來源/鯨商

撰文/三輪

前不久的一次公開采訪中，河南省委副書記、政法委書記周霽說到，“國內(nèi)市場上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的。”

現(xiàn)在，這片農(nóng)業(yè)勝地正在崛起一個沖刺IPO的食品品牌——南陽想念食品。

這家公司曾被眾多消費者認為是“思念”的模仿者。其實，河南人孫君庚創(chuàng)立的想念食品，是從一個瀕臨破產(chǎn)小廠，花了24年時間爬出來的。

倘若此次上市成功，想念食品將成為克明面業(yè)之后，第二家在大A股上市的面食企業(yè)。但想念食品想要持續(xù)壯大，需對抗金沙河、克明面業(yè)等同款老字號，以及和府撈面、拉面說、食族人等新派面食勢力。

“想念”起死回生之路

據(jù)國家統(tǒng)計局，2022年河南夏糧總產(chǎn)量3813萬噸。可以看出，河南憑一己之力扛起了糧食生產(chǎn)的重任。而河南擁有眾多出色的農(nóng)業(yè)市、鄉(xiāng)、縣。

南陽就是其中之一。回顧1998年，河南當?shù)丶Z食局面條廠瀕臨倒閉。彼時，在南陽市糧食技工學校實習工廠就職的孫君庚拿出2000塊錢，承包了面條廠，開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

起初幾年，孫君庚不但沒在激烈競爭中“殺出重圍”，反而虧損了十多萬。窮困潦倒之際，公司連水電費都快交不起了。孫君庚每日最惆悵的事，就是如何掙錢，如何給員工發(fā)工資？出路究竟在哪？

熬到2000年，孫君庚突然想到個法子，將掛面做成精細化包裝，再賦予產(chǎn)品“福祿壽喜”的傳統(tǒng)文化象征，讓產(chǎn)品具備社交貨幣的屬性，可以用來作為節(jié)日期間走親訪友的禮品。因為當年正好是千禧年，孫君庚就把它叫作“千禧面”。緊接著，“千禧面”一鳴驚人，為孫君庚帶來了30萬的收益。

隨后，孫君庚加強對產(chǎn)品的推廣。到了2006年，想念食品占據(jù)了南陽70%的市場份額，銷售額達到了5000萬，孫君庚成了小有名氣的“面條大王”。

兩年后，河南想念食品有限公司成立。經(jīng)多年秩序化、精細化運營，想念食品不僅走出了南陽，還在各地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡。到了2014年，想念面條已經(jīng)布局了11大銷售戰(zhàn)區(qū)，產(chǎn)品暢銷26個省市。

2016年，移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇讓所有品牌感到亢奮。孫君庚決定投入電商領域，加大產(chǎn)品生產(chǎn)力度。那年，想念面條的營收增長額達到2.88億，幾乎趕得上了前17年的總營收。2017年，孫君庚團隊打造了播放量破億的爆款視頻，想念的收入也升至8個億，并在次年雙11拿下了天貓全網(wǎng)掛面類目第一。

從瀕臨破產(chǎn)的工廠，到光彩奪目的公司，想念花了20年時間。現(xiàn)在，根據(jù)招股書顯示，公司主營業(yè)務為掛面、面粉產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品為掛面及面粉。目前，已打造“想念”、“康面”、“宛康面”、“優(yōu)面”等多個品牌的產(chǎn)品線，推向市場近400款掛面產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品讓想念食品賺得盆滿缽滿。從2019年至2021年，想念食品的營業(yè)收入分別達到13.48億元、19.47億元、22.23億元，歸屬于母公司所有者凈利潤分別為1.13億元、1.71億元、1.03億元。

獲得此番成績，離不開想念食品多年的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，營銷打法與渠道布局。現(xiàn)在，想念食品已構(gòu)建了以南陽市為大本營、以河南省為重心，輻射華中、華南、華東等區(qū)域的營銷網(wǎng)絡。

而就在這家歷經(jīng)艱辛的企業(yè)準備沖刺IPO之際，同為掛面企業(yè)的金沙河、克明食品，發(fā)展一樣迅猛。

并且，近年來勢頭正盛的面食企業(yè)，比如寶立食品、和府撈面、五爺拌面等品牌，他們在面食大賽道，以速食、餐飲等各種業(yè)態(tài)卯足了勁，優(yōu)化產(chǎn)品、獲取融資，爭求上市。

這意味著，迎接想念食品的，是更大的挑戰(zhàn)。

面食賽道的“紅海戰(zhàn)爭”

掛面行業(yè)近年來高速擴張，從2011年到2021年，全國掛面市場規(guī)模從約220億元增長到約700億元，年復合增長率達到約12%。

在掛面領域中，根據(jù)招股書引援的數(shù)據(jù)，在國內(nèi)24家掛面企業(yè)中，金沙河排名第一位，市占率達到22%，想念食品排名第三，僅占比4%。換言之金沙河市場占有率是想念食品的5倍。

排名第一的金沙河面業(yè)集團，總部在河北省邢臺市，從1996年建廠起家，歷經(jīng)23年發(fā)展，現(xiàn)已成為在全國各地擁有12家分公司，以小麥制粉、掛面制作為主營業(yè)務的大型面粉類食品企業(yè)。

2018年，金沙河總銷量達到100萬噸，日均進料加工小麥1.1萬噸，可磨出近8000噸高質(zhì)量專用面粉，其中3600噸面粉專門用來制作600多種包裝規(guī)格、花型的單品掛面，產(chǎn)品銷售覆蓋全國所有縣域范圍。

此外，金沙河是一家相對低調(diào)的公司。但別看他不聲不響，其實金沙河重點在東北、華北、西北等地區(qū)已做得非常優(yōu)秀，在出海領域也是悶聲發(fā)財了。

緊隨其后的克明面業(yè)，2012年于深交所上市。其渠道亦遍布全國，優(yōu)勢區(qū)域集中在華中、華南、華東以及西南；中糧集團旗下掛面品牌福臨門、香雪，主要集中在河南鄭州、濮陽及山東、遼寧部分地區(qū)。

2019年至2022年一季度，克明面業(yè)分別實現(xiàn)營收30.34億元、39.58億元、43.27億元、10.98億元；分別實現(xiàn)凈利潤2.07億元、2.93億元、0.67億元、0.60億元。

其中2021年和2022年一季度，凈利潤同比下滑76.95%、0.61%。這主要因受疫情影響、原材料價格上漲，以及大量資金全部用于補充流動資金和還賬，而無法投入到生產(chǎn)經(jīng)營導致。

不過，想念食品在營收和凈利潤上僅為克明面業(yè)的一半，還有較大進步空間。

除了傳統(tǒng)掛面企業(yè)，隨著單身經(jīng)濟、一人食潮流的興起，消費者不再滿足于傳統(tǒng)掛面單一的口味、口感。所以，李子柒螺螄粉海底撈自熱火鍋、食族人酸辣粉、拉面說、空刻意面等特色方便食品逐漸火爆。

與此同時，線下面食賽道一直有著“有品類卻無品牌”的局面也被打破，出現(xiàn)了拉面說、馬記永、和府撈面等新潮品牌。

這類面食餐飲方向包裝成“新式線下面館”，近兩年正得到資本青睞。它們帶著資金和產(chǎn)品，紛紛制定出各自的開店目標。然而，近兩年因疫情因素，在大量實體店倒閉之際，他們也未能如愿以償，開出理想的門店數(shù)。

但他們也在積極地跑馬圈地：和府撈面在2021年拓店110余家；陳香貴2021年全年開店190余家，僅12月開出45家店；2021年7月-10月，五爺拌面4個月新開了400多家門店。

這些線下品牌的共性，即善用互聯(lián)網(wǎng)營銷。比如和府撈面、五爺拌面，利用精美裝修，完善就餐體驗，來增添門店的社交屬性、網(wǎng)紅打卡屬性。他們的出現(xiàn)，擠壓了各地傳統(tǒng)小門店的生存空間。

但由于定價較高，山寨較多等因素，在資本遇冷的環(huán)境下，能否打入下沉市場、保持產(chǎn)品品質(zhì)，才是他們值得思考的問題。

其實，反觀其他品類，已出現(xiàn)新老派品牌“打架”的事件。比如飲料行業(yè)，去年元氣森林與農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商為搶貨架位置，不惜大打出手。

面食作為剛需、高頻的消費類型。根據(jù)艾媒咨詢測算，中式面館行業(yè)2024年行業(yè)規(guī)模有望突破4300億元。未來新中式面館的競爭，或許將進一步聚焦在品質(zhì)、價格、便利等因素上。

對于想念食品等傳統(tǒng)掛面品牌來說，宅生活的潮流仍在繼續(xù)，如何在此期間不被新型互聯(lián)網(wǎng)面食品牌、新中式面館打壓，就要看傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品、渠道等要素上的綜合整合能力了。

細分創(chuàng)新，找“突圍”路徑

想念在招股書中表示，疫情對于掛面是利好，民眾屯掛面的意愿和疫情態(tài)勢成正比。但此次上市募資，是出于公司長期發(fā)展的角度，希望從品牌力、產(chǎn)能、創(chuàng)新性等方面進行迭代，以適應市場需求。

實際上，這并非想念食品第一次沖擊IPO。早在2020年9月，它在深交所創(chuàng)業(yè)板上市申請就被受理，但三個月后因財務問題終止了審核。

經(jīng)過調(diào)整后的想念食品，此次上市計劃募資9.74億元，發(fā)行不超過3600萬股，不低于發(fā)行后總股本的 25%。其中，6.58億元用于鎮(zhèn)平想念食品產(chǎn)業(yè)園二期工程建設項目；4330.27萬元用于想念食品掛面車間技改項目；6888.4萬元用于想念食品檢測和研發(fā)中心；2.04億元用于營銷網(wǎng)絡及品牌建設項目。

想念食品之所以如此希望擴大產(chǎn)能、提升研發(fā)投入、進行品牌建設，是因為掛面長久以來處于低價競爭狀態(tài)，難以實現(xiàn)高端化。根據(jù)公開報道，長期以來，掛面市場以低端產(chǎn)品為主，價格在5元以下的掛面市場份額高達60%，8元以上掛面的市場份額僅為10%。

而企業(yè)想提升產(chǎn)品品質(zhì)、利潤水平，以及滿足很多用戶消費升級的需求，就需要提升產(chǎn)品價值，向中高端市場轉(zhuǎn)型。這也有利于行業(yè)不被劣幣驅(qū)逐良幣。

據(jù)了解，想念食品近年不斷推出“羊肉燴面”“85%蕎麥面”“閃面”“番茄牛腩拉面”“泰式冬陰功拉面”“藤椒雞拉面”、“重慶小面”和“熱干面”等各類新產(chǎn)品。其中表現(xiàn)最好的是正宗“羊肉燴面”，3盒58.9元的定價不算便宜。但從配料、工藝、包裝、口感而言，都比傳統(tǒng)掛面更吸引消費者。

另一方面，想念食品這類傳統(tǒng)企業(yè)，營銷和渠道打法仍偏傳統(tǒng)，主要靠品牌力和線下經(jīng)銷體系在支撐。雖然想念也進行了直播、達人合作、廣告投放等措施，但其在年輕消費者群體中的影響力還遠不如拉面說、和府撈面等新品牌。

品牌創(chuàng)新與向中高端抓新型，非一朝一夕之事。無論是對內(nèi)的產(chǎn)能要求、創(chuàng)新力度、管理能力，還是對外的營銷推廣、渠道拓展、貨架管理等方面，想念食品都面臨著更艱巨的挑戰(zhàn)。