來源/猛犸工作室

作者/阿力米熱

上一代人在年輕的時候，夢想是購置冰箱彩電洗衣機，好讓自己從繁重的日常勞作中解放出來。這一屆年輕人的消費觀念，和他們有著完全不同的時代色彩。

2020年6月，陳陶大學畢業，扣除五險一金之后，月薪還剩6000多塊，這筆錢要包裹她一個月的開支，包括衣食住行和必要的社交。

于是，6000多元就成了她欲望的對手。

上學的時候，陳陶買東西極其講究，衣服和包包是門面，所以不能是雜牌，即便不是大牌，至少也得跟獨立設計師掛鉤；保健品、彩妝、這類物品要用在臉上，所以更沒有含糊的理由，貴或許不安全，但國際知名品牌至少靠譜。

精致的實體店，極易勾引出人的消費欲望 圖源：時代周報 黎廣

比如，一支愛馬仕的潤唇膏五百元起步，一套保健品，綜合維生素、魚油、葡萄籽、纖體丸、睡眠軟糖，一樣不落算下來也要上千元。雖然知名品牌的護膚品、保健品不是靈丹妙藥，也沒有宣傳的效果那么好，但有效的心理安慰劑，對陳陶的執念有著中和作用。

6000真的變成一個掣肘。工作以后，陳陶的消費欲望被拉扯進了現實，她不得不和自己的過去告別，和那些大牌告別，如今，她開始用性價比來衡量自己對一件商品的需求。

比如她會認為，倘若是自己不喜歡的東西打折降價，即便是知名品牌，買回去也難以真心喜歡，而喜歡的東西越來越注重功能性和所屬的文化圈層，比如她不再用大牌標榜自己過著無憂無慮的大學生活，而是用款式，找到自己的品味特性。

這不是個案，而是當下年輕人消費的時代特性。

01

從“野性”到“理性”

不同于普遍盛行的消費主義，近年來，從身處象牙塔的學生到自行支配財務的上班族，紛紛開始奉行“極簡主義”。

今年雙11大促，面對各種打折、滿減、秒殺的誘惑，曾經不惜一擲千金，購物后“剁手”的王敏，如今更多地是開始無動于衷，每天三問自己：真的需要嗎？適合我嗎？有替代品嗎？

過去每年大促必買的護膚品、衣服，鞋子，包包，以及買了落灰的豆漿機、榨汁機、尤克里里等今年幾乎都被她踢出了購物清單。

王敏坦言，與往年美妝、衣服、日用、家電等各個品類能買盡買，一共花出去一兩萬相比，今年她要收斂得多，“辦了一張健身房年卡，買了金融投資學課程，在1688上買了幾件舒適的毛衣，只有這些”。

在她的記憶里，以前購物的時候，會覺得無論是衣服、鞋子還是日常的生活用品，一定要買所謂的大牌，要盡可能吸引別人的注意力，才能凸顯出自己的品味。

“比如，我以前做飯的時候，很注重烹飪用的鍋具、餐具是否上檔次，就在自己能力范圍內選擇最高價格，將近兩千元的意大利原裝不粘鍋，買起來鎮定自若，反而不在意烹飪出來的味道如何。”

但久而久之，這種情況越來越甚，王敏發現這樣的舉動偏離了生活的本質，比如那口不粘鍋，除了在使用時給她帶來一點滿足感以外，并沒有讓她開始頻繁地做菜，甚至對廚藝也沒有半點提升。“我就不信那些大排檔的師傅，是用這樣的鍋炒出人間美味的，所以提升自己才是根本。”

王敏逐漸意識到，不斷地消費，會刺激自己即時滿足的欲望，當這種欲望越來越容易得到和膨脹，就會用更大的消費來滿足，但這反而會讓自己的精神世界感到空虛，因為消費帶來的滿足感是即時和短暫的。“要逃離那樣的魔咒，就需要回歸自己內心，看自己需要什么，而不是想要什么，究竟是為了欲望而消費，還是為了生活而消費。”

因此，王敏開始有意識地調整自己的消費結構，從服裝、出行等生活消費上縮減支出，點外賣時精挑細選、勾選小份菜；買化妝品就尋找平替和小樣；寧愿花兩千塊錢買網課學烹飪，也不會把錢用在買鍋具。

王敏只是萬千年輕人中的一個縮影，這種通過自我增值、重新認知自我，以獲得更高回報和群體認同的生活方式，正在中國新一代消費者心里慢慢發酵。

曾經人們用消費標榜自己的價值，如今的年輕人用消費找到自己的圈層 圖源：時代周報 黎廣

這是當代年輕人避免陷入消費陷阱的另一種方式——不再用商品來標簽自己，而是“進化”到共享階段。

02

從自我覺醒到改變人生

日本學者三浦展早些年通過研究日本的生產模式和消費模式的更迭，寫下了《第四消費社會》，在他的定義里，進化到這個階段的年輕人，整個生活從豪華奢侈變為簡單，對品牌的講究也變低了。

他們在消費上經歷了消費快感的失落，以及被各種商品所包圍的孤獨，進而希望用另一種方式，通過彼此之間進行交流，形成社區，用更個性和更有內涵的方式，滿足自己多重身份的自我，獲得從商品消費中無法收獲的快感。

正在整修的商場外墻  時代周報 黎廣 攝

而在第三消費社會里，人們用商品來定義自己，以形成自我價值，比如擁有了某個限量款的包，某件時尚單品，但一次獲得的標簽不外乎是：某個穿戴奢侈品的一類人。

這些特點就反應出一個普遍現象，年輕人的消費觀念大轉變，年輕人的消費正在趨向于理性。

他們擁有獨立選擇權，傾向更快捷，更舒適，性價比，這是消費成熟的一個表現，既能夠滿足人們基本生活需求的商品和服務，又擁有低門檻被人們普遍接受的優勢。 

根據樂信研究院的一份調研顯示，超過4成的年輕人在消費決策上，試圖少買點，買好點；也有接近4成的消費者坦然表示，消費決定會比之前更加慎重。

樂信研究院的報告也顯示，在年輕人的大額支出中，手機和奢侈品這類的消費激情正在消退，而基本生活用度、工作學習、技能培訓、運動健康這一類的消費的比例正在變大。

這個趨勢，折射在了陳陶和王敏身上，她們試圖改變自己人生走向的一個群體、不單純地以滿足物欲消費為目的、試圖分享信息，即便面臨著收入水平滿足不了消費需求的經濟壓力，但也會確保每次購物都正確合理，所買東西都是物有所值。

這背后是自我頓悟，自我改變和自我升華，他們拒絕將消費當成生活為數不多的快樂，而是在有度的消費中，讓自我回歸生活世界，簡單、自然而又美好的生活，并在“極簡消費”圈子里也找到了自己相對舒適的位置。

捐出一年穿不到三次的服飾、精簡掉躺在家里“吃灰”的物品、用平價代替大牌、買衣服要等到打折季、刪減例行公事式的無效社交、健身不一定要去健身房，家里跟著練效果都一樣……

“花錢理由千千萬，貴不貴沒關系，值不值才是最重要。我想這些消費觀念的轉變，一部分原因是自己開始掙錢了以后，知道錢來得不容易。還有一部分的原因是我開始規劃未來，懂得了精神的富足，才能夠給到自己足夠的安全感。”王敏說道。

（注：陳陶和王敏均為化名）