來源/未來跡FutureBeauty

撰文/林宇

從網(wǎng)紅到長紅，對品牌來說，不應該是一句口號。中外品牌在這方面都一樣。

據(jù)《未來跡FutureBeauty》不完全統(tǒng)計，在2022年的第三季度，五個不同類型的品牌出現(xiàn)了大變動。包括網(wǎng)紅品牌雨輯、格萊魅，定位高端的國貨彩妝YES！IC，老牌國貨芳璣以及美國小眾彩妝stila，它們或是徹底倒下，或是選擇退出中國市場。

從這些品牌切入的細分賽道看，彩妝和極簡護膚，看起來都是較為熱門的領域，卻集體上演大敗局，背后動因是什么？為行業(yè)敲響了怎樣的警鐘？

01

網(wǎng)紅不紅，老牌乏力

兩國貨品牌接連倒下

先來看活了不到五年的網(wǎng)紅國貨彩妝“雨輯”。

2018年，全平臺擁有百萬+粉絲數(shù)的美妝博主RAINOLOGY雨哥創(chuàng)立了品牌“RAINOLOGY雨輯”。主要售賣眉粉、化妝刷等彩妝產(chǎn)品及工具，整體產(chǎn)品設計走極簡國風，以赤陶、青陶、姜陶等一系列不同陶土色系的化妝刷最為出名。

創(chuàng)始人兼設計師雨哥曾這樣詮釋品牌：RAINOLOGY里面的“ology”是學科的意思，當初給自己起這個名字就是想做一些有自己想法的東西，可能是作品，可能是理念。

8月29日，雨哥突然在微博宣布雨輯整個品牌即將關(guān)停，并表示“在6月就已有了閉店想法，8月上新的化妝刷為店內(nèi)最后一件新品”。目前天貓官方旗艦店內(nèi)產(chǎn)品上架齊全，熱門商品眉粉、腮紅、化妝刷等暫未出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，首頁已打出“感恩陪伴，售空不補”的標識。

上海市藥監(jiān)局還曾發(fā)布通告顯示，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出1,2-二氯乙烷。對此，雨哥在微博公開道歉，并稱自己“只注重了產(chǎn)品設計，沒有對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控”，彼時一票粉絲在評論區(qū)并不買賬。

網(wǎng)紅新銳品牌不易，13年老牌也同樣難逃關(guān)停命運。

9月6日，品牌芳璣創(chuàng)始人尼可在微博宣布暫時關(guān)閉芳璣AFRELLA的美妝品牌業(yè)務。并且，芳璣天貓旗艦店將于9月6日開始清貨大促，最終營業(yè)日為2022年12月31日，在此期間，消費者可以在芳璣旗艦店正常購物。

芳璣AFRELLA是尼克在2009年創(chuàng)立的美妝品牌，倡導簡約、有效的護膚，所有產(chǎn)品均嚴格遵守“無香料、無酒精、無色素”的承諾。盡管“精簡護膚”的概念如今在年輕一代消費者中很流行，但芳璣的店鋪粉絲數(shù)與其同時期誕生、深受成分黨喜愛的至本、Purid、上水和肌相比，有不小的差距。

據(jù)悉，芳璣并未在小紅書、B站等網(wǎng)站開設官方賬號，產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容也較少。

《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，雨輯的創(chuàng)立雖晚了芳璣將近十年時間，但截止目前，前者天貓旗艦店和微博粉絲數(shù)卻比后者多出7萬多人，在與粉絲的互動上，雨輯也明顯比芳璣要活躍許多。

業(yè)內(nèi)資深人士馮庭貴對此認為，兩個品牌的基因不同，于誕生的時代背景有關(guān)。十幾年前，品牌的重心還都不是現(xiàn)在的新零售，而是比較細分的專業(yè)渠道，以線下為主。“那時候的品牌創(chuàng)始人對新媒體和技術(shù)的應用不是很熟悉，初創(chuàng)品牌對傳統(tǒng)媒體投入較多，從2014年至今，伴隨著新媒體的崛起，一些品牌的營銷可能跟不上大環(huán)境的變化。”

馮庭貴表示，一個新品牌想要成長起來，要精準找到相應的受眾，離不開營銷觸達的手段，這方面網(wǎng)紅品牌有一些天然的溝通優(yōu)勢。但是，工欲善其事必先利其器，品牌不僅要把關(guān)好產(chǎn)品質(zhì)量，還要有一定的風險意識，品質(zhì)、公關(guān)、法規(guī)各方面都要把控好。

“實際上，在化妝品相關(guān)的法規(guī)條例改革之后，初創(chuàng)品牌或設計師品牌生存的難度加大。”馮庭貴補充說。

02

背靠大樹也難乘涼

大公司旗下的小品牌也不好過

除了單打獨斗的獨立品牌，一些“背靠大樹”的國內(nèi)外品牌也面臨著關(guān)停，抑或退出中國市場的情況。

8月，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團推出的第二個彩妝品牌YES!IC被傳退市，其品牌負責人已出面證實。

據(jù)了解，YES!IC誕生于2018年8月，在瑪麗黛佳品牌十周年慶典上被高調(diào)推出，以“00后”為目標客群，定位為國潮小眾高端彩妝品牌。包裝設計上采用簡約高級的莫蘭迪配色，曾被稱為“彩妝界的蘋果”。

最初推出之時，YES!IC便搭上瑪麗黛佳的順風車，成功入駐絲芙蘭。不到半年時間，YES!IC的線下終端開柜就已接近150家。在價格上，YES!IC比瑪麗黛佳要高很多。以其熱門產(chǎn)品“魔方唇釉”來說，價格約是瑪麗黛佳的2倍。

目前，YES!IC天貓旗艦店已關(guān)閉，微博、小紅書、微信公眾號等平臺賬號均于2021年停止更新。目前，除小紅書旗艦店內(nèi)僅剩一款眼影盤可購買外，只能通過個別淘寶C店購買。

YES!IC相關(guān)人員曾對媒體回應表示，品牌關(guān)停是公司高層的決定，在目前經(jīng)濟下行的整體大環(huán)境下，暫時性下市YES!IC，集中精力做好瑪麗黛佳品牌和瑪麗黛佳高端線COLOR STUDIO。

對于YES!IC這個品牌，一些消費者認為其產(chǎn)品性價比不高，同樣作用的產(chǎn)品，會用相同的價格去購買其他品牌。這讓業(yè)界對高定價國產(chǎn)彩妝的前景產(chǎn)生擔憂。

“從長期看，高端國貨彩妝前景沒問題，并且一定會有異軍突起的國貨品牌與國際大牌分庭分羹。”和麥賀達副總裁田黎明認為，但短期看，在消費低迷背景下，在投入產(chǎn)出比不可觀的情況下，關(guān)停一部分不盈利的業(yè)務很正常。

“高端彩妝的市場前景非常好，可以說是紅海中的藍海。”在馮庭貴看來，高端彩妝販賣的是價值觀和生活理念，而且品牌的培養(yǎng)，要耐得住寂寞。

海外品牌的日子也不好過。背靠雅詩蘭黛集團的網(wǎng)紅面膜品牌格萊魅也悄悄退出了中國市場。

8月，格萊魅天貓官方旗艦店客服表示，店鋪將于8月結(jié)束運營，即日起不再接受新訂單，在線客服將持續(xù)開放至8月31日24時。

目前，淘寶、京東等電商平臺內(nèi)均搜索不到格萊魅官方旗艦店的信息，僅剩一些個人店鋪在進行售賣。

據(jù)了解，格萊魅于2019年進入中國市場，主打產(chǎn)品為發(fā)光面膜，最初僅在絲芙蘭銷售。同年8月天貓旗艦店開業(yè)。目前，絲芙蘭天貓旗艦店內(nèi)已搜索不到格萊魅的產(chǎn)品信息。

據(jù)了解，格萊魅由Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫婦于2010年創(chuàng)立，起因只是在一次好萊塢派對上得知好友無法尋找到合適的面膜。最初的格萊魅僅在好萊塢明星之間銷售，后經(jīng)口碑傳播，才逐漸放開市場，面向大眾。

2014年，雅詩蘭黛集團宣布收購格萊魅。2019年，憑借發(fā)光面膜積累的一眾粉絲，格萊魅順利進入中國市場，并在當時登上薇婭直播間，風頭無兩。

但沒有產(chǎn)品作支撐的高熱度并不持久，在產(chǎn)品營銷和設計上，格萊魅更加注重面膜帶來的視覺效果，并非普遍意義上的護膚品。正因如此，小紅書平臺上消費者的態(tài)度逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，甚至將其列入“智商稅”品牌榜單中。

與此同時，美國彩妝品牌Stila也加入了退出中國市場的隊列。

7月，Stila在其天貓旗艦店發(fā)布公告稱，店鋪將于7月26日18點結(jié)束運營，屆時起不再接受新訂單，在線客服將持續(xù)開放至8月31日24時。

目前，已搜索不到任何有關(guān)Stila海外美妝旗艦店的相關(guān)信息，相關(guān)產(chǎn)品僅能通過官網(wǎng)或其他店鋪進行購買。

與自帶“Drama”屬性的格萊魅不同，美國彩妝品牌Stila一路走來可謂是命運多舛。

據(jù)了解，Stila由好萊塢御用化妝師Jeanine Lobell于1994年創(chuàng)立，產(chǎn)品包括粉底液、高光、眼影等，品牌面市的第五年銷售額就已達到2200萬美元。但自1999年開始，Stila自被雅詩蘭黛收購后，發(fā)展并不順利，期間經(jīng)多次轉(zhuǎn)手，2009年，Stila被出售給美國私募股權(quán)公司Patriarch Partners。

2019年9月，Stila通過線上渠道進入中國市場，此前曾與迷尚母公司曾與謎尚的母公司Able C&C合作，進駐集團旗下品牌店nunc。在中國市場，Stila最受歡迎的產(chǎn)品是被粉絲戲稱為“鳥屎隔離”的三色隔離乳。

國外品牌“快閃”中國市場，已經(jīng)不是新鮮事，2022年上半年，雅詩蘭黛旗下的大眾彩妝Toofaced就已宣布退出中國市場。

盡管這些品牌背后有強大的集團作支撐，但進入中國市場的過程中，終究面臨水土不服。

“國外品牌如果想在中國扎根，必須做好文化融合。”馮庭貴認為，要用專業(yè)的熟悉本土文化的團隊進行推廣，并要注意避免踩到法規(guī)和文化上的禁區(qū)。

“一些國外的品牌，他們的拓展需求和國內(nèi)渠道商、代理商的需求并不一致，想借力拓展就不太現(xiàn)實。”田黎明舉例說，一些知名度較低的國外品牌，對于代理分銷商而言和無牌商品沒有區(qū)別，甚至不如從國外代工做自有品牌，還可以避免品牌方在合同到期后踢開自己。貿(mào)易模式如果不能預先解決好，國外品牌很難靠渠道分銷去拓展成功，只能做直接面向C端的生意。

03

行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速

“活下去”成中小品牌關(guān)鍵詞

上述三季度出現(xiàn)的五個品牌敗退案例只是產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷的一個縮影。

日前中國海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，美容化妝品及洗護用品類9月進口37160.1噸，和去年同期相比下滑20.97%；進口金額為138.2億元，同比下滑14.32%；1-9月累計進口318639噸，和去年同期比下滑9.2%；進口金額為1110.6億元，同比下滑6%。

除了進口產(chǎn)品量下降，本土產(chǎn)品數(shù)量也因新政呈現(xiàn)收縮。近日，廣州市監(jiān)局再發(fā)通告稱，已經(jīng)取消22萬多件普通化妝品備案，這意味著，這些產(chǎn)品將不得在市面上銷售，相關(guān)庫存直接變成廢品，這讓寄希望于雙十一清庫存的品牌斷了念想。

在行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下，“活下去”更成為中小品牌今年的目標。來自零售市場的數(shù)據(jù)進一步印證了“寒意”逼人。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，9月份的零售總額為317億元，同比下滑3.1%。1-9月份的零售總額為2774億元，同比下降2.7%，美妝消費市場依然疲軟，數(shù)據(jù)未能回正。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，零售業(yè)化妝品相關(guān)公司新注冊量普遍低于2021年同期，其中3季度共新注冊44.73萬家，同比下降44.5%。（數(shù)據(jù)口徑：僅統(tǒng)計國標行業(yè)零售業(yè)，企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品名稱包含化妝品、日化、彩妝、護膚品關(guān)鍵詞的企業(yè)）

有東北知名CS連鎖店主向《未來跡FutureBeauty》表示，實體零售客流下降疊加年內(nèi)多次疫情封控的多種挑戰(zhàn)下，門店在進貨方面相比往年更加保守，尤其對于高價低利潤的產(chǎn)品更謹慎。“貨源很多元，但消費者需求非常不穩(wěn)定，疫情三年，大家的護膚化妝習慣已經(jīng)發(fā)生了變化。”

“我認為化妝品能否打開市場的關(guān)鍵，始終在于產(chǎn)品本身。”田黎明表示，產(chǎn)品是否具備競爭力，是否具備獨特性作用，合規(guī)合標地滿足消費群體，是網(wǎng)紅品牌能否站住腳的關(guān)鍵。在他看來，本質(zhì)上，消費品是靠復購完成對市場蛋糕的爭奪，如果初心就是賺快錢，搞個噱頭，拼湊個偽概念，生命力一般不會長久。

當前行業(yè)的新品上市進入“慢時代”。在往年少見的主動降庫存、減少新品備案申請、減少新品投放和市場投入的情況開始變得普遍。越來越多的品牌意識到，相對于頻繁推新，不如提升新品的上市成功率，做好上市之前的產(chǎn)品打磨和營銷規(guī)劃。

在萬億規(guī)模的中國美妝市場，不斷有新人入場，也有老品牌退出，在行業(yè)新舊迭代中續(xù)寫新故事。這種未知和變化本身也是商業(yè)世界充滿魅力的原因之一。