外賣買牛奶漸成趨勢。一盒果切、配上一瓶酸奶，一起由外賣騎手送來組成一頓晚餐，在追求健康的年輕人當中越來越常見。原本要通過多個不同渠道購買的晚餐、水果、牛奶，如今通過“外賣”一個渠道，便都能滿足。

近日，美團閃購聯(lián)合伊利、凱度消費者指數(shù)共同發(fā)布了《借力O2O即時零售·解鎖未來增長——O2O即時零售常溫乳品白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，乳制品、方便食品、軟飲等消費者日常所需、高頻購買的品類，更適合O2O即時零售。即時零售為快消品創(chuàng)造了17%純增量。O2O即時零售在中國城市家庭的普及度及使用率水平較高，常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是線下實體的2.9倍。

即時零售為快消品創(chuàng)造17%純增量 乳制品從即時零售找增長

“O2O即時零售并非對實體及傳統(tǒng)電商渠道的購物轉(zhuǎn)移，為快速消費品創(chuàng)造了17%的全新增量。”凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹，當前乳制品行業(yè)整體增速放緩，但在即時零售增速達9.3%，高于整個行業(yè)增速。“只有通過新興渠道，讓消費者能想起乳品品牌來，才可能有更多消費。”

▲ 乳制品、方便食品等品類更適合O2O即時零售

白皮書顯示，常溫乳品在即時零售渠道年同比銷售額增速是線下實體的2.9倍，乳品企業(yè)從即時零售找增長。凱度消費者指數(shù)《2022年品牌足跡》中國市場報告中提到，伊利品牌滲透率已達92.4%，即使如此高品牌滲透率，伊利依然選擇加碼即時零售。自2019年開始便與美團閃購合作，為品牌生意增長注入新動能。據(jù)介紹，伊利成為美團閃購首個實現(xiàn)單月銷售額破億的品牌。截至2022年11月，伊利液態(tài)奶事業(yè)部在美團閃購銷售額突破10億，成為單品牌中首個年銷售額過10億的品牌。

伊利集團副總裁郭云龍認為，即時零售解決了用戶想要即時送達的便利性購物需求，“美團閃購合作的商家多，覆蓋城市范圍廣、用戶多、履約網(wǎng)絡(luò)多，消費者在多種場景下都可以通過美團下單購買伊利產(chǎn)品，滿足自己隨時隨地的需求。”

 “本地供給+即時配送”的模式，也十分契合區(qū)域、地方性品牌的發(fā)展訴求。“很多區(qū)域品牌往往在當?shù)赜胁诲e的渠道和口碑優(yōu)勢，通過和即時零售渠道合作，持續(xù)優(yōu)化消費體驗，能夠為區(qū)域和地方性的乳品企業(yè)，帶來更多銷售提升。”美團閃購乳品品類相關(guān)負責人表示。

即時零售帶來新用戶、拓展新品類

白皮書顯示，過去1年中，每10戶家庭中就有4戶家庭，平均每一個半月使用一次即時零售渠道購買快速消費品。當前，我國家庭對即時零售接受度和普及度都在快速增長。此外，目前上線城市的高收入群體，仍然是即時零售核心人群，同時也是是乳品市場主力消費群體。但隨著即時零售向下沉市場不斷滲透，下線城市潛力逐漸顯現(xiàn)，消費群體開始向全人群加速覆蓋。

▲ O2O即時零售上線市場成熟度高，下線市場潛力更大

白皮書顯示，新一代年輕家庭是乳品品牌在即時零售拓新的重點人群。這類年輕人既看重“功能”，又注重“享受”。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，有機功能宣稱、休閑口味型等產(chǎn)品，能更好滿足年輕消費群體在不同場景下的個性化需求。

▲ 新用戶O2O即時零售購買偏好

而在老用戶方面，功能、無糖、低脂則成為關(guān)鍵詞，主力購買人群則是有孩家庭，他們更容易沉淀為O2O即時零售渠道的忠誠用戶，更容易選擇有性價比的基礎(chǔ)產(chǎn)品，以及低脂無糖等健康功能型產(chǎn)品，滿足全家人飲用需求。

▲ 老用戶即時零售購買偏好

 “為了提升消費者購物體驗，美團閃購基于消費者對乳品品類細分的需求變化，比如有機、健康、高蛋白、低脂等多種喜好及需求變化，完善平臺產(chǎn)品搜索及匹配功能，讓消費者更快更好地找到所需產(chǎn)品，加速品牌與消費者之間的供需匹配。”美團閃購乳品品類相關(guān)負責人介紹。

▲ 伊利常溫x美團閃購跨品類合作案例

基于用戶不斷豐富的消費需求，除常溫白奶外，美團閃購也在和乳品企業(yè)探索酸奶、奶酪等更加豐富品類增長模式與營銷場景。

“以伊利為例，我們會結(jié)合年輕人的需求、平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及品牌方市場反饋，洞察哪些商品有潛在可能，比如在高端飲品、奶酪產(chǎn)品等，通過平臺工具前置選品建議，一起推動實體零售商對線上商品需求的匹配度。”美團閃購乳品品類相關(guān)負責人表示。

例如，2022年，安慕希與美團閃購水果品類商家共同開啟安慕希水果節(jié)，打造“酸奶+水果”飲用的新場景，通過個性化場景營銷完成精準營銷。

據(jù)悉，11月中旬，伊利安慕希還將聯(lián)合美團閃購，基于美團生態(tài)內(nèi)重磅營銷IP“外賣神券節(jié)”，結(jié)合足球營銷話題，打造“深夜看球+吃火鍋配酸奶”的消費場景，為品牌拓新助力。

美團閃購品牌負責人表示，“今年在美團閃購，乳品品類增幅強勁，但仍有巨大的用戶滲透空間”，品牌方、平臺及零售商三方共振、全渠道共創(chuàng)，將進一步推動常溫乳品實現(xiàn)效益最大化。