欲奪沃爾瑪寶座，Kroger克羅格在做什么？
來源/Progressive Grocer
作者/Gina Acosta
出品/聯商翻譯中心
編譯/松柏
相關閱讀：
無論是在財報電話會議、行業峰會或電視新聞節目中，克羅格(Kroger)首席執行官羅德尼·麥克馬倫(Rodney McMullen)高頻使用“彈性”一詞來形容公司。多半時候，他談及公司的經營模式時也離不開這個詞。
“我們正在為顧客打造一種新鮮、平價和無縫的購物體驗。針對商品的選品、品質、價值和便利性，我們秉承零妥協的態度，”麥克馬倫在公司3月份第四財季的電話會議上說道，“我們積極履行使命承諾，大幅提高員工工資和振興商店所輻射的社區，共同滋養人類精神。同時，我們通過堅實、有彈性的價值創造模式履行我們的財務承諾。”
克羅格CEO羅德尼·麥克馬倫談超市客戶的行為轉變。視頻來源：National Retail Federation（點擊查看）
近來，我（筆者）偶然到科羅拉多州博爾德的一家克羅格商鋪，見證了這家連鎖超市被人忽視的另一面。在歷經磨難后，依舊巋然不動，極具韌性。早在2021年3月，這家店鋪曾遭遇大規模槍擊事件，數十人意外身亡。在這場悲劇后，克羅格閉店整修長達一年左右，期間翻新整個店鋪，舉辦活動悼念逝者，并于2022年再度與消費者見面。
那天風和日麗，我滿懷期待地走進這家店，門前赫然懸掛著一塊“博爾德堅強！”的標語。內部裝潢和陳列格局煥然一新。放眼望去，有年輕的家庭推著購物車到處尋找款式豐富的即拿即走食品；至少有兩位父親拿起新鮮烤制的雞肉；還有高中生徑直走向花卉區，似乎是打算為稍后的舞會精心挑選花束，而擺在他面前的，則是一條五顏六色的花路。
在國際食品區，一些或許是就讀于附近科羅拉多大學的學生們結伴而行，尋找某種特定種類的莎莎醬（譯者注：墨西哥風味的調味醬：通常由番茄、辣椒、洋蔥、蒜、香菜等成分混合制成）。“一定要辣的！”其中一位女孩說道。最終，她拿起一款克羅格自有品牌的莎莎醬，滿意地離開。
走遍這家商店的每個過道，讓我起了一身的雞皮疙瘩。倒不是因為兩年前那場事故，我真正為之感動的，是所有克羅格店員所展示出的精神面貌，我在他們身上看到了作為一名“克羅格人”所擁有的歸屬感、精氣神和同情心。
即使這家超市曾遭受了難以想象的沖擊，但再度歸來，整個狀態活力四射，仍然追求提供卓越的顧客體驗。正如前文所提到的那般，公司的使命是“滋養人類精神并振興社區”。
這就是偉大公司的構成要素之一，也是克羅格有望維持其增長勢頭，成為美國頂級食品零售商的四個關鍵原因之一。這些因素將推動盈利銷售增長，并提供無縫的購物體驗。
一、核心商業模式創造巨大價值
克羅格目前的商業模式建立在四大支柱之上：生鮮食品、自有品牌、個性化服務和全渠道無縫體驗。通過充分履行這幾大支柱，該公司在食品雜貨市場過度飽和、競爭激烈且運營成本極高的時期，持續實現盈利增長。
2022財年，克羅格在經營近2800家門店的基礎上，延續了2020年和2021年創紀錄的財務業績，實現了更加令人矚目的收益。全公司銷售額同比增長5.2%（不計入燃油銷售），達到1483億美元；毛利率為21.4%；凈總負債與調整后的EBITDA比率從一年前的1.63下降到了1.57。
2007年至2022年，克羅格的總銷售額（單位：十億美元）。圖源：Statista
“全年業績證明了我們價值創造模式的強大之處。”首席財務官加里·米勒奇普(Gary Millerchip)在三月份的收益電話會議中說道，“2023年，我們將繼續投資于客戶，提供有競爭力的定價和個性化服務、生鮮產品以及更好的購物體驗，爭取更上一層樓。”
自2019年實施這一商業模式以來，克羅格不僅實現了持續的銷售增長，還為股東帶來了豐厚的回報，遠遠超出總股東回報率8%至11%的承諾數值。
具體而言，在過去的三年里，調整后FIFO凈營業利潤的年復合增長率超過了19%，而調整后每股收益的年復合增長率約為25%。在同一時期，該零售商產生了約97億美元的調整后自由現金流，并通過股息和回購方式向投資者返還了總計近58億美元。
與此同時，美國聯邦貿易委員會(FTC)繼續審查克羅格與總部位于愛達荷州博伊西的艾伯森(Albertsons)公司之間擬議的合并交易。為了消除反壟斷擔憂，這兩家公司計劃出售數百家門店，價值或高達10億美元。
加里·米勒奇普補充說：“我們正在從傳統的食品零售商轉變為更多元的食品優先型企業，我們相信這將帶來可持續的未來增長，并且助力我們在各種經營環境中取得成功。預計在2024年初完成與艾伯森的合并之后，將顯著加速我們的市場推廣策略，并在合并后的前四年內實現遠高于現有的總股東回報。”
二、利用“生鮮食品”打頭陣
克羅格恪守一個原則：為顧客提供“多樣、新鮮和友好”的體驗，樹立了在食雜領域的聲譽。2022年，該零售商就這三個指標的運營交出了一份優異的成績單。目前，克羅格還在積極推進“端對端”(End-to-End)生鮮計劃，旨在為客戶提供更新鮮的食品，并使易腐食品能夠在貨架上貯存更長時間。
“食品是否新鮮將很大程度上影響顧客選擇購物的地點，因此，我們不斷改善線上和線下渠道食品的新鮮程度，”麥克馬倫說道，“通過履行‘端對端’生鮮計劃，我們正在改變團隊實施新鮮承諾的方式，并對當前取得的成績感到開心。過去一年，超過1400家門店實施了這個生鮮解決方案，推動了生鮮食品和整體銷售額的顯著增長。”
克羅格對生鮮區的商品品質和陳列都有著嚴格的標準。圖源：Supermarket News
展望未來，克羅格計劃繼續創新生鮮購物體驗，以推動顧客滿意度，并改進產品組合。
“我們不斷優化庫存管理、拓寬供應鏈和升級產品組合，從而滿足消費者的需求，”麥克馬倫說道，“在與Home Chef攜手合作后，我們擁有更多元的餐食選擇，甚至可以與餐廳相媲美。接下來，我們將擴大Home Chef的生產設施，以滿足不斷增長的顧客需求。”
麥克馬倫表示，當前這種“健康理念”的價值主張吸引了更多高收入客群。
他觀察到：“通貨膨脹趨于穩定。高收入的顧客對我們的價值主張產生共鳴，并推動了顯著的銷售增長。加之這個客群的盈利能力也偏高，他們會選購整套商品，也會購買更多的生鮮、熟食和烘焙產品，為我們帶來了部分盈利。總之，對于在這個時期與顧客之間搭起了一座橋梁，我們感到十分滿意。”
然而，他指出，作為零售商，他們始終在尋求更好的表現。
“即使是我們最忠誠的客群，他們仍然會有30%至50%的消費在其他地方，這對我們來說是向前邁進一步的機會，”麥克馬倫說道，“就公司內部而言，生鮮食品的市場份額占比更高。但與競爭對手比較時，我們仍然具有明顯的優勢。”
他補充道：“我們在發展業務的過程中，聚焦以‘多樣、新鮮和友好’的標準，激發不同客戶群體的共鳴，并且在執行過程中做到‘零妥協’。新鮮和友好是極其重要的，是連接客戶的樞紐，也是我們在全美范圍內不斷增長的秘訣。”
三、打開“自有品牌”加速器
克羅格商業模式的第二大支柱是自有品牌，成為該零售商在2022財年取得強勁業績的法寶。旗下自有品牌“Our Brands”系列的同店銷售額增長了10.1%。可見，對于受困于通脹影響的顧客而言，克羅格獨家供應的產品就好比“救命稻草”。
“針對預算有限的顧客，自有品牌系列無疑提供了極致的性價比，”麥克馬倫確認道，“與購買知名品牌商品相比，他們可以節省7%至10%的成本。此外，選購Home Chef系列產品，顧客每餐甚至可以省下四分之一或三分之一的錢。”
在過去的10年中，克羅格的自有品牌組合穩扎穩打，不斷增加份額。
在過去的第四季度，克羅格慶祝“Simple Truth”品牌上市的十周年。這是一個價值超過30億美元的品牌，為顧客提供1500多個SKU的天然和有機產品。在此之前，該零售商推出了“Smart Way”，這是“Our Brands”品牌組合中的另一個平價品牌。
目前，Simple Truth品牌年銷售額超過30億美元，涵蓋1500多種商品。圖源：Shutterstock
“Our Brands”整合了克羅格旗下近20個自有品牌，提供超過14000種商品。其中四個品牌的銷售額達到十億美元以上，包括Simple Truth、Private Selection、Home Chef和Kroger——后者銷售額最大，高達150億美元。餐盒品牌Home Chef于2021年加入了十億美元俱樂部。
“通過整合和簡化自有品牌系列，我們為顧客提供了更便捷的購物體驗，同時在整個品牌組合中創建了差異化的特點，” 麥克馬倫解釋道，“我們將繼續在更多的品類中推出創新產品，擴展自有品牌陣列。我們的目標是幫助每個顧客找到他們喜愛的高品質、實惠的產品，從冷凍主食到新鮮食品再到現成的餐廳級別的餐食。”
在第四季度，該公司還在實體店內開設了第1000家“莫里奶酪店”(Murray’s Cheese)，覆蓋全美30多個州，為顧客提供經過精心挑選的奶酪組合。
四、鋪設“個性化”服務網
近來，克羅格商業模式的第三支柱，即個性化業務，也是碩果累累。
“克羅格精準營銷部門”(Kroger Precision Marketing ，KPM)，這家零售商的零售媒體部門，是其增長最快的替代性盈利業務之一。預計到2024年，美國零售媒體市場將價值550億美元，其中，克羅格將成為重要玩家之一。去年，克羅格的替代性盈利業務賺取了12億美元的營業利潤。
今年四月，KPM宣布與迪士尼廣告公司建立合作伙伴關系，共享第一方消費者數據，以針對流媒體觀眾進行定向廣告投放。起初，這項合作通過流媒體平臺Hulu操作。雙方會對結果進行衡量，包括按戶計算的銷售和轉化率。
借助克羅格·迪士尼解決方案，品牌方能夠衡量廣告為其創造的效益。圖源：克羅格
由于市場營銷人員對高級定向和測量需求的日益增加，以及對媒體投資的更多追蹤，此次合作可謂來得正是時候。迪士尼的高端資源與KPM的數據科學能力相結合，使廣告商能夠通過最具影響力的流媒體內容觸達客戶，并最終在克羅格門店中衡量銷售情況。百事可樂公司是首個與KPM和迪士尼在內測期間合作的廣告商。
“這類合作為品牌方提供了新思路。通過利用KPM的第一方消費者數據，我們得以在正確的時間接觸到對的顧客，”百事可樂駐紐約的高級顧客營銷總監卡洛爾·辛普森(Carol Simpson)表示，“隨著消費者在流媒體電視上花費更多時間，產業商和廣告商之間共同推出像這樣的創新解決方案對市場而言變得越來越重要。”
部分指定品牌將參與獨家的測試版本，并計劃在2023年下半年開始全面普及。
“正是因為我們足夠了解客戶，才能‘對癥下藥’，為其推薦和提供最心儀的商品，幫助他們節省時間和金錢，讓生活更加輕松愉悅，”麥克馬倫說道，“愛出者愛返，客戶反饋給我們的是信任，是客戶忠誠度。在個性化省錢服務上，我們獲得了顧客的認可，所以連年被評為該領域的最佳商超。過去一年，我們通過個性化優惠券和燃油獎勵機制與顧客加強聯系，進一步鞏固了客戶忠誠度。”
過去一年，消費者想盡各種辦法省錢，克羅格的數字優惠券的使用率也因此達到歷史新高。該零售商的紙質和數字優惠券共同幫助顧客在產品上節省了超過14億美元。此外，為了提供更多的價值，這家食品雜貨連鎖店于7月份在全國范圍內推出了其“Boost”會員計劃。
“初步結果超出了我們的預期，帶來了額外的客戶參與度和整體家庭支出，”麥克馬倫說道，“我們正在不斷發展Boost計劃，并增加新的福利來進一步擴大其吸引力，并創造額外的顧客價值。接下來，我們將大力投資，聚焦個性化功能和服務，包括增加實時數據，預測顧客需求。這將在未來三年內推動銷售增長。”
五、打造“全渠道無縫”購物體驗
盡管整體食雜領域的線上銷售略有放緩，克羅格的數字銷售卻在加速增長，第四季度增長了12%，其中配送服務增長了22%。與去年同期相比，該公司還增加了約90萬戶數字家庭客戶。根據麥克馬倫的說法，全渠道無縫(seamless)體驗在未來幾年將成為推動增長的驅動因素，即在顧客想購物的時間、地點和方式上提供無縫的購物體驗。
“對我們的顧客而言，無縫體驗變得越來越重要，我們預計它將成為未來幾年的增長引擎之一，”麥克馬倫強調道，“我們構建了一個數字平臺，提供無縫的購物體驗，讓顧客可以在門店購物、自取和配送服務之間隨意切換。”
他補充道：“通過聯動各個門店以及履單中心，我們得以滿足各類購物需求，從現貨購物到迅速配送急需商品，再到大規模囤貨訂單。盡管疫情被視為在線購物的催化劑，但隨著其中的價值和便利性被放大，越來越多消費者將線上購物納入生活常態。”
麥克馬倫表示，他預計數字銷售將繼續以比總體家庭食品銷售更快的速度增長，并且相信克羅格已經全副武裝，準備在未來三年實現兩位數增長。
“為了打造行業領先的線上購物渠道，我們專注于四個關鍵領域，從而實現增長，”他指出，“首先，搭建克羅格獨有的線上購物平臺。在此購物方便快捷，顧客能享受卓越的價值、個性化服務和生鮮體驗。其次，確保商品的質量和新鮮度，將履單服務做到極致，超出客戶預期，建立信任和忠誠。接下來，吸引潛在客戶和創新購物場景。最后，通過降低數字服務成本、增加替代性盈利來源，推動利潤飛輪并提高利潤率。為此，我們降低履約成本，提高需求密度和末端配送效率，直接與第三方供應商合作，并擴展數字零售媒體。”
位于達拉斯的客戶履單中心外觀。圖源：克羅格
上個季度，該零售商在增勢良好的丹佛市場開新開一個客戶履單中心(Customer Fulfillment Centers)，但仍在評估這個模式。
“我們目前還處在評估的過程中，之前花了差不多一年半的時間修建頭兩個履單中心。逐漸，我們開始搞清楚需求規模、顧客行為以及如何優化這個模式，”加里·米勒奇普坦言，“但從顧客需求和顧客體驗的角度來看，我們所做的努力得到了回應。”
麥克馬倫補充說，公司仍在努力為預先官宣過的CFCs建設計劃找尋選址，但“找到這些位置比我們預期的要困難一些。”
六、商業模式之外，是對員工的投資
在博爾德的這家店里，處處彰顯著克羅格對員工的投資。
一位年長的女士無法自己把商品運到車上，于是毫不費力地找到一位員工幫忙。另一位顧客需要人短暫照看自己的物品，也輕而易舉地找到幫手。眼光投向自助結賬區，負責該區域的員工始終面帶微笑，熱情地向每一位步入該區域顧客致以貼心的問候。
今年3月，克羅格表示將在本年度內向員工投入超過7.7億美元的額外投資，用于提高平均時薪、改善醫療保健選擇、建立新的培訓和發展計劃等。
“我們的平均時薪現已超過18美元（約合人民幣128元），包括綜合福利后則超過23美元（約合人民幣165元），”麥克馬倫說道，“我們重視并尊重我們的員工，助力他們實現價值只是我們投資的一部分。更重要的是，在我們所輻射的每個社區，我們都致力于使其更加健康和繁榮。”
自2018年以來，該連鎖零售巨頭已經投入超過19億美元，用于提升額外薪資和綜合福利，此番再投資只是錦上添花。
“克羅格被評選為首選雇主，離不開對員工整體福祉的投資，并最終成為對我們的顧客和社區的投資，” 高級副總裁兼首席人力資源官蒂姆·瑪莎(Tim Massa)說道，“當思考如何提供福利時，我們的出發點是，希望每位員工無論是在工作場合還是在家庭生活中，都能同時在財務和情感上有所獲，有所得。接下來的日子里，針對員工在服務顧客的過程中所做出的種種貢獻，我們將毫無保留地進行褒獎。”
發表評論
登錄 | 注冊