來源/零售圈

作者/韓精精

2022年的世界杯，絕對是大眾看過最抓馬的一屆世界杯。先是東道主卡塔爾打破了世界杯多年來東道主從未在第一場輸球的記錄，讓王室們留下了好傷心但好富有的表情包，然后就是阿根廷的爆冷門輸球，梅西的粉絲紛紛落淚。

但這絲毫不影響梅西的商業的價值，甚至梅西所在的阿根廷球隊吊足了大眾期待其逆風翻盤的王者歸來戲碼的胃口。當然，最期待這一幕發生的應該是庫迪咖啡和陸正耀。天降熱搜和球迷們超高的期待值幫剛成立不到兩個月的庫迪咖啡狠刷了一波存在感。

圖片來源：庫迪咖啡官方微博

《零售圈》了解到，庫迪咖啡成立于2022年，由瑞幸咖啡創始人陸正耀、聯合創始人錢治亞創建，注冊資金為2億美元。10月22日在福州開出了全國首店。目前庫迪咖啡在15個城市開出了19家門店。

鑒于瑞幸在咖啡賽道的頭部地位，大眾不免將庫迪咖啡視為瑞幸咖啡的第二代。但放眼如今的咖啡市場，還會出現第二個瑞幸嗎？

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以瑞幸的模式，進軍泛咖啡化賽道

根據餓了么發布的《2022中國咖啡產業白皮書》報告顯示，受咖啡市場的帶動，2021年我國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5％，現存咖啡相關企業15.9萬家。報告還顯示，2021年中國線上咖啡消費群體已達到2019年的1.5倍。這份報告還預計，到2025年中國的咖啡行業市場規模將超過10000億元。

隨著咖啡越來越日常化，這個賽道終于發展成為了一個萬億市場。在萬億市場的吸引下，瑞幸咖啡創始人陸正耀再度出發，創立了新品牌庫迪咖啡。值得注意的是庫迪咖啡在今年10月開出第一家門店后，大膽提出三年開萬店的計劃。

三年開萬店的消息傳出，引起一片討論。要知道，目前全國整個餐飲行業中門店數超過萬家的只有6個品牌，而飲品類僅有蜜雪冰城一個品牌門店數過萬。此外，陸正耀一手打造的瑞幸咖啡也不過開出了7000多家門店，用時也是5年。

而要實現庫迪咖啡的目標，那就幾乎是以瑞幸的倍速來開店。

陸正耀本人也想到了這一點，為了快速擴張，庫迪咖啡開出許多誘人政策招攬加盟。比如，2023年3月31日前簽約的門店，將限時每家門店減免10萬元服務費。而且為了穩固軍心，庫迪咖啡直接宣稱庫迪的模式與瑞幸一致。

《零售圈》發現：庫迪咖啡與瑞幸咖啡的模式確實很相似，在收費模式上，二者的加盟商都需要交納5萬元/店的保證金，并按照門店經營毛利以階梯的形式收取服務費。但從單一店型的前期投入來看，庫迪咖啡前期費用略低于瑞幸咖啡。開30平方米的門店，瑞幸咖啡的前期投入總費用在35萬-37萬元之間。而庫迪咖啡前期投入僅為27萬元。目前已有近千人表現出加盟意向。可見瑞幸的背書還是讓庫迪有了立身之本。

雖然庫迪宣稱與瑞幸模式一致，但庫迪的整體發展戰略卻是與瑞幸截然不同的。瑞幸咖啡的成功在于其把咖啡從社交場景解放到日常場景，而庫迪咖啡的目標是形成泛咖啡化的氛圍。

庫迪咖啡Cotti Coffee中的cotti源于意大利特色餅干BIscotti。Blscotti在意大利語中有泛指餅干的意思，是咖啡館消磨時光的必備單品。而陸正耀將咖啡品牌命名庫迪正是將咖啡品牌捆綁消磨時光這一概念，布局全時段、多場景、多功能。

在庫迪咖啡的早期規劃中，用餐時間則主打全時段，早上為用戶提供咖啡和意大利特色餅干BIscotti，中午提供餐食，下午有健康消磨零食，晚上則提供酒精飲品。通過差異化的布局，與瑞幸拉開差距，形成泛咖啡化氛圍。

庫迪咖啡雖然在復制瑞幸的模式，但似乎不是瑞幸二代。

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復刻瑞幸營銷，捆綁體育場景

還記得，瑞幸咖啡的出圈正是其在一眾體育賽事的高度曝光，包括今年和谷愛凌的合作，都是深度捆綁體育場景。有了瑞幸的珠玉在前，陸正耀也絲毫不藏私的照搬營銷邏輯給庫迪咖啡。

2022年11月04日，庫迪咖啡宣布攜手阿根廷國家足球隊，逐夢榮耀。除了官宣成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商，庫迪還順勢推出了一系列推出COTTI&阿根廷隊世界杯聯名系列—潘帕斯。該系列以潘帕斯藍為主調推出3款咖啡，還以梅西最愛的馬黛茶為靈感，推出了馬黛茶冰萃咖啡。

在官宣阿根廷合作16天后，庫迪咖啡又大手筆的冠名2022年成都馬拉松。這是庫迪拿下的又一個國際頂級體育賽事的贊助。要知道成都馬拉松是國內唯一的世界馬拉松大滿貫候選賽事，還是世界田聯精英標牌賽事和中國田徑協會金牌賽事。而且此次成都馬拉松賽事，將有近3萬名跑者參加，中央電視臺將進行全球直播。

圖片來源：庫迪咖啡官微

研究表明：消費者在觀看體育賽事、開幕式時的心情較為放松，不容易對廣告設防、不易產生廣告回避，因此，賽事中的廣告接受度也相對較高。此次成都馬拉松的贊助，將為庫迪咖啡帶來超乎尋常的品牌曝光。

庫迪咖啡聯合創始人兼首席營銷官李穎波表示：“這次冠名贊助代表著庫迪咖啡希望通過咖啡帶給人們健康美好的日常，而體育運動展示了積極向上的能量，也讓生活充滿了活力和激情”。

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庫迪咖啡是瑞幸二代嗎？

作為陸正耀回歸之作的庫迪咖啡，從店鋪發展模式幾乎和瑞幸保持高度一致，營銷戰略也和瑞幸幾乎一致。現在的瑞幸咖啡幾乎可以成為國產咖啡頭部品牌了，那么處處復刻瑞幸的庫迪咖啡，難道不是瑞幸二代嗎？

回答這個問題之前，我們不妨先看看瑞幸11月22日發布的第三季度財報。

在財報中，瑞幸咖啡公布了截至2022年9月30日的三個月未經審計的財務業績。2022年第三季度，瑞幸咖啡實現營收38.95億元人民幣，較2021年同期增長65.7%。

值得一提的是，第三季度，瑞幸的產品銷售收入為29.96億元人民幣，同比增長54.9%，加盟店收入為8.99億元人民幣，同比增長116.1%。也就是說瑞幸咖啡的收入主要來源于兩大類，一類是產品銷售收入，另一類是加盟店收入。

而且第三季度內，瑞幸咖啡新開門店凈額為651家，比第二季度末的門店數量增長了9%。第三季度末，瑞幸咖啡的門店數量為7846家，其中自營門店5373家，加盟店2473家，自營門店的收入也達到27.61億元，同比增長了53.9%。在客戶數量上，第三季度瑞幸門店的每月交易客戶為2510萬，同比增長70.5%。

從這些數據上來看，瑞幸咖啡的第三季度，新開門店數量、客戶量、營收都在大幅增長，可以稱的上王者歸來。

那么，成立兩個月的庫迪僅憑陸正耀和原班人馬對瑞幸模式的復制就能稱為瑞幸二代？

陸正耀顯然很早之前就料想到了這一點，為了避開這這樣的慣性認知。他從品牌定位、門店加盟、SKU上都走了與瑞幸不同的路線，為的就是不當瑞幸二代，培育自己的泛咖啡路。

首先，庫迪的定位不僅僅是賣咖啡而已，它切入的是泛咖啡賽道，走的是多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的路線。而這和大爆品思路的瑞幸咖啡是不一致的。

其次，以消磨時光為目標的庫迪咖啡，SKU較之瑞幸多了許多。而且，庫迪咖啡最開始的菜單中，不僅有酒水，還有簡餐。這個菜單一下子區分開了庫迪咖啡和瑞幸咖啡，也表明了庫迪咖啡的野心決不是簡單的復刻瑞幸咖啡，當個瑞幸二代。

網上流傳的庫迪咖啡菜單

時移事易，如今的咖啡市場，已不是瑞幸入門時初創階段。瑞幸咖啡成功將咖啡從社交產品轉化成了日常飲品。在馬太效應的影響下，后來者很難超越瑞幸的地位。所以庫迪咖啡選擇了走泛咖啡化道路，避開瑞幸咖啡，重新開辟戰場。從這一點上而言，很難說庫迪咖啡是瑞幸二代。

《零售圈》認為，陸正耀的庫迪咖啡更多是憑借咖啡來引流顧客，形成咖啡＋消費。所以很難簡單的將庫迪定義為瑞幸二代。