如何經營好縣城購物中心？
出品/聯商專欄
撰文/方湖
縣城購物中心，開業是前提，經營好才是關鍵。
01
經營購物中心的基本邏輯
做好購物中心的基本邏輯，用四個詞八個字來概括就是：地氣、商氣、人氣、財氣。
簡單闡述一下這四個詞的理解。
地氣：出處是《素問·陰陽應象大論》， 釋義是飲食五谷之氣。
這里引申為商業選址要講求地氣，從本地市場出發，結合本地化資源達到商業選址的最優化。商業位置選擇是重中之重，核心位置具備商業選址一切地理要素，如城市核心商圈、城市公共交通、高收入辦公客戶、高品質居家客群以及對城市及周邊的強輻射能力等等，從先天維度決定商業未來的發展底線。
商氣：是指開設商業設施所具備相關商業要素，消費客群資源、品牌和商家資源、人才資源以及相關的政府和公共資源。
人氣：商場開業后能否獲取穩定的客流，實現可持續化的經營。人氣是一個購物中心可持續經營的保證。
財氣：商家入駐商場后，能否獲取穩定銷售和利潤，實現可持續化的經營。建立一個可持續化的供應鏈關系，對一個購物中心持續發展來說是一個重要資源保障。
02
縣城購物中心的困局與機會
縣城既是廣闊市場，卻又是溝壑重重。縣城購物中心的運營困局，既有先天硬傷問題，更有后天專業不足問題。
縣城商業主要問題：
第一、投胎問題：商業起點低、租售理不清、產權分散、開發資金不足、建筑設計硬傷等先天問題，很難靠后天來解決。
第二、會生不會養：商業規劃不專業、缺乏專業化人才團隊、招商散兵游勇、運營若有若無等運營不專業方面，導致商業很難實現可持續化的經營。
第三、天花板太低：很多商業起步層次偏低，建筑設計、商業規劃、品牌招商、營銷造勢、品質服務等方面，很難超越甚至滿足本地化的年輕時尚消費需求。
縣城商業機會：
第一、從中國經濟發展階段來說，在城市化大規模接近尾聲之后，縣域經濟發展成為下一個階段的重點。大型商業下沉到縣城迎來歷史性大機遇。
第二、政府打造消費中心的需要，是政府提升城市能級、繁華城市、提升影響力的重要舉措。
第三、城市消費升級需求。
縣城傳統商業多以百貨商場和戶外步行街為主，通過現代化的購物中心打造主題消費場景和引進更多創新業態和標桿性首進品牌，提升縣城消費更高層級的需求。
第四、小鎮年輕的家庭需求。
作為縣城消費主力的小鎮青年，具有較先進消費意識和較強的消費能力，多數為大家庭，所以滿足小鎮青年的家庭消費成為縣城購物中心的主要服務目標。
03
縣城消費者的基本需求
人口結構與分布
縣域人口相對來說比較分散，大致包括人口相對聚集的縣城(很多叫城關鎮)，另外有很多分布周邊的鄉鎮，人口聚集不高。縣城富裕人群數量規模相對偏少，中低等收入群體占比相對較高。周邊鄉鎮客群，有部分具有較高消費能力。
縣城的馬斯洛需求
與城市居民相比，縣域中青年的消費習慣、消費結構存在著明顯差異。目前來說，縣域居民基本生存無憂。但從消費結構上來看，縣域消費依然以剛需為主，處于馬斯洛需求層次中下部，也是基礎量最多部分。
根據《縣域市場需求趨勢報告》，縣城居民愿意在哪些品類上增加消費時，排序最優先的是食品等剛需品類。縣城城鎮化處在持續階段，縣城和周邊鄉鎮進城年輕人成為消費主力推動者，是縣城消費的底層大邏輯。根據縣城消費者的共性需求，報告顯示：
從消費升級順序來看，房、車、大家電、家具仍然是消費者升級的優先選項；日常消費中，食品、育兒、衣服鞋帽是排名靠前的升級項。
對于有孩家庭，“育兒”是剛性極強的支出選項，父母會在有能力時優先增加育兒花費，且在財務收縮時會盡量保證孩子的花費不減少。當需要縮減支出時，社交聚會、美容護膚會成為首先被壓縮的消費選項。
進一步看日常消費(排除房車和大家電家具)，在無孩家庭中，食品、服飾、護膚是消費者最優先擴大投入的品類，社交聚會則是面臨危機時會優先縮減的支出。
總而言之，縣城消費邏輯類似大城市的10-20年前的城市化階段，整個縣城剛需消費占比較高，包括基本生活物資采購、兒童消費，其次才是改善型消費，如社交類消費。
兩極分化的購買力
縣城老百姓基本上分為兩大塊，一是政府、事業單位等相關編制部門上班的公務人員，二是縣城主導產業的老板和就業人員，三是靈活就業部分包括自己當老板的。
依據就業情況，可以看出縣城的收入層次分明：
高收入和低收入的消費分化：高收入群體占比較少，中低收入群體占比相對較高。這也基本符合縣城金字塔形的收入結構。
剛需和改善需求的消費分化：縣城的主力消費，以剛需為主，兼顧部分改善需求，還有部分社交需求。這種消費結構也同步契合馬斯洛需求理論。
04
縣城購物中心的消費業態構成
根據縣城人口結構和市場需求，我初步把縣城購物中心的消費結構劃分為三個層次：
基本剛需的業態
為縣城老百姓提供基本剛性需求的業態，如超市、家電、家居、兒童用品等。
改善型消費業態
在剛需基礎上，延伸出來的用于生活改善的消費。如男女服裝、運動、黃金珠寶、化妝品、雜品集合店、手機數碼等。
社交型消費業態
滿足精神需求，同時實現社交功能的消費業態。
影院、電玩、主題樂園、KTV、健身會所、溜冰場以及各類運動體驗館等；密室逃脫、劇本殺、VR體驗、網吧電競等各類新型互動體驗館等；寵物館、擼貓館、小酒館、書店、美術展等各種新型互動精神消費和文化消費業態。
與大城市購物中心的業態構成的差異：剛需業態和基礎性消費需求占比較高，改善型消費業態逐步提高，同時也在引進適應縣城的社交型消費業態。家庭消費業態占比較高，小鎮青年是縣城家庭消費主要推動者。
根據縣城年輕人口占比相對較少，時尚類消費比例偏低，不可盲目求新。在疫情大環境之下，消費降級和消費升級同時存在，但更注重性價比。
05
如何做好縣城購物中心運營？
縣城購物中心成功的前提是打造縣城消費目的地。必須有幾個前置條件，第一核心位置，第二交通便利，第三規模優勢，第四專業商業規劃和強大品牌陣容，第五可持續化的運營(品牌提升、營銷、服務、品質)。具體來說：
第一、看得見，建筑有亮點。項目處于縣城核心位置，并且有超大商業展示面。通過個性化建筑設計，項目成為縣城地標性建筑，也有機會打造網紅商業，可以實現口碑傳播，很快成為縣城消費聚集地。
靖江印象城，2021年12月31日開業
第二、進得來，交通很便利。外部公共交通、私家車進出、電瓶車進出各類交通的便利到位，增加輻射范圍。交通是商業的流量入口，是非常重要的，這是很多縣城存在的問題，在前期選址、設計規劃等環節沒有重視起來，后期改造機會成本就會很高，影響商業的可持續化經營。
第三、停得下，配套很到位。停車場與商業體量需要保持一個正常比例，大致為100平米配置1個停車位。正常10萬平米商業停車場配置1000個停車位，基本滿足流轉需求。同時停車場還設計，新能源汽車充電樁，滿足快速增長的新能源汽車的充電服務需求。
尤其是縣城商場還得考慮，電瓶車的停放和充電問題。因為電瓶車是縣城的主要短途交通工具，數量規模比較大，需要重點考慮。
第四、流得動，動線很流暢。動線設計非常重要，是客流自然流動的關鍵，也是實現空間租賃租金最大化的前提。包括垂直動線規劃和樓層水平動線規劃都很重要，人進得來上得去流得動，客流就是商業的黃金血液，流動才能創造消費。
很多商業出現一些問題，比如AB棟問題，負一層超市外租區問題等，都是規劃的問題。很多商業做AB棟，但是水平動線規劃不好，導致其中一個小體量的出租效果不好，經營不佳。
第五、逛得爽，業態有創新。小鎮青年與大城市消費沒有明顯的代際差。對于大城市購物中心的消費場景和消費業態，也是有見識的。縣城購物中心，不能僅僅像大商超一樣按照滿足消費剛需來做，需要在建筑設計、空間造景和主題空間上去做創新突破，需要結合地方文化和消費需求做業態創新，提升消費互動性和滿意度。
第六、招得牛，品牌多首進。除了以上的核心硬件，如地標性建筑、主題空間和消費場景外，更需要在軟件內容上進行創新，不能僅限從地方品牌資源上篩選優質商家資源通過品牌升級、形象升級和服務升級進入商場，更需要從周邊大城市引進標桿品牌、首進品牌、高級別旗艦店概念店。
更新的消費內容，更多首進品牌，才能夠讓原先流向大城市的溢出消費回流到縣城，才能夠將縣城的消費力和消費信心留在縣城。星巴克也來縣城了，喜茶也來縣城了，海底撈也來縣城了，KKV也來縣城了，這可以給小鎮青年驚喜和消費刺激，也激發消費自豪感。
如靖江印象城以首進泰州并主打高端觀影感受的CGV IMAX影城、泰州首家蘇果MART、銀吉姆靖江首店、孩子王靖江首店、金寶貝最新店型、卡通尼樂園最新一代產品，構成城市最強主力店、次主力店矩陣，給消費者帶來前所未有的品質生活體驗。
第七、管得好，品質有保障。商場硬件做得高大上，物業品質更要保持好。高品質的物業，可持續化的品質保持，能夠消費者帶來更加直接的感官體驗，包括各種消費者接觸點的管理，包括衛生間、垃圾房、后廚通道、安全通道、停車場等方面，更不用說消費者最常接觸的公共環境和商家店鋪的尾聲部分，更是要到位。
不光硬件品質要到位，服務品質同等重要，與消費者不斷友好良性的互動，才是留住消費者的關鍵。強化會員的管理與服務，也是及其重要的，讓消費者能夠長時間停留服務的滿意區。
06
縣城購物中心的運營維度
都說位置是商業第一性的要素，這個是先天決定的，后天是無法改變的。從運營維度來說，有哪些因素是可變的呢？
第一、爭取更好的、有突破、有亮點的開業品牌組合。
好的消費內容才能贏得消費者。開業的品牌組合至關重要，決定商業首次亮相市場的定位，也是決定你在消費者心目中的位置。
大致從三個維度做判定：
主次力店組合：是否引進能夠拉動和支撐城市級、區域級消費的主次力店的品牌，作為判定商業定位實現的關鍵。
標桿品牌引進：各業態各樓層的標桿品牌級次，決定商業基本消費定位，以及聚焦的目標客群。
首店引進：首店引進是各大購物中心拉動消費、撬動增長的重要手段，甚至是所在城市都非常重視的。是購物中心留住消費者，消費創新的重要抓手，證明該商業在市場中的地位，也驗證商業團隊的招商能力。
第二、可持續招商能力，是品牌升級、商場提檔的關鍵。
開業是第一步，是第一個節點。可持續化的品牌招商，才是商業致勝的關鍵。因為在時間維度上，運營是長周期的，只有通過品牌不斷升級、內容不斷創新、商場不斷提檔，才能將“見異思遷”的消費者留在這里，才能將強化綜合競爭力將競爭對手淘汰出局，才能不斷鞏固自己優勢地位，才能不斷提升滿足變化的消費需求的能力。
1、不斷完善業態組合
首次開業的商場的業態組合，是一個對消費市場預判的商業規劃，按照前面經驗和相關市場調研數據得出初步結論，能夠適應市場需要得到市場的經驗，并通過與消費者深刻持續互動，不斷探索出適合地方市場的業態組合。餐飲、體驗、零售、兒童等各大業態的合理配比，主次力店的優化調整等。很多縣城娛樂和兒童業態比較受到歡迎，從商家經營來看盈利效果較好，可以擴大娛樂類和兒童業態，滿足消費者動態需求，強化商業競爭力。
2、持續優化品牌落位
一年一小調，三年一大調。市場和競爭在不斷變化，消費需求也在不斷變化，縣城經濟現階段正在快速發展，小鎮青年也在影響和改變縣城的消費觀念。購物中心因時而動，隨勢而行，逐步優化自身品牌組合，匹配更加符合縣城消費、適銷對路的品牌落位。
第三、不斷塑造亮點的營銷造勢能力，更好運營目標客群，滿足市場需求。
在經營好品牌和商家同時，更重要是經營好消費者，滿足好消費者需求。通過不斷疊加的營銷活動，線上和線下互動，場景變換和消費內容結合，通過文化落地、活動落地、品牌落地等多種舉措，與消費者多點鏈接，讓消費者最大程度參與進來，制造消費興奮點，實現流量和銷售的同步提升。
1、聚焦定位傳播，提升客流達到率
聚焦購物中心定位，聚焦商業的優勢業態品牌、主題空間和優勢產品服務，面向市場傳遞項目的核心競爭力和主體優勢，勾勒和強化項目在消費者心目中的烙印，通過各種互動提升項目客流，與消費者持續互動滲透，販賣生活方式。
營銷的最高境界是售賣生活方式！作為購物中心不是賣商品，也不是直接將消費者口袋中的錢轉移到自己口袋里。他能做到的是，將各種業態組合好、幾百個品牌匹配好，并與商場空間場景相結合，構成一個生活方式空間，也是一個體驗與交易的平臺。購物中心不是賣產品，而是經營一種生活方式。通過各種社群活動和線下互動，與消費者深刻互動，將一種全新生活方式潛移默化潤物細無聲地注入消費者心里。
2、瞄準目標消費群體，精準溝通和精細服務
建立和運營微信社群，做好社群營銷，通過專業性分享、互動，通過折扣產品、線上秒殺等，促進銷售轉化。
通過各種短視頻直播，尤其是抖音直播，是最具線上營銷場景的帶貨模式，很多購物中心屢試不爽。
第四、提升消費者滿意，持續改進物業和服務品質。
先天的建筑硬件和物業條件，更需要運營期持續的品質保障。不管是公共空間部分可見的物業條件，還是商場外部四周包括外廣場、停車場和銜接公共空間部分都需要保持一個良好的品質。隨著商場開業后續運營，物業條件會逐漸陳舊老化，需要通過不斷的物業服務來持續改善提升品質，給消費者更好環境和服務。通過物業管理的設施維護、環境管理等，營造一個舒適、便利、高品質的消費環境。
商場經營有個非常重要的維度就是消費者滿意度，這是提升商場銷售和消費忠誠度的重要指標。
結語
縣城購物中心是個廣闊的市場，同時又有很多特殊性、復雜性。縣域結構的多層次性、多樣性，東西經濟差異大、南北氣候差異大，人口差異大、收入分布不均、消費習性不同，還有縣城對周邊鄉鎮的輻射能力、消費關系，都會影響縣城購物中心的經營。
從傳統思維來說，先天選址上要注重地氣和商氣，后天運營上要注重人氣和財氣。先天位置已成定局，只有通過運營破局，通過可持續化運營才能塑造成功的縣城購物中心。
【參考資料】
《購物中心運營的七大步驟》
《縣域市場需求趨勢報告》
《深度好文！中國縣域城鎮化的基礎、趨勢與推進思路》
延伸閱讀：
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