來源/盒飯財經

撰文/劉星志

電子煙即將加征消費稅消息傳出后半個多月，國內最大的電子煙品牌悅刻身上發生了兩件事。

第一件是10月底，霧芯科技（悅刻母公司）在煙草行業年度環境、社會及管治（ESG）評分結果中位列全球電子煙企業首位，該結果由標普全球企業可持續發展評估 （CSA）公布；第二件是發布了其第三季度財報。

前者是后者的一個鋪墊。“（標普）這一評估結果反映了資本市場對公司履行社會責任、踐行可持續發展的認可。”三季度財報中，霧芯科技CEO汪瑩表示。

ESG被霧芯科技管理層在財報中定義為了公司的核心優勢之一。在行業監管頻出之際，汪瑩和管理層希望以這種業績以外的長期指標來提振市場對公司的信心。

財報顯示，霧芯科技2022年第三季度凈營收為人民幣10.4億元（1.5億美元），同比減少37.7%。非美國通用會計準則下，第三季度經調整凈利潤達人民幣3.3億元（4,620萬美元），同比減少27.4%。

但投資者更關心的是三季度之后的業績走向，以及公司是否會有回購股票等切實的提振股價的舉措。在財報電話會上，這部分內容被霧芯科技CFO陸超寥寥數語帶過：“第三季度公司凈營收下降，主要受老產品逐步停售影響。我們相信，隨著國標產品組合的不斷豐富，銷售收入將逐步恢復。第三季度公司繼續優化各項成本，非美國通用會計準則下的經營費用較上季度下降30.9%。鑒于11月起對電子煙生產環節開征36%消費稅對公司盈利能力的影響，持續降本增效仍將是公司戰略重點之一。”

早先電子煙加征消費稅的消息被外界視為這一行業最后的利空，因此有不少投資者相信，悅刻會復制瑞幸“王者歸來”的戲碼。巧的是，近期汪瑩也的確在試水咖啡行業，推出“醒刻”品牌。

但與咖啡行業不同的是，多條新規實施后，禁止廣告、產能受限等因素，都決定了電子煙行業很難再實現跨越式發展。新規拉高了電子煙行業的進入門檻，但也為其在今后相當長時間里劃定了一塊天花板，此前的暴利和高增長或將永久畫上句號。

與行業前景一同跌落神壇的，還有曾被稱為“電子煙女王”的汪瑩。過去一年多時間里，霧芯科技市值縮水超過九成。據胡潤富豪榜數據，從2021年到2022年，汪瑩的財富從710億元下滑至63億元，身價縮水超600億元。

三季度財報發布后，截至11月16日美股收盤，霧芯科技股價收于1.44美元，較當天開盤價下跌近10%。

資本市場的悲觀預期不無道理。政策限制下，收縮、出海、轉行等應對之舉已經難以重現電子煙行業的昔日盛況，電子煙“女王”也逐漸成為過眼云煙。

上市近兩年，霧芯科技股價猶如坐上了過山車。

2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所，上市首日股價大漲，收報29.51美元/股，市值為458億美元，折合人民幣3000億元。

上市當天股價翻倍，直接點燃了市場的熱情。但此后，隨著果味禁售令、新國標等利空政策不斷出臺，霧芯科技股價也像香煙一樣不斷燃燒。

由于股價縮水嚴重，霧芯科技一度被股民戲稱為“煙蒂”股。今年10月7日，電子煙征收消費稅政策出臺前半個月，霧芯科技股價一度跌到0.94美元，不僅“破凈”（股價跌破凈資產值），更是一只腳滑到退市邊緣。

10月25日，被視為電子煙最后利空的加征消費稅政策落地，市場悲觀預期得到一定程度緩解，霧芯科技股價得到一定程度修復，回升到1.6美元左右，但隨著三季度財報發布，霧芯科技股價再度下跌。

對于營收利潤雙雙下滑，陸超表示：“主要受老產品逐步停售影響。我們相信，隨著國標產品組合的不斷豐富，銷售收入將逐步恢復。”

毛利率是為數不多增長的指標，今年三季度，霧芯科技毛利率達到50%，同比提升10.9個百分點。然而，11月1日起征的電子煙消費稅并未體現在本季度財報中，下個季度開始，這一指標也難以維持。“鑒于11月起對電子煙生產環節開征36%消費稅對公司盈利能力的影響，持續降本增效仍將是公司戰略重點之一。”陸超表示。

此外，短期市場震蕩也會影響行業的長期發展。長期來看，電子煙市場增速也并不樂觀，前瞻研究院預計，2022年到2027年，國內電子煙市場復合增長率僅為3%。

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汪瑩一手做起來的悅刻，其高光時刻和老東家優步中國和滴滴一樣短暫。

汪瑩的履歷頗為耀眼，屬于典型的80后精英。2002年7月，汪瑩從西安交通大學管理學院經貿專業本科畢業，進入快消巨頭寶潔，后跳槽至貝恩咨詢工作。

快消、咨詢之后，汪瑩選擇的下一站是互聯網。在轟動全國的“打車大戰”中，汪瑩處在戰事的最前線，她曾是優步中國杭州總經理，在優步中國并入滴滴后，汪瑩一度接任柳甄，成為滴滴優步事業部負責人。

彼時她身處的互聯網戰局中，看客們的目光聚集在馬化騰和馬云身上，在“二馬”的代理人程維、陳偉星身上，在“獨角獸捕手”朱嘯虎身上；而在優步中國徹底告別歷史舞臺后，汪瑩也離開滴滴，走上創業之路，奔赴屬于自己的戰場。

2018年1月，汪瑩創辦深圳霧芯科技有限公司，憑借其在快消、咨詢以及互聯網的經驗，公司在電子煙行業里迅速脫穎而出。

汪瑩創業前后，賽道迅速涌入眾多玩家，比如羅永浩參與的小野，以及同道大叔創始人蔡躍棟參與的YOOZ，悅刻的先發優勢并不明顯。

線上禁售令生效后，行業迎來第一次洗牌，各大品牌開始發力線下渠道。悅刻就是在這一輪行業洗牌中沖出重圍的，“街上到處都在開（電子煙）店，三家里有兩家是悅刻。”從業三年多的電子煙店主王凱回憶道。

據相關行業數據，2021年國內電子煙零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。其中，悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%

線上禁售后，電子煙銷量幾乎與門店數成正比，根據CIC報告數據，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。

悅刻一路狂飆，背后也離不開資本的加持。創業當年，霧芯科技天使輪融資便獲得源碼資本、IDG資本、紅杉中國等知名機構共計3800萬元投資；2019年，霧芯科技再次獲得兩輪融資，投后估值達24億美元。

資本加持下，霧芯科技開始加速沖擊IPO。2021年，汪瑩帶著這個成立不足3年的公司登陸了紐交所，上市當天股價大漲146%，收盤價29.51美元，總市值高達458億美元，約合3000億元。

上市后的暴漲引來眾多媒體關注，還鬧出了一場烏龍。由于部分媒體誤讀了招股書中汪瑩的持股比例，“新任中國女首富”的報道在當時層出不窮。

盡管是一場烏龍，汪瑩仍憑借上市積累了可觀的財富。《2021胡潤全球白手起家女企業家榜》上，汪瑩以710億元身價排名第8，也是榜單前十位上唯一一位40歲以下的女企業家。

然而股價的高光僅僅維持了兩個月。2021年3月底，工信部消息稱“電子煙擬參照卷煙實施監管”，一周時間內，霧芯科技股價便跌破發行價，從19美元左右跌到10美元以下。

政策限制下，留給電子煙企業的選擇無外乎三條路：收縮、出海、轉行。

霧芯科技也開始為即將到來的業績沖擊開始做準備。“第三季度公司繼續優化各項成本，非美國通用會計準則下的經營費用較上季度下降30.9%。”陸超表示。

此外，霧芯科技資產情況較去年有不小的變動。財報數據顯示，截至2022年9月30日，公司現金及現金等價物、受限制現金、短期銀行存款、凈額、短期投資、長期銀行存款、凈額和長期投資證券為164.05億元，比去年同期的147.203億元顯著提升。

而在資產結構上，對比去年年底，霧芯科技現金及現金等價物大幅下降，短期銀行存款以及長期投資證券數量大幅上升。一切變動都在為企業后續經營提供轉圜余地。

有分析認為，不斷出臺的政策提高了行業進入的門檻，限制了同行間的競爭，對于已有的電子煙品牌，尤其是作為頭部品牌的悅刻，屬于利好。然而，增加存款，削減各方面成本，悅刻的種種舉措卻在向外釋放著悲觀信號。

肉眼可見的收縮以外，悅刻也忙著出海和轉行。

2021年，悅刻海外業務新公司“悅刻國際”正式成立，但至今沒有更多的數據披露。今年6月底，霧芯科技推出的咖啡子品牌“醒刻”落地成都，但很快也沒有了下文。

值得注意的是，財報發布后的電話會上，投資者也沒有等到希望聽到的回購消息。沒有回購可能本身也意味著，即便行業利空出盡，霧芯科技對其前景仍舊不確定。

曾經有媒體采訪汪瑩時問：“悅刻發展到一定階段以后，如果有國企想進入悅刻，愿不愿意接受？”

汪瑩的回答很微妙：“我第一次去煙草系統是到湖南中煙考察，一進去就看到‘國家利益至上，消費者至上’這兩句話，特別震撼，我站在那里想了一下，覺得說的沒毛病。以前在外企，天天說的是人性、人文、關懷，一進到那里，看到那兩行字，（意識到）我們每個人都是公民，煙草是國家重要的稅收來源……這兩句話我非常認同，會成為指導性的第一判斷準則。所以，誰是股東不重要，重要的是你要有堅信的標準，推動全世界煙民向更健康的生活方式轉變，這是不會改變的。”

“國家利益至上，消費者至上”，從前悅刻在后半句努力，之后悅刻和整個行業都要向前半句轉移。

時至今日，不確定性仍然籠罩在昔日“電子煙女王”汪瑩的頭上，唯一確定的是，行業的暴利與令人咂舌的增長一去不復返了。