來源/零態LT

作者/張堯

“喜茶一直沒放棄腰部市場。喜小茶已經完成任務了，為喜茶開拓下沉市場提供了寶貴的經驗。即如何能夠在中腰部市場生存下去，且保持自己利潤的經驗。”喜茶向零態LT獨家透露。

喜茶方表示，在實際發展中，喜小茶拉升了行業同價格帶產品的品質天花板。兩年多來，喜小茶為喜茶的發展積累了經驗，也讓喜茶看到了更多可能性。隨著喜茶價格調整，喜小茶已經完成其歷史使命。

據接近喜茶的知情人士稱，關閉喜小茶確實是內部的一個探索，并不意味著失敗，喜茶在經過一系列降價后，喜小茶已經沒有存在的必要。它最大的功能就是讓喜茶回歸了保持腰部價格戰的可能。“事實上，喜茶價格已經是腰部了，喜小茶存在的意義在哪里呢？”他表示。

“喜茶不會放棄一線市場，關閉喜小茶、開放加盟，皆是為搶占下沉市場。自營模式顯然不如加盟模式快，這是商業模式的共識。在他們內部，此舉加盟舉措，并非把蜜雪冰城當作對手，它們的對手是茶百道。”在加盟消息傳得沸沸揚揚之時，多位接近喜茶的知情人士對零態LT表示。

一面是放棄低端的子品牌、關閉門店；另一面，欲通過加盟模式，加碼二三線市場，喜茶看似左右手互搏的“操作”背后有著怎樣的思考邏輯？在行業整體卷出天際的背景下，喜茶下沉戰略能否成功？

01

關閉喜小茶

摒棄戰略騎墻行為

11月2日，喜茶旗下最后一家“喜小茶”門店關閉，這家門店位于廣州城投大廈，也是廣州第一家喜小茶。

作為喜茶旗下的子品牌，2020年4月，喜小茶首店在深圳開出。在推出一年時，喜茶曾對外透露，喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市落成22家門店，喜小茶全年賣出超280萬杯飲品。

從誕生到全部關閉只有短短兩年時間，是什么導致喜小茶在短短兩年時間迅速凋零？作為喜茶的子品牌，喜小茶主要銷售茶飲，品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大類，產品定位在6～16元價格區間，主打“鮮奶制造，實惠多料”，定位與蜜雪冰城高度重合。

原本喜茶的想法或許是“通吃”，憑借喜茶品牌自身的高端定位進行降維打擊。然而，想象很美好，現實很骨感。喜茶主品牌產品也不得不降價，而主品牌價格下降，又與喜小茶在價格帶重合和沖突。

雖然喜茶在價格和產品等方面，與子品牌喜小茶做了一些區隔，但在品牌等層面，喜小茶仍然沿用了喜茶相關元素，一方面喜茶降價，與喜小茶形成了部分競爭。另一方面，為了保持獨立性，避免對喜茶的影響，喜小茶也已經盡力做到與喜茶的差異化，但正因需要考慮差異化，對喜小茶來說，在推出新品時，也限制了其發展。

嚴格意義上屬于戰略騎墻的做法。諸多因素疊加之下，關閉喜小茶，摒棄這種騎墻戰略，也就不足為奇。

02

加盟能否“求變”

對于此次開放加盟，喜茶給出的官方解釋是，“為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷…”

加盟消息落地前，喜茶一直對外強調：“我們不接受任何形式的加盟或代理。”2022年初以來，疫情黑天鵝下，新茶飲行業進入調整期，寒氣也向喜茶襲來，頭部品牌不得不“艱難”求變。

自成立以來，喜茶在70多個城市運營著超過800家門店，這些門店多集中在一二線城市，均采用自營模式。

關于此次加盟，據喜茶透露，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，喜茶將依托于十年來已經積累的經驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。喜茶會對事業合伙人進行嚴格篩選和充分賦能，并將在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。喜茶的事業合伙費用在50萬以內。

事實上，這與行業其他品牌35-40萬起步的投資費用已相差不大。和喜茶此前開設的大店不同，此次喜茶在對外確認的信息中也特別強調了“合適的店型”。

這段話簡單翻譯一下，也就是說，喜茶會嚴格篩選加盟商的資格，同時嚴格管理。雖然加盟了，但喜茶的產品質量不會有問題，消費者放心喝。

喜茶開放加盟，在行業內也引起熱議。“喜茶的前身皇茶也做過加盟，對于喜茶來說，開放加盟算是駕輕就熟。”一位新茶飲品牌人士對零態LT分析稱。而此次喜茶開放加盟，重點在二三線城市，也并不令外界意外。

事實上，近一年來，喜茶已連續嘗試下沉策略，相繼進入了哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等三四線新城市。據悉，喜茶將向事業合伙人開放的店型可以參考今年喜茶已經在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內。

在喜茶開放加盟背后，是近年來在門店擴張上的“掉隊”。 自去年以來，受疫情影響喜茶一度放緩了擴張的步伐，2021年喜茶新開門店不足200家；而在2020年，喜茶新開店鋪是304家，截至目前喜茶的門店數也只有800家左右。

相比之下，蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道等5000+以上的品牌。蜜雪冰城擴張尤其迅猛，近3年多，蜜雪冰城直營店從39家增至47家，加盟店數量則從7186家激增至22229家。

但加盟會是解救喜茶當下困境的有效之舉嗎？下沉市場之戰好打嗎？

03

下沉之戰

蜜雪冰城還是茶百道

過去三年大環境，深刻影響了包括新茶飲在內的消費行業。

今年年初，喜茶宣布年內不再推出29元以上的飲品類新品，帶動新茶飲第一梯隊品牌全面降價。包括奈雪的茶、樂樂茶等也宣布降價或者推出最低8元、總體20元以下的系列產品。

“喜茶現在降價不少，基本沒有20元以上的單品了。”一位新茶飲行業人士表示。盡管行業全面降價，但對新茶飲品牌的銷售提升貢獻有限。以奈雪的茶為例，今年8月31日，奈雪的茶（02150.HK ）發布上半年業績，實現收入20.45億元，同比下滑3.8%；經調后虧損2.49億元，而去年同期經調后凈利潤4817萬元。財報還顯示，今年上半年，奈雪的茶同店銷售額顯著下滑，尤其是上海、北京平均單店日銷售額幾近腰斬。

“新茶飲經營好壞與品牌定位、選址也有較大關系。而喜茶與奈雪的茶等品牌多開在商場，一旦商場關閉就徹底沒生意。”一位行業觀察人士指出，參考奈雪的茶今年上半年的業績表現，喜茶的狀況可能也好不到哪里去。

面對增長放緩困境，這幾年新茶飲頭部品牌都在嘗試各種茶葉、瓶裝飲料、周邊等尋找增量。目前，喜茶、奈雪的茶均已在天貓、京東開設旗艦店，銷售氣泡水等零售產品。蜜雪冰城則推出定價1.5～2元的純凈水產品“雪王愛喝水”等。

喜茶開放加盟模式，看起來像是把蜜雪冰城當成對手，但蜜雪冰城之所以能夠成功，一方面在于其精準的定位，其產品線基本在8~13元之間。而蜜雪冰城也將“極致性價比”作為賣點，契合大量年輕人的需求，因而加盟商不愁不賺錢，蜜雪冰城加盟店數量也在短短三年內，從7186家激增至22229家。

蜜雪冰城之所以能主打“極致性價比”，而且還能賺到錢，這背后依靠的是蜜雪冰城背后強大的供應鏈。不同于喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌主打現制，蜜雪冰城原料多為半成品，通過將全部產品原料劃定為“糖奶茶咖果糧料”，依托位于河南、安徽的兩座工廠，已實現自產，從而降低成本。

即便如此，蜜雪冰城還準備通過IPO，募集資金64.96億元，進一步加碼倉配建設。公司計劃在四川成都、河南焦作等地建設3個倉儲物流配套類項目，重點完善蜜雪冰城多級倉配體系，這些供應鏈體系，喜茶短時間很難復制。

但據知情人士透露，喜茶此次下沉市場，瞄準的并非蜜雪冰城，而是茶百道。成立于2008年的茶百道，作為成都的本土品牌，目前全國門店數量已超6000家，覆蓋超過100個城市，在二三線城市，尤其成都，已經成為家喻戶曉的國民級品牌，喜茶攻克下沉市場，與茶百道搶份額，實非易事。

“這就要看他們加盟后續的策略以及運營管理能力了。”一位茶飲界資深人士表示。