來源/青眼

撰文/方良

雙11已經收官，然而天貓、京東都未公布最終的總交易額。沒有實時滾動的交易數據、沒有狂歡晚會，同時，全國多地疫情散發，停工、物流受阻……今年雙11注定是特別的。走過14年的雙11，今年有哪些不同？美妝榜單又有哪些變化？

10年雙11美妝風云

1.大盤增速放緩，天貓同比持平

首先從大盤來看，天貓表示，“今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平”。京東則稱，“2022年京東11.11全球熱愛季超越行業增速，創造了新的紀錄。”而去年，天貓雙11累計成交額5403億元，同比增速為8.5%；京東雙11成交額為3114億元，增速為15%。

青眼情報數據顯示，自2009年以來，天貓雙11的GMV連續增長。縮短到近5年的時間維度來看，天貓雙11 GMV增速開始放緩，特別是在2020年增長85.6%，GMV的體量躍升至近5000億元后，2021年增速迅速回落到個位數。

而京東自2017年開啟雙11后，則一直保持30%左右增速，去年體量已超過3000億元。

2.美妝進入外資寡頭時代 TOP10榜單歐美品牌占半數

從今年的天貓雙11美妝店鋪銷售榜來看，排名前十的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅、薇諾娜、海藍之謎、SK-II、赫蓮娜和資生堂。此外，夸迪和自然堂兩大國貨品牌也進入了前20名。

對比此前的預售榜，排名都發生了較大的變化。首先是前三之爭，預售時是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛依次排名前三，最終榜單，雅詩蘭黛則反超了蘭蔻，成為亞軍，蘭蔻位居第三。

其次，夸迪、法國嬌蘭、修麗可在預售期進入了前10，最終被海藍之謎、SK-II、赫蓮娜取代。值得關注的是，珀萊雅闊別7年后，再次登上TOP10榜單，且排名第5，國貨美妝第一。薇諾娜則連續5年上榜，今年排名第6。

實際上，拉長到10年來看，雙11美妝品牌的排位爭奪賽經歷了：2013-2015年，由國貨品牌主導的1.0階段；2016-2018年，國貨與外資互搏，平分秋色的2.0階段；自2019年后，整體上則進入到外資品牌霸榜的寡頭時代，而最近三年歐美品牌更是強勢。以今年雙11為例，除了珀萊雅、薇諾娜和資生堂，其余7個品牌都來自歐美企業集團。

當然，外資不僅在卷國貨，外資與外資之間的較量也愈發激烈。在2020年和2021年兩年間，始終是雅詩蘭黛排在榜首，今年歐萊雅再次逆襲。曾經一度在2019年至2021年連續3年躋身TOP10的Whoo后，今年則未上榜。

3. 護膚、彩妝難覓黑馬

就美妝細分賽道而言，根據公開數據顯示，今年天貓護膚榜中，新補位的是珀萊雅和修麗可，整體上榜品牌與前兩年變化不大。排名前三的品牌依舊是歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻，其中歐萊雅GMV達23億元。榜單中，GMV超過10億的品牌有6個。

與護膚相比，天貓雙11彩妝TOP10榜單則變化明顯。近3年來彩妝榜首分別是完美日記、YSL和花西子，并且這3年每年都只有2個國貨品牌上榜。就今年而言，除花西子首次登頂榜首外，另一品牌則是首次上榜的逐本，排名第6。值得一提的是，在預售榜中排名第9位的blank me 半分一最終沒能沖進前十。

可以說，護膚與彩妝都沒有驚喜，老面孔始終多于新面孔，外資也仍舊強勢，新興品牌破圈的難度變高。

抖音主播入淘，直播新生態

經過這兩年的發展，直播帶貨在雙11中發揮的作用也越來越大，而今年一個有趣的現象是，淘寶只剩下李佳琦這一個超頭，同時抖音頭部主播扎堆“入淘”。

在雙11預售當天，李佳琦直播間吸引了超4.5億人次觀看，預估銷量達4238.6萬件。當晚上架商品291個，共126個品牌；破億單品數和品牌數均為58個。有超過90個商品鏈接售罄，其中不乏化妝品。

據青眼號外此前統計的數據顯示，當天李佳琦直播間銷售額超過了123億元，遠遠超過其他主播。（按照商品最低價直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數計算得出，其中件數如頁面顯示售出10萬+，則按照10萬件計算）

此外，雖然淘寶陸續失去雪梨、薇婭兩大主播，但在今年雙11卻迎來了來自抖音的超頭主播羅永浩和頭部MCN。10月24日，雙11預售開啟當晚，羅永浩淘寶直播首播；10月31日，劉畊宏妻子vivi王婉霏、新東方創始人俞敏洪陸續現身淘寶直播間。抖音頭部MCN機構無憂傳媒、遙望網絡等也陸續官宣加入淘寶直播。

另外，港星張柏芝也加入到直播帶貨大隊，10月24日，張柏芝在“遙望夢想站”直播間作為飛行嘉賓出場，當晚整場直播間成交額2200W+，粉絲量破150W+，是當晚率先場觀破1000W的直播間之一。不過這并不是張柏芝首次帶貨，去年10月的帶貨首秀，她曾創下單場6000萬銷售額。

另據淘寶直播發布的天貓雙11階段成績榜單顯示，以10月31日至11月3日期間，直播間中產生的百萬成交額單品的數量維度進行排名，蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔KK、林依輪、羅永浩、胡可、葉一茜等主播成為了天貓雙11第一階段的百萬單品帶貨王。

由此可見，在目前僅有李佳琦一個超頭主播的情況下，淘寶也在極力打造新的主播生態格局。

外資品牌激戰抖音 Whoo后品牌第一

如今，贏在天貓依然是絕大多數品牌的共識，但抖音也是一股不容忽視的力量。

在天貓“落榜”的Whoo后，登上了抖音雙11美妝品牌排名的首位。去年，該品牌也是抖音美妝品牌第一。抖音雙11前三甲的另2個席位被雅詩蘭黛和歐萊雅占據。

抖音雙11美妝TOP10的品牌構成與天貓類似，抖音雙11前十的國貨品牌也僅有2個，分別是花西子和自然堂，且這2個品牌在最末2席。而去年，抖音雙11美妝品牌TOP10排行榜上，國貨和外資品牌各占五席。

因此，從今年的榜單變化中不難看出，外資品牌在過去5年間強勢搶占天貓賽道后，近年來又開始重投抖音，并逐漸擠壓國貨美妝的市場份額。

自去年以來，各大美妝集團旗下品牌紛紛入駐抖音。譬如，2021年5月，巴黎歐萊雅全球第一家線下旗艦店在上海開店并同步入駐抖音電商平臺，全品類美妝產品在抖音上線。2022年5月，蘭蔻也宣布入駐抖音，開啟首場品牌自播。此外，如雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝巨頭集團也陸續布局抖音。由此，國內外各美妝品牌在抖音開啟了激烈的競爭局面。

據悉，抖音今年雙十一，重點打造了貨架電商，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營。今年10月31日至11月11日，抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比增長了86%，興趣電商內容帶貨持續發力，7667個直播間銷售額超過百萬元。今年雙11，抖音貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

停產、物流受阻……供應鏈“拖后腿”

今年雙11的美妝企業還面臨著一個棘手的情況：供應鏈拖后腿。

一方面，廣州不少美妝上游工廠停產、停擺。廣州白云區、番禺區、荔灣區的部分街道被列為高風險區，并且11月11日起，廣州海珠區正式施行靜態管理。

廣州多家企業的相關負責人都表示，工廠封控、員工居家，導致無法正常生產補貨，“在雙11關頭不能夠生產發貨，更是難上加難。”

一家位于海珠區的工廠告訴青眼，由于公司的辦公運營、采購、實驗室及研發團隊都集中在廣州海珠區，所以此次廣州疫情期間公司的這些環節現在都處于靜默狀態，“對我們這種研發檢測費用高、供應鏈復雜、運營物流和銷售推廣成本都比較高的行業來說是相當困難的一年。”

另一方面，全國其他多個地區疫情散發，也造成物流中斷，繼而考驗著品牌的訂單履約。青眼注意到，目前社交平臺上有關“雙11貨品未按時發貨”的吐槽比比皆是。不少消費者反映，10月24日參加預售的產品，直至現在雙11結束了也還沒有發貨。

同時，相宜本草、珀萊雅、至本等多個美妝品牌也在社交平臺上就雙11物流問題發布了提醒公告。品牌普遍都面臨著，即便在全國多地設有倉庫，但受困于各地區快遞管控政策，還是有貨發不出，影響著訂單履約和消費體驗。

“我參加過多年雙11，今年是全日化行業最安靜、最沉默的、最不激動的一次”。某品牌負責人有苦說不出。

“后續還有一個多個月時間，今年推出新品不太可能，備案和客戶上新活動都沒有時間趕上，市場消費需求不強烈，只能等待，削減開支保存實力。積極開展海外業務填補訂單空缺”。廣州一家公司的總經理無奈道。

如今，雙11雖然已經結束，但這場大考留給企業的思考卻沒有畫上句號。在一輪輪的新考驗下，多數企業也只好“期待明年再戰”。

注：數據源自天下網商、星圖數據等公開信息。