來源/虎嗅商業消費組

作者/昭晰

李佳琦缺席時，人們盼望李佳琦；李佳琦回來了，以一種勢不可擋的姿態，消費者歡呼雀躍，品牌大為舒心。但熱鬧過后，國貨護膚美妝的格局卻更加耐人尋味了。

“各個平臺的爭奪，以及舊有打法變得沒有意義。雙十一能不能產出超高業績，決定性因素就是能不能上‘一哥’直播間。”基礎顏究創始人三畝直言。

雙十一過去了，流量戰爭中，馬太效應盡顯。李佳琦直播間，鑼鼓喧天；其他品牌，悄無聲息。預售期間，護膚美妝板塊迎來了十幾個點的增長，聚焦于化妝品行業投資的磐締創投合伙人楊可逸說：“不過感覺頭部的增長是要明顯比中尾部品牌快很多，甚至后面的品牌你都看不到了。”

造成這種格局的原因有很多。首先是消費下行。薇諾娜母公司貝泰妮集團聯合創始人董俊姿告訴虎嗅：““從行業數據來看，有一小部分的人群購買力在下降。”珀萊雅也表示，從成交數據來看，基于雙十一平臺大促規則，消費者變得越來越“聰明”和“精打細算”，今年比以往的湊單氛圍更濃厚了。

消費疲軟造成頭部品牌增長受限，大牌紛紛押注李佳琦，賭一把中國市場的回彈式爆發。因而，國際大牌放低身段，開始從明面上打折、送正裝。楊可逸表示：“只有很貴的頭部品牌有動力去參加雙十一，大概可以做到買一送一的量。消費者對于雙十一的看法，很多也是囤大牌。”

“在流量競爭上面，一般都是新銳去卷規模企業，但是，規模企業現在學會了流量的玩法以后，用大預算來傾軋新銳品牌。今年，疊加了疫情、消費下滑等情況，整體對頭部的規模企業是利好的。”聚美麗創始人夏天說。

國際大牌性價比上升的情況下，國貨承壓，頭部品牌必須參與到李佳琦直播間的競爭中，才能不至于被遺忘。預售開啟當天，天貓預售榜單前10，均參與了李佳琦直播。其中，國貨品牌占到三位。而往日黑馬潤百顏、完美日記等，失去李佳琦加持，顯得靜悄悄。

天貓雙11美妝店鋪戰報中，排名前十的品牌中，有三家國貨品牌：珀萊雅，薇諾娜，夸迪。它們對李佳琦直播間的依賴都很強，天貓預售前7日銷售額中，三家的李佳琦直播間占比分別為39%，49%，52%。

換而言之，這些品牌超過1/3甚至過半的業績，都是李佳琦貢獻的。如果沒有李佳琦直播間，一些品牌今年雙十一或難逃同比下降的遭遇。

國貨中的中小品牌也消失在了消費者的視野中。它們無力承擔雙十一期間高額的流量費用，也沒有那么大的利潤空間去參加“滿300減50”的促銷。以三畝的品牌“拾顏”為例：“中小品牌能力有限，備貨量也有限，不敢上也不太可能被選入超級頭部直播間。今年雙十一，我們品牌也沒有特別投入，因為不想‘明知不可為而為之’。”

楊可逸認為，這導致的結果是，中小品牌集體退出流量競爭，“現在很難通過大促去發現新興的中國品牌了”。

由于電商這幾年的努力，戰場越來越集中，如今集中到了一個人身上。國貨護膚美妝在電商直播的加持下，收獲了奇跡般的高速增長，現在迎來了反噬：頭部品牌難以擺脫對李佳琦的依賴，急需自建渠道，尋找更可控的新增長引擎；中小品牌夠不上李佳琦，需要在流量場中找到獨特的打法，夾縫求生。

“卷”渠道

不是每個品牌都能上李佳琦直播間，同樣的，也不是每個品牌都能承接住李佳琦直播間的巨大流量。

雙十一期間，某品牌上了李佳琦直播間后，八款產品售罄下架，超出儲備貨量，導致斷貨。社交媒體上，關于其不發貨的投訴遍布，讓品牌迎來了新的危機時刻。

成千上萬品牌必須找到其他有效渠道。然而，今年，薇諾娜觀察到，尤其是在以達播為主的平臺上，達播效率不像去年那么高了，“越來越平均掉了”。這促使品牌對未來的直播格局進行了思考。董俊姿表示：“未來，怎么構建整個大直播渠道，包括貨品策略、達人體系建立等，要花一些精力去思考。”

一個重要改變是，在不同渠道設立多個獨立運營單元。自播形成獨立團隊，通過產品，把達人、店鋪直播和店鋪運營串聯在一起。新布局短視頻團隊，“天貓端，我們明顯感覺到短視頻的效率是越來越好的。”

“抖音端的櫥窗商城銷售在增長，未來可能更像是品牌旗艦店的邏輯。很多消費者通過搜索進入抖音官方賬號，也可以通過櫥窗商城買東西，而不是單純去直播間買東西。 ”薇諾娜在抖音設立獨立團隊做櫥窗商城運營。

無法觸及李佳琦的世界里，中小品牌也在積極探索渠道。

“根據爬數據，超頭大主播在大促期間單品坑產在百萬到千萬，頭部主播的坑產在數十萬。Girlcult日播合作的中尾部垂類博主單坑產在十萬左右。但是超頭和頭部可遇不可求，單次沖擊力大，最可怕的是只有單次合作。 ”Girlcult聯合創始人、COO鎖稚告訴虎嗅。

2019年左右，Girlcult的市場投放ROI約為5。2021年，Girlcult發現流量采買成本高于以往，一度以“扭虧為盈”為目標，控制市場投放花費。雖然財務模型打正了，但2022年二季度，無收入的情況下無法進行投放，所有業務停擺。

“團隊決定，‘茍下去’只會做得越來越小，反而希望博一下。”于是，Girlcult加大了投放和新品研發等方面的投入，進一步發現流量的采買成本確實越來越貴，進店效率也在下降，現在ROI只能到2.5左右。

于是，Girlcult在天貓和抖音布局了自播，作為店鋪流量流轉中的一站。鎖稚發現，進品牌自播間人群的特點是：更懂品牌、對新鮮事物和玩法好奇。愿意在直播間長時間停留和互動的消費者，付費意愿、客單都高于其他人群。Girlcult官方旗艦店去年雙十一的客單為95元，而今年接近179元。

同時，Gilrcult通過更多元化的運營手段，去布局貨品和玩法，撬動更高的客單和轉化表現。比如說，結合直播間玩法常見的包括抽獎、抽福袋、秒殺等。通過示范產品妝容、靈活的產品組合、僅在直播間的購買攻略，組合出更復雜的玩法。

達播部分，Gilrcult更多在抖音選擇長期合作的、穩定產單的中尾部美垂類博主，做垂直觸達。相較堆坑頭部主播，這樣的產單更穩定、持久一些。

流量之外

尋覓新的流量渠道并非易事。

“在可預見的未來兩年內，很難有新的流量洼地誕生。”夏天說，“曾經，新銳品牌崛起靠的是找到了成本低、又能支撐大規模流量的流量場。現在這樣的打法被頭部品牌學會了，新銳品牌就失去了快速成長的風口。”

因此，它們能做的就是：先活下來，找到生存的縫隙。

一種存活方式是在邊緣市場找到生存之道。三畝提出，品牌應該有一個小渠道“能夠讓自己茍著”，不讓自己暴露在大環境的風雨之中。 比如說，有幾十家美容院愿意進貨并且給合適的利潤率。這能讓品牌養活自己的團隊，同時把自己的技術“盤”出來。

這樣的渠道相當于品牌的避風港。“偶爾放個氣球出去（指試水營銷），感受一下外面風浪如何。有可能一下子五十萬被吹走了，吹走了我還能活下去。”三畝將在未來幾年，聚焦于和高校的學術合作，多發論文，多解決問題，“按照這個邏輯做幾年，內容深度有了，突然間風向變了，環境好了，就拿著自己積累的東西出來，可能就有一點機會了。”

三畝已經和投資人報備，打算“茍幾年”。

楊可逸告訴虎嗅，從投資端來說，這兩年美妝行業很重要的一個大方向轉變，是由關注品牌建設和獲客能力，轉而開始往上游卷，更多去關注研發和技術背景。尤其是去年下半年開始，消費遇冷，美妝熱錢開始退潮后，這個趨勢尤為明顯。投資機構們幾乎把所有的高校、教授、研究院都摸了一遍了。同時，還有很多中國品牌想去境外收購原料供應鏈方向的企業。

但多數中小品牌很難在科研投入上和頭部品牌抗衡，因此，夏天認為，它們的打磨或許不是在核心專利技術方面上，而是在差異化創新上。比如說，創造新奇特產品，打造符合社媒傳播的、有視覺差異化的爆品，吸引年輕消費者，爭取新人群。或者，在邊緣市場找到生存之道。Girlcult今年做的調整之一，就是加快上新節奏，保持2-3月的新品更新頻率，打造風格化彩妝，更多地提供非標化的個性服務。