国产一区在线视频_正在播放91_精品视频999_成人国产精品视频_wwwjizz欧美_亚洲欧美日韩精品

用戶登錄

沒有賬號?立即注冊

國貨美妝是時候戒掉李佳琦了

來源: 虎嗅APP 昭晰 2022-11-19 10:59

來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/昭晰

李佳琦缺席時,人們盼望李佳琦;李佳琦回來了,以一種勢不可擋的姿態(tài),消費者歡呼雀躍,品牌大為舒心。但熱鬧過后,國貨護膚美妝的格局卻更加耐人尋味了。

“各個平臺的爭奪,以及舊有打法變得沒有意義。雙十一能不能產(chǎn)出超高業(yè)績,決定性因素就是能不能上‘一哥’直播間。”基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝直言。

雙十一過去了,流量戰(zhàn)爭中,馬太效應(yīng)盡顯。李佳琦直播間,鑼鼓喧天;其他品牌,悄無聲息。預(yù)售期間,護膚美妝板塊迎來了十幾個點的增長,聚焦于化妝品行業(yè)投資的磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸說:“不過感覺頭部的增長是要明顯比中尾部品牌快很多,甚至后面的品牌你都看不到了。”

造成這種格局的原因有很多。首先是消費下行。薇諾娜母公司貝泰妮集團聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿告訴虎嗅:““從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,有一小部分的人群購買力在下降。”珀萊雅也表示,從成交數(shù)據(jù)來看,基于雙十一平臺大促規(guī)則,消費者變得越來越“聰明”和“精打細算”,今年比以往的湊單氛圍更濃厚了。

消費疲軟造成頭部品牌增長受限,大牌紛紛押注李佳琦,賭一把中國市場的回彈式爆發(fā)。因而,國際大牌放低身段,開始從明面上打折、送正裝。楊可逸表示:“只有很貴的頭部品牌有動力去參加雙十一,大概可以做到買一送一的量。消費者對于雙十一的看法,很多也是囤大牌。”

“在流量競爭上面,一般都是新銳去卷規(guī)模企業(yè),但是,規(guī)模企業(yè)現(xiàn)在學(xué)會了流量的玩法以后,用大預(yù)算來傾軋新銳品牌。今年,疊加了疫情、消費下滑等情況,整體對頭部的規(guī)模企業(yè)是利好的。”聚美麗創(chuàng)始人夏天說。

國際大牌性價比上升的情況下,國貨承壓,頭部品牌必須參與到李佳琦直播間的競爭中,才能不至于被遺忘。預(yù)售開啟當(dāng)天,天貓預(yù)售榜單前10,均參與了李佳琦直播。其中,國貨品牌占到三位。而往日黑馬潤百顏、完美日記等,失去李佳琦加持,顯得靜悄悄。

天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報中,排名前十的品牌中,有三家國貨品牌:珀萊雅,薇諾娜,夸迪。它們對李佳琦直播間的依賴都很強,天貓預(yù)售前7日銷售額中,三家的李佳琦直播間占比分別為39%,49%,52%。

換而言之,這些品牌超過1/3甚至過半的業(yè)績,都是李佳琦貢獻的。如果沒有李佳琦直播間,一些品牌今年雙十一或難逃同比下降的遭遇。

國貨中的中小品牌也消失在了消費者的視野中。它們無力承擔(dān)雙十一期間高額的流量費用,也沒有那么大的利潤空間去參加“滿300減50”的促銷。以三畝的品牌“拾顏”為例:“中小品牌能力有限,備貨量也有限,不敢上也不太可能被選入超級頭部直播間。今年雙十一,我們品牌也沒有特別投入,因為不想‘明知不可為而為之’。”

楊可逸認為,這導(dǎo)致的結(jié)果是,中小品牌集體退出流量競爭,“現(xiàn)在很難通過大促去發(fā)現(xiàn)新興的中國品牌了”。

由于電商這幾年的努力,戰(zhàn)場越來越集中,如今集中到了一個人身上。國貨護膚美妝在電商直播的加持下,收獲了奇跡般的高速增長,現(xiàn)在迎來了反噬:頭部品牌難以擺脫對李佳琦的依賴,急需自建渠道,尋找更可控的新增長引擎;中小品牌夠不上李佳琦,需要在流量場中找到獨特的打法,夾縫求生。

“卷”渠道

不是每個品牌都能上李佳琦直播間,同樣的,也不是每個品牌都能承接住李佳琦直播間的巨大流量。

雙十一期間,某品牌上了李佳琦直播間后,八款產(chǎn)品售罄下架,超出儲備貨量,導(dǎo)致斷貨。社交媒體上,關(guān)于其不發(fā)貨的投訴遍布,讓品牌迎來了新的危機時刻。

成千上萬品牌必須找到其他有效渠道。然而,今年,薇諾娜觀察到,尤其是在以達播為主的平臺上,達播效率不像去年那么高了,“越來越平均掉了”。這促使品牌對未來的直播格局進行了思考。董俊姿表示:“未來,怎么構(gòu)建整個大直播渠道,包括貨品策略、達人體系建立等,要花一些精力去思考。”

一個重要改變是,在不同渠道設(shè)立多個獨立運營單元。自播形成獨立團隊,通過產(chǎn)品,把達人、店鋪直播和店鋪運營串聯(lián)在一起。新布局短視頻團隊,“天貓端,我們明顯感覺到短視頻的效率是越來越好的。”

“抖音端的櫥窗商城銷售在增長,未來可能更像是品牌旗艦店的邏輯。很多消費者通過搜索進入抖音官方賬號,也可以通過櫥窗商城買東西,而不是單純?nèi)ブ辈ラg買東西。 ”薇諾娜在抖音設(shè)立獨立團隊做櫥窗商城運營。

無法觸及李佳琦的世界里,中小品牌也在積極探索渠道。

“根據(jù)爬數(shù)據(jù),超頭大主播在大促期間單品坑產(chǎn)在百萬到千萬,頭部主播的坑產(chǎn)在數(shù)十萬。Girlcult日播合作的中尾部垂類博主單坑產(chǎn)在十萬左右。但是超頭和頭部可遇不可求,單次沖擊力大,最可怕的是只有單次合作。 ”Girlcult聯(lián)合創(chuàng)始人、COO鎖稚告訴虎嗅。

2019年左右,Girlcult的市場投放ROI約為5。2021年,Girlcult發(fā)現(xiàn)流量采買成本高于以往,一度以“扭虧為盈”為目標,控制市場投放花費。雖然財務(wù)模型打正了,但2022年二季度,無收入的情況下無法進行投放,所有業(yè)務(wù)停擺。

“團隊決定,‘茍下去’只會做得越來越小,反而希望博一下。”于是,Girlcult加大了投放和新品研發(fā)等方面的投入,進一步發(fā)現(xiàn)流量的采買成本確實越來越貴,進店效率也在下降,現(xiàn)在ROI只能到2.5左右。

于是,Girlcult在天貓和抖音布局了自播,作為店鋪流量流轉(zhuǎn)中的一站。鎖稚發(fā)現(xiàn),進品牌自播間人群的特點是:更懂品牌、對新鮮事物和玩法好奇。愿意在直播間長時間停留和互動的消費者,付費意愿、客單都高于其他人群。Girlcult官方旗艦店去年雙十一的客單為95元,而今年接近179元。

同時,Gilrcult通過更多元化的運營手段,去布局貨品和玩法,撬動更高的客單和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。比如說,結(jié)合直播間玩法常見的包括抽獎、抽福袋、秒殺等。通過示范產(chǎn)品妝容、靈活的產(chǎn)品組合、僅在直播間的購買攻略,組合出更復(fù)雜的玩法。

達播部分,Gilrcult更多在抖音選擇長期合作的、穩(wěn)定產(chǎn)單的中尾部美垂類博主,做垂直觸達。相較堆坑頭部主播,這樣的產(chǎn)單更穩(wěn)定、持久一些。

流量之外

尋覓新的流量渠道并非易事。

“在可預(yù)見的未來兩年內(nèi),很難有新的流量洼地誕生。”夏天說,“曾經(jīng),新銳品牌崛起靠的是找到了成本低、又能支撐大規(guī)模流量的流量場。現(xiàn)在這樣的打法被頭部品牌學(xué)會了,新銳品牌就失去了快速成長的風(fēng)口。”

因此,它們能做的就是:先活下來,找到生存的縫隙。

一種存活方式是在邊緣市場找到生存之道。三畝提出,品牌應(yīng)該有一個小渠道“能夠讓自己茍著”,不讓自己暴露在大環(huán)境的風(fēng)雨之中。 比如說,有幾十家美容院愿意進貨并且給合適的利潤率。這能讓品牌養(yǎng)活自己的團隊,同時把自己的技術(shù)“盤”出來。

這樣的渠道相當(dāng)于品牌的避風(fēng)港。“偶爾放個氣球出去(指試水營銷),感受一下外面風(fēng)浪如何。有可能一下子五十萬被吹走了,吹走了我還能活下去。”三畝將在未來幾年,聚焦于和高校的學(xué)術(shù)合作,多發(fā)論文,多解決問題,“按照這個邏輯做幾年,內(nèi)容深度有了,突然間風(fēng)向變了,環(huán)境好了,就拿著自己積累的東西出來,可能就有一點機會了。”

三畝已經(jīng)和投資人報備,打算“茍幾年”。

楊可逸告訴虎嗅,從投資端來說,這兩年美妝行業(yè)很重要的一個大方向轉(zhuǎn)變,是由關(guān)注品牌建設(shè)和獲客能力,轉(zhuǎn)而開始往上游卷,更多去關(guān)注研發(fā)和技術(shù)背景。尤其是去年下半年開始,消費遇冷,美妝熱錢開始退潮后,這個趨勢尤為明顯。投資機構(gòu)們幾乎把所有的高校、教授、研究院都摸了一遍了。同時,還有很多中國品牌想去境外收購原料供應(yīng)鏈方向的企業(yè)。

但多數(shù)中小品牌很難在科研投入上和頭部品牌抗衡,因此,夏天認為,它們的打磨或許不是在核心專利技術(shù)方面上,而是在差異化創(chuàng)新上。比如說,創(chuàng)造新奇特產(chǎn)品,打造符合社媒傳播的、有視覺差異化的爆品,吸引年輕消費者,爭取新人群。或者,在邊緣市場找到生存之道。Girlcult今年做的調(diào)整之一,就是加快上新節(jié)奏,保持2-3月的新品更新頻率,打造風(fēng)格化彩妝,更多地提供非標化的個性服務(wù)。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)虎嗅APP授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸虎嗅APP所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

發(fā)表評論

登錄 | 注冊

你可能會喜歡:

回到頂部

主站蜘蛛池模板: 久久久国产一区二区三区 | 日韩三级电影在线免费观看 | 久久男人天堂 | 在线看片日韩 | 日本a在线 | 国产欧美综合一区二区三区 | 天天操天天舔 | 丁香婷婷综合激情五月色 | 成人在线 | 日韩在线不卡 | 亚洲无吗电影 | 国产精品极品美女在线观看免费 | 亚洲一区二区视频在线观看 | 国内福利视频 | 国产亚洲精品久久久456 | 99久久久成人国产精品 | 老师的朋友2 | 日韩小视频 | av在线播放网址 | 日韩中文在线 | 一级片日韩 | 亚洲精选一区二区 | 亚洲欧美日韩天堂 | 精品在线一区二区 | 久久久性色精品国产免费观看 | 久久精品一区二区三区四区毛片 | 久久精品 | 国产天天操 | 亚洲一区中文字幕在线 | 国产精品久久久久久久久 | 午夜影视| 久久久精 | 中文字幕影院 | 国产电影一区二区三区图片 | 国产成人在线播放 | 久久久蜜桃 | 山岸逢花在线观看 | 免费看国产片在线观看 | 国产99久久久国产精品 | 亚洲夜幕久久日韩精品一区 | 精品护士一区二区三区 |