來源/Foodaily每日食品

作者/Carol He  

倒計時不到3天，2022卡塔爾世界杯就要正式拉開帷幕。

首次在北半球冬季舉辦，首次由從未進入過世界杯的中東國家舉辦，卡塔爾豪擲2200億打造“史上最貴世界杯”，梅西、C羅絕代雙驕或將迎來世界杯最后一戰...這屆較為特殊的世界杯可謂看點滿滿。

圖片來源：微博_@FIFA世界杯

而在這場全球幾十億人同時關注的體育盛事下，面對如此巨大的流量和萬眾矚目的熱度，各大食品飲料品牌也紛紛厲兵秣馬，打響體育營銷戰的號角。

可口可樂、蒙牛已是世界杯官方贊助商的常客，伊利、百事從場外聚焦明星球隊切入營銷戰場，除了這些巨頭品牌，新消費品牌也開始加入這場營銷大戰。比如，上個月，瑞幸咖啡創始人陸正耀投資的庫迪咖啡也官宣簽約阿根廷國家足球隊成為其中國區贊助商。

品牌們如何參與到這場大型體育賽事中？從贊助代言、產品互動、情感共鳴等不同維度出發，品牌如何打好攻防戰？

01

官方贊助、押寶戰略，強勢吸睛

公開信息顯示，2022年卡塔爾世界杯確定了14家國際足聯頂級合作伙伴與官方贊助商，有4家企業來自中國。其中蒙牛繼2018年拿下世界杯首個乳業贊助商后，又再度在2022年世界杯官方贊助商中占據一席之地。在官宣贊助商同月，蒙牛還官宣梅西和姆巴佩兩大世界級球星作為品牌代言人。

圖片來源：微博_@蒙牛

今年4月，蒙牛又將其全球口號升級為“世界品質，天生要強”，并以此為基礎，設計世界杯宣傳語“我不是天生強大，我只是天生要強”，從兩位選手身上提煉出“要強”的共性，在世界舞臺上，講述中國乳企背后的“要強”故事。

除了聚焦賽場的官方贊助和押寶明星球員，簽約明星球員所在的奪冠熱門強隊或拿下強隊的中國區官方贊助商也是奪取流量的方式。伊利進行場外贊助多點布局的流量圍剿，正是如此。在連續牽手西班牙、阿根廷、葡萄牙、德國等足壇熱門強隊后，伊利還官宣了貝克漢姆、C羅、內馬爾、本澤馬和武磊等明星球員為代言人，集結成“熱愛之隊”。

圖片來源：微博_@伊利

此外，盼盼食品也在9月正式與阿根廷國家足球隊達成戰略合作，在本屆世界杯為阿根廷足球國家隊隊員提供冬奧標準的營養支持。盼盼食品以此次合作為契機，不僅打出了“一起拼，痛快贏！”的世界杯口號，還開發了以阿根廷國家隊形象為主題的盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發力能量飲料等產品。

圖片來源：微博_@盼盼食品

02

以產品為媒介，

有趣互動、打造氛圍拉近與消費者的距離

除了官方贊助、簽約代言等方式擴大品牌聲量，在大眾面前強勢“刷臉”，食品品牌還圍繞世界杯主題做文章，通過在產品包裝、限定口味的設計與消費者產生互動，提高大眾的參與感。

1.預測玩法、盲盒互動，橫版包裝引發二創文學

伊利在10月推出業內第一款采用“橫版包裝”的牛奶。包裝正面印有伊利簽約的球星或球隊形象，在背面也加上貼近消費者生活的創意文案。相比常規包裝，橫版包裝能體現占比更大的視覺效果，結合高飽和球隊顏色的使用，給大眾帶來更強的視覺沖擊。

圖片來源：微博_@李現ing

除了包裝版式的變化，伊利還設計了“預測贏球”和盲盒的玩法。外箱包裝是統一的綠色足球坪圖案，拆開外箱才能看見內盒印的是哪些球隊的球星。拿到牛奶后，把印有自己心儀球隊或球星包裝的奶盒放在外箱上拍照，預測獲勝的球隊。

同時，伊利還在社交平臺發起#不被定義的炫奶大賽#等活動，鼓勵大家利用限量包裝牛奶開啟DIY海報珍藏、預言球隊、玩轉網絡梗等多種玩法。該包裝推出后，許多網友紛紛基于包裝進行文案或圖案的二創，給C羅整上莫西干頭、玩梗P圖、吐槽上班......

圖片來源：微博_@伊利、@回憶專用小馬甲、@追風少年劉全有

2.世界杯元素與品牌基因相呼應，強化產品特點

將產品自身的特色與世界杯元素巧妙結合，既能通過賽事帶來熱度營造強烈的世界杯氛圍，又彰顯出產品獨特的賣點。

10月，蒙牛發布了2022FIFA世界杯限量典藏裝，特侖蘇純奶夢幻蓋FIFA定制款等產品。近日，蒙牛旗下品牌每日鮮語作為FIFA世界杯官方指定鮮奶，推出“致敬傳奇”世界杯標桿號碼瓶。在號碼瓶上標注世界杯傳奇球星的標志性號碼，并巧妙地在瓶身設計上融入賽場“標桿”人物球衣，用7/9/10/11打造標桿號碼瓶組合。

圖片來源：微博 @每日鮮語

每日鮮語通過號碼與球衣特點的融合，在體現瓶身設計所代表的球員傳奇故事的背后，也凸顯出產品作為高端鮮奶的標桿品質。此外，每日鮮語還把標桿號碼瓶打造成為用戶的收藏品。

在國內，可口可樂推出8款不同球隊瓶身以及球迷挑戰盒等周邊，讓球迷在看球間隙邊吃邊玩，充滿樂趣。而在全球市場，可口可樂則以1978年以來歷屆FIFA世界杯主辦國為靈感推出FIFA世界杯主辦國瓶。采用大膽的足球圖案，并以3個字母的國家代碼和面漆風格設計表達從歷屆FIFA世界杯™主辦國中選出的10個國家* 。在限定時間內，可口可樂還將推出時尚的“可口可樂”FIFA 世界杯™ 設計細瓶，上面印有“可口可樂”、足球和錦標賽標志。

圖片來源：微博_@可口可樂、可口可樂日本官網

作為體育觀賽的常客，啤酒自然不會缺席。在10月，青島啤酒推出獅子頭彩繪、臟辮高歌助威、莫西干搖旗等一系列足球主題產品，在線上邀請各類跨圈層明星共同完成足球挑戰，線下發起球迷狂歡挑戰之旅，整合多渠道資源打造體驗式營銷。

圖片來源：青島啤酒公眾號

啤酒巨頭百威則在限量版百威酒瓶和易拉罐上放有二維碼，通過掃碼即可贏得世界杯賽事門票。百威的這波營銷活動將在全球70多個國家落地，而此次世界杯也將成為其品牌歷史上規模最大的一次世界杯營銷。

3.從觀賽場景切入，提供世界風味的零食體驗

百事在北美地區推出三種限量版風味的樂事薯片：Adobadas結合辣椒、番茄和酸橙，Bacon Wrapped Jalape?o Popper呈現墨西哥辣椒和煙熏燒烤風味，Wavy Carnitas Street Tacos提供炸玉米餅風格的豬肉卷風味。

圖片來源：Pepsi Frito-Lay

Frito-Lay北美地區營銷高級副總裁表示，零食與家庭場景下的觀看體驗之間有著緊密的聯系，隨著足球成為北美發展最快的運動，在FIFA世界杯期間為消費者提供新的方式提升觀賽體驗，將球迷對比賽、對零食的熱愛聯系起來，增加觀看比賽的趣味性。

03

滲透社交媒體，

從不同情感出發打造深刻記憶點 

通過官方贊助或押寶代言，品牌能獲得強勢曝光；以產品為媒介，將品牌特點與世界杯元素結合，能拉近品牌與消費者的距離；借助廣告營銷以及社交媒體的布局，品牌則能通過調動所積攢的流量挖掘新的創意，給消費者留下深刻印象的同時，傳達品牌理念或強化品牌認知，從而帶動品牌進一步出圈，觸達更廣泛的用戶群體。

自從1978年成為世界杯官方贊助商后，可口可樂就未曾缺席過接下來的每一屆世界杯。在9月1日，可口可樂發布全新廣告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，通過“萬人狂歡”表現了對世界杯賽事的期待，也向大眾傳達了可口可樂在2021年公布的全新品牌理念“Real Magic”。

圖片來源：微博_@可口可樂

可口可樂還發起了一場主題為“Believing Is Magic”的卡塔爾世界杯全球營銷活動，再度贊助世界杯獎杯巡展活動，將“大力神杯”帶向51個國家和地區。此外，可口可樂還為本屆世界杯制定了數字化營銷計劃，提供數字體驗平臺FIFA+，可供球員競爭和預測世界杯比賽，以及與球星卡制造商帕尼尼獨家合作，推出可實物收集和數字交易的14個獨家球員卡。

不同于可口可樂融合世界杯與品牌理念的傳達，百事可樂從足球賽事自身的娛樂性出發，吸引消費者的觀看興趣。

10月13日，百事官方發布了2022世界杯預熱廣告《Nutmeg Royale》，影片中梅西、羅納爾迪尼奧和博格巴在卡塔爾夜市與當地人一起上演一場激烈的足球“穿襠”比賽。以梅西被路人挑釁為開端，隨即雙方展開了一場娛樂性足球比賽并在網上實時直播。在這條預熱廣告中，百事在平常的球賽中融入直播、游戲的特效元素，以花式技巧穿襠為線索，趣味十足的廣告吸引了不少人的圍觀。

圖片來源：微博_@百事

同樣是借力明星球員的賦能，伊利不僅在產品包裝設計上發力，在廣告營銷上也充分挖掘人物獨特的故事與個性，調動社交媒體的熱梗，巧妙地借勢出圈。

在“為熱愛就位”的社交媒體廣告上，伊利加入了C羅“總裁紫腚能行”、阿根廷特色的“一日藍白，一生藍”、熱辣桑巴風美甲等明星球隊、球員的“內部梗”與各隊球迷接上暗號。此外，伊利還在本澤馬獲得金球獎后簽約本澤馬為代言人，并借用“都怪本澤馬”的出圈梗，以動畫形式發布了《都怪本澤馬》的廣告片。片中演繹了本澤馬從天才少年到高光時刻，再到背鍋俠，最終逆襲為“本澤霸王龍”的經歷，展示了本澤馬因對足球事業的熱愛打破質疑，也彰顯了伊利“品質源于熱愛，而熱愛終將成金”的品牌主張。

圖片來源：微博_@伊利?

作為乳企另一巨頭，蒙牛則通過世界杯的回憶殺，嘗試獲得消費者的情感共鳴。在廣告層面，蒙牛在世界杯倒計時階段上線了情感大片，通過再現12屆世界杯，串聯起不同年代的青春記憶。在社交媒體平臺，蒙牛相繼發起#蒙牛奶酪尋找世界杯寶寶#、#我的世界杯回憶#等話題活動，邀請大眾一起分享與世界杯有關的故事。蒙牛還發起互動有獎游戲“世界杯冷知識挑戰”贏取現金大禮，吸引廣大資深球迷參與。

圖片來源：微博_@蒙牛

不同于以上品牌以世界杯的熱血為主題切入，麥當勞另辟蹊徑，通過在世界杯這個宏大的背景下講述平凡動人的愛情故事，戳中了更廣泛的人群。

在短片中，麥當勞漢堡變身為具有穿越屬性的“月光寶盒”，讓男主以此為契機在日韓世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔爾世界杯間穿越，找到暗戀的女孩，展現以世界杯為索引下的青春故事，建立起了品牌以及產品與世界杯之間的聯系。

圖片來源：麥當勞日本官網

此外，麥當勞還以歷屆世界杯為靈感，推出三款世界杯限定漢堡：2002濃郁烤肉漢堡、2014芝士牛肉洋蔥圈漢堡、2022土耳其烤雞肉漢堡，以此慶祝世界杯。

04

總結

據國際足聯主席Gianni Infantino表示，這屆世界杯在全球預計將有50億人觀看，遠超四年前的35億。2018年俄羅斯世界杯的商業價值已超過300億美元，而作為后疫情時代下的首屆世界杯，卡塔爾世界杯的商業價值有望再創新高。

以2018年世界杯最大贏家之一廚衛電器華帝為例，在押寶簽約冠軍隊法國隊后，華帝在比賽期間發起“法國奪冠，華帝退全款”的活動，最后一舉拿下10億元的銷售成績，成為當年典型的成功營銷案例。

以奧運會、世界杯為代表的大型體育賽事中，品牌們看重的不僅是體育迷圈層的消費潛力，還有賽事帶來的濃烈氛圍與強社會話題下的大眾參與度。體育的競技精神、人物故事甚至是富有趣味或爭議性的熱點八卦，都使得世界杯成為大眾的社交貨幣。

在這片巨大的流量池中，品牌們能否憑借贊助權益、渠道資源的最大化利用，在眼花繚亂的營銷戰中觸達更多的消費者，實現更多的流量轉化，誰又能“押寶成功”成為最后的贏家，讓我們拭目以待！

參考資料：

1.《今年世界杯怎么玩？看看兩樂、伊利、蒙牛、盼盼等交出的滿分答卷！》，食品板

2.《【盤點】2022世界杯營銷，不再熱血》，許伯，廣告觀察

3.《世界杯將至，比球員還忙的是它們》，TopMarketing

4.《世界杯營銷大戰，“可樂們”能有多內卷？| 一生之敵系列》，張翌楠，體育產業獨立評論