來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員王國平

郵政從出租攤位賣奶茶開始，突然嗅到流量的味道，成功撞庫了咖啡品類，又繼續殺入超市品類，不斷博取眼球。老樹逢春，看客們格外開心。

但是問題來了：雖然賣奶茶、奶茶一般；賣咖啡，咖啡一般；就連開超市，商品無特長、場景無特色、價格無優勢、陳列沒特點……，郵政到底是怎么火起來的呢？真的只是因為它是郵政，所以會有反差感嗎？

先聊聊郵政為什么會開超市？

一、基于觸點的營銷機會

郵政門店現在面臨的普遍問題是：單店運營成本居高不下。

為何同樣的門店面積以前單店運營成本能夠平衡，現在會變得運營成本居高不下呢？更何況有的門店人員也進行了優化，人效也曾經不斷往上走。

業務機會是基于客戶觸點營銷來進行轉化。業務線上化后，效率大幅度提升的同時，客戶到店率卻出現大幅度下滑。如果不是基于必須到店的因素，大部分人已經N年沒有進入過郵政門店，甚至早已忽視其存在。服務行業的基石是服務，客戶都不來了，線下人員的服務觸點沒有了，也就失去通過服務來促進營銷的機會。

早期線上化時，效率大幅提升，人員成本下降，但忽視了流量問題。這不僅是郵政體系面臨的問題，銀行、通信等傳統巨頭同樣面臨這樣的問題。

比如移動就經常打電話推銷業務，高潮時一天一個，整天想著變相升級套餐賣流量等。電銷或者業務人員壓到前端，進入小區、商辦場所拓客。但羊毛越擼越少，甚至把原來會到店的客戶也提前擼禿了，到店客人進一步被稀釋。

二、基于基礎業務的拓展

原有業務體系的吸引力被擼禿后，基于原有業務拓展再次被證偽。

門店早期創新邏輯大部分是基于自身基礎業務的拓展，試圖做增值服務，做同體系業務+。這種基于自我邏輯的拓展方式，并不考慮客戶需求，轉化率并不明顯；加上客戶不到店，沒有營銷機會，大部分業務缺乏看點。

三、基于收租考量的粗放式發展

門店業務發展受限，尋求不到增量機會時，就地臥倒，把多余空間進行出租，獲取租金收入來攤薄門店成本。藥店、奶茶店等都是門店變現的手段，做什么不重要，重要的是有租金收入。

這種簡單的出租對于自身業務的貢獻率非常有限，兩者門店不兼容、業務不兼容，非常純粹的房東租客關系。雖然有益于提高門店收入，但只能是門店找不到方向、不得已的探索。

四、基于業務融合的發展路徑

奶茶的爆火，讓郵政嗅到流量的機會，國企改良引發的流量潮正符合當下市場的焦點。郵政順勢進入熱度巔峰的咖啡賽道，果然撞庫成功，破譯流量密碼。盡管郵政并不懂得做咖啡，但引入合作伙伴這種小事并不難。

不過咖啡雖有關注點，但一個攤位對于業務的助力并不大，頂多加強其文旅韻味。想要實現流量與門店業務兼容，需要進一步深化融合，如何進一步有效跨界，才是重點。

門店植入超市板塊，從流量角度來看是可以增量，但為何這種植入不被看好呢？

主要原因在于門店與超市融合過于生硬，加上郵政沒超市根基又未引入可以平權的力量來操盤，妥妥的兩盤棋。郵政門店是基于辦公場景，本身場景過硬；超市是基于商業場景，出發點在于商。兩者在構建時，完全都沒有社交因子，其組合自然看不到社交場景。靠墻是業務辦理柜臺，邊上放幾把椅子，后面放一排貨架想賣貨，看著都覺得突兀。沒有社交功能、沒有購物欲望，辦公場景想要商業化，基礎內核需要改變。

既然不被看好，為何又會在社交媒體上引爆？撇開為了流量而流量的方面，是社會對產業升級的關注。

早期的產業升級是單向升級或者產業結構化的升級，產業上下游界限非常清晰。目前產業單向升級已經內卷化，大部分行業找不到升級方向，或者說單向升級短期見頂。見頂溢出效應會使得產業邊界變得模糊，為跨界融合打開兼容通道。

未來很多產業要么跨界，要么被跨界。跨界是基于新需求驅動，而不是兩個行業的簡單相加，這也是郵政做超市沒被看好的因素。超市可以給郵政帶來流量，這種簡單的相加融合很快會出現各種不兼容，甚至相互掣肘。基于新需求的跨界需要經過相互滲透、融合、裂變，才能實現產業價值鏈的延申或突破。

郵政是嗅到了流量的味道，但真正的內核是基于新需求的跨界融合產業升級。如果能將跨界融合產業升級到底，郵政可以收割的將不僅僅是流量，后面還將有更多的市場紅利。

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