來源/奇偶派

撰文/奇偶派電商組

編輯/釗

2009年，淘寶商城初創不久，一群“無知者無畏”的阿里人在幾張A4紙上策劃了第一屆“雙11”活動。

當年，只有淘寶商城中李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加，但是超乎所有人預想，整個平臺交易額是5200萬元，是當時日常交易的10倍左右。

阿里和商家都沒有想到，互聯網的聚合力量那么大。當天早晨，貨就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至出現董事長批條子直接從經銷商地面店臨時調貨到網上賣的現象。后來，“雙11”成為電商消費節的代名詞,甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定影響力。

后來各大電商平臺模仿其模式，紛紛結合自身主打產品特點“電商造節”營銷，并形成一種新的經濟現象。

站在2022年雙11回望，我們可能要感嘆，2021年的雙11是最熱鬧的一年。一個電商圈的朋友在朋友圈寫下，“雙11終將逝去”。

但，我想這段歷史不會消亡。

01

曾經雙11那些故事

在2012年之前，“雙11”一直是阿里的獨角戲。

該年“雙11”前后，京東發起名為“沙漠風暴”的大型促銷活動。而后突然對外宣稱，天貓方面脅迫商家做二選一的選擇，退出京東“沙漠風暴”活動。另外，QQ網購、當當、亞馬遜中國、易迅、蘇寧、國美等電商平臺紛紛發力“雙11”。電商間矛盾沖突加劇，一淘網和京東網就“商業道德”展開了輿論交鋒。

2013年“雙11”移動互聯網開始成為購物的主要場景。無論是傳統電商平臺還是線下零售，都在試圖用移動互聯網進行改變�！半娚淘旃潯痹谶@一年已經成為業內流行趨勢。

2014年“雙11”前夕，阿里正式將雙11搶注為商標，公開發函稱天貓就“雙11”商標享有專用權受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為，這成為當年“雙11”電商業界的“分羹”口水戰的源頭。

京東回應認為阿里不厚道，“雙11”已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節，有違開放的互聯網精神，有違公平競爭原則。蘇寧也在平面媒體連發6版創意廣告，矛頭指向阿里。

2015年“雙11”是電商老大阿里和老三蘇寧喜結連理后第一個“雙11”，雙方在大數據，物流渠道上的合作，使得虛實結合做得更實效，共同應對排名老二的京東。11月10日晚，阿里首次聯手湖南衛視舉辦“2015淘寶天貓雙11狂歡節”晚會。

2018年，天貓增加了“雙11”玩法，10月20日至10月31日為預售，；11月1日至11月10號為預熱階段；雙11當天為雙11狂歡與下半場。2018年天貓雙11總成交額為2135億，全國網絡零售交易額突破3000億元，再創歷史新高。

2019年天貓“雙11”再次刷新世界紀錄：總成交額2684億元，訂單峰值54.4萬筆/秒，單日數據處理量970PB。這是在阿里巴巴核心系統今年已100%上云的情況完成的創紀錄之舉。

2020年的天貓雙11，從“光棍節“成功變成“雙截棍”，在大促節奏上改為兩次預售、兩次爆發：10月21日預售開始，11月1-3日第一波爆發，11月4-10第二波預售，11月11日第二波爆發。

大大延長的活動時間，對拉動銷售業績產生的效果十分顯著，2020年天貓雙11總成交額同比增長近86%，定格在4982億，近8億消費者參與，累計成交額過億品牌超過450個。

02

熱鬧非凡的2021雙11

2021年的雙11大促同樣延續2020年的節奏，不同的是，第一波的預售和預熱時間都有提前：第一波預售時間從去年的10月21日0點提前到了10月20日晚上8點；除此之外，第一波現貨預熱時間相比去年提前了2天，從10月27日持續到31日。

2021年雙11的規模為歷來最大，共吸引了29萬個品牌參加，創下新紀錄。天貓為超過9億中國消費者提供超過1400萬件折扣商品。

雙11連續兩年降低滿減門檻，由前年的「每滿300元人民幣減40元」降至「每滿200元人民幣減30元」，讓消費者更容易湊單。在滿減門檻的基礎上，每位88VIP用戶可以領取「大額消費券」，部分商店消費也可享有額外95折的優惠。

線上直播對品牌和商家而言仍是吸引消費者互動、建立品牌形象及推動銷售的主要方式。自10月20日起，淘寶直播將有700位知名網絡紅人（KOL）、名人及品牌代表參與多場直播。而淘寶亦將推出一項全新功能，讓用戶能夠與親友分享購物車商品，帶來更強的社交購物體驗。

截至10月27日凌晨0時，至少9個淘寶直播間已經達成超過千萬元人民幣成交額，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、雅萌、歐萊雅、資生堂、小米、海藍之謎、薇諾娜。

在11月1日首輪售賣期首天，天貓潮玩行業的整體成交額僅用15個小時，便超過去年11月1日全天數字;

11月1日至3日，天貓獨立設計師品牌銷售額同比增長184%;垂釣類目成交金額同比增長23.2%;沖浪/滑水/帆板類目成交金額同比增長99.4%;度假野營類目（其中去除游泳、高爾夫類目）成交金額同比增長98.6%;

11月1日至10日，「左撇子專用」商品銷量同比增長100%；90、00后購買生發類產品成交額同比增長121%;

11月1日至11日凌晨0時45分，382個品牌在天貓雙11的成交額超過人民幣1億元，其中包括華為、鴻星爾克等中國品牌，以及蘋果、歐萊雅等國際品牌。老字號品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉內、添可，也躋身成交額過人民幣億元之列;

11月1日至11日，歐萊雅集團和蘋果2家品牌在雙11當中成交額超過100億元人民幣，這也是歷史上首次有品牌在雙11的成交額超過人民幣100億元大關。

2021年天貓雙11總成交額定格在5403億，698個中小品牌的成交額從百萬級增加到到千萬級；在前一年雙11成交額千萬級的78個品牌，今年都突破了1億元大關。

2021年“雙11”，最大的變化有兩個，一是“二選一”被禁止；二是抖音、快手等直播電商進一步發力。此前，電商領域被阿里和京東瓜分，后來出現了拼多多，到今年，以快手、抖音為代表的直播電商崛起。

不過，雙11節日大促從創造之初到目前為止，淘寶天貓一直穩坐成交銷售額的第一把交椅。

03

雙11到底意味著什么？

雙11銷售額連續13年的增長，在行業內的絕對頭部位置，究竟能給阿里帶來什么，這就不得不從雙11的商業模式說起。

雙11當天阿里的主要收入來自于以上兩部分：銷售傭金和站內廣告。

首先是銷售傭金：阿里雙11的主要銷售賣家是天貓，雖然個人C店也有部分參加，但是銷售額占比可以忽略不計！天貓來自于賣家最穩定的收益是銷售傭金（軟件服務費），實體產品根據不同類目從2%-5%不等。

其次是淘寶站內的廣告收入：按照阿里自己的招股公告上說的關于站內廣告的盈利渠道有如下幾部分：

1、P4P收入(Pay-for-performance)：在淘寶搜索頁的競價排名，按照CPC計費，主要是直通車；

2、展示廣告：按照固定價格或CPM收取廣告展示費用，主要是鉆展；

3、淘寶客項目：按照交易額的一定比例向淘寶和天貓的賣家收取傭金（傭金大部分歸推廣淘客，但是阿里會收取傭金的10%作為技術服務費�。�；

4、賣家購買聚劃算的促銷頁面費用。

這些收入減去大量的廣告投放費用以及各種辦晚會，做活動的費用，就是阿里最后的盈利所得。

不過，對阿里這樣的公司來說，雙11的價值可不僅僅是銷售額的增長，其帶來的商業影響力也不可忽視。

一方面，11月11日這一天活生生被阿里打造成了一個網上購物的狂歡節，這本身就是創世之舉，此外，阿里成功將自身與雙11綁定，提到雙11，大家第一時間想到的就是淘寶。

另一方面，阿里在美國上市后，每次雙11銷售額創新高都會給大股東和股市投資者帶來信心，這些信心會幫助阿里牢牢的穩住股價甚至短期拉伸股價，這個收益對阿里來說遠遠超過了雙11當天的經營收益。

04

今年雙11更冷靜了

小方是雙11的狂熱愛好者，在每年的雙11這一天一定會買買買，她表示，雙11是屯日常消耗品的絕佳時機，也是服飾類折扣最大的一段時間，每年必買的品類就有服飾，日用百貨，零食等等。

前幾年更新的兩波預售模式，增加了小方選擇商品的時間。

以其過往的經驗，一般預售的活動力度是最大的，所以第一波預售小方就將大部分需要的商品付了定金，本來當年的消費就可以到此結束了，但看著熱熱鬧鬧的第二波活動，心里總有一種少買了什么的感覺，于是在軟件上停留的時間又增多了起來，最后又忍不住多買了好幾單才算結束。

去年商品開始預售的時間從零點提前到前一天的下午八點，對小方來說這個改變有利有弊，一方面不用再守著零點付款，但另一方面，要在8點鐘搶付定金就意味著白天就要抽時間將自己要買的商品都加好購物車，了解清楚規則，歸類好訂單付款順序，如果是當天準備的話，下班之后時間多少有點來不及。

相對于前幾年，小方覺得，對自己來說，去年自己身邊的節日氣氛似乎已經有所減弱，一個是備受詬病的“部分產品價格虛高”問題，一方面受前幾次“蓋樓”、“疊貓貓”等活動的影響。

小方和身邊的朋友再也不想深陷其中，參與或被迫參與組隊活動，浪費時間精力，便有意減少了對活動的感知，加上折扣規則逐漸復雜，每個商家雙11優惠規則還不盡相同，各種券使用范圍不一樣，搞清這些規則本身就需要花費一定的精力，大大減少了大家的購物欲。

“要是可以直接按優惠后的價格售賣就好了”，小方不止一次地吐槽道。

05

寫在最后

時至今日，雙11仍然是電商領域每年最盛大的節日。

進入第14個年頭，大家對雙11的關注點已經發生了翻天覆地的變化。

買家的關注點從“買不買得到的”，變成了如何高效地獲取商品和服務。商家的關注點從“能不能生產”變成了“如何生產出消費者需要的商品，降低庫存，提升周轉效率”。平臺的關注點也從 “消費者買不買”變成了“如何更高效地促進復購”。

近兩年，各電商品平臺在宣傳中似乎有意弱化銷售成交額數據。

阿里巴巴集團副總裁家洛表示，天貓雙11的根本出發點不是讓每一年的數字有很大不一樣，而是讓消費者覺得這是一年中不可或缺的節日，能給消費者帶來完美的購物體驗、給商家帶來銷量增長。

雙11淡化數據背后，是從商家到買家的漸趨理智與冷靜，銷量增長不再。

無論電商的形式如何改變，本質上是為了更高效的地匹配消費者需求和生產者的供給，讓消費者和商家形成更高效的互動、商品更契合消費者的需求。平臺開始回歸最根本性地從細節處為買賣雙方服務。

目前，各類電商平臺都形成各自的特點，已經出現了差異化。

對于品牌方來說，天貓是做品牌形象提升以及主銷售平臺；拼多多主打性價比、用于下沉市場的用戶沉淀；京東的中高端白領群體則用來做產品的復購及利潤，以及自有物流體系打造用戶體驗；抖音、快手兩大短視頻平臺用來做品牌曝光和爆款話題的內容營銷。

所以，以后即使雙11消失，只要人類的欲望還在，買賣的需求還在，經濟活動還在，就會出現各種不同類型的購物盛會。

參考資料：

1. miaomiaomi，《如何看待淘寶雙11預售銷售模式？》；

2. 龐莉，《淘寶“雙11”網購狂歡節營銷策略研究》；

3. 全天候科技，《從“光棍節”到全球購物狂歡，看12年“雙11”的變與不變》；

4. 封面，《今年雙11，所有人都累了》；

5. 網淘那些事，《雙11那天阿里靠什么賺錢》；

6. 王新喜，《從雙11的變與不變，看阿里的長期戰略》。