來源/商隱社

撰文/第二人生

盡管天貓雙十一的成交額連年上漲（截止到2021年），今年李佳琦的直播間相比去年也翻了不止一番，那些熱愛消費的購物者還是一如既往的狂熱。

但是，已經有，且越來越多的年輕人正在離開雙十一。這些人早已厭惡了雙十一復雜的玩法、冗長的跨度、各種商家套路。

同時，全年有幾百個電商節，每天都有直播帶貨，打折營銷無孔不入。最終，他們在極度繁盛的營銷中，逆消費主義而行。

“錢是我拿生命能量換來的，我覺得那些東西配不上我的生命能量，比起物質，我更愛自己。”

年輕人為什么不喜歡雙十一了？

“雙十一不配從我兜里掏錢。”

小妖精是電商護膚品牌的產品經理，自稱“摳女本摳”。她也是豆瓣小組“不要買|消費主義逆行者”的活躍成員，今年年初，她看到自己幾萬的消費貸，幡然醒悟，加入了這個群體，開始了自己的精簡生活。

與之類似的小組還有“摳門女性聯合會”，這里有近60萬人聚集在這里分享自己的“摳門心得”。

不止豆瓣，其他社交平臺上，還有很多人選擇“不買”“拔草”和“理智”。

Jan是一名寶媽，有了孩子之后，她也決定開始“如無必要，勿增實體”。“今年雙十一暫時還沒安排，會先盤點家里的消耗品看看有沒有要補庫存。”Jan的雙十一也顯得格外理性。

類似這樣的人還有很多，他們決定逃離雙十一，聚集在網絡的一角，逆消費主義而行。他們逃離的理由各不相同。

有人被商家薅了羊毛。前年雙十一，一一囤了一年的隱形眼鏡，本想著趁著雙十一買質量好的，花了大幾千。“促銷的時候，我看商品頁上寫著130每盒，下單的時候也沒有在意具體便宜了多少。我回看的時候才發現，商品頁寫的是尾款130，尾款這兩個字特別小，一般人不會在意，實際付的錢比多預想的要多八九百。”

有人則吐槽買回來的東西沒用。張琪是一名研三學生，本來不是很熱衷雙十一，但她的室友卻是資深購物愛好者，去年雙十一她的室友在李佳琦直播間看好了一套水乳，然后就拉上張琪一起拼了兩套。“其實我并不需要那個水乳”張琪吐槽道。

有人發現買的東西實在用不完。小妖精之前很喜歡囤東西，“去年雙十一買的咖啡沒有喝完、卷紙沒有用完。今年618的護膚品還沒有用完。可勁造也沒有消耗完。算了，房間是用來住的，不是用來囤貨的。”

雙十一跨度太長也讓很多人頭疼。“我記得以前上大學的時候，雙11就是那一天，最多提前兩天，現在直播間很早之前就開始預購，我付完定金之后還要記結尾款的日期，我真的不想把精力花費在這上面。”一一很懷念過去那個不費精力的雙十一。

此外，規則玩法復雜也常常讓人詬病。“淘寶那種蓋樓，養貓之類的小游戲，任務又多，有時候還要@好友，兌換規則也多，一頓操作下來沒覺得有多賺。如果別人給我發這個，我會很煩。”張琪一度被這些小游戲搞的很苦惱。

于是她選擇了躺平，“我有時候不太在意那些規則，如果是我能接受的價格我就去買了，我不是特別在意便宜的幾塊錢和十幾塊錢，我一般能看懂的就是滿減。”

雙十一究竟是怎么從一場全民的狂歡，演變成年輕人不愛的樣子了呢？

雙十一如何變了味道？

1.早期雙十一

中國電商起步于C2C，2007年淘寶成為中國最大綜合電商平臺，年銷售額突破400億。

但這個模式在當時有很大缺陷，比如假貨泛濫，用戶對平臺和商家不信任，售后服務體系殘缺，商家和網民素質都不高等等。

很明顯，B2C是一個更大的市場。可惜等到馬云醒悟過來時，已經強敵環伺了，出了現在的電商第二極京東，還有唯品會、聚美優品、一號店等群雄。

2006年，淘寶推出新項目——“品牌商城”。兩年后，淘寶商城上線。

可惜淘寶的轉型并不順利，2008年10月，成立還不滿半年的淘寶網商城事業部宣告解散，負責B2C業務的黃若離職，兼任淘寶網COO的張勇主動請纓接過這個爛攤子。

彼時的淘寶商城實在羸弱，商家和消費者都很匱乏，急需一場營銷來打響這個平臺，在一次非正式內部會議中，張勇和他的智囊團們靈光一閃，提出了一個最傳統的活動方案：全場五折，全國包郵！

活動定在哪一天呢？10月有國慶，12月過圣誕，11月是空白，有發揮的空間，而且11月正好時節變動，南方入深秋，北方入冬，大家都要買東西。

彼時年輕人中開始流行“11.11光棍節”這個概念。張勇覺得“單身應該有單身的快樂，要是感到孤獨，那就來淘寶商城購物不就好了嗎?”。

于是，2009年11月11日這一天，第一屆雙十一誕生了，那一年只有27個商家參與，當日銷售額卻高達5200萬，是平時銷售額的十倍。

隨后的幾年，雙十一的銷售額火箭一般飛速上漲，2010年9.36億，2011年52億，2012年191億，這一年淘寶商城改名為了天貓。

對于平臺來說，雙十一就是用來催化行業競爭、釋放消費者購物欲望和促進倉儲物流、流量分發、移動支付等環節不斷提升的最好“抓手”。

對于消費者也是實打實的實惠，沒有津貼和紅包，沒有整點秒殺，更沒有花里胡哨的小游戲，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至還有部分商品買一送一、買一贈三。

對于商家，則可以借此機會清庫存，周轉現金流。

正如時任阿里CEO陸兆禧在《我們為什么做雙十一》一文中寫道：“廠家拿出最好的商品，用最優惠的價格去感謝消費者，消費者用最飽滿的熱情和消費行為，來給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發現、創造、拉動和完成需求。”

問題是，促銷力度太大就會變得不可持續，消費者很開心，平臺和品牌方不滿意。

對于平臺來說，最重要的收入來源是具備投放實力的品牌方購買流量產品和推廣優化類產品，平臺本身的利潤和品牌的投放及銷量息息相關，然而這種粗狂的促銷方式顯然不能壓榨出流量的最大價值。

對品牌方而言，這么高強度的折扣促銷除了可能讓自己虧本賺吆喝外，自己傳統的線下渠道也會受到很大沖擊，這就導致下渠道經銷商大為不滿。

不止天貓，這是很多平臺共有的問題。矛盾積壓到2011年，甚至出現了虛假促銷、虛假活動的惡性事件。比如部分企業存在虛假促銷的“815”電商大戰。

2012年后，天貓一邊嚴打虛假促銷，一邊默默修改了促銷玩法。

2.玩法趨于復雜

彼時，中國進入移動互聯網時代已有三年，網民規模隨著智能手機的銷量持續增長，到2012年已經達到5.64億。微博、淘寶、微信等月活上億的超級APP相繼誕生，龐大的流量深度改變了傳統電商市場的游戲規則。

平臺和品牌方都在想盡辦法增加用戶停留時長，讓用戶下單，于是紅包優惠，愿望清單，購物津貼，玩游戲瓜分紅包等各種玩法層出不窮，規則也越來越復雜。

2012年首次嘗試“預售”；2015年，又在預售環節出現了“定金膨脹”玩法，膨脹金額可在付尾款時抵扣；2016年，推出跨店滿減活動；2019年后，“蓋樓”、“養貓”等各種游戲玩法出現，消費者通過社交組隊瓜分紅包......

這其中，預售對產品鎖單有奇效。通過“預售+尾款”把商品成交的動作拆成了兩步，一次性轉化率也變成了兩步，由于定金不退，出于“厭惡損失”的心理，消費者會傾向于補齊尾款，轉化率就會提高。

至于其他的復雜玩法，本質上是能讓品牌方收益最大的“價格歧視”。

比如同樣賣一個毛衣，一個人愿意花300買，另一個人愿意花200買，如果品牌方定價200，那就能賺到400，如果定價300，就只能賺到一個人的300，倒不如定價300，然后設置一個200元的紅包，愿意花時間的人就去領紅包購買，不愿意花時間的就原價購買，品牌方總能收獲最大。

這一段時期，平臺都在向品牌方傾斜，不管是熬夜搶單，還是紛繁復雜的玩法無疑都在降低消費者體驗感，品牌與消費者之間的天平慢慢失衡了。

有的商家想盡辦法讓用戶下單，導致雙11后退貨率極高；有些商家在優惠活動中玩貓膩，消費者以為“薅羊毛”，實際上被商家“割了韭菜”。這樣的現象直到今天仍不時出現。

“有一年雙11我買的杯子，我付了定金，結果等當天要付尾款的時候我發現直接買比定金加尾款更便宜，真不知道付定金的意義在哪。”張琪就經歷過一次。

“我朋友早早把一個陸沖板放購物車里了，想等今年雙十一買，結果沒想到竟然漲價了。”一一也有同樣的經歷。

去年11月4日，中消協發布“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。

11月6日，市場監管總局向全國互聯網平臺企業下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，禁止不正當競爭。

3.直播帶貨入場

時間來到2016年，淘寶直播出現了，品牌和消費者的天平慢慢開始回調。

在直播帶貨的早期，主播是一個“超級大C”的身份，是C端用戶的“需求代表”，也是用戶的“利益代表”，以粉絲體量為籌碼，幫助用戶跟品牌方拿最低價。一個明顯的信號是，2016年開始，雙十一的交易額增速開始慢于“雙十一直播帶貨”的GMV增速。那幾年，消費者在直播間能淘到不少好東西。

但是到了2018年，隨著抖音直播帶貨的興起，這個賽道變得異常火熱，競爭空前激烈，涌現出大量主播，各平臺也在積極扶持。

在直播帶貨競爭不激烈的早期，主播能幫消費者價格談下來，但到了直播帶貨后半場，主播之間的競爭，不是依靠粉絲體量，而是依靠穩定優質的貨源，主播有賴于品牌方，價格就不好談了。

隨著幾個頭部主播粉絲群體的穩定，品牌方擔心大主播轉化率，以及無法沉淀私域到品牌，于是紛紛建立自己的直播間，進一步削弱了主播的話語權，更多的品牌商把低價和優惠留給了店鋪直播間，把用戶的注意力從頭部主播轉移到店鋪品牌本身。

當年的歐萊雅事件其實就是一次品牌和主播之間對定價權的爭奪，而歐萊雅選擇把最優惠留給自己的店鋪。

于是，從去年各大直播間“全網最低價”退出江湖開始，品牌與消費者的天平再次向前者傾斜。

在部分主播直播間內，消費者已經很難買到真正便宜的產品。但直播間又不會明顯體現出折扣變小，而使用了一種捆綁銷售的方式。

“直播間的模式變了，之前給的優惠會更明顯，比如一瓶防曬霜250塊，直接打折220賣你，但是現在，他可能打完折也是賣你220，但是必須兩支起購。”孫博涵是直播間的資深玩家，對價格格外敏感。

4.蔣凡新政

到了2020年，天貓雙11走到第12個年頭，GMV也由2009年5200萬元升到4923億元。

在中國的傳統說法中，有60年一甲子，12年一輪回的說法。阿里人很看重這一點，他們認為這是天貓雙11一次生命周期的輪回，這一年是天貓雙11要變化的一年。

在蔣凡的推動下，雙十一從只賣一天，升級為了被稱為“雙節棍”的玩法。11月1日至3日第一波“搶先購”，第二波才是11月11日。今年第一波預售更是提前到了10月24日，這才剛剛進入11月，這個還沒到的節日，彷佛已經過完了。

對于時間延長，蔣凡表示：“通過這次節奏的改變，為商家創造更長的時間窗口，帶來更大的生意增長機會，提升消費者體驗感，超過300萬快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。”

這是雙十一的面子，里子自然還是利益的考量。

預售分輪次是為了把消費者牢牢粘在自己平臺上，讓消費者在第一輪預售買完后，還在想“第二階段會不會更便宜”，增強用戶粘性，搶占新出現的市場份額。

從粗曠的促銷打法，到推出復雜玩法，再到直播帶貨入場，最后是雙十一跨度的延長。這四次變化，終究是平臺、品牌方、大主播的勝利，雙十一也終于變成了消費者不愛的樣子。

反應到數據上，中商產業研究院的數據顯示，2021年雙十一全網交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速。消費者“熱情下降”也體現在包裹數量上，雙十一當天全網包裹數僅為11.58億個，只勉強高于2016年的10.7億個。

在14年的發展歷程中，雙十一與消費者漸行漸遠，然而年輕人拋棄雙十一的原因，卻不止于雙十一本身。

無處不在的營銷

在雙十一之外，各個平臺在一年中還有上百個電商節。

前面說過，2009到2012年是中國電商用戶規模的爆發式增長期。艾媒咨詢統計的數據顯示，2010-2012年中國電商用戶規模增長率分別達到65.7%、58.6%和62%，是年均復合增長率最高的一個階段。

當時天貓、京東、唯品會等各大平臺都在加速搶人，怎么搶呢，一個是蹭節，一個是造節，然后進行廣告轟炸和折扣讓利。

原本雙十一只是天貓一家，后來各家電商看得眼饞，紛紛入局。2011年參加雙十一混戰的電商平臺已經達到雙位數。

2012年，劉強東宣布京東商城所有大家電品類未來三年保持零毛利，并承諾“至少比國美、蘇寧便宜10%以上”；天貓延續全場五折和充值滿減的常規操作；蘇寧易購有“三天三夜超級零元購”活動；國美打出全線商品降價40%的口號……

當時的大戰，頗有后來“外賣大戰”，“網約車大戰”砸錢換規模的味道。

蹭別人的節還不夠，各大平臺也紛紛自己造節。

2010年，京東于店慶日6月18日發起“京東618”活動；2011年，蘇寧易購加入戰局，推出818發燒購物節；2013年，淘寶聚劃算推出“99大促”，2015年，唯品會把一年一度的4.19特賣節升級“一場史無前例的全球特賣會”......

對于平臺來說，造電商節實在大有好處。

可以拉新，一個很想買iPhone但從未用過拼多多的消費者，了解到拼多多上的iPhone比其他平臺低了幾百元，便很有可能成為拼多多的新用戶。

可以存活存留，一年多次購物節，用戶必然有更多的停留時長和消費次數。

可以轉化付費，消費者購物的需求隨時都可能產生，更多的電商節有助于縮短從用戶產生購買需求到下單的周期，提升用戶的付費轉換率。

最后的結果不可避免地演變成了月月都有電商節。

拿天貓平臺舉例，一月年貨節，二月天貓情人節，三月聚劃算，四月粉絲節....大大小小的電商促銷活動足有100多個。

月月都大促，還是不能挖掘出用戶的潛力怎么辦？搞直播帶貨，直播帶貨的興起徹底把“大促”日常化。

直播帶貨，除了有打折、滿減、活動價這些習以為常的套路外，還把“限時特賣”和“限量秒殺”玩到了極致，再加上抽獎、盲盒福利、紅包福袋，集贊集心愿等各種營銷玩法。

為了提高轉化率，直播間還分化出“直播+社群”玩法，把顧客引流至私域反復促銷；還有“直播+裂變”，顧客數量呈幾何倍上漲，還有各種催單、逼單話術，直播間營銷之激烈可見一斑。

經常逛直播間的孫博涵深有感觸：“從結果上來看，它加快了我消費的速度，就像我今天不想買內衣，但主播說賣很合適，我一沖動就買了。”

電商節的盛行，直播帶貨的無處不在，也給了年輕人逃離雙十一新的理由。

“很多東西沒必要等到雙11去買了，經常就會有打折促銷活動，平日買也不比雙十一貴多少，隨用隨買我覺得是最好的。”張琪表示。

生活中隨處可見的營銷和折扣激起了一部分人的購買欲，而對另一部分人，則產生了對消費主義的質疑。

2020年，一一畢業后去了揚州，她在這個陌生的城市里，沒有社交，沒有朋友，全部的生活都是在工作中度過，心情日漸壓抑，瘋狂購物成了她發泄情緒的出口。鞋子買了十幾雙，買來的護膚品、化妝品從沒有用過，沒有拆吊牌的衣服還掛在衣柜里。

“后來，我回到了老家南京，和朋友收拾了一整夜，搬家的時候發現，我一個人的東西竟然需要用給家庭搬家用的貨車才能裝下，當時很懊惱，我怎么會買這么多東西。”一一回顧當初搬家的場景依然歷歷在目。

從那時起，一一認真對自己的物品進行了一次“斷舍離”，她把覺得好看價值又不是很高的東西，能送人送人，不能就扔掉。

當網絡營銷無孔不入地滲透進生活，當消費主義企圖綁架人們的欲望的時候，逆消費主義的人就多了起來。

去年，中青網在雙十一當天發布的調查顯示，超過86%的消費者表示自己能在雙十一期間做到理性消費。預售時間過早、營銷套路太深，取代折扣力度、平臺補貼大戰，成為了大部分消費者對本屆雙十一的最終印象。

《百度熱搜2021雙十一大數據》發現，同比2020年，比價網站相關搜索增長了28%，人們買東西更加理性了。

這些消費主義逆行者們，還構建了一套實用的理性消費準則。

第一條，是保證“一進一出”。

Jan每次下單之前都會看看已經有了的東西，有重復的就會放棄，必須用完了再買新的。

第二條，是延遲購物。

一一買一件東西之前總會深思熟慮，給自己規定一段時間考慮，比如一個星期后再決定是否購買，“我至少有50%的東西都省去了。”

第三條，是精簡用品。

一一的生活用品十分精簡。夏天的衣服到冬天的衣服基本上一個柜子就解決了，都是百搭的衣服，比如夏天的衣服80%都是T恤，外加短褲、牛仔褲，秋天穿的襯衫只有三件。至于護膚品也很精簡，一個精華，一個眼霜，一個面霜外加一個洗面奶。

Jan的生活方式也很類似，“護膚品不超過三件,化妝品不超過三件,衣服每個季節大概5套。”

第四條，是抵制偽需求。

小妖精本沒有黑頭的困擾，聽信營銷愈發焦慮，覺得自己黑頭嚴重，結果用各種產品去黑頭，越嘗試越大。后來，被疫情隔離了幾天，懶得護膚，結果發現黑頭小了不止一圈。

“很多無數都是偽需求，都是商家營銷出來的，比如早C晚A，以前我從來沒聽過，我覺得早睡早起、運動、攝入膳食纖維，這些更加重要而且健康可持續”Jan也是歷經很多買買買后，方才醒悟。

無處不在的網絡營銷和反復被榨干的流量價值，只是年輕人愛不起雙十一的一個側面。另一個側面，則是我們所處的這個時代。

年輕人為什么不愿意消費了？

《第四消費社會》一書中總結了日本經歷了四個消費時代；

第一消費時代出現在1912-1941年，大正時代之后，城鎮化開始，人口向大城市流動，日本開始有了百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，大街上也時常能看到打扮時尚的“摩登女郎”，人們熱衷于大城市消費。

第二消費時代發生在1945-1974年，二戰后，日本進入了大發展時代，連續18年年平均經濟增長9.1%，家電開始批量生產，進入尋常百姓家。社會大量生產、大量消費，需求同質化導致消費同質化。直到1973年石油危機，次年變成負增長，繁榮的第二消費時代戛然而止。

第三消費時代出現在1975-1990年，人們由推崇大眾消費向個性化、多元化、高端化、品牌化轉變，追求小眾的喜好，有自己獨特的品味，講究不同的場合，穿不同的衣服，配不同的裝飾。

第四消費時代從1991年開始延續至今，彼時日本經濟低迷，老齡化問題日益嚴重，物欲被過度滿足后，國民消費也逐漸回歸理性。“極簡生活”“斷舍離”的生活開始備受追捧。

再來看中國，21世紀初期家電下鄉后，城鎮與農村家庭電器的全面普及；2010年以來資本市場又卷起“消費升級”大潮，我們都能看到第二、三消費時代的影子。

當下的中國，整體正處于第三消費時代，而零零散散的角落里，許多人在踐行第四消費時代的習慣。

同時，也恰恰是在對消費主義的反思，得以讓人們去看清楚，當下的工作、生活狀態，與一筆一筆支付提醒之間的微妙關系。

在工業化早期，傳統意義上的窮人，是那些沒有工作，不能養家糊口的人。為了讓窮人變成工業世界的儲備勞動力和穩定秩序里的一分子。工作被塑造成是窮人被社會接納、尋找社會定位的重要途徑。工作被視能為國家帶來榮譽和財富，為工人帶來道德上的提升。所謂的工作倫理就這么形成了。

慢慢地，工作就成為了每個人的身份符號。《工作、消費主義和新窮人》作者鮑曼總認為：把“窮人”培養成未來的勞動者，曾經在經濟和政治上都很有意義。然而，在后現代的消費者社會，這兩種意義都不成立了。

現在，判別人們窮富、衡量人們聲望和社會地位的是工資的差別，而不是勤于工作的道德或惰于工作的罪惡。

于是“窮人”新的意義被賦予成有缺陷的消費者。在消費主義盛行的消費者社會里，積極地相應消費營銷，積極地購買商品和服務被視為一種展現自我價值的手段，而如果不消費，或者消費的沒那么多，則被視為缺乏價值的“窮人”。

消費不起怎么辦？資本借給你。雖然你的月薪只有一萬，但三萬的包才配的上你，于是資本借給你了兩萬，用你的未來慢慢還。

小妖精坦言：“我一直想省錢。但是隨著我賺得越來越多，花得就更狠，還沒拿到薪資，先把錢給花出去了。算下來儲蓄+基金+股票，減去消費貸，竟然是負的。”小妖精背負著幾萬的消費貸。

“當我知道我有那么多消費貸之后，我覺得這么多年愧對自己的努力，那時候我父母也有一些外債，于是我決定開始精簡生活。”

“錢是我拿生命能量換來的，我覺得那些東西配不上我的生命能量，比起物質，我更愛自己。”。

在消費主義的裹挾下，為了證明自己的存在價值，為了宣揚自己身份和地位，人們都在不停的消費，甚至借貸消費。

好在，有一群人，在消費主義的大潮中，逆向而行。

這些新語境下的新“窮人”正聚集在一起，用行動打破消費主義的桎梏。年輕人不只是拋棄了雙十一，還拋棄了“新窮人”這荒謬的標簽。