來(lái)源/商隱社

撰文/涵元

編輯/齊馬

今年53歲的陸正耀又創(chuàng)業(yè)了，在被踢出瑞幸的日子里，陸正耀做過(guò)預(yù)制菜，也搞過(guò)趣小面，不過(guò)最近，他又回到了咖啡賽道，開(kāi)始做起了庫(kù)迪咖啡。

陸正耀目的性強(qiáng)，又極其擰巴。一位了解他的人說(shuō)，他眼紅滴滴可以憑借輕資產(chǎn)圈錢(qián)，畢竟神州優(yōu)車(chē)如此重資產(chǎn)，他希望讓跟隨者都賺一筆，所以他創(chuàng)建了瑞幸，瑞幸的出現(xiàn)帶著圈錢(qián)的目的�！暗详懹钟幸恍┣閼�。”他圈錢(qián)，卻不僅是圈錢(qián)。老陸討厭別人說(shuō)他是“開(kāi)出租車(chē)公司的”，喜歡被稱為“汽車(chē)公司的老板”，所以老陸跑去造車(chē)，收購(gòu)寶沃，盡管寶沃最后宣布破產(chǎn)，但這是陸正耀最真實(shí)的情懷。

陸正耀希望讓跟隨者都賺一筆，為人卻很吝嗇。很多打江山的元老，直到離開(kāi)也沒(méi)有獲得瑞幸的股票或期權(quán)。他為人仗義，又非常利己。陸正耀一路走來(lái)注重提拔“自己人”，瑞幸不少高管都是自神州時(shí)期就跟隨陸的人，但瑞幸曝出丑聞時(shí)，陸正耀第一時(shí)間就推出他的老部下劉劍頂鍋。

造假風(fēng)波出來(lái)后，瑞幸曾是陸正耀的棄子——他宣布要罷免自己的董事長(zhǎng)職位，并推出郭謹(jǐn)一接盤(pán)。在瑞幸股價(jià)暴漲500%時(shí)，他又后悔了，悄咪咪采取一系列手段希望重回瑞幸，只不過(guò)希望落空，他被“毒丸計(jì)劃”徹底排除在瑞幸之外。

陸正耀以資本打法入局，也因資本斗爭(zhēng)出局。但意外的是，整套操作下來(lái)，瑞幸非但沒(méi)有成為陸正耀的炮灰，卻成為了其最大的宣傳名片。

瑞幸不是陸正耀的炮灰，但陸正耀成為了瑞幸的炮灰。被踢出瑞幸的陸正耀創(chuàng)業(yè)再?zèng)]成功過(guò)�！皬奈覄�(chuàng)業(yè)開(kāi)始，但凡跟我競(jìng)爭(zhēng)的我每仗都打贏了�！彼运麕е鴰�(kù)迪來(lái)了，陸正耀要打敗陸正耀。

01

三巨頭BE前傳

陸正耀成功的背后站著兩個(gè)男人，愉悅資本創(chuàng)始人劉二海、大鉦資本董事長(zhǎng)黎輝。

劉二海曾投資過(guò)蔚來(lái)汽車(chē)、摩拜單車(chē)、智聯(lián)招聘等項(xiàng)目。大鉦資本投資版圖也涉及小鵬汽車(chē)、醫(yī)美、醫(yī)療等領(lǐng)域。過(guò)去數(shù)年間，“資本鐵三角”親密無(wú)間，劉二海、黎輝先后投資了陸正耀的神州租車(chē)、神州優(yōu)車(chē)和瑞幸咖啡，并將這三家公司送入資本市場(chǎng)�？梢哉f(shuō)，劉二海和黎輝是陸正耀創(chuàng)業(yè)的底氣。

陸正耀與劉二海結(jié)緣更早。大學(xué)畢業(yè)后，陸正耀先是被安排到石家莊當(dāng)了幾年公務(wù)員，隨后辭職下海，在北京中關(guān)村倒騰通信設(shè)備和長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)代理。這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒(méi)有讓他暴富，但卻讓他結(jié)識(shí)了劉二海和錢(qián)治亞，后者在日后的經(jīng)歷里逐漸成為陸正耀的左膀右臂，從神州期就追隨陸正耀，直至擔(dān)任瑞幸CEO。

分析陸正耀的用人模式便可發(fā)現(xiàn)，陸正耀一直是“任人唯親”的人，不過(guò)他對(duì)“自己人”并不友善，這可能直接導(dǎo)致了他被踢出局的結(jié)局。

渾水做空瑞幸報(bào)告發(fā)布沒(méi)多久，陸正耀就將責(zé)任全部推卸至當(dāng)時(shí)的COO劉劍身上，稱“全部由劉劍一人操作，自己完全不知情�！倍鴦Σ粌H從神州租車(chē)時(shí)期就跟隨陸正耀，更是為數(shù)不多拿到期權(quán)的高管。這一點(diǎn)對(duì)于會(huì)算賬的陸正耀而言，十分難得。

不少人評(píng)價(jià)陸正耀，重利益，輕情誼。很多打江山的元老，直到離開(kāi)也沒(méi)有獲得瑞幸的股票或期權(quán)。陸正耀對(duì)資金的控制度很高，瑞幸在報(bào)銷(xiāo)制度上非常嚴(yán)苛，標(biāo)準(zhǔn)也低，出差沒(méi)有餐補(bǔ)，出行靠公共交通，過(guò)節(jié)最多就發(fā)過(guò)500元京東購(gòu)物卡。由此可見(jiàn)，劉劍在陸正耀這里，是一位位高權(quán)重的人，卻也免除不了背鍋的命運(yùn)。

甩鍋成功后，陸正耀宣布要罷免自己的董事長(zhǎng)職位，同時(shí)安排自己的親信——助理郭謹(jǐn)一上位。

2020年6月20日，陸正耀組局召開(kāi)瑞幸臨時(shí)股東大會(huì)，主要議題有三個(gè)。第一，罷免自己的董事長(zhǎng)職位。第二，解除黎輝、劉二海的董事任命。第三，解除獨(dú)立董事。在這次股東大會(huì)之前，瑞幸的董事會(huì)構(gòu)成如圖：

圖中，除了董事長(zhǎng)陸正耀，董事與獨(dú)立董事均為黎輝和劉二海的人，可以說(shuō)是三權(quán)分立。

股東大會(huì)之后，瑞幸的董事會(huì)進(jìn)行大置換。置換后的董事會(huì)都是陸正耀的親信，元璞資本也是陸正耀旗下企業(yè)之一。陸正耀的算盤(pán)也敲得很明顯：哪怕自己離開(kāi)，但公司處處都是自己的人。

圖源：探花嗶嗶機(jī)

不過(guò)，陸正耀和劉二海、黎輝的嫌隙恐怕早就埋下伏筆。渾水做空瑞幸的報(bào)告中指出，陸正耀和其他管理者在9個(gè)月之內(nèi)套現(xiàn)16億美元。黎輝、劉二海對(duì)此事不知情，可以預(yù)見(jiàn)二人的憤怒。瑞幸出事之后，劉二海一股沒(méi)賣(mài)，足以表明其希望繼續(xù)持有瑞幸的態(tài)度。

郭謹(jǐn)一的倒戈直接扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。從陸正耀第一次創(chuàng)業(yè)時(shí)，郭謹(jǐn)一就是陸正耀的助理，瑞幸成立時(shí)，郭謹(jǐn)一擔(dān)任三把手。郭謹(jǐn)一深知瑞幸的價(jià)值：4500+門(mén)店，600w+月活用戶，在這個(gè)基礎(chǔ)上做事，可比從頭再來(lái)容易得多。于是，有著共同訴求的三人：郭瑾一、劉二海、黎輝開(kāi)啟了針對(duì)陸正耀的反殺之路。

沒(méi)過(guò)多久，陸系董事曾穎、楊杰相繼辭職。以投資方為首的郭瑾一派系召開(kāi)了第二次董事會(huì)，議題為“恢復(fù)邵孝恒在瑞幸的董事長(zhǎng)席位”。

邵孝恒是瑞幸爆出財(cái)務(wù)造假事件后推動(dòng)內(nèi)部調(diào)查的關(guān)鍵人物，在陸派為首的第一次股東大會(huì)上，邵孝恒直接被除名。而邵孝恒與黎輝有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，盡管二人明面上交流不多，但幾個(gè)月后，大鉦資本牽頭的機(jī)構(gòu)財(cái)團(tuán)與綜合性血漿制品企業(yè)泰邦生物簽署了私有化協(xié)議。早在2016年，黎輝和邵孝恒就一起持股了這家公司。此次董事會(huì)后，陸派和郭派分庭抗禮。

2021年1月3日，一封信件出現(xiàn)在了所有瑞幸人的郵箱。瑞幸現(xiàn)有7位副總裁、5位總監(jiān)、34位區(qū)域經(jīng)理聯(lián)名寫(xiě)了一封罷免信，稱現(xiàn)任董事長(zhǎng)和CEO郭謹(jǐn)一無(wú)德無(wú)能，公司已經(jīng)到了存亡邊緣，要求罷免郭謹(jǐn)一。郭謹(jǐn)一回?fù)舴Q，部分員工被陸正耀、錢(qián)治亞裹挾簽字，但公司治理改革必須堅(jiān)決推進(jìn)，和舊勢(shì)力徹底切割，更容不得某些人得不到就毀掉的心理。

1月25日，郭派出手，向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了瑞幸的2021年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，以郭謹(jǐn)一為首的新勢(shì)力獲得了不少股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。2月17日，瑞幸自己組織的獨(dú)立調(diào)查組得出報(bào)告，結(jié)論是，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)證明郭謹(jǐn)一存在請(qǐng)?jiān)感爬锏牟划?dāng)行為。

4月15日，大鉦資本、愉悅資本、瑞幸達(dá)成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議。在特定情況下，大鉦資本和愉悅資本還會(huì)按比例再增資1.5億美元。此后，瑞幸的董事會(huì)基本全是郭派的天下了。

2021年9月21日，瑞幸接連發(fā)布三則公告，宣布自己在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面已經(jīng)達(dá)到多項(xiàng)里程碑的進(jìn)展，其中包括和美國(guó)證監(jiān)會(huì)達(dá)成和解，上交12億人民幣的罰款。自己向開(kāi)曼法院正式提交了可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案，補(bǔ)交了2020年的財(cái)報(bào)。

自從瑞幸被強(qiáng)制退市后，就轉(zhuǎn)到了粉單市場(chǎng)（是美股場(chǎng)外市場(chǎng)的最低層級(jí)，其功能是為那些選擇不在美國(guó)證券交易所或納斯達(dá)克掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通的報(bào)價(jià)服務(wù)）交易。在粉單市場(chǎng)，股票流動(dòng)性變得很差，有時(shí)甚至只有固定幾天才能交易。在這種限制條件下，瑞幸股票展現(xiàn)出了超強(qiáng)的觸底反彈能力，漲幅達(dá)到500%。

看到瑞幸起死回生，陸正耀后悔了。還在瑞幸時(shí)，陸正耀以自己和錢(qián)治亞名下的公司所持有的瑞幸10%股票作為擔(dān)保，從高盛、中金、摩根士丹利等金融機(jī)構(gòu)手里拿到了5.55億美元貸款。財(cái)務(wù)丑聞曝光后，陸正耀持有的股票被強(qiáng)行平倉(cāng)，這些金融機(jī)構(gòu)借的錢(qián)也收不回來(lái)了。高盛曾向瑞幸要錢(qián)，但被瑞幸以“這是陸正耀的個(gè)人行為，與公司無(wú)關(guān)”拒絕了，后來(lái)清算方還找了26家潛在投資方想讓他們接盤(pán)。但彼時(shí)瑞幸2019年和2020年財(cái)報(bào)還沒(méi)出，大家都不敢輕舉妄動(dòng)，所以這10%股份的轉(zhuǎn)讓清算問(wèn)題一直懸而未決。

6月、9月，瑞幸相繼出了2019年和2020年財(cái)報(bào)，多家PE機(jī)構(gòu)才相繼出手，8月，市場(chǎng)一度傳說(shuō)物美創(chuàng)始人張文忠控制的一家投資公司先后和中金、摩根等債權(quán)方接觸，想從他們手里把瑞幸的股票買(mǎi)回來(lái)。后又有小道消息說(shuō)，張文忠的背后正是陸正耀。他試圖通過(guò)收購(gòu)債權(quán)，再通過(guò)債轉(zhuǎn)股的形式重新進(jìn)入瑞幸管理層。

郭謹(jǐn)一意識(shí)到事情不對(duì)，推出了“毒丸計(jì)劃”，這是資本市場(chǎng)里防止惡意收購(gòu)的經(jīng)典一招，當(dāng)公司面臨惡意收購(gòu)時(shí)，管理層為了保住手里的控制權(quán)，會(huì)大量增發(fā)新股，以攤薄收購(gòu)方手里的股權(quán)比例。這種方式不到十分危機(jī)的手段不會(huì)輕易啟動(dòng)，因?yàn)樽约菏掷锏墓蓹?quán)也會(huì)大量貶值。

此外，郭謹(jǐn)一在12月11日召開(kāi)了特別股東大會(huì)，對(duì)公司章程進(jìn)行修改，要求未來(lái)任何股東不得直接或者間接向任何“受限制人士”（陸正耀）轉(zhuǎn)讓本公司股份。

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買(mǎi)方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，買(mǎi)方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。這筆交易剛好就是陸正耀之前想買(mǎi)的10%的股份。

交易完成后，大鉦資本已經(jīng)擁有超過(guò)瑞幸50%以上的投票權(quán)，成為真正的老板，陸正耀自此出局瑞幸。

02

陸正耀為何再度瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)

在商業(yè)里，短期利益與長(zhǎng)期主義，商業(yè)價(jià)值和理想情懷往往存在天然矛盾，這一點(diǎn)在咖啡行業(yè)尤為突出，業(yè)內(nèi)人士稱，7成精品咖啡店老板不賺錢(qián)，他們開(kāi)店全憑情懷支撐。

S在北京南鑼鼓巷附近開(kāi)了一家咖啡店，店鋪是她與酒吧合租下來(lái)的，白天是咖啡店，晚上是酒吧，這樣可以分?jǐn)傋饨�。在某個(gè)工作日中午11:30-下午4:30，店鋪只來(lái)了一個(gè)客人，不過(guò)S說(shuō)她并不在意，她的本職工作是樂(lè)手，做咖啡是情懷，大多數(shù)時(shí)間她用演奏賺的錢(qián)補(bǔ)貼咖啡店。

想開(kāi)一家好咖啡店，前期時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本投入都是巨大的。在北京望京，熊健妃經(jīng)營(yíng)著一家叫笛拉迷的精品咖啡店。談及籌備這家咖啡店，熊健妃說(shuō)她專職學(xué)了3年咖啡，去了數(shù)不清的國(guó)家，投入了二三十萬(wàn)成本。她去馬來(lái)西亞，因?yàn)轳R來(lái)西亞是賴比瑞卡的生產(chǎn)地，這種咖啡豆占全球咖啡產(chǎn)量不到1%。她去巴拿馬，因?yàn)檫@里咖啡文化濃厚。她去哥斯達(dá)黎加，這里山上的莊園有700多個(gè)豆種。熊健妃在哥斯達(dá)黎加學(xué)習(xí)播種咖啡、采摘咖啡、烘焙咖啡豆，還拿下了一張農(nóng)民證書(shū)。學(xué)成歸來(lái)后，她在開(kāi)店選址上籌備了近一年時(shí)間。

瑞幸選擇了一條短平快的道路。瑞幸在咖啡圈的地位就像郭敬明在作家圈的地位。易立競(jìng)曾問(wèn)郭敬明：“作家圈有接受過(guò)你嗎？”郭敬明回答，我不介意。大多數(shù)咖啡界人士認(rèn)為，瑞幸不是做咖啡的，瑞幸是做互聯(lián)網(wǎng)的。瑞幸也不介意。

傳統(tǒng)咖啡成功需要什么因素？高品質(zhì)咖啡豆、技術(shù)嫻熟的烘焙師、懂用戶心理的咖啡師�？Х葞熞獪y(cè)量粉量、決定研磨粗細(xì)、決定萃取多少重量的咖啡、萃取時(shí)間、保持吧臺(tái)干凈、親切地跟顧客交流、時(shí)常保持迷死人的笑容。

但瑞幸不具備以上大多數(shù)因素。如果你要加盟開(kāi)一家瑞幸，你需要準(zhǔn)備40萬(wàn)元，其中20萬(wàn)是獻(xiàn)給咖啡機(jī)的，昂貴的原因是瑞幸咖啡機(jī)為全自動(dòng)，這意味著咖啡師不再重要，會(huì)操作機(jī)器的人都能上崗。瑞幸培訓(xùn)店長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是：線上學(xué)習(xí)+門(mén)店實(shí)習(xí)56個(gè)小時(shí)。如果是店員，標(biāo)準(zhǔn)更低，店員可由店長(zhǎng)招募，也可以不懂咖啡。

瑞幸咖啡的員工可以不懂咖啡，這從瑞幸創(chuàng)始人身上就得以窺見(jiàn)。舒爾茨在星巴克工作5年后才收購(gòu)星巴克，Manner創(chuàng)始人是資深咖啡愛(ài)好者，在老家開(kāi)過(guò)咖啡店，也做過(guò)咖啡烘焙師。創(chuàng)辦Costa的兩兄弟Bruno和Sergio也是在咖啡豆烘焙工廠工作多年。而瑞幸的創(chuàng)始人是——租車(chē)的、賣(mài)車(chē)的、搞金融的。

所以，陸正耀為何再度瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)？因?yàn)樗钪�，瑞幸模式�?duì)他來(lái)說(shuō)是幾乎無(wú)門(mén)檻的，他只要復(fù)制以往的操作模式就可以再造一個(gè)瑞幸。

首先是瑞幸啟動(dòng)資金門(mén)檻低，瑞幸是輕資產(chǎn)咖啡模式，陸正耀當(dāng)年在神州租車(chē)上吃的虧，在瑞幸上均得以補(bǔ)償。

瑞幸成功將咖啡打造成了千篇一律流水線化的作業(yè)。門(mén)店所需要的一切設(shè)備，包括制冰機(jī)、冷藏柜、操作臺(tái)、收銀機(jī)等，都由總部統(tǒng)一進(jìn)購(gòu)配送到店。流水線、標(biāo)準(zhǔn)化的操作讓瑞幸喪失了咖啡的靈魂。

豆子研磨粗細(xì)、萃取的壓力溫度、萃取時(shí)間、萃取量、水分比、咖啡與牛奶的比例、咖啡與牛奶的融合，每個(gè)步驟的細(xì)微差異都會(huì)導(dǎo)致咖啡成品的不同。純手工制作的咖啡正如葉子和指紋一般——沒(méi)有異父異母的親兄弟，但瑞幸有。即使是星巴克也保留了手沖等傳統(tǒng)手工咖啡制作，但瑞幸不會(huì)，因?yàn)檫@對(duì)于招募人員及培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，成本都會(huì)高出不少。Seesaw早前是有手沖咖啡的，最近也開(kāi)啟了去精品化歷程，取消手沖咖啡，改純商業(yè)模式。

實(shí)際上，由于咖啡豆批次不同、操作手法不同，咖啡是很難保證味道一致的。為了規(guī)避這個(gè)問(wèn)題，星巴克、瑞幸等連鎖品牌會(huì)深度烘焙咖啡豆，“將咖啡豆烘出油，咖啡呈現(xiàn)的風(fēng)味更接近一致，這對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)是不合格的，但是方便店家做品控�！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，深度烘焙咖啡豆還有一個(gè)好處，它對(duì)咖啡豆的要求很低，淺烘焙容易呈現(xiàn)豆子自身特質(zhì)，而烘焙度深將所有咖啡豆拉到同一水平線上，這對(duì)于店家降低成本也有好處。

未深度烘焙的咖啡豆呈現(xiàn)出的風(fēng)味圖源：小紅書(shū) 吃一口甜甜

一路高歌猛進(jìn)的瑞幸亦面臨不少潛在危機(jī)：瑞幸咖啡單價(jià)很低，美式在10-14元左右，奶咖系列基本15元，就算是當(dāng)季新品到手價(jià)也鮮有超過(guò)20元的。與精品咖啡店動(dòng)輒30-40元的咖啡相比，瑞幸的性價(jià)比很高。剖析成本，一杯美式在精品咖啡店的售價(jià)均價(jià)約20元，咖啡豆的成本5元，如果不算其他物料及人工成本，一杯利潤(rùn)15元的咖啡要追平開(kāi)店成本也是費(fèi)力的。在非一線城市，瑞幸的美式甚至賣(mài)到9.9元。但瑞幸的出單量多，是薄利多銷(xiāo)的代表。不過(guò)，一旦疫情管控，商圈瑞幸的出單量將出現(xiàn)滑鐵盧式下滑，靠銷(xiāo)量換利潤(rùn)，面臨的不確定性因素很大。

其次，瑞幸的流水線式作業(yè)意味著總部決定一切，如果總部出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤，對(duì)瑞幸的打擊是致命的。這一點(diǎn)可以參照星巴克。星巴克之所以外賣(mài)業(yè)務(wù)上線遲鈍，耗時(shí)9個(gè)月，錯(cuò)過(guò)與瑞幸正面競(jìng)爭(zhēng)的紅利期，就是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)要與全球保持一致，中國(guó)區(qū)要做決策必須得到全球總部的同意。可以預(yù)見(jiàn)，一旦瑞幸總部開(kāi)發(fā)產(chǎn)品失誤，或戰(zhàn)略出現(xiàn)偏差，下面的門(mén)店只有跟著打錯(cuò)仗的份。

陸正耀深諳瑞幸的玩法。從理論上講，只要他砸足夠多的錢(qián)，復(fù)制瑞幸并不難。

03

中國(guó)允許再出一個(gè)瑞幸嗎？

既然瑞幸門(mén)檻不高，信誓旦旦復(fù)仇的陸正耀能否將庫(kù)迪打造成第二個(gè)瑞幸？

答案是否定的。

一位業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)過(guò)瑞幸歷經(jīng)內(nèi)部斗爭(zhēng)卻依然堅(jiān)挺的原因：“商業(yè)模式一旦跑通，誰(shuí)來(lái)操作是次要的。機(jī)制一旦被觸發(fā)，機(jī)器一定能正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)�！比鹦业哪Ｊ阶猿闪⒅掌鹁褪强沙掷m(xù)的，錢(qián)燒光后一定是規(guī)模為王�！熬拖竦蔚�，盡管沒(méi)有新的下載渠道，如果我打車(chē)，還是會(huì)用滴滴。你只看它燒光了多少錢(qián)，卻忽視了它壘了多高的壁�！�

甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸能活起來(lái)，陸正耀離開(kāi)功不可沒(méi)。換帥后的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)咖啡品控更高，也有對(duì)咖啡的價(jià)值主張，而陸這一波人打造庫(kù)迪還是按照他們固有玩法。

首先，瑞幸咖啡的崛起占據(jù)了天時(shí)地利人和。2017年10月，瑞幸第一家門(mén)店在銀河soho開(kāi)業(yè)，截至2019年末，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)達(dá)4910家，超過(guò)了星巴克。彼時(shí)瑞幸憑著“拉新免費(fèi)喝一杯”的活動(dòng)火速裂變用戶。兩個(gè)月后，疫情來(lái)襲，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期低迷預(yù)期，市場(chǎng)信心不足，資本也一改“多投多賺”的心態(tài)，持幣觀望，瑞幸進(jìn)入護(hù)城河階段。

其次，瑞幸咖啡的出現(xiàn)彌補(bǔ)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的諸多空白。一是廉價(jià)咖啡的空白。在瑞幸出現(xiàn)之前，中國(guó)規(guī)模較大的連鎖快消咖啡店只有星巴克一家，2010年之前，中國(guó)城鎮(zhèn)私營(yíng)單位就業(yè)人員年平均工資約1.8萬(wàn)元，動(dòng)輒30+一杯的咖啡在當(dāng)時(shí)看來(lái)是小資的代名詞，并非大眾消費(fèi)品，在郭敬明描述的奢侈世界《小時(shí)代》里，星巴克是上層社會(huì)的標(biāo)志之一。數(shù)據(jù)顯示，全年齡群體所能接受的咖啡價(jià)格在16-25元之間，瑞幸就在這個(gè)區(qū)間里。

二是外賣(mài)咖啡的空白。瑞幸自成立之日起就打造好了外賣(mài)模式，而早出現(xiàn)幾十年的星巴克外賣(mài)推進(jìn)得極為遲緩，甚至在外賣(mài)剛上線的日子里，大多數(shù)區(qū)域都不在星巴克的配送范圍內(nèi)。中國(guó)的外賣(mài)市場(chǎng)極其龐大，中商產(chǎn)業(yè)研究院曾預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣(mài)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9417.4億元。疫情來(lái)臨后，外賣(mài)更是成為大多數(shù)人居家首選。在外賣(mài)咖啡領(lǐng)域，瑞幸的布局是明智的。

三是特調(diào)咖啡的市場(chǎng)空白。瑞幸當(dāng)年的復(fù)活離不開(kāi)生椰拿鐵，嘗到甜頭后，瑞幸每年都會(huì)推出幾款限定——橙之海生酪拿鐵，青提拿鐵，西瓜拿鐵。如今特調(diào)咖啡越來(lái)越普遍，各種咖啡有噱頭才好賣(mài)錢(qián)，很多店家為了能套上地域特色、節(jié)日限定標(biāo)簽，拿著本土風(fēng)味與咖啡做生硬結(jié)合。汕頭咖啡店做油柑美式、長(zhǎng)沙咖啡店做紫蘇桃子美式、臺(tái)州咖啡店做蛋清羊尾拿鐵。這些與咖啡邊都不搭的東西，只為了更好提升咖啡賣(mài)價(jià)。在精品咖啡店，一杯普通拿鐵賣(mài)30-33元，但如果在拿鐵上放個(gè)糖葫蘆、板栗，價(jià)格可以賣(mài)到40元左右。而在出花樣方面，瑞幸算是鼻祖，瑞幸每隔一段時(shí)間都要做幾十款產(chǎn)品的研發(fā)，除了幾個(gè)固定咖啡品類之外，肯定就是各種品類的融合。

瑞幸一定程度上壟斷了咖啡豆供應(yīng)鏈。2022年，瑞幸完成首單超過(guò)3000噸埃塞俄比亞高品質(zhì)咖啡生豆采購(gòu)，其中有90多噸最新產(chǎn)季的花魁。業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)生豆貿(mào)易公司很少，知名的只有昆逸、弘順等幾家，這幾家已將外國(guó)好的生豆壟斷，瑞幸會(huì)定向與生豆貿(mào)易公司和烘焙廠合作，指定收購(gòu)烘焙廠為其烘焙豆子。瑞幸供應(yīng)商也承認(rèn)，將最好的一批豆子留給瑞幸。

盡管瑞幸曝出了財(cái)務(wù)危機(jī)，但因禍得福，瑞幸成為了“民族英雄”，一時(shí)間，不少人夸贊它割美國(guó)人韭菜，請(qǐng)中國(guó)人喝咖啡，涌進(jìn)咖啡店支持瑞幸的人不在少數(shù)。以上都是庫(kù)迪難以復(fù)制的因素。

時(shí)移世易，如今的中國(guó)咖啡市場(chǎng)不比往常，其他領(lǐng)域的都來(lái)跨行賣(mài)咖啡。中國(guó)郵政、李寧的咖啡店紛紛開(kāi)業(yè)，中石油的咖啡一年賣(mài)了一個(gè)小目標(biāo)，蜜雪冰城美式咖啡5元、拿鐵7元，陸正耀能占的盤(pán)子越來(lái)越小了。并且，瑞幸已經(jīng)用廉價(jià)咖啡馴服了中國(guó)市場(chǎng)，且大批量購(gòu)置咖啡豆議價(jià)能力強(qiáng)，再開(kāi)咖啡店價(jià)格方面可突破空間很小。

今天庫(kù)迪重頭再來(lái)，沒(méi)有看到任何有亮點(diǎn)的新意。現(xiàn)在留給庫(kù)迪咖啡的恐怕只有一條路：價(jià)格比瑞幸低，品質(zhì)比瑞幸高，營(yíng)銷(xiāo)力度比瑞幸瘋狂。不過(guò)，由于陸正耀已經(jīng)上了信用負(fù)面清單，再找錢(qián)恐怕沒(méi)那么容易。

陸正耀選擇造夢(mèng)集資——庫(kù)迪咖啡在其宣傳資料里，提到要助力加盟商成為咖啡夢(mèng)想家。不過(guò)，有多少人追夢(mèng)尚屬未知。你以為他帶著你追夢(mèng)，殊不知你才是他的夢(mèng)，當(dāng)年花35萬(wàn)加盟小鹿茶虧損了幾十萬(wàn)后將門(mén)店轉(zhuǎn)讓的人不在少數(shù)。

再看如今庫(kù)迪咖啡的勢(shì)頭，比瑞幸當(dāng)年還是弱了不少。庫(kù)迪咖啡首店落地福州，試營(yíng)業(yè)全場(chǎng)9.9元，官網(wǎng)標(biāo)注，試營(yíng)業(yè)結(jié)束后，所有產(chǎn)品定價(jià)在18元至32元之間�？Х阮惍a(chǎn)品中，美式咖啡類價(jià)格為25元左右，拿鐵類價(jià)格為30元左右。庫(kù)迪咖啡清單與瑞幸高度相似。且不論庫(kù)迪開(kāi)局優(yōu)惠力度就沒(méi)有瑞幸大，如果拿不出新亮點(diǎn)，我為何不喝一杯十幾塊錢(qián)的咖啡？

04

中國(guó)咖啡市場(chǎng)不飽和，但做新品牌并不容易

盡管各大品牌紛紛下場(chǎng)搶咖啡盤(pán)子，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然不飽和，這也是陸正耀思考良久，最后還是決定回咖啡市場(chǎng)薅羊毛的原因。

與奶茶相比，中國(guó)咖啡具有明顯的斷層現(xiàn)象。在奶茶市場(chǎng)，奈雪的茶除了1000毫升的霸氣一桶鳳梨百香果售價(jià)26元外，其余新品最高價(jià)僅21元；喜茶全線新品定價(jià)均不超過(guò)20元；樂(lè)樂(lè)茶單價(jià)20-30元之間。

在中國(guó)奶茶市場(chǎng)上，每個(gè)價(jià)格段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不少，尤其是10-20元區(qū)間。而對(duì)于咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，星巴克單價(jià)30+，seesaw30+，costa20-40，manner15-20，10-15元基本斷檔，15-20元的咖啡少之又少。

這與咖啡文化在中國(guó)興起得晚有關(guān)。畢竟咖啡不是中國(guó)的原住民，而是舶來(lái)品。

1884年，英國(guó)人首先將咖啡傳到臺(tái)灣。日據(jù)時(shí)代，臺(tái)灣咖啡開(kāi)始盛行。1892年法國(guó)傳教士將咖啡從越南帶到云南的賓川縣，是中國(guó)大陸最早的關(guān)于咖啡種植的記載。國(guó)內(nèi)的咖啡飲用歷史，最早可追溯到晚清時(shí)期。20世紀(jì)二三十年代的老上海及老昆明，已經(jīng)出現(xiàn)了一些咖啡館。新中國(guó)成立之初咖啡和咖啡館暫時(shí)消失。改革開(kāi)放后，咖啡才又卷土重來(lái)。20世紀(jì)80年代起雀巢等品牌登陸中國(guó)，“速溶咖啡”成了咖啡的代名詞。1999年1月，星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家門(mén)店。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)才進(jìn)入真正的“咖啡時(shí)代”，隨著國(guó)內(nèi)外連鎖品牌咖啡館在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張，各星級(jí)酒店紛紛將咖啡作為重要飲品推出，咖啡行業(yè)才在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。與西方相比，中國(guó)人飲用咖啡歷史短，咖啡品質(zhì)良莠不齊，也尚未形成咖啡文化。

熊健妃說(shuō)，歐美人喝咖啡是日常，他們也形成了自己的咖啡文化。歐美人喝咖啡的氛圍輕松且舒適，這從他們的烘焙手法里就可以窺見(jiàn)——北歐式烘焙淺，咖啡喝起來(lái)酸且明亮，能喝到花果香。在日本，她看到很多七八十歲的老人悠閑地在咖啡店里喝手沖，他們享受的是咖啡本身，而不是僅拿咖啡店當(dāng)一個(gè)閑聊談事的地方。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)起步晚，但跑得快，用幾十年的時(shí)間走完了別國(guó)上百年的路程，上海疫情前有8000家精品咖啡店，北京有5000家。因此，中國(guó)咖啡總是帶著“速食主義”。

在中國(guó)，喝咖啡的人不少，喝好咖啡的人不多。十個(gè)人里，1人追求咖啡品質(zhì)，剩下8人只追求一杯含有咖啡因的飲料。還有一類人，奔著咖啡的附帶屬性（0脂0卡可消腫減肥）等去購(gòu)買(mǎi)，而并不care咖啡的味道和質(zhì)量。這也解釋了瑞幸何以用低售價(jià)維持盈利，因其真正符合了大多數(shù)中國(guó)人喝咖啡的需求——便宜，快捷，是咖啡。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)不飽和，但要做個(gè)新品牌并不容易。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)不如奶茶大。一方面，人的味覺(jué)本能嗜甜不嗜苦。在農(nóng)耕時(shí)代，人們風(fēng)餐露宿，常常吃了上頓沒(méi)下頓。而甜食可以提供能量，還能將剩余能量轉(zhuǎn)換成脂肪形式儲(chǔ)存下來(lái)。出于生存需要，我們的祖先在能吃甜食的時(shí)候就猛吃。甜食還能給人幸福感，在吃甜食的時(shí)候，大腦當(dāng)中的多巴胺神經(jīng)元會(huì)被激活，它會(huì)釋放出一種名為阿片類物質(zhì)的化學(xué)物質(zhì)，這種物質(zhì)與嗎啡有異曲同工之妙，當(dāng)大腦感覺(jué)到這種物質(zhì)帶來(lái)的興奮時(shí)就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生更多渴望。另一方面，奶茶全年齡段都喝，而咖啡因?yàn)楦綄僦?“提神睡不著”“骨質(zhì)疏松”的標(biāo)簽，老人、小孩很少碰。熊健妃說(shuō)，咖啡的復(fù)購(gòu)率很低，酒類可以一杯一杯地加購(gòu)，但很多人在咖啡店坐一下午也只能喝一杯咖啡。

對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，最影響盈利的因素就是房租與人力成本。星巴克因?yàn)槠放埔鐑r(jià)可以低價(jià)入駐商圈，但新品牌是沒(méi)有議價(jià)權(quán)的，這也是7成精品店賠本的原因——盈利無(wú)法覆蓋房租成本。

此外，咖啡獨(dú)特的成癮機(jī)制讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高，這也意味著，一旦消費(fèi)者接受了一個(gè)咖啡品牌，再想涌入該賽道是不容易的。所以，庫(kù)迪不是復(fù)制了瑞幸模式就能成為瑞幸。

最近幾年，咖啡和奶茶市場(chǎng)融合的趨勢(shì)漸漸明顯，艾瑞咨詢顯示，2030年中國(guó)的新式茶飲市場(chǎng)將達(dá)到2000億元，現(xiàn)在咖啡和奶茶都在覬覦對(duì)方手里的用戶，最明顯的表現(xiàn)是，做咖啡的也做奶茶，做奶茶的也做咖啡。中國(guó)飲品市場(chǎng)就這么大，增量市場(chǎng)總有一天要轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。因此，不少業(yè)界人士均認(rèn)為，“咖啡奶茶必有一戰(zhàn)�！�

如果仔細(xì)觀察咖啡店會(huì)發(fā)現(xiàn)：只做咖啡的店面很少。由于咖啡復(fù)購(gòu)率等原因，很多咖啡店都會(huì)推出其他產(chǎn)品。

庫(kù)迪官網(wǎng)寫(xiě)道，庫(kù)迪“不只是又一家咖啡而已”，“咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧……COTTI COFFEE總會(huì)找到一個(gè)緯度與你的生活關(guān)聯(lián)”。庫(kù)迪咖啡將“主打全時(shí)段餐飲”，即早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。無(wú)限貼近網(wǎng)紅年輕人“早C晚A”的習(xí)慣。、

在北京，為了節(jié)省租金，賣(mài)酒的和賣(mài)咖啡的經(jīng)常合作，白天賣(mài)咖啡，晚上賣(mài)酒。陸的團(tuán)隊(duì)什么都賣(mài)，也可以說(shuō)什么機(jī)會(huì)都不放過(guò)。

回到文前振聾發(fā)聵的那句話“從我創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，但凡跟我競(jìng)爭(zhēng)的我每仗都打贏了”，但仔細(xì)分析陸正耀的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)他每仗都打輸了。寶沃破產(chǎn)了，陸正耀失信了，趣小面不干了，預(yù)制菜不熱了，最大噱頭瑞幸也被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“因?yàn)殛懽吡�，瑞幸才活了”。�?kù)迪這次強(qiáng)行挽尊，陸正耀大概率挽不回來(lái)了。