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麻六記在“汪S大戰”中迎來春天?

來源: 新品牌研究所 易婷 2022-12-01 11:41

來源/新品牌研究所

撰文/易婷

過去的一周,汪小菲的“發瘋文學”持續在熱搜榜上榜。一句“我他媽的不想為這個家付電費了!”把“支出賬單”“孩子撫養問題”“天價床墊”等話題帶到了公眾面前,甚至讓臺娛暗自高興了一把:太久沒這么勁爆的事情了。

汪小菲和大S,他們的離婚之后的各種掰扯,大家習以為常,不是當局人很難辨真偽。但每次他們的battle中都會讓大家刷新自己的觀念。比如這次全網都在好奇,什么床墊能值200萬?甚至搶過了世界杯的熱度?

有網友扒出來汪小菲提到的床墊是瑞典品牌海絲騰的產品,這個品牌主營高端床墊,便宜的幾十萬,貴的上百萬。

曾經的“京城四少”之一能買得起這樣的床墊也并不意外;但如今其母親張蘭創立的“俏江南”已沒落,汪小菲才試圖重新構建餐飲版圖,創建了川菜品牌麻六記和粵菜品牌粵洱堂,新生品牌能有這樣的“鈔”能力么?

在與大S家的“口水戰”中,意想不到的是讓麻六記“贏麻了”。新品牌研究所注意到,熱抖數據顯示,截止11月28日,抖音賬號“麻六記”7日內累計銷售額達2000萬元。這是麻六記此前從未達到的高度。

沒有明星光環加持和輿論引流后,成立2年多的麻六記,能否持續瘋狂增長,再創一個俏江南?

生不逢時?

2020年12月,麻六記第一家餐廳在北京國貿開出。開業典禮上,汪小菲和張蘭都出席參加。有意思的是,麻六記與俏江南走的卻不是一樣的路線。

俏江南是張蘭在2000年成立的,同樣是川菜,同樣首家在北京國貿開業。但俏江南定位的是高端餐飲,而麻六記走親民餐飲路線,根據美團數據顯示,人均消費在100元至120元不等。

近兩年,麻六記在北京、上海和成都三座城市開了17家餐廳,主打毛血旺、香薰鴨等傳統川菜。

作為餐飲品牌,具體情況如何,先看消費者怎么說。從美團和大眾點評的評分和評價來看,麻六記線下門店并不亮眼。大眾點評評分集中在4.4分至4.6分之間,美團評分集中在4.2至4.6分之間。

在美團上,有個別評分4.8分的,同樣也有門店評分觸及到3.7分。新品牌研究所發現這兩大平臺上的差評主要集中在以下幾個方面:一是門店飯菜被認為使用的是預制菜,味道單一,靠調料硬撐;二是價格不便宜,分量卻偏少;三是點外賣漏油。

自2020年以來,疫情反復反彈,對線下餐飲業造成直接的沖擊,麻六記線下門店也難于幸免。作為一家新興網紅川菜品牌,麻六記門店在這樣的大環境下誕生,可以說并沒有占到“天時”的優勢。

近兩年預制菜行業發展勢頭一片大好,各路資本前仆后繼,不少上市公司也都紛紛“下場”,麻六記自然不會放過這樣的“好機會”,將商業版圖拓展到了預制菜。

在2021年9月份,上線門店同名產品,據DT研究整理發現到2022年5月麻六記已經研發了50多個預制菜和方便食品,有4個抖音號,18小時輪流直播。

麻六記在線上的表現,在11月21日以前,也是中規中矩。

從帶貨情況來看,11月1日至20日,這20天里,麻六記抖音直播間的銷量多數是在2000以內,銷售額也多在10萬以內。有銷量過萬,銷售額近50萬的高峰場次,但是這樣的次數極為罕見;反之,單場銷量不過百,銷售額不過萬的次數卻不少。

而其抖音官方賬號粉絲增長也相對緩慢,大部分時間日漲不到1000人,甚至還會出現負增長的情況。如若是汪小菲下場直播,粉絲增長和銷量都要優于平時。

麻六記線上銷售的預制菜和方便食品和此前“趣店”面向的銷售群體相似,主要是面向C端。以前的預制菜主要是針對B端市場銷售,而目前行業預估的增量是體現在零售端。給人的感覺是C端的增量會很大。

實際上,C端的增長情況仍是未知的。一方面C端的需求增加離不開疫情居家的刺激,疫情結束之后,可能會直線下滑;其次是預制菜在C端的接受度仍然有限,涉及到的維度包括口味、健康、成本等。

趣店在經歷一番高調入局大方撒錢后,也逐漸銷聲,從一定程度上證明了面向C端并沒有想象的簡單。

突然到來的“春天”

汪小菲夫妻的二三事,微博是吃瓜主陣地,張蘭的直播間無疑是最佳分會場。

從11月21日起,張蘭的直播間涌入不少網友圍觀。不得不說,張蘭是懂得“拿捏”流量的,一邊回應著這場“鬧劇”,一邊拿起麻六記品牌的產品給大家帶貨。

“掌握影響群眾想象力的藝術,也就掌握了統治他們的藝術。”《烏合之眾》里的這一句話,用在他們的身上正好。

據熱抖數據顯示,僅在11月21日晚,張蘭直播間的帶貨銷量就超過了150萬元;而對比前一晚10多萬元的銷售額來說,翻了10倍有余。而后幾天張蘭直播間再迎新高度,11月24日,單場達到1788.2萬元。

根據新品牌研究所在直播間的觀察發現,其帶貨產品超過60%來自麻六記的產品。與此同時,張蘭賣酸辣粉銷售額超6000萬的話題登上熱搜。

酸辣粉是麻六記的“爆火單品”,也是直播間里人氣最高的商品,銷量是蘿卜干、小黃魚、重慶小面等方便食品的10倍左右。在直播間的評論區,也能看到網友頻繁的在問:酸辣粉什么時候上線。

酸辣粉起源于四川,是西南地區廣為流傳的一種街頭特色美食,也是一代年輕人的集體記憶。隨著食品加工包裝技術、凍干技術和保險書的不斷發展,酸辣粉速食產品應運而生。

三只松鼠、百草味、南街村、莫小仙、李子柒等品牌先后推出了酸辣粉產品,但是沒能呈現出螺螄粉一樣的效果,比如提到李子柒大家第一反應想到的粉類就是螺螄粉。此次麻六記酸辣粉的爆火,給這一單品帶來了巨大曝光度和流量,也算是給出產速食酸辣粉的企業打輔助了。

麻六記酸辣粉4桶/份的售價是39.9元,6桶/份的售價是59.9元。有媒體記錄酸辣粉已售194.4萬份,按照最低39.9元/份的價格計算,總銷售額已超7700萬元。

除了賣斷貨的酸辣粉,麻六記旗下還誕生了不少明星單品。包括已出售28.6萬份的烤腸、12萬份的老壇酸菜魚預制菜和10.7萬份的小黃魚等。所有產品加起來,總銷售額輕松破億元。

截止11月29日,麻六記抖音官方旗艦店粉絲已突破150萬,相比10月,漲了近60萬粉絲;銷量也超過480萬單,在26日還擠進抖音“居家便食店排行榜”前三名。

從名不見經傳到破億銷售額,吃瓜力量,強大到恐怖。有網友直呼這一波麻六記躺贏了,也有網友稱因為汪S的大戰才知道麻六記的。

總之,麻六記被消費起來了。李國慶也出來喊話汪小菲:站直了,你有我難嗎?在社交平臺上,也能看到很多人購買麻六記產品,稱要支持中國男人。

一場離婚事件的極限拉扯,讓巨大的流量落到了麻六記上,雖沒有在很利好的時代產生,但仍然迎來了“春天”。

娛樂和商業之間的糾葛始終難以分清,但對于麻六記而言,這個“春天”能有多久呢?

能否持續火熱?

麻六記線上產品目前覆蓋的品類大約有40個,但是據北京商報報道,麻六記的零售產品幾乎屬于代工貼牌。在11月28日,#麻六記背后的代工生意#這一話題登錄熱搜第二。

盤點旗下產品的代工廠,來自不同的工廠,有正在尋求上市的阿寬食品,也有做香辣醬的傳統工廠美樂。根據第一食品資訊發布圖片中可見,麻六記酸辣粉就是由阿寬代工生產。

牛肉辣醬由四川飯掃光代工,火鍋底料代工廠則為四川天廚食品。做地方美食企業,選擇代工貼牌的形式,給麻六記減去了很多繁雜的程序和成本壓力。在四川做食品供應鏈的企業非常之多,同樣的品類供品牌方選擇的也很多。

一直以來,代工企業都被稱為是品牌的“幕后英雄”,其實品牌和代工廠之間就是一個臺前一個幕后。一榮俱榮,一損俱損。

餐飲行業,最大的難關就是食品安全問題,品牌代工貼牌最大的問題就是難以把握品控,一旦出現食品安全問題,再光鮮也一樣會多方討伐。

這個道理做了幾十年餐飲的張蘭是懂的,當她在直播間被催酸辣粉時,她當即和廠商聯系,一邊催貨,一邊強調一定要確保食品質量問題。

圖:來源抖音截圖

目前的麻六記顯然還不具備自建供應鏈的條件,在這樣的情況下選擇代工也是正常的操作,但是多款產品多家代工廠的產品質量問題仍需要謹慎。

短短10天,依靠熱點流量給麻六記帶來銷量增長,但新品牌研究所認為餐飲從來不是一門好做的生意,僅依靠明星效應還遠遠不夠,最主要的還是要高質量和高性價比,才能獲得消費者最終的認可。

在麻六記的直播間的評論區,有部分人評價味道不錯,有部分人依然在關注汪S的后續情況,也有小部分人稱價格偏貴,這些來自消費者的聲音,麻六記都應該聽聽,尤其是此前在美團和大眾點評上反映的問題。

除此之外,疫情的反復依舊對餐飲業產生的不同程度的影響。一方面是關閉堂食,直接導致客流量和營收減少;其次是多處快遞物流點關閉,導致原材料、包裝和成品運輸難,這也間接對企業產生影響。

當下,麻六記也身處在一個競爭激烈的環境當中。在北京上海,人均120元左右的川菜品牌,數不勝數,名聲在外的就有眉州東坡、宜賓招待所、撒椒、林楓食堂等。

而且川菜與湘菜、重慶菜都有很多相似之處,湘菜館子和重慶飯店也都是隨處可見。線上帶貨的產品,比如酸辣粉、蘿卜干和預制菜,已經不乏在場的玩家。

麻六記依靠線上和線下兩條腿走路,這種戰略打法在當下是符合發展趨勢的。這波利用明星效應和流量給麻六記帶來了很好的一次出圈機會,但是能不能把流量持續穩拿,這對麻六記來說是個巨大的挑戰。如此一來,麻六記要做的是一邊將這群“吃瓜”群眾轉化為麻六記產品的忠實粉絲,一邊做好長期發展的規劃。

本文為聯商網經新品牌研究所授權轉載,版權歸新品牌研究所所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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