來源/未來商業觀察

撰文/楊磊

世界杯上，海信在打出“中國第一，世界第二”廣告語后，引發國內網友質疑、嘲諷。而后這條廣告語被悄悄改為了“中國制造，一起努力”。

海信是此次世界杯4個中國的官方贊助商之一，目前正在大力擴展海外市場。根據奧維睿沃發布的2022年1-10月全球電視品牌監測數據顯示，海信電視的出貨量僅次于三星，位居世界第二，中國第一。

但出貨量不等于銷量。眾多權威機構的數據都顯示，2022年前三季度，海信的全球電視銷量排名第四，銷售數量不僅少于國內的TCL，還只有榜首三星的一半。

由此可見，海信的“世界第二，中國第一”主要指的電視出貨量，但海信并未在顯著位置上標注這一點。

除了廣告語備受爭議外，海信電視的質量也頻頻遭用戶投訴。在黑貓投訴平臺，搜索關鍵詞“海信”，投訴多達4812條。去年315期間，《消費者報道》更是爆出了海信電視問題不斷，以及消費者維權難等問題。

有網友在海信貼吧內問道，“海信75E8H比索尼75x90k便宜700元，你會選擇海信，還是索尼？”

樓下眾多網友，幾乎同時選擇了索尼，原因就是擔心海信電視的質量問題。

產品是企業的核心。現如今，國內電視品牌紛紛出海，海信借助世界杯提高品牌知名度無可厚非，但想要在國際市場占據優勢，不僅要在宣傳上克制，更需提高產品本身的質量。

01

質量先鋒

很難想象，如今的海信電視，曾是國產電視質量保障的先鋒。

海信的前身是青島無線電二廠，青島電視機總廠、青島電視機廠。從這些名字中，不難看出海信前身只是一個在計劃經濟年代中的普通國有企業。

而時代到來的時候，一切都銳不可當。

1984年3月，一封由55位廠長、經理聯合署名，名為《請給我們“松綁”》從福建發出，在全國掀起國企改革浪潮。

隨后宏觀調控松動，外資進入中國。日本松下幸之助再次來到中國，推銷那些剛剛從日本工廠被淘汰下來的彩電生產線設備。

山東海信、四川長虹、廣東康佳等企業相繼引進松下的彩電生產線。日本企業也成為了最早在中國市場獲得盈利的企業。

據悉，僅1985年前后，中國就引進了105條日本彩電生產線。

1993年，中國《商標法》頒布，整個國家開始從計劃經濟體制轉向市場經濟體制。國產彩電品牌紛紛成立，最多時全國出現6000多個彩電品牌。

這一年，青島電視機廠也更名為海信。海信不僅提高了研發人員的收入，還成立了海信技術中心，搭建海信的創新體系。

國內彩電品牌繁多，市場也因企業過多，產品庫存不斷積壓，從而爆發了彩電價格戰。

1996年3月，長虹電視率先全面降價，29英寸大屏幕彩電比國外品牌降價30%，絕大部分國產電視品牌緊隨其后。

令人意外的是，海信并未降價，而是以“高科技、高質量、高服務”回應價格戰。

1996年7月12日，海信在北京人民大會堂山東廳，用透明電視機箱對外展示，海信電視機芯比其他同型號品牌的彩電多出12個零部件。

海信時任廠長周厚健表示：“海信產品不降價。我們已經做到了質價相符，也就沒有必要降價。”

隨后的日子里，彩電品牌不斷倒在了彩電價格戰的鏖戰中，泰山、雙喜、牡丹、黃河、金鳳等品牌不斷覆滅，最終只剩下海信、TCL、創維、康佳、長虹等有技術實力的電視品牌。

海信成為了中國北方唯一幸存的電視機品牌，也被視為90年代國產電視質量保障的先鋒。

02

巔峰時刻

在彩電價格戰中，中國企業不但看到了死，也看到了生。中國家電企業開始研發核心技術，尋找出路。

海信從1998年開始自行研發芯片，初期就投入了3000多萬元。同時，還派出了一批優秀的年輕人去美國的芯片公司學習。

7年后，海信發布獨立研發的“信芯”，一款具有自主知識產權、達到國際市場主流水平的數字視頻芯片。

“信芯”成功打破了中國家電業缺乏核心技術的論調，海信也讓國人了解到中國家電企業的進步。

不僅如此，海信還在上世紀90年代，開始了多元化發展道路。除了家電賽道外，海信相繼布局了智慧家居系統、移動通信、芯片、智能交通、地產、新能源汽車、醫療等領域，并取得了不錯成績。

1998年海信進入智能交通領域，2002年研發城市軌道交通的軌旁基礎設施信號機，2005年，海信擊敗泰科、西門子，成功中標2008年北京奧運會交通項目，掀起了國產交通信號機替換外國品牌的大潮。

2007年9月，海信電視液晶模組生產線投產，成為中國彩電業第一條液晶模組生產線，打破了外資壟斷的歷史。

同年，海信開始積極布局激光顯示領域，押寶激光電視。

除此之外，海信還積極地開拓國際市場。

1996年，海信在南非建成了首個海外電視生產基地。4年后，海信收購了韓國大宇的南非工廠，建立了一條南非有史以來規模最大的現代化電視生產線。在南非引發轟動，當地媒體集中報道。

“海信在海外的并購都是在不發達地區，基本上都是投入比較小，但實際價值非常大的。”一位業內人士評價當時的海信并購。

隨著企業不斷發展，海信迎來了最輝煌的時期，2004 - 2016 年，海信平板電視連續十三年中國平板市場銷量和市場占有率第一，年生產電視機超過2000萬臺。

海信依靠研發和品質產品成為了當年國內電視的頭號玩家。

然而，互聯網改變了這一切。

03

口碑崩壞

2013年5月7日，樂視推出了第一代超級電視S40和X60，同年9月，小米入局，推出第一款智能電視。

就在大家質疑互聯網企業做電視的時候，小米電視在2014年11月11日這一天，以3.7萬臺的數量成為大家電平板電視單品銷量第一。

而同一年，海信的國內業務開始下降，歸母凈利潤增長乏力。而小米、樂視電視的市場銷售份額正在不斷提高。

2017年，海信的利潤開始斷崖式下跌。

據悉，這一年，海信生產電視機1626萬臺，比上年減少11.4%，公司實現歸母凈利潤只有9.42億元。

與此同時，海信押寶的激光電視也沒有為其帶來驚喜。

相較于傳統的LCD電視，激光電視無論是在亮度、對比度、動態追蹤方面都不具備優勢。這也意味著，激光電視很難在短時間內完成顛覆性的改變。

海信開始逐步向海外市場發力。

2015年，海信收購夏普墨西哥工廠；2018年海信收購東芝映像系統公司(TVS)，并購歐洲高端白色家電品牌Gorenje(古洛尼)；2021年，海信并購了全球汽車空調巨頭日本三電控股。

據海信的財報顯示，其海外收入占比，已經從2016年的34%，提升至2021年50%。這背后，是海信在全球營銷上的大手筆投入。

無論是 2016 年的歐洲杯，還是 2018 年的俄羅斯世界杯，抑或是此次的卡塔爾世界杯，海信都付出了數額巨大的營銷費用。

在網絡上，海信的各式營銷口號不斷：海信是“外國人眼中的中國家電第一品牌”；海信與華為并稱中國企業海外形象雙雄；海信超越海爾，成為出口家電第一品牌；海信ULED技術足足領先索尼三年等。

海信口號不斷，國外市場份額也在增加，但其在國內卻被大量網友吐槽，原因則是海新產品的質量出現了問題。

海信吧內，“電視剛到家，屏幕就出現問題”的情況時有發生。

一位福建的網友表示，“電視四周泛紅嚴重，海信售后不作為，真別買海信了，8000多買的75e7g ，3個月左右就壞了，售后修了一個多月后送家里來告訴我，電視修不好，只能將就用，不給任何解決方案。”

大量的網友表示，“以后再也不買海信的產品了。”

世界杯開始開始后，“中國第一，世界第二”的廣告語引發爭議，一位四川的網友表示，“我所有認識的人這輩子不會買這個牌子的任何東西。”

“中國第一，世界第二”成功點燃了中國用戶吐槽海信的導火索。

90年代的質量先鋒，在營銷的道路上狂奔，一路走向全球。如今，號稱“世界級企業”的海信最該做的事，是努力挽回國內的口碑。