來源/袁國寶

作為俏江南和麻六記的創始人，張蘭可謂是一個有著傳奇色彩的女商人。

從白手起家開了第一家阿蘭餐廳，到沖進高端餐飲賽道打造“京圈川菜天花板”俏江南，并榮登胡潤財富榜成女富豪，再到與資本博弈中黯然退場。

失去幾十年心血“一手帶大”的餐飲品牌后，又再創立了新品牌麻六記，為了讓自家品牌能快速殺出重圍，還親自在直播間接地氣的吃著酸辣粉吆喝賣貨。

你可以發現這個年近64歲的女商人身上，有一種從不服輸的鮮活生命力。

深陷輿論卻絲毫不受影響，反而是乘著輿論的“東風”抓住了大把流量，把麻六記的直播搞得有聲有色。

近來麻六記可謂是賺足了品牌曝光率，大家被張蘭的人格魅力所征服，自然也愿意買單。

在直播間里，張蘭也提到了曾經自己一手創辦的俏江南“被金融流氓騙去”。

曾經的俏江南風光一時，卻終究沒逃過衰落的命運，如今欲重整旗鼓的張蘭是否能夠靠麻六記重回川菜江湖呢？

01

當年的俏江南，風光無兩

張蘭是個地道的北京姑娘，從小父母對她的要求就非常嚴格。在當年那個動蕩的歷史背景下長大，還和家人一起到流放到湖北鄉下生活過，艱難的環境，也造就了她吃苦耐勞的性格。

和餐飲行業的緣分，源于張蘭在國外的“打黑工”的經歷。

當年在多倫多時，她一度把自己當男人用，最忙的時候甚至一天打6份工，就連扛豬排這樣的繁重體力活她也默默硬抗下來。

就這樣堅持了三年，張蘭省吃儉用的攢了2萬美元，而這筆在當年并不小的資金也成為了她籌備創業的“第一桶金”。

1991年，回國的張蘭開了第一家“阿蘭餐廳”，從此自己當起了老板娘。

時間來到2000年，看準高端餐飲的張蘭，創立了川菜品牌俏江南，首店高調的開進了北京國貿。

此時的中國經濟正處于快速噴發期，這樣的大環境下，個體及民營資本的創業熱情高漲。

幸運的是，張蘭的俏江南在激烈競爭中快速突圍。僅用3年時間，就在北京連開9家門店，并成功進軍上海。

一方面，俏江南的定位是高端中式商務正餐+川菜，精準滿足了當時京圈商客政客的高端宴請需求。

另一方面，不得不說張蘭十分懂得借勢營銷。在2008年這樣難得一遇的特殊奧運年，俏江南帶著8本厚厚的投標書拼盡全力在眾多競爭者中脫穎而出，成為當年奧運會唯一的中餐供應商。

于是，俏江南開始在全國名聲大噪，奧運期間接待了數百萬人次的各國游客和運動員。作為創始人的張蘭還成為了奧運火炬手，可謂是幫俏江南賺足了名氣。

2009年，張蘭更是以25億元的身價登上了胡潤餐飲富豪榜，一時風光無兩。

2011年，俏江南達到鼎盛時期。當時在全國各地的高端門店加起來有80多家，擁有7000多名員工，平均每天消費人次達2萬名，年營業額高達11億元，勢頭強勁。

當時張蘭還對外宣示了自己的野心，希望以后有路易威登的地方就有俏江南�！拔乙霾惋嫎I的路易威登，把店開到紐約、巴黎、米蘭、倫敦、瑞士、東京……”

張蘭的上市夢蠢蠢欲動，俏江南開始急于擴張規模，在對接資本上也略顯浮躁，這給后來的金融危機埋下了隱患。

早在2008年，張蘭被鼎暉的“點燃上市夢想，助你迅速成長”說辭所打動，引進A輪融資。

當年鼎輝資本投資了俏江南2個億，拿到了俏江南10.53%的股權。

并且雙方還秘密簽訂了一份“對賭協議”，里面對于股份回購做了相關約定：

俏江南承諾4年內成功上市，否則鼎暉有權以股份回購的方式退出俏江南，并且保證鼎輝資本回報率為年化20% 。

不過幸運之神這次并沒有眷顧俏江南，眼看要到了四年的約定期，俏江南力挽狂瀾想躍過上市的大門，無奈希望都一一落空。

2011年，俏江南在國內A股上市失敗，2012年又轉戰香港上市再次失敗。

俏江南并沒有按時完成雙方的約定，鼎輝資本要求俏江南按照投資款回報率20%的金額回購股權，也就是將近4億的金額。

但是此時的張蘭可謂是捉襟見襯，由于經營困難并沒有充足的資金來回購鼎暉股份，無奈只能做出股權拋售的下策。

于是CVC基金成為了俏江南的救命稻草，雙方多次談判后，CVC基金于2014年以3億美元收購了俏江南82.7%的股份，下降到13.8%股份的張蘭迫不得已成了小股東，另外3.5%則是員工持股。

窘迫之下想抓住救命稻草的張蘭，以為CVC能救俏江南，卻沒想到這根本就是個想空手套白狼的主，一心只想將企業推上市后大賺一筆走人。

基于賺快錢的初衷，就注定了CVC是經營不好俏江南的。這讓本就一蹶不振的俏江南再次雪上加霜，業績大幅下滑。

其收購款的來源更是讓人驚掉下巴，據爆料，除了自有及募集而來的資金以外，剩下的1.4億美元是CVC從美國6家銀行借貸而來。

CVC甚至在張蘭毫不知情呢情況下將俏江南的股權抵押給了海外的銀行財團。

2015年，張蘭被迫出局董事會，痛失自己一手親自“帶大”的俏江南。

02

麻六記靠八卦“出道”？

痛失俏江南之后，張蘭依舊沒有放棄餐飲賽道。

一路靠著爭議火起來的麻六記，原本其實只是一個川菜餐廳品牌。

麻六記成立于2020年8月，和俏江南一樣也是定位于高端川菜賽道。

或許是為了紀念曾經的俏江南，2021年初，麻六記的首店也開在了北京國貿。

時代在變，麻六記與俏江南看似都出自于相同的創始人之手，卻又似乎走了完全不同的路。

曾經的俏江南被稱為“高端商務宴請中的LV”，人均消費從300-3400元不等。

而如今的麻六記雖然也定位于高端餐飲品牌，定價卻明顯更加親民，人均消費大約在150元左右。

菜品也和追求標新立異的俏江南不同，麻六記主要以大家耳熟能詳的傳統川菜為主，如毛血旺、水煮魚、麻婆豆腐、老媽蹄花湯等。

麻六記不再像俏江南那樣只追求價格虛高的“土豪”既視感，而是在口味、環境、服務之中找到一種平衡，讓消費者感受到一種更性價比的高端體驗。

麻六記的門店分布主要是城市核心商務區，年輕消費群體居多。麻六記不像俏江南動輒一千平方米以上的大店，而是300多平中型面積為主。

自從麻六記餐廳開業以來，幾乎每次品牌曝光都是靠著汪小菲一家的八卦。慕名而來打卡的消費者，有很大一部分也是有“湊熱鬧”的心理。

一來二去，汪小菲和張蘭似乎也掌握了其中的流量密碼，發現新時代背景之下的餐飲玩法和創辦俏江南時完全不一樣。

加上連年疫情不斷，麻六記干脆在線下餐廳之外，做起了線上的零售生意，一口氣開拓了醬料、速食、零食、火鍋底料、預制菜等各類產品。

今年5月，汪小菲還曾發微博表示，“現在麻六記的線上銷售和外賣，遠超線下店營收，線上最火的是酸辣粉，抖音銷量超過31萬。”

嘗到線上流量帶來的紅利之后，麻六記一發不可收拾，越來越“不務正業”。

汪小菲甚至將麻六記開始定位成“一個食品公司，并不僅是線下連鎖餐飲店�！�

這樣的經營思路轉變，似乎也的確讓麻六記賺了一波快錢。

尤其是11月汪小菲和大S在微博上因為“在930萬贍養費、7000元電費、200萬床墊”隔空打口水戰，另一邊張蘭抓準時機瘋狂營銷賣貨，持續幾天的戰火下來，“麻六記”酸辣粉等產品銷售額狂飆。

數據顯示，僅11月21日、22日兩天，麻六記直播間場均觀看量暴漲至117.7萬，場均銷量為2.5萬~5萬，場均銷售額為100萬~250萬。

不過，一邊是亮眼的線上業務成績單，另一邊的餐飲門店業績并沒有大家想象的那么樂觀。

雖然也有顧客為了蹭熱度前來餐廳打卡，但是從整體情況來看，麻六記卻在高端餐飲界活成了“差等生”的樣子。

張蘭之前就在直播間透露過，說麻六記位于上海的4家門店關閉，導致每月虧損高達200萬。

大眾點評上，評價也褒貶不一，有不少聲音吐槽和預期值落差太大，比如“排隊等位久”、“味道單一”、“不會再來第二次”等負面評價。

明明是想靠麻六記在川菜賽道重新爭得一席之地，沒想到路子卻越走越偏。

雖然靠電商產品賺了一波快錢，原本的高端餐飲業務主線難道是要“躺平”了嗎？

03

高端餐飲，時代之變

出自同一創始人的俏江南和麻六記，卻折射出高端餐飲在不同年代的發展特征。

俏江南崛起于“亂世出英雄”的粗放型餐飲時代，主要消費群體是商客政客高端消費群體。

回頭看，俏江南從紅極一時到落幕，其實不僅僅是資本操作的失誤，而是代表了一個時代背景下的高端餐飲發展縮影。

其中，尤為重要的不可抗拒因素就是政策變化。

自從2012年以來，隨著“八項規定”、“六項禁令”紛紛出臺，相關部門開始嚴查公款吃喝，全國開始吹起了一股廉潔之風。

中國高端餐飲市場隨之發生巨變，迎來20年以來的冰點。

俏江南在突變的大環境之中，屋漏偏逢連夜雨，很難獨善其身。

除了俏江南，當時的一些老派高端餐飲也都紛紛集體落幕。

比如以大而全的高檔自助餐廳代表“金錢豹”，有“高端餐飲業龍頭”之稱的“凈雅”、在A股主板上市的“湘鄂情”、上海高端餐飲品牌“小南國”，在當時也都出現了倒閉關門或者轉行的現象。

這也給當下的高端餐飲行業提了個醒，再盛極一時的餐廳，也抵不過時代的浪潮，順應時代很重要。

對于高端餐飲的定義，不同時代也大相徑庭。

過去的高端餐飲主要突出一個“壕”字，菜品要足夠貴，廳子要足夠大，裝修足夠富麗堂皇，簡而言之就是要凸顯食客的社會地位和虛榮心。

隨著消費升級的到來，消費者們對于高端餐飲的場景和口味需求也在不斷變化。

隨著90后00后逐漸成為消費主力軍，其消費傾向更加個性化，對于餐飲消費更加理性化，對于自己的消費需求十分明確。

新式高端餐飲麻六記，在精致餐飲百花齊放中靠著輿論出道，面對消費群體是有著更多選擇性的中產新中產群體，尤其是年輕消費者占比不可小覷。

這個群體不易被傳統意義上的“高端”定位所打動，甚至對于大宴席、商務宴飲往往保持著較高的排斥態度。

對于新中產來說，對高端餐飲的追求表達了一種精致的生活態度。

口味方面更加注重健康和美食文化本身，就餐環境則不局限于豪華裝修，只要有好玩、有趣、個性的餐廳他們都愿意去打卡試一試。

新式高端餐飲趨勢之一，為消費者提供極致服務體驗。

比如火鍋界中的高端選手海底撈，之所以能夠跟其他火鍋品牌拉開差距，就是在服務上做到難以被超越。據相關數據調查顯示，消費者在海底撈的就餐滿意度能高達99.3%。

趨勢之二，則是個性化的體驗感，好吃、好玩、有趣。

鄭州吃阿五黃河大鯉魚的就餐體驗十分個性化，服務員會將端上桌的每一條鯉魚做菜品展示，魚鰓骨處的刺字都有自己的專屬“身份證”，這讓消費者有種獨一無二的尊貴感。

趨勢之三，高端餐飲逐漸去宴席化、去商務化，轉而攻向年輕群體，越來越靠近年輕人的消費習慣。

目前不少高端餐飲都上新了“兩人食”套餐，專門區別于之前的主題商務宴請風格，更偏向“輕菜單”的方式供兩人食用，用更性價比的方式就能享受高端餐飲的產品。

趨勢之四，社交需求等附加服務也成為高端餐飲新的內卷方向。

比如開在成都寬窄巷子中式庭院里的釣魚臺，開在上海貝聿銘公館的新榮記，開在西湖旁的水景別墅度假村的解香樓等等。

這些高端品牌用先天性地理優勢選址為自己成功溢價。

從俏江南到麻六記，時代在不斷變化，消費者的需求也在更迭。

如今高端餐飲想要吸引顧客，僅憑氣派門頭、豪華宴席、高端食材這些是遠遠不夠的，還需要在品牌文化、社交需求、菜品創新，以及口味與健康的兼顧上去下深功夫。

04

麻六記走向何方？

至于本是想開餐廳的麻六記，路子越走越偏，未來會走向何方呢？

如今疫情大環境成為所有餐飲商家逃避不了的現實，麻六記最初被迫轉線上賣貨也正是這個緣由。

幾年以來，疫情每間隔一段時間的反復出現，防疫政策上的不斷調整，給餐飲行業帶來極大沖擊，而高端餐飲更是首當其沖，整個行業可謂是一片哀鴻。

高端餐飲業由于其高端選址帶來的巨額租金在疫情突發而來時措手不及，倒閉的不在少數。

疫情之下，也有很多高端餐飲商家放下身段紛紛擁抱外賣。

2020年疫情突發，美團外賣就曾開啟“商家上線綠色通道”，其中不乏如成都希爾頓、杭州西溪雷迪森、香格里拉大酒店、寧波南洋國際大酒店等高端餐飲商家。

疫情之外，高端餐飲還賣起了年夜飯外賣套餐，以及星級大廚親自上門做菜等服務，努力觸達更多線上流量。

不過，高端餐飲走線上外賣形式也不乏弊端，沒有現場制作水準和就餐環境、精致服務加持，定會大大降低食物的價值感，“高級”也容易蕩然無存。

所以，還有一條路就是餐飲新零售。

餐企想要提高抗風險能力，拓展餐廳的經營范圍、延伸品牌邊界可以多一條路。

在未來，堂食+外帶+外賣+新零售一定是大勢所趨。

比如海底撈、小龍坎推出了旗下自熱產品拌飯、酸辣粉，西貝則推出了賈國龍功夫菜這樣的半成品菜。

靠著在餐飲界積累的口碑，這些餐飲旗下的零售產品也成為了消費者們爭搶的爆品。

這樣一看，海底撈和麻六記的思路似乎如同一轍。不過仔細琢磨，卻發現又好像哪里不一樣？

很明顯，前者是穩住餐飲主業務地位不倒的基礎上，賣賣其他產品選擇新出路搞搞“副業”。

后者確是見錢眼開見風使舵，當發現原來靠著輿論八卦賣酸辣粉這么容易賺錢，自然不愿意再踏踏實實干辛苦的餐飲業。

畢竟，線下餐飲店又是要付店鋪資金和員工工資，又要挑選食材供應鏈，還要照顧堂食顧客的消費體驗…

不過！賺了一波快錢過后，麻六記的品牌之路如何堅挺走遠路呢？這還是個未知的問題。

靠輿論而火起來的麻六記，就怕又因為輿論而再次陷入公關問題，畢竟當年俏江南就吃過這個虧，當年俏江南被爆用做菜的鍋洗掃把、把死魚當活魚賣、菜品回收再利用。

后續令人更吃驚的是，當時俏江南回復，“我們做回鍋油也只給自己員工吃，不給顧客吃”。

結果就是網友們把俏江南罵了個底朝天，品牌形象一度大跌，也為后來的生意落寞埋下了一些伏筆。

所以，當下站在流量風口的麻六記，做好品牌形象維護和公關非常重要。

目前來看，大家對麻六記的餐廳反響平平不夸不損，而線上零售產品卻已經開始有一些爭議。

網友們主要是對于麻六記貼牌代工的輕資產模式產生質疑。代工方式也就是麻六記自研配方、調料，再交給代工廠進行加工生成訂單。

一切順利則好，一旦幕后的供應商在供貨能力或食品安全問題上存在誤差，那么充當“門面”的品牌肯定會當“背鍋俠”。

目前由于麻六記所涉及的品類過多，背后合作的代工廠也并非只有一家，比較分散，風險也就更大。

而一旦線上業務出了什么槽點，由于共用同一個品牌的麻六記線下餐廳業務，也必然會雪上加霜再受重創。

輿論帶來的巨大流量，用好了是饋贈，用不好則是災難。

未來麻六記走向何方尚且不知，如果能將品控做好倒也沒啥大問題。

“網紅”品牌就算有明星光環加持，也要踏踏實實做好產品，才能長紅下去。

這個道理任何行業都適用，時間會給出答案。