通更是拿出了四倍于日常的備貨量，2700多平米的倉庫已經(jīng)滿滿當當，整裝待發(fā)。作為應急預案的一部分，北通還準備短期租借臨近倉庫儲備貨源。

作為電商新人，aohi旗艦店在天貓的銷量漲勢喜人，奧海科技的相關(guān)負責人透露，今年上半年同比增長接近400%，公司對于即將到來的天貓雙11充滿信心。

積極備貨的不僅有傳統(tǒng)商家，還有頗為忙碌的各大博物館。最近幾年，離人們視野較遠的博物館憑借諸多文創(chuàng)IP產(chǎn)品火出圈，成為頂流。雙11，也成為他們觸達消費者不可或缺的時間節(jié)點。

據(jù)天貓相關(guān)負責人介紹，目前包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，已經(jīng)完成雙11的備貨工作。今年各博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過了100萬只。

以敦煌研究院天貓旗艦店為例，目前該店有兩大神獸系列：九色鹿和守寶龍。僅九色鹿就有100多款周邊產(chǎn)品。今年雙11，九色鹿和守寶龍兩大系列的周邊產(chǎn)品備貨量達80萬件。

據(jù)天貓小二介紹，近三來，天貓平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額年度增速持續(xù)遞增。消費者們尤其是年輕人，對這種新潮流又十分買單。

“根據(jù)前期了解的情況，商家今年備貨的積極性很強，商家和消費者對雙11的期待，會給業(yè)務(wù)帶來更大的動力。”阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪表示，今年雙11，阿里不再單純關(guān)注GMV數(shù)字，也相信今年的雙11能夠有比較穩(wěn)健的表現(xiàn)。

商家需要的不僅有熱度，還要有溫度。今年天貓雙11，“00后”創(chuàng)業(yè)者群體得到特別關(guān)注。據(jù)悉，淘寶已有近百萬"00后"商家，大部分人今年首次參與天貓雙11。為此，平臺設(shè)立了“天貓雙11大學生實戰(zhàn)專場”。

此外，更多農(nóng)產(chǎn)品也從雙11的后排走到了前排。據(jù)悉，天貓將在雙11期間發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議，呼吁每個淘寶直播間順手多帶一件農(nóng)產(chǎn)品，讓更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被消費者看見。

對于雙11，近些年唱衰的言論不絕于耳。但在商言商，雙11仍是品牌不可或缺的陣地。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面商家可以通過雙11大促提升市場占有率和品牌聲量，另一方面通過多重促銷方式也能夠提升庫存動銷率，盡早回籠資金。

但更深層次的意義在于，商家能夠在不確定性之下找到更多確定性。憑借成熟的電商基礎(chǔ)設(shè)施、高效的轉(zhuǎn)化能力和成熟的運營體系，天貓已經(jīng)成為品牌商家最大的電商基本盤。

而隨著天貓對中小商家的扶持不斷加深，品牌成長和增長將迎來更多可持續(xù)性。實際上，除了光鮮亮麗的大品牌，作為經(jīng)濟“毛細血管”的中小商家的增長更為重要，穩(wěn)住了中小商家的生意，就穩(wěn)住了市場大盤。

用數(shù)字化重構(gòu)商家價值

用數(shù)字技術(shù)服務(wù)實體經(jīng)濟，助力實體經(jīng)濟數(shù)字化發(fā)展，是電商平臺的應有之義。

比如，天貓通過多年的積累，構(gòu)建了以商品圖譜為核心的完備商品體系，結(jié)合對于人群的理解，極大提升了人和商品之間的鏈接和效率，帶來了生意的增長。

據(jù)了解，在商家體驗上，今年天貓雙11進一步簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本，幫助更多中小實體企業(yè)參與，更好承接商家對生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進一步升級，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營能力。

物流的確定性對商家生意、消費者體驗都極為重要。在服務(wù)體驗上，平臺努力打通和升級與商家的履約系統(tǒng)，“雙11大家一定會感受到物流體驗的大幅優(yōu)化”，戴珊說。

“大家看見的，是以萬億計的交易額，是數(shù)億個包裹被送到千家萬戶；大家沒看見的，是隱藏在背后的數(shù)字化能力，從消費決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發(fā)、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)的促進作用”。她表示。

據(jù)悉，今年天貓雙11將聯(lián)動菜鳥驛站、申通，通過覆蓋全鏈路履約的電商域信息和物流信息體系打通與建設(shè)，同時，疊加末端送貨上門的基礎(chǔ)能力，去滿足淘寶上消費者送貨到家的訴求，全面提升物流末端履約體驗。

“如何將用戶價值最大化，是大家面對的共同問題。”吹雪表示，從技術(shù)層面將疫情和地區(qū)信息、商家發(fā)貨地信息等內(nèi)容關(guān)聯(lián)，結(jié)合算法，商家可以通過物流數(shù)據(jù)產(chǎn)品判斷訂單在送抵消費者手中前遇到了哪些卡點，而在商品詳情頁，消費者也能實時看到預計物流狀況。

實際上，天貓每一代技術(shù)的重大升級都大大提升了用戶體驗，同時也帶來了更多的商業(yè)機會。戴珊認為，技術(shù)是創(chuàng)造商業(yè)價值的第一生產(chǎn)力，無論是圍繞消費體驗的創(chuàng)新突破、商家經(jīng)營的數(shù)字化升級、還是面向未來的商業(yè)形態(tài)和消費體驗探索，阿里巴巴都將不遺余力進行技術(shù)創(chuàng)新。

天貓雙11以期成為商家用戶增長的最佳引擎

作為一個全民參與的消費狂歡節(jié)，雙11不再僅僅是個促銷節(jié)點，也成為數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟相融共生的典型例證。

過去十四年間，中國人的網(wǎng)絡(luò)購物車創(chuàng)造了屬于中國的消費奇跡。從更大范圍來看，消費仍然是經(jīng)濟增長的重要動力。消費增長，則商業(yè)繁榮，商家利好。

數(shù)據(jù)顯示，2021年最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為65.4%，消費仍然在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。而隨著擴內(nèi)需促消費政策持續(xù)發(fā)力，消費對經(jīng)濟增長的貢獻穩(wěn)步提升，成為國民經(jīng)濟穩(wěn)定恢復的主要動力。

戴珊認為，今年雙11將見證中國消費活力、創(chuàng)業(yè)者的生命力、數(shù)字商業(yè)的想象力，以及實體制造業(yè)的堅韌力。

商家和消費是最重要的生態(tài)，是電商平臺的存在之本，活水之源。“我們希望今年雙11是商家用戶增長的最佳引擎，商家能夠通過十億用戶不斷形成新的商業(yè)資產(chǎn)，形成用戶沉淀”。吹雪稱。

社會學家馬基雅維利曾說：一件事讓所有人得利，它就容易成功且長久。用這句話來形容雙11，絲毫不為過。

在聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明看來，雙11帶來的意義在于，促進流通渠道商品價值再造。數(shù)字化能夠催動商家形成系統(tǒng)化商品價值鏈，一次又一次的錘煉，讓他們在全渠道生存法則中走得更遠。

長期來看，網(wǎng)絡(luò)零售仍是拉動內(nèi)需和消費升級的重要組成部分。對于每年雙11的一串串數(shù)字，不同的人有著不同解讀，但隱藏在背后的仍然是“確定性”和“增長”兩大關(guān)鍵詞。