來源/全食在線

作者/李青林

關于喜茶將開放加盟的傳言，終于在雙11前塵埃落定。

喜茶方面確認，該品牌正在準備非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務，對喜茶來說近十年的門店運營經(jīng)驗和品牌影響力，是其開放加盟的基礎。

當我們將目光聚焦到喜茶以何種方式進行加盟的時候，其實我們更應該探究喜茶為何會選擇非一線城市。

其實早在喜茶之前，就有許多品牌開始重視下沉市場的打造，例如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂等一線食品飲料品牌都把渠道下沉作為渠道精細化管理中的重要一環(huán)，在餐飲品牌中，除了依托于下沉市場起步的蜜雪冰城、正新雞排、華萊士之外，像星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、德克士都在下沉市場開出了門店。

為什么品牌開始將目光鎖定于下沉市場呢？

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下沉市場有多大

眾所周知，中國市場寬而深，廣袤的國土面積和龐大的人口基數(shù)為我們的消費市場帶來了無限潛力，在中國大約有300個城市，城市之下有2856個縣、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個村。

而下沉市場則指的是三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計下沉市場人口接近10億，占全國人口的75%。

近10億人口規(guī)模的下沉市場，蘊藏著巨大的消費潛力，這里有從一二線城市回到家鄉(xiāng)的年輕人，也有土生土長的小鎮(zhèn)青年，他們是下沉市場消費的主力軍，也是品牌發(fā)展的源動力。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟的高鐵網(wǎng)路以及發(fā)達的城際物流，讓城市間的距離越來越近，而社交媒體的發(fā)展也讓小鎮(zhèn)青年和都市白領能夠看到同樣的品牌。

這意味著下沉市場同樣有巨大的需求。

02

下沉市場的潛力

雖然下沉市場潛力巨大，但并不意味著品牌能夠快速占領，拿喜茶來說，曾經(jīng)的子品牌喜小茶就在下沉市場里吃了閉門羹，而蜜雪冰城、正新雞排卻通過下沉市場獲得了快速發(fā)展，并在一線城市立足。

面對同樣的下沉市場，為何品牌有不同的結果。

在全食在線看來，下沉市場是一個與一線城市完全不同的生態(tài)，如果照搬一線市場的營銷邏輯，顯然并不適合。

拿蜜雪冰城來說，低價、高性價比是其在低線市場快速發(fā)展的核心，通過小面積的門店加盟，占領縣城核心地段，為那些喜茶、奈雪的消費者提供替代性產(chǎn)品，而正新雞排則是憑借15元左右的客單價就能夠讓人吃飽，與肯德基動輒幾十元的套餐相比，下沉市場的消費者更愿意選擇正新。

所以肯德基在下沉市場的業(yè)績似乎并不理想，除了在旅游城市，因為面對來自四面八方的大城市游客，肯德基才能夠獲得不錯的銷量。

所以高性價比、低價是品牌在下沉市場成功的核心。

因為這里的消費者更加注重實用性消費。

雖然注重實用性，但并不意味著下沉市場的消費者口袋里沒錢，相反他們的可支配收入可能高于一線城市的年輕人。

無房貸壓力、熟人社會是下沉市場消費者的優(yōu)勢，因此這里的消費者能夠?qū)?0%以上的收入作為日常消費，拿冰淇淋來說，在縣級城市，高端冰淇淋的銷量逐年增長，同時冰淇淋的客單價也不斷提高，有的縣城甚至單次客單價高達百元。

而在一線城市，很少有人高頻的花費百元來購買冰淇淋。

同樣在河南焦作的一家幸運咖，40平米，7個人，就能在元旦假期第一天創(chuàng)下一天營業(yè)額1.6萬，出杯量1500+的業(yè)績。

這是因為節(jié)假日大量的年輕人會返鄉(xiāng)，而這期間下沉市場將迎來短暫的消費高峰。

但品牌進軍下沉市場并非只看重節(jié)假日的消費，更多的看中日常消費需求，也就是常駐的小鎮(zhèn)青年。

2020年6月24日，蜜雪冰城在河南省新鄉(xiāng)市原陽縣開出了第10000家門店，這是一個60多萬人口的小縣城。而這里70%以上的消費者是18-30歲的年輕消費者。

他們通過移動支付進行購買，也會通過外賣選擇喜歡的產(chǎn)品。

數(shù)字化和移動支付也是縣城市場不可或缺的營銷工具。

當然在消費升級的驅(qū)動下，小鎮(zhèn)青年也對品牌有了更高的需求。

進入中國20年的星巴克，也把門店開到了縣城，近年來星巴克相繼進入懷化、內(nèi)江、安慶、達州、聊城、牡丹江等地，最近星巴克表示將在中國繼續(xù)開設門店，而三四五線城市是其未來布局的核心。

03

想下沉，并不容易

雖然下沉市場有著巨大的潛力，但并不意味著品牌能夠成功。

拿肯德基來說，在下沉市場干不過華萊士，水土不服是品牌在下沉市場面對的關鍵。

下沉市場的消費圈層，更多的屬于熟人社會，與一線城市的流量型社會不同，這意味著品牌的影響力和營銷方式并非是吸引消費者的核心，性價比、口碑才是下沉市場獨有的營銷亮點。

例如在面積較小的縣城，消費者并不愿意坐在店里消費，而更多的是和朋友一起邊逛邊喝，拿冰淇淋消費來說，縣城冰淇淋家批店的銷量要遠高于零售門店，這意味著大多數(shù)消費者購買冰淇淋后會選擇在家享用。

所以下沉市場的品牌更多的是看中復購，因為在人口基數(shù)不大的縣城，高頻的復購才是品牌利潤的來源。

而復購，則來自于高性價比、豐富的產(chǎn)品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相對于其他類型的產(chǎn)品更適合下沉市場。

其次是社交需求，既然是熟人社會，那么避免不了的人情關系，因此門店的裝飾，私密性，氛圍是決定餐飲門店能否在下沉市場生存的關鍵。

再者就是標志性，標志性意味著占據(jù)核心商圈，同時成為大多數(shù)消費者的第一選擇。

在下沉市場，蜜雪冰城一定是茶飲品類的首選，而星巴克則成為第二梯隊，而正新雞排的知名度一定高于肯德基，因為無論是客單價還是門店數(shù)量都比肯德基有優(yōu)勢。

與此同時會員制也是下沉市場消費者受歡迎的關鍵，因為會員制能夠帶來更多的價格優(yōu)勢，同時具備歸屬感，所以會員制是下沉市場品牌獲得復購的關鍵之一。

最后總結一下，雖然下沉市場潛力巨大，但品牌要想站穩(wěn)也并不容易，因為我們面對的不僅僅是小鎮(zhèn)青年，還有那些早已適應下沉市場生態(tài)圈的品牌們。

從下沉市場往上走很簡單，只要全面升級就行，但要從一線市場下沉并不容易，品牌需要放下高傲的身段，需要更加接地氣，需要懂小鎮(zhèn)青年。

做好下沉市場，并不容易。