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來源/Supermarket News

作者/羅素·雷德曼

編譯/松柏

圖片/克羅格官網

克羅格公司（The Kroger Co.）正悄然發生變化。

早在2018年5月，克羅格就宣布將與英國在線超市“專家”奧凱多集團（Ocado Group）在美國開展獨家合作。兩家公司計劃在未來三年內在美國建成約20個自動化訂單履約中心（Customer Fulfillment Centers --CFCs），并考慮選址事宜。克羅格的這些訂單履約中心（自動化倉庫）將融合來自奧凱多集團的垂直整合、機器學習和機器人技術，以便更好地完成線上超市商品訂單的配送，大幅提升這家超市巨頭的出貨能力、速度和效率，該司將為35個州和哥倫比亞特區的2,700多家商店提供市場服務。 

許多行業分析師稱，此次與奧凱多聯手是克羅格的一大勝利。這不僅會加劇行業競爭對手的壓力，為線上超市業務開辟一條盈利之路，而且還有可能讓全美范圍內的線上超市業務成為克羅格的“囊中之物”——包括克羅格沒有開設實體店的州和市場。

克羅格于2021年4月在俄亥俄州門羅（Monroe, Ohio）開設了其第一個奧凱多訂單履約中心（CFC），是一個占地37.5平方英尺的自動化倉庫，也稱“大倉”。

然而，其他分析師認為，與奧凱多的交易對克羅格來說是一次冒險之舉。他們認為訂單履約中心的運行模式是偏向于資本和勞動力密集型的，并表示，大型的訂單履約中心（規模遠超30萬平方英尺）建設時間漫長，且離客戶太遠（增加運輸和配套設施的成本），這可能會分流其門店的銷售。他們還指出，這種大規模的運營還需要密集的市場來實現投資回報率（ROI）和盈利，而此時美國超市市場的線上滲透率僅為個位數。

快進到2022年8月。克羅格公司宣布要建立17個訂單履約中心，面積從13.5萬到37.5萬平方英尺不等，現在有6個已投入運行。為了支持區域性的業務并擴大訂單履約中心的服務范圍，總部位于辛辛那提的克羅格還宣布將建立12個由奧凱多參與建設的自動化配套設施，形成客戶履單支撐體系，面積為40,000至80,000萬平方英尺，其中7個已經啟用。通過一家在運營的訂單履約中心和三個支撐配套設施，克羅格成功將業務延展至一個新的州，而即將建成的設施也使原本的服務范圍擴大至另外兩個州和一個新地區。

同時，新冠疫情帶動了線上食品雜貨的銷售。根據在線食品雜貨研究公司Mercatus聯合Incisiv發布的報告顯示，該市場全美超市總銷售額從2018年和2019年的2.7%和3.4%上升到2020年和2021年的8.1%和9.5%。這一比例預計將在2022年達到11.1%，2023年達到13.5%，到2026年攀升至20.5%。 

美國現在也有很多網購的人。市場研究機構eMarketer的報告顯示，2019年，全美33.8%的人口是線上超市的買家。但自從疫情開始后，這一份額在2020年躍升至47.8%，2021年為49.7%，2022年為51.3%，預計2023年將達到52.4%，2024年為53.3%。

在此背景下，克羅格在生鮮食品、自有品牌、消費者數據和分析以及全渠道購物方面處于領先地位——該公司的“競爭法寶”是“生鮮、自有品牌、定制化和無縫服務”。 

克羅格因其在執行“生鮮領先、數字加速”戰略中的遠見和對創新的積極態度，被《超市新聞》評為2022年度最佳零售商。

克羅格董事長兼首席執行官羅德尼·麥克馬倫（Rodney McMullen）在接受采訪時說：“我們在做每一個決定前，都會考慮這些決定是否有利于我們的顧客和員工，這也是為什么我們要展望未來十年。”

他還說：“據我們所知，顧客期望并需要一個有實體店做支撐的零售商來為他們提供線上取貨和配送服務。而我們發現，顧客在這兩個渠道之間來回切換，這取決于顧客家里的情況。長期而言，我們堅信這類服務將變得越來越重要。那我們如何有效地做到這一點的呢？我們總是告訴投資者，我們的首要工作是確保能夠照顧好客戶的需求，但當他們轉移到線上渠道時，優惠就會減少。因此，第二項工作是搞明白如何為客戶提供有利可圖的服務。縱觀全局后，我們選擇與奧凱多展開合作。

克羅格董事長兼首席執行官羅德尼·麥克馬倫（右），奧凱多集團首席執行官蒂姆·斯坦納（左）

地點：克羅格設于佛羅里達州格羅夫蘭的訂單履約中心。

奧凱多體系初具規模

克羅格于2021年4月在俄亥俄州門羅市開設了其第一個奧凱多訂單履約中心，一個37.5萬平方英尺的自動化倉庫，或稱“大倉”。隨后，2021年6月在佛羅里達州的格羅夫蘭和今年2月在加利福尼亞州的森林公園開設了37.5萬平方英尺的訂單履約中心，6月在威斯康星州的普萊森特草原開設了34萬平方英尺的訂單履約中心。最近，面積為13.5萬和35萬平方英尺的訂單履約中心分別在密歇根州的羅穆盧斯和達拉斯投入運營。

奧凱多建立的訂單履約中心使用自動化和人工智能技術為網上超市訂單提供服務，由現場員工完成送貨業務，幫助處理、包裝和裝載訂單。 

例如，在門羅的訂單履約中心，超過1000個機器人里裝著內含產品和客戶訂單的手提箱，在巨大的3D網格上飛奔，我們將其稱之為“蜂巢”，由空中交通控制系統統一管理。當訂單交付時間臨近時，機器人從“蜂巢”中取出產品，并將它們傳送至揀選站，在那里對物品進行分類以便交付。這個系統通過算法控制揀選和分類的過程，以確保產品被“智能”地包裝，易碎物品會放在上層，且袋子的重量會保持均勻。接下來，包裝好的訂單被裝入可容納20個訂單的克羅格溫控送貨車。機器學習算法會權衡道路狀況和燃油效率等因素，以優化送貨路線。

購物者通過Kroger.com或Kroger移動應用程序下訂單。每個訂單履約中心覆蓋的送貨半徑達90英里。據克羅格稱，根據其規模，一個訂單履約中心可以產生相當于大約20家門店的銷售額。在滿負荷運轉的情況下，每個模塊的年銷售額（門羅訂單履約中心有7個模塊）預計為8千萬至1億美元。 

截至目前，克羅格有六個自動化訂單履約中心和九個配套設施投入運行。 

“奧凱多的效率讓人印象深刻，”麥克馬倫解釋說，“自從我們與奧凱多簽署最初的協議以來，我一直感嘆于他們的態度，拒絕駐足原地，不斷向前邁進。” 

他補充到：“多年來，我們斷斷續續地研究過奧凱多，給我們留下深刻印象的是，他們一直在進步，而且他們積極地投資于研發。他們的研發集中于兩個方向：如何改善客戶體驗和如何提高運營效率。自從我們與他們建立了更深入的伙伴關系后，他們確實改善了客戶的體驗。這就是為什么我們會選擇奧凱多，并與他們展開合作，這也是為什么我們對現階段取得的持續進展感到欣慰。”

克羅格稱，即將投入使用的訂單履約中心覆蓋馬里蘭州的弗雷德里克、鳳凰城、北卡羅來納州的夏洛特、科羅拉多州的奧羅拉、克利夫蘭地區、太平洋西北部和東北部。該零售商還宣布了在南加州建立兩個訂單履約中心，還包括在佛羅里達州建立另外兩個訂單履約中心的計劃。

克羅格配送網格還引入由奧凱多提供技術支持的支撐式配套設施，作為最后一英里的接駁碼頭，幫助訂單履約中心樞紐處理在線雜貨和生鮮食品訂單，并將其服務半徑擴大到200英里。在佛羅里達州的邁阿密、坦帕和杰克遜維爾，俄亥俄州的洛克本，印第安納波利斯，基輔州的路易斯維爾和圣安東尼奧，現在都有了配套設施。其他支撐式配套設施計劃在俄克拉荷馬城、德克薩斯州奧斯汀、阿拉巴馬州伯明翰、田納西州納什維爾和伊利諾斯州梅伍德開設。

麥克馬倫說：“我每周關注的事情是我們來自客戶的凈推薦值數、我們的重復購買率以及客戶如何與我們接觸，包括在實體店取貨和送貨。在所有這些方面，我們將繼續取得進展。我真的為每個人所做的努力工作感到自豪，并對我們的現狀感到非常滿意。” 

拓展新市場

格羅夫蘭訂單履約中心（CFCs）及其三個輻射式配套設施，幫助克羅格成功地進入了一個新的州——佛羅里達州。在此之前，該公司在杰克遜維爾地區只有一家名為Harris Teeter的社區超市。 

在向大奧蘭多、坦帕和杰克遜維爾地區提供服務后，克羅格從6月開始向南佛羅里達州送貨。去年10月，克羅格表示，它計劃在南佛羅里達州建立兩個小型的訂單履約中心，將加入其在佛羅里達州中部的線上超市業務。據克羅格公司稱，這些新站點將包括一個“Zoom”微型物流中心，該物流中心在30分鐘內可發出1萬種生鮮食品和生活必需品。

訂單履約中心的送貨半徑約為90英里，并通過“支撐”站點擴展到200英里。 

“這引人注目。在佛羅里達州，超過一半的顧客知道克羅格賣雜貨。但我們要做的是，讓這些顧客知道在我們這里也可以線上購買這些商品，而不僅僅是將我們當作一家線下實體店。”麥克馬倫指出，“訂單履約中心的另一個作用是幫助我們測試不同的領域。在達拉斯，我們正在測試如何為當地的餐館提供服務，所有這些都是通過訂單履約中心完成的。然后我們也利用了‘Our Brands’項目的優勢。坦誠地說，我們在佛羅里達州的‘Our Brands’市場份額略微超過了我們有史以來的核心市場份額。這毫無疑問展示了‘Our Brands’的實力和品質。”

位于俄克拉荷馬城的5萬平方英尺的“支撐中心”將于今年晚些時候投入使用，它將輔助達拉斯的訂單履約中心，并幫助克羅格進軍俄克拉荷馬州，即其進入的第36個州。同樣，克利夫蘭地區的訂單履約中心將為俄亥俄州東北部和賓夕法尼亞州的地區提供服務，后者是克羅格進軍的第37個州。2021年10月，克羅格宣布計劃在東北地區建立一個訂單履約中心（目前在那個地區未開設實體店），但尚未提供有關該設施及其開放時間的細節。 

“長期來看，我們的愿景之一是為美國服務，因為我們認為每個人都應該得到新鮮的、價格合理的食物，”麥克馬倫說，“它使我們能夠進入新的市場，提供不同于現有的東西，并以一種有效的方式推進。而且你可以隨著時間的推移擴大它的規模。因此，這是真正觸及客戶和社區的另一種方式。”

塑造一個無縫的生態體系

奧凱多體系將成為克羅格在“無縫”生態體系中開展電商活動的中堅力量，客戶能夠輕松地在不同渠道之間來回切換——實體店和線上店，也包括店內購物、取貨和送貨之間的服務——并獲得相同的高質量體驗。

目前，克羅格公司在20多個品牌下經營著2723家超市和綜合百貨商店，包括克羅格（Kroger）、拉爾夫（Palphs）、迪隆斯（Dillons）、史密斯（Smith’s）、弗萊（Fry’s）、城市市場（City Market）、歐文（Owen’s）、貝克（Baker’s）等等。超過2250家商店有藥店，超過1600家有加油中心。 克羅格公司82%的客戶在其商店的5英里范圍內，大多數人住在2英里范圍內。

在線上購物方面，截至2021財年末，有2257家門店提供在線食品雜貨取貨服務，超過2500家門店提供送貨服務，包括克羅格配送（Kroger Delivery）、克羅格送貨上門服務（Kroger’s Ship Direct-to-home Service）和第三方合作伙伴如Instacart，該公司的電商服務覆蓋了其貿易區內98%的家庭。

克羅格每年通過其線下門店和線上渠道為6000多萬個家庭提供服務。 

“當我們直接觸達時，我們認為有一點極其重要，即‘零妥協’。這意味著我們不應該讓顧客的購物體驗打折扣，要讓他們感受到便捷、公平和實惠，我們還利用數據分析來推行個性化服務，并確保產品的新鮮程度。”麥克馬倫解釋說，“當你看到我們的‘大倉’時，那是無縫體系的一部分，它幫助我們在方方面面建立與客戶之間的聯系，還幫助我們更加了解客戶的需求。我認為，相較于我們的一些競爭對手，我們做得更好的一點是，我們盡可能地保證了線上線下購物的一致性，讓顧客覺得兩種方式相差無幾。”

克羅格每年的線上業務收入超過100億美元。2021年，約有1850萬戶家庭使用了其線上服務。在2022財年第一季度，線上用戶又增加了50萬戶。克羅格也因此進一步加強其“無縫”體驗。

“我們的無縫生態體系繼續為我們的客戶提供新鮮的產品，不受時間空間的限制。”麥克馬倫在第一季度的電話會議上告訴分析師，“在第一季度，更多的顧客回到了店內購物，因此，我們強化了這種體驗，同時推出了新的工具，幫助我們的員工更好地服務顧客。在取貨方面，我們推出了新技術，將等待時間縮短了20%，并根據客戶需求擴大了產能。在送貨方面，我們繼續推出關鍵舉措，擴大我們的服務范圍，縮短送貨時間。努力為更多的客戶提供高質量、可負擔的食品，無論他們所在的社區是否有實體店。”

今年3月，在與投資者舉行的2022年商務活動中，克羅格重申了其從2021年開始的目標，即在其無縫體驗和生態體系的推動下，到2023年底將其線上銷售和盈利率翻一番。

“我們正在繼續取得進展，”麥克馬倫表示，“疫情加速了我們的線上服務，并將成為未來一段時間內的主旋律。在上次財報電話會議結束時，我提到我們的無縫體系業務在銷售增長方面已經轉為正數。同樣要注意的是，幾乎所有過去在線上購物的顧客，在克羅格的渠道里獲得了舒適的購物體驗，并且又回到了門店購物。所以這個體系向我們展示了人們不斷在線上線下兩種模式中來回切換，并且我們看到有越來越多的家庭融入其中。”

今年7月，克羅格在全美范圍內推出了成立八個月的Boost by Kroger在線福利計劃。該計劃有兩個會員級別，年費分別為59美元和99美元。所有會員的網上訂單達到或超過35美元就可以獲得免費送貨服務，并且每花一美元購買雜貨和日用品就可以獲得雙倍的加油積分（每加侖汽油最多可減1美元）。59美元的年度會員資格可享受24小時內送貨，而99美元的年度會員資格可享受兩小時內送貨。凡是注冊Boost會員資格的人都會得到一個一次性的注冊禮包，禮品價值超過100美元。克羅格表示，這套禮包實際上抵消了第一年的會員費，并預估每年可以為客戶節省1000多美元的加油費和食品雜貨配送費用。

該訂閱計劃最初在克羅格公司的辛辛那提代頓、哥倫布、亞特蘭大和中部地區進行了試點。 麥克馬倫在第一季度的分析師電話會議上說：“與非Boost部門相比，配送大幅增加，配送留存率提高了約600個基點。”

以生鮮為主導，助力“Our Brands”

生鮮食品也是克羅格公司無縫生態體系中顧客參與的主要催化劑。在克羅格3月份的業務更新中，首席商家和營銷官斯圖爾特·艾特肯（Stuart Aitken）指出，生鮮是門店受歡迎程度的首要因素，因為70%的客戶根據生鮮產品選擇購物場所，92%的克羅格購物者會選購生鮮產品。 

自2019年以來，該零售商在生鮮部門的銷售增長了15.6%，在2022年第一季度，同一個指標增長了5.2%。推動這一收益的是克羅格進一步推行的“端到端”新鮮產品計劃。 

克羅格表示，其正在以生鮮食品部門的優質產品贏得更多客戶和市場份額

麥克馬倫在采訪中說：“如果你觀察生鮮區，你會發現，我們的大多數顧客是根據生鮮食品的好壞來決定在哪里購物的，這也是克羅格一直以來的出發點，也是相對于競爭對手的優勢所在，而且這也是讓我們不斷進步的一個契機。在上一季度末，我們宣布共有355家新店通過了“端到端”（供應商產品直達店內）生鮮產品認證。我們的期望是，隨著時間的推移，你會看到我們持續在這一領域增加份額。”

他補充說：“另外，當你把食物當作藥品時，我們就處于一個很特殊的位置。我們有這樣的能力——鑒于我們的生產部、實體店以及在健康和保健方面的專業知識——真正將這兩者融合起來。我們正計劃與其他伙伴合作，以更好地實現這一愿景。” 

通過“端到端”計劃，克羅格利用數據分析、科學技術和合作伙伴等渠道來調整農產品的分配問題，縮短產品從農場到餐桌的時間，并確保供應鏈上的利益攸關方能一直保持溝通，盡量減少產品在分配過程中的停留時間并始終保持冷鏈運送。在門店里，克羅格正通過分析供應商提供的實時數據來予以監督，以確保持續提供高品質生鮮產品。

“在起初的推廣階段，我們公司的生產部比那些同類商店表現得更好，這主要得益于我們在門店采用了‘端對端’模式，我們也計劃在2022年繼續推廣。”艾特肯（Aitken）在最新的會議里談到，“而農產品只是我們端到端舉措的開始。我們店內的肉類和海鮮，當然還有乳制品都存在類似的情況。”

克羅格的“Our Brands”自有品牌系列產品是另一個吸引顧客的重要因素。克羅格年營業額約為280億美元，這將使其成為美國第九大快速消費品（CPG --Consumer Packaged Goods）公司。該公司旗下有近20個品牌，提供1.4萬種商品。其中，有四個品牌是價值10億美元的品牌，包括Simple Truth、Private Selection、Home Chef和Kroger——后者是迄今為止該司最大的品牌，銷售額達150億美元，Simple Truth是美國最大的天然/有機品牌。預制菜品牌Home Chef在2021年加入了10億美元俱樂部。

2021財年“Our Brands”增加了660多個新單品，隨后在2022年第一季度又增加了239個。據克羅格稱，第一季度“Our Brands”的同比增長了6.3%，這讓全國其它品牌的增長“黯然失色”。

“如果你看一下上個季度的數據，‘Our Brands’的增長實際上是超過了公司的整體增長，”麥克馬倫說，“‘Our Brands’的團隊是由克羅格人和來自快速消費品行業外的人員組成，他們對品牌產品的創新胸有成竹，這也確實是他們的過人之處。而且，我們每年都會推出新產品。去年，我想我們推出了超過600種產品，我知道今年我們有可能會更上一層樓。我們需要思考的是，如何保持產品的新鮮度呢？如何保持客戶對產品的興趣呢？眾所周知，他們不必妥協，因為我們的產品物美價廉，質量上乘。”

隨著克羅格建立其全渠道網絡，“Our Brands”自有品牌的覆蓋范圍可以擴展到缺乏實體店的市場 

迎合顧客的需求

克羅格指出，其在數據科學領域有長達20多年的投資，因此公司能夠充分利用線上和線下店的信息以及品牌的信息，為客戶創造個性化的體驗和價值。總而言之，克羅格每年為6000多萬個家庭提供服務，96%的客戶交易與克羅格忠誠度計劃有關。 

“只有當你以對客戶有幫助的方式使用數據時，數據才能物盡其用。我們努力確保每個顧客在我們這里有不一樣的購物體驗，這對他們和他們的家庭的生活來說是錦上添花的。因此，我們會分析所收集的數據。現在正值通脹時期，我們試圖幫助客戶節省開支。我們確保對在克羅格消費的顧客致以誠摯的感謝。對此，我們向他們提供了一些家庭必需品，”麥克馬倫說，“你可能注意到，每年我們都會宣布分析出的食品趨勢。那么，這些食品趨勢是來自于我們收集的數據。這也是我們在推出新產品時考慮如何分配資源的重要參考指標，這對‘Our Brands’而言也是如此。”

首席信息官耶爾·科塞特（Yael Cosset）在最新會議中說，克羅格客戶忠誠度調查和個性化平臺使其能夠“給每位顧客提供重要的價值”。例如，有超過2萬億次的相關產品推薦，或者說，有50%的商品因個性化搜索而被添加到購物籃。全渠道客戶是最容易接觸到個性化推薦的，留存率高達98%，消費額是普通客戶的兩到四倍。 

克羅格運營部高級副總裁瑪麗·艾倫·阿德考克（Mary Ellen Adcock）說，數據和技術是“我們提升客戶體驗和增加銷售額的關鍵”。在最新的活動中，她說，2021年克羅格在人工智能技術支持下推出了一個新的生鮮生產、自動預測和訂購應用程序。實時數據分析也可用于指導員工，幫助他們根據客戶數據和運營數據做出更好、更快的決定。  

采訪中，麥克馬倫說：“技術令人激動的地方在于，它會讓你時刻保持思考，讓一切變得更好。這才是最重要的事情。明天，我們將給客戶提供比昨天更好的體驗。我們總是會專注于確保每一天我們都能為客戶提供更好的服務。”