來(lái)源/新熵

撰文/櫻木  

如果只是“同步搬運(yùn)”，那抖音里何同學(xué)真沒(méi)什么可以期待的了。

10月27日，B站現(xiàn)象級(jí)up主"老師好我叫何同學(xué)"正式入駐抖音，在連續(xù)更新多條視頻后，何同學(xué)粉絲量迅速?zèng)_到了62萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊數(shù)量參差不齊，從80萬(wàn)到3萬(wàn)不等。此數(shù)據(jù)雖說(shuō)不錯(cuò)，但與當(dāng)年羅永浩入駐4小時(shí)漲粉170萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比仍差距甚遠(yuǎn)。

隨后，何同學(xué)似乎重回B站一年四更的狀態(tài)，既沒(méi)有帶貨，也沒(méi)有改變更新頻率，賬號(hào)似乎回到了靜止?fàn)顟B(tài)。

但這一舉動(dòng)，似乎像是推倒了第一張多米諾骨牌，在何同學(xué)入駐抖音十天后，B站迎來(lái)了大動(dòng)作。在內(nèi)部信中，B站宣布CEO陳睿親自主抓游戲業(yè)務(wù)，此舉無(wú)疑將B站從破圈增長(zhǎng)重新拉回到了保證企業(yè)盈利的戰(zhàn)略之中。

一把手親自負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，疊加年初已經(jīng)開(kāi)啟對(duì)Up主補(bǔ)貼的“降本增效”舉措，何同學(xué)某種意義上的 “出走”似乎已成必然。

本次，何同學(xué)高調(diào)聯(lián)姻抖音，無(wú)疑給年末平臺(tái)搶人大戲加了許多戲碼，特別是在羅永浩、俞敏洪出走淘寶全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的前提下，抖音科技數(shù)碼區(qū)一直難覓破圈級(jí)別KOL。

而在帶貨榜上，抖音數(shù)碼區(qū)也始終沒(méi)有太好的成績(jī)，抖音科技數(shù)碼區(qū)的現(xiàn)狀魚(yú)龍混雜，甚至有劣幣試圖驅(qū)逐良幣之勢(shì)，長(zhǎng)年落后于化妝品、文玩、服飾等大品類(lèi)。

而這一次，誰(shuí)主動(dòng)已經(jīng)不重要，合作更像是一次雙向奔赴。

01

何同學(xué)不會(huì)成為第二個(gè)羅永浩 

相較于在B站的有趣內(nèi)容，何同學(xué)在抖音的開(kāi)場(chǎng)顯得非常平淡。

“快充到底會(huì)不會(huì)傷電池？”“電池健康掉到多少了之后，就該更換電池了�！背Ｒ�(guī)的手機(jī)電池話(huà)題，似乎回歸了數(shù)碼博主的常態(tài)，但也讓何同學(xué)失去了B站時(shí)的魔力，四條短視頻點(diǎn)贊量最低的僅有3.7萬(wàn)。

而相對(duì)于來(lái)說(shuō)，何同學(xué)8分48秒的中視頻，表現(xiàn)似乎更為出色，89萬(wàn)贊的流量似乎更多的是光環(huán)效應(yīng)下，對(duì)于何同學(xué)本身IP的追逐，其中一條點(diǎn)贊量超過(guò)1.1萬(wàn)的評(píng)論內(nèi)容為“歡迎何同學(xué)入駐抖音科技創(chuàng)作者family”。 

對(duì)創(chuàng)作的反饋，似乎沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但細(xì)想之下，似乎也合常理。

在《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告中》顯示，Z時(shí)代引領(lǐng)是B站創(chuàng)作者中最大的特征，其中18-30歲創(chuàng)作者比例高達(dá)87%，而在2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告中，雖然抖音強(qiáng)調(diào)包含40歲的創(chuàng)作者青年群體比例超過(guò)60%，但30歲以下的創(chuàng)作群體僅占30%左右。年齡差別，自然代表了不同的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)資深觀(guān)察者蔡鈺曾公開(kāi)表示，B站的內(nèi)容更像是數(shù)字社群的雛形，彈幕文化、開(kāi)放式創(chuàng)作，打破第四堵墻等特點(diǎn)非常明顯，更像是某類(lèi)局部文化的縮影。而當(dāng)這類(lèi)局部文化的作者，試圖離開(kāi)具有相對(duì)較為獨(dú)特的流量基礎(chǔ)時(shí)，不適感就相當(dāng)明顯。

最典型的案例，便是曾經(jīng)出走又回歸的B站頭部up主巫師財(cái)經(jīng)。巫師財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻后曾經(jīng)有過(guò)一段流量巔峰。 而到了2021年下半年，巫師財(cái)經(jīng)的流量就開(kāi)始一路走低，甚至出現(xiàn)過(guò)播放量17萬(wàn)的爆冷作品。

與此同時(shí)，何同學(xué)的創(chuàng)作方式也與抖音內(nèi)容有著某種程度上的矛盾。

從B站數(shù)據(jù)來(lái)看，何同學(xué)賬號(hào)共發(fā)布46條視頻，但內(nèi)容并非只是在流量偏好的方向上不斷深耕，何同學(xué)的創(chuàng)作思路，更像是以個(gè)人趣味與動(dòng)手實(shí)踐相結(jié)合的產(chǎn)物，無(wú)法用某個(gè)標(biāo)簽和套路去定義。

對(duì)比抖音的網(wǎng)紅博主，似乎更強(qiáng)調(diào)“重復(fù)的確定性”，張同學(xué)的俄羅斯背景音樂(lè)和劉畊宏的《本草綱目》健身操，一旦換掉，流量就會(huì)下跌。而何同學(xué)一年四次更新的特質(zhì)，更是與勤奮的抖音博主們無(wú)法同日而語(yǔ)，要知道在2020年，抖音百萬(wàn)級(jí)創(chuàng)作者年人均更新量已經(jīng)達(dá)到了400條，也就是說(shuō)每天至少發(fā)布一條視頻內(nèi)容。

流量基礎(chǔ)與創(chuàng)作方式的差異，會(huì)讓何同學(xué)在抖音的發(fā)展之路面臨坎坷。其成功的可復(fù)制性，也隨之存疑。那么能夠使抖音與何同學(xué)完美粘合的理由，似乎只剩下抖音優(yōu)秀的變現(xiàn)能力。

無(wú)論是流量補(bǔ)貼、廣告還是電商，B站與抖音都不可同日而語(yǔ)。就在今年7月，有不少UP主發(fā)現(xiàn)通過(guò)激勵(lì)計(jì)劃獲得的分成出現(xiàn)大幅下降，有人甚至失去了近八成。百萬(wàn)級(jí)播放的視頻，2020年能從創(chuàng)作激勵(lì)拿到數(shù)萬(wàn)元，但今年只有幾百元。這才導(dǎo)致財(cái)富的虹吸效應(yīng)讓抖音成了無(wú)數(shù)為愛(ài)發(fā)電的B站up主們的淘金之地。

回到何同學(xué)本身，雖說(shuō)已經(jīng)成為B站的招牌，但細(xì)數(shù)來(lái)看，其商業(yè)化之路，走得還是相對(duì)“隨性”。這一點(diǎn)，當(dāng)平臺(tái)處于上升期的階段時(shí)，也許可以繼續(xù)任性下去，但是當(dāng)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始喝湯時(shí)，何同學(xué)們?nèi)绻胍匀獗仨毼从昃I繆。

直播還債式的逆襲故事，對(duì)于沒(méi)有債的何同學(xué)無(wú)疑也是具有吸引力的。作為一個(gè)曾經(jīng)參與脫口秀大會(huì)，以及采訪(fǎng)過(guò)蘋(píng)果CEO的up主，直播帶貨也許不是什么難題，但關(guān)鍵的矛盾，更多的來(lái)自于B站博主帶貨對(duì)于“人設(shè)”的消磨。

但對(duì)頂流來(lái)說(shuō)，類(lèi)似交個(gè)朋友和東方甄選直播間的“團(tuán)隊(duì)式帶貨”正在提另一種解題思路。

回到抖音本身，何同學(xué)的入駐與今年文玩界前輩馬未都的入駐，有著某種相似性，同樣是有潛力可挖掘的賽道，同樣是亂象叢生的行業(yè)生態(tài)，同樣是有影響力的超級(jí)大V，似乎也可以從馬未對(duì)抖音文玩賽道的改變中，總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

02

抖音數(shù)碼區(qū)需要何同學(xué)

飛瓜數(shù)據(jù)2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告顯示，2022年1-5月，抖音平臺(tái)3C數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)量排行倒數(shù)第5名，其品類(lèi)僅占全品類(lèi)商品銷(xiāo)售的3.3%，大幅落后于服飾、家居、文玩等品類(lèi)。

同時(shí)，「新熵」觀(guān)察2021年抖音數(shù)碼評(píng)測(cè)區(qū)的前十名博主也發(fā)現(xiàn)，從視頻的點(diǎn)贊量、觀(guān)看量、留言量來(lái)看，熱度遠(yuǎn)不及其它品類(lèi)。而如果將抖音的數(shù)碼生態(tài)，與B站的數(shù)碼區(qū)對(duì)比，差距則更為明顯。

流量的不穩(wěn)定，也讓抖音的數(shù)碼博主將焦慮直接傳遞到了內(nèi)容。不少專(zhuān)營(yíng)華強(qiáng)北仿貨產(chǎn)品的博主憑借著低價(jià)，以及與蘋(píng)果、華為高度相似的產(chǎn)品帶貨累積了不少粉絲。如頭部華強(qiáng)北主播李仔，粉絲數(shù)133萬(wàn)，就是憑借著售賣(mài)二手以及代工廠(chǎng)產(chǎn)品在數(shù)碼圈快速累積了第一波流量，期間也曾遭遇多次被打假、舉報(bào)，但至今仍有許多博主跟風(fēng)模仿其賬號(hào)風(fēng)格。

而在這種流量趨勢(shì)之下，許多頭部博主為了流量，也相繼出品許多仿貨產(chǎn)品評(píng)測(cè)內(nèi)容。其帶來(lái)的結(jié)果便是在抖音數(shù)碼區(qū)，博眼球、賺流量成了常態(tài)，低價(jià)、擦邊等更容易獲取流量的內(nèi)容，在此領(lǐng)域始終風(fēng)行。

客觀(guān)上來(lái)講，這樣的內(nèi)容業(yè)態(tài)也是博主的無(wú)奈。抖音短視頻的特性，是否真的利于科技數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)內(nèi)容的展開(kāi)。過(guò)長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)和相對(duì)數(shù)據(jù)化的評(píng)測(cè)內(nèi)容，在短視頻生態(tài)中幾乎很難博得流量。而如何通過(guò)內(nèi)容的趣味性，來(lái)提高關(guān)注度與流量，似乎是抖音數(shù)碼區(qū)一直以來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題。

總結(jié)來(lái)看，現(xiàn)今的抖音數(shù)碼生態(tài)，呈現(xiàn)著破圈型主播的缺失、內(nèi)部格局逐漸以博取流量為導(dǎo)向等特點(diǎn)。同時(shí)在帶貨方向上，低價(jià)數(shù)碼產(chǎn)品依舊是抖音主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其結(jié)果就是除了不斷為拼多多等平臺(tái)導(dǎo)流之外，自身流量始終無(wú)法成規(guī)模變現(xiàn)。

基于此來(lái)看，何同學(xué)的到來(lái)，似乎是平臺(tái)與博主之間的某種雙向奔赴。但并不是每一個(gè)預(yù)想中的“化學(xué)效應(yīng)”都會(huì)公式般發(fā)生，天時(shí)地利人和之下，何同學(xué)需要改變的也許更多。