來(lái)源/新摘商業(yè)評(píng)論 

作者/何必

上有星巴克，下有幸運(yùn)咖，瑞幸何以為幸？

瑞幸咖啡今年第三季度財(cái)報(bào)出來(lái)，市場(chǎng)上又一次流傳起關(guān)于瑞幸“起死回生”的故事。

這次財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，瑞幸凈收入總額為人民幣38.946億元（5.475億美元），較2021年同期的人民幣23.502億元增長(zhǎng)65.7%。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15.0%，首次突破雙位數(shù)。而2021年同期的GAAP營(yíng)業(yè)虧損為人民幣670萬(wàn)元。

在這樣的數(shù)據(jù)下，瑞幸擁躉自然大受鼓舞，更有甚者已經(jīng)喊出了“瑞幸在中國(guó)超越星巴克只是時(shí)間問(wèn)題”。

誠(chéng)然浪子回頭的情節(jié)天然就是吸引人的，從資本寵兒，到財(cái)務(wù)造假，又被迫退市，再到如今全面盈利，其中過(guò)程確實(shí)曲折，也難怪兩年前參與渾水做空瑞幸的雪湖資本創(chuàng)始人會(huì)在研報(bào)里感慨：

“瑞幸咖啡的浴火重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡”。

在那份研報(bào)里，雪湖資本還把瑞幸的目標(biāo)價(jià)調(diào)到46美元（現(xiàn)在18美元），只是資本市場(chǎng)似乎卻并不買(mǎi)賬。

瑞幸第三季度財(cái)報(bào)公布后，瑞幸在OTC粉單市場(chǎng)（美股場(chǎng)外交易的一種股票流通方式）交易價(jià)格跌幅一度達(dá)到5%，當(dāng)天收盤(pán)時(shí)跌幅為4.21%。

事實(shí)上，盡管此次瑞幸業(yè)績(jī)喜人，但隱憂依然不少。瑞幸這季度增速已然放緩，而同一賽道，前有星巴克開(kāi)始實(shí)施每9小時(shí)一家的擴(kuò)店計(jì)劃，后有蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)伺機(jī)而動(dòng)。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，光浴火重生還不夠，還需要更新的故事。

一、瑞幸的“天時(shí)地利人和”

從2018年1月1日試運(yùn)行到2019年5月納斯達(dá)克正式上市，瑞幸咖啡當(dāng)初17個(gè)月上市刷新了中國(guó)企業(yè)美股上市的最快速度。

其背后是原創(chuàng)始人陸正耀號(hào)稱“準(zhǔn)備了10個(gè)億”來(lái)燒錢(qián)補(bǔ)貼，同時(shí)為了財(cái)報(bào)好看，把補(bǔ)貼價(jià)記為原價(jià)，虛增收益。

而在財(cái)務(wù)作假被爆光之后，瑞幸股價(jià)下跌超過(guò)85%被迫退市，美國(guó)的證監(jiān)會(huì)和散戶甚至起訴瑞幸要求賠償。

如此困境之下，瑞幸只花了兩年就取得現(xiàn)在的成績(jī)肯定是做對(duì)了一些什么的，就像雪湖資本研報(bào)里概括的那樣，“天時(shí)地利人和”。

圖源：雪湖資本《瑞幸咖啡投資研究報(bào)告》

天時(shí)，星巴克因?yàn)橐咔樵颍鞔虻摹暗谌臻g”失效，與之相對(duì)的瑞幸卻靠著即買(mǎi)即走的模式轉(zhuǎn)化了一部分對(duì)咖啡有需求的用戶。

地利，瑞幸是本土品牌，既能靠著對(duì)咖啡味道如何更合適中國(guó)人的深刻理解推出新品擴(kuò)寬市場(chǎng)，又能靠著加盟模式大力滲透下沉市場(chǎng)。

人和，陸正耀團(tuán)隊(duì)被踢走，一改以前燒錢(qián)搶市場(chǎng)的所謂“新零售模式”，新團(tuán)隊(duì)踏踏實(shí)實(shí)注重業(yè)務(wù)和盈利。

當(dāng)然，瑞幸的翻盤(pán)遠(yuǎn)不止這簡(jiǎn)單的六個(gè)字。

在瑞幸投資人通過(guò)股權(quán)稀釋的操作把控制權(quán)奪回來(lái)之后，陸正耀的神州系出局，瑞幸調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，走向了降本增效的道路。

首先是削減了此前賴以成名的優(yōu)惠券和促銷補(bǔ)貼，瑞幸在兩年前給大家印象可能就是一臺(tái)“優(yōu)惠券機(jī)器”，每日發(fā)放的折扣券最低可到一折。當(dāng)瑞幸通過(guò)低價(jià)策略積累到一定用戶數(shù)量，培養(yǎng)其喝咖啡的習(xí)慣后，就在不斷上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，以提升客單價(jià)。

對(duì)比2021 年二季度至2022年一季度這12個(gè)月的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸單杯價(jià)格已經(jīng)從9.7元上升至15.1元，毛利率也跟著從37%上升到67%。

其次瑞幸還在2020年底，放棄了旗下小鹿茶品牌，關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)不善的店，以及停止“瑞即購(gòu)”、 “瑞劃算”等新業(yè)務(wù)。為了降低人力成本，直營(yíng)店門(mén)店端最多保留三個(gè)全職員工，即店長(zhǎng)和兩個(gè)副店長(zhǎng)，其他店員均由招募的兼職員工擔(dān)任。有的店甚至僅需一個(gè)正式員工帶一個(gè)兼職大學(xué)生就能保證運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然最重要的還是，瑞幸成功實(shí)施了“爆款戰(zhàn)略”。

去年4月，瑞幸推出了生椰拿鐵，這款用奶茶邏輯做咖啡生意的飲料咖啡，加入了更多的奶和糖漿，中和了中國(guó)人普遍不太喜歡的咖啡苦味，一經(jīng)面世就迅速出圈，成為瑞幸迄今為止最成功的飲料咖啡產(chǎn)品。

生椰拿鐵是瑞幸能“死里逃生”的關(guān)鍵，直接帶動(dòng)瑞幸月銷量從單店3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過(guò)了盈利線。

在今年4月，瑞幸還對(duì)外官宣，生椰拿鐵已經(jīng)賣(mài)出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。生椰拿鐵一個(gè)單品的收入就相當(dāng)于瑞幸銷量top20中其他19個(gè)單品的總和。

正是這一系列的元素，讓瑞幸品牌沒(méi)有徹底“崩壞”，甚至還在消費(fèi)者心中留下一個(gè)比以前好喝，而且價(jià)格適中的形象，這也是瑞幸得以繼續(xù)留在牌桌講中國(guó)咖啡故事的原因。

二、咖啡市場(chǎng)的三方混戰(zhàn)

提到中國(guó)咖啡故事，有一個(gè)概念反復(fù)被人提起，是中國(guó)人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)只有歐美國(guó)家的數(shù)百分之一。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告，內(nèi)地年人均消費(fèi)現(xiàn)制咖啡1.6杯。日本是176杯，美國(guó)是313杯。

在大量的研究報(bào)告里都會(huì)提到，“中國(guó)咖啡市場(chǎng)空間巨大”，盡管現(xiàn)在只是百億級(jí)別的規(guī)模，但如果形成了成熟市場(chǎng)，將達(dá)到數(shù)萬(wàn)億規(guī)模。

而覬覦這個(gè)市場(chǎng)的咖啡品牌，顯然不會(huì)只有瑞幸一家。

高端咖啡以星巴克為代表，配置一定的門(mén)店空間，附加“第三空間”的概念，主打“愜意”“悠閑”的浪漫主義場(chǎng)景。

在店鋪氛圍，人文氣息甚至咖啡文化的加持下，星巴克能把標(biāo)品咖啡賣(mài)到基礎(chǔ)30元起步，有些單品可以上60元的價(jià)格。除了功能性價(jià)值，星巴克還講了一個(gè)體驗(yàn)價(jià)值和象征意義的故事。

經(jīng)濟(jì)型連鎖咖啡，則一開(kāi)始是以全家、711等便利店為代表，主打即買(mǎi)即走，產(chǎn)品單一，員工完全標(biāo)準(zhǔn)化操作，價(jià)格也基本在10元以下，不過(guò)因?yàn)槠渲糜诒憷陜?nèi)，在材料、人工和租金上成本都低，所以毛利高。

不過(guò)近兩年，幸運(yùn)咖的崛起，讓經(jīng)濟(jì)型咖啡又有了新的故事。作為蜜雪冰城旗下肩負(fù)開(kāi)拓新茶飲增長(zhǎng)點(diǎn)的品牌，幸運(yùn)咖2020年在張紅甫親自帶領(lǐng)下，大打低價(jià)策略，通過(guò)大宗采購(gòu)獲得議價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與蜜雪冰城共享物流供應(yīng)鏈。甚至張紅甫還放話，“5 年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)咖啡版蜜雪冰城”。

瑞幸咖啡作為中端咖啡的代表，優(yōu)惠后的價(jià)格區(qū)間一直在10-30元之間，門(mén)店也是采用即買(mǎi)即走的模式，產(chǎn)品極度標(biāo)準(zhǔn)化，所有門(mén)店都采用全自動(dòng)咖啡機(jī)，“咖啡師”唯一要做的就是用手壓一下糖漿。

高情商的說(shuō)法是，瑞幸同時(shí)具有兩端突破的潛力，低情商就是瑞幸也同時(shí)受到兩端帶來(lái)的生存空間擠壓。

比如，幸運(yùn)咖在今年三月份到七月份就連續(xù)新增了764 家門(mén)店，與瑞幸當(dāng)初最瘋狂的時(shí)候也不逞多讓。同時(shí)，幸運(yùn)咖還對(duì)標(biāo)瑞幸的爆款生椰拿鐵，直接與瑞幸的椰乳供應(yīng)商菲諾合作，推出“椰椰拿鐵”，只賣(mài)10元一杯。

星巴克也在改變自身的人文氣息，全面擁抱數(shù)字化。今年9月，星巴克拋出“2025愿景”，里面提到， 星巴克將投資14.6億創(chuàng)立數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心，利用物聯(lián)網(wǎng)、機(jī)器學(xué)習(xí)和算法，用系統(tǒng)取代員工日常管理庫(kù)存、排班等工作。

這些都將威脅到瑞幸的腹地。同樣是“幸”字輩，瑞幸優(yōu)勢(shì)的本土品牌，了解內(nèi)地用戶口味，幸運(yùn)咖同樣也能做到，甚至還更便宜。而瑞幸另一大優(yōu)勢(shì)，研發(fā)數(shù)字化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，專注于提供咖啡的功能性價(jià)值，星巴克也正在涉足。

可以預(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)咖啡賽道的三方混戰(zhàn)還有很長(zhǎng)的仗要打。

三、瑞幸需要新故事

回到這次瑞幸公布的第三季度財(cái)報(bào)，可以看到，瑞幸目前最大的問(wèn)題就是，增速放緩，而且是各種層面的增速放緩。

財(cái)報(bào)顯示，第三季度自營(yíng)店的同店銷售額增長(zhǎng)為19.4%，而2021年同期為75.8%，今年前兩個(gè)季度這個(gè)數(shù)據(jù)也保持在40%以上。

圖源：《正經(jīng)社》分析報(bào)告

這意味著瑞幸在單店效應(yīng)上，很難再有質(zhì)的突破。決定單店銷售的兩個(gè)關(guān)鍵因素是客單價(jià)和客流量。

客單價(jià)取決于單品價(jià)格，在目前這種新茶飲如喜茶、奈雪的茶都紛紛降價(jià)的環(huán)境下，瑞幸顯然是需要顧及到用戶的心理可承受預(yù)期。

要知道，今年5月份，瑞幸就被媒體曝光過(guò)在全國(guó)多個(gè)門(mén)店存在“同品不同價(jià)”的現(xiàn)象，盡管瑞幸對(duì)此解釋，“此舉是公司實(shí)施門(mén)店運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理的一部分，公司會(huì)綜合考量租金、物流、運(yùn)營(yíng)成本等因素，依據(jù)各門(mén)店實(shí)際情況差別定價(jià)。”

但消費(fèi)者還是在網(wǎng)上表達(dá)了大量不滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的星巴克也被搬出來(lái)反問(wèn)怎么它沒(méi)有這種現(xiàn)象？

而在客流量上，盡管瑞幸今年還是有著椰云拿鐵、西梅拿鐵以及絲絨拿鐵等新品，但這種“果味咖啡”品類已經(jīng)很難再如當(dāng)初的生椰拿鐵一般創(chuàng)造出圈的流量。

今年以來(lái)，瑞幸產(chǎn)品的上新頻率是星巴克的2.5倍，是MANNER的4.2倍。如此頻繁的上新也未嘗不是瑞幸對(duì)爆款渴望的體現(xiàn)。

另外，財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第三季度凈新開(kāi)門(mén)店為651家，較2022年第二季度末的門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)9.0%，截至第三季度末為7846家門(mén)店，其中包括5373家自營(yíng)店和2473家合作店。

圖源：36氪

這個(gè)增速也不讓市場(chǎng)滿意，這或許也是瑞幸要重新放開(kāi)下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額的原因。

在電話會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示在12月，“瑞幸咖啡將放開(kāi)新一輪下沉市場(chǎng)聯(lián)營(yíng)合伙人名額。” 未來(lái)瑞幸要繼續(xù)保持“有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的”開(kāi)店節(jié)奏。

也難怪瑞幸會(huì)如此急切。今年9月，在全球投資者交流會(huì)上，星巴克表示，到2025年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家，平均每9小時(shí)開(kāi)一家。

與此同時(shí)，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，幸運(yùn)咖2022年新增加盟門(mén)店數(shù)為801家，截止目前，門(mén)店數(shù)量達(dá)1437家。

在下沉市場(chǎng)里，好的點(diǎn)位有限，大多圍繞著商業(yè)街、車(chē)站和大學(xué)城，誰(shuí)先搶下誰(shuí)就占有優(yōu)勢(shì)，幸運(yùn)咖越來(lái)越多的門(mén)店數(shù)量，在一定程度上也會(huì)分走瑞幸咖啡的客戶。

最后，再看瑞幸財(cái)報(bào)里最顯眼的的總凈收入，這個(gè)數(shù)據(jù)為38.946億人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%。看著喜人卻也要注意，在第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)比較中，瑞幸和星巴克的總收入僅差了不到1億美元，到第三季度，這個(gè)差距已然在拉大。

簡(jiǎn)而言之，瑞幸重生之路，道阻且長(zhǎng)，逆襲很好，但站穩(wěn)之后，又需要有新故事講了。