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撰文/張新宇

頭圖/ALDI官網(wǎng)

受新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，全球零售商都處在經(jīng)濟(jì)蕭條和通貨膨脹的雙重壓力下。在全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)，零售商也處境艱難，沃爾瑪三季度報(bào)出數(shù)年來首次報(bào)虧損，專業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析公司Credit Risk Monitor分析顯示，美國(guó)存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的零售商數(shù)量較去年同期有大幅度增加。

消費(fèi)低迷并沒有影響折扣店的發(fā)展，在美國(guó)市場(chǎng)，硬折扣零售商ALDI逆勢(shì)而上加速擴(kuò)張。2021年ALDI成為美國(guó)境內(nèi)開店數(shù)量和開店面積增長(zhǎng)最快的零售商品牌。在歐洲市場(chǎng)，折扣店更是成為2021年實(shí)體零售中唯一保持增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。

在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體零售商和美國(guó)同行一樣舉步維艱，除了全球經(jīng)濟(jì)衰退和通貨膨脹的陰影外，中國(guó)的實(shí)體零售企業(yè)正在國(guó)內(nèi)疫情波動(dòng)、電商平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)的多重?cái)D壓下艱難生存。2021年，CCFA超市百?gòu)?qiáng)銷售額整體下降2.6%，其中62%的超市企業(yè)銷售額呈負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年上半年共計(jì)有100多家超市、700多家便利店和26家百貨閉店。

身陷困境之中的國(guó)內(nèi)實(shí)體零售商需要新的盈利模式自救。線上流量太貴，到家業(yè)務(wù)盈利性不足，會(huì)員店太重，實(shí)體零售未來何去何從總要有個(gè)方向。硬折扣似乎是黑夜里可以照亮前路的一絲光亮，研究硬折扣零售商的成功經(jīng)驗(yàn)變得異常重要。

從ALDI開始

當(dāng)我們提到“硬折扣”，ALDI是一個(gè)無法避開的名字。

這不僅因?yàn)锳LDI開創(chuàng)了硬折扣這一業(yè)態(tài)，是全球最大的硬折扣單一業(yè)態(tài)零售商，更因?yàn)樗谶^去50年的時(shí)間里始終保持領(lǐng)先，在德國(guó)、美國(guó)和英國(guó)等多個(gè)重要的零售市場(chǎng)都有卓越表現(xiàn)。

1962年ALDI Nord的創(chuàng)始人西奧-阿爾布萊希特在德國(guó)多特蒙德開出了第一家現(xiàn)代意義的ALDI門店，定義了今天的ALDI和“硬折扣”，那就是“極致價(jià)格”和“少勝于多”。

· 極致價(jià)格：阿爾布萊希特兄弟給出了ALDI和硬折扣的黃金法則：“我們的經(jīng)營(yíng)完全遵循低價(jià)銷售的原則，我們沒有采取任何其他促銷方法……對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格核算時(shí)，我們唯一考慮的事就是怎樣賣得更便宜，而不是將售價(jià)定得更高。”

· 少勝于多：ALDI的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，資源的稀缺以及必要的節(jié)儉要求零售商必須避免浪費(fèi)，因此少勝于多這條原則適用于資本、員工和門店規(guī)模。零售商應(yīng)該思考如何通過最少的資本投入，最少的員工和最恰當(dāng)?shù)拈T店規(guī)模獲得最大收益。

是的，和其他零售商不同，ALDI追求如何把產(chǎn)品賣得更便宜。因?yàn)檎劭鄣甑闹饕繕?biāo)顧客是中低收入者和追求性價(jià)比的人群，這些消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格或性價(jià)比。

ALDI也的確做到了極致價(jià)格，2022年ALDI連續(xù)5個(gè)月榮膺英國(guó)最便宜的超市。權(quán)威測(cè)試機(jī)構(gòu)Which統(tǒng)計(jì)了48種英國(guó)民眾最常購(gòu)買的一籃子商品價(jià)格，其中ALDI的價(jià)格為75.79英鎊， Lidl的價(jià)格為77.68英鎊，沃爾瑪旗下ASDA的價(jià)格為84.98英鎊，最貴的Waitrose則高達(dá)101.17英鎊。

為了做到極致的價(jià)格，“少勝于多”是一種必要的讓步。選擇硬折扣的顧客需要為極致價(jià)格做出一些讓步：

這首先表現(xiàn)為在產(chǎn)品選擇上的讓步。長(zhǎng)期以來，ALDI的一萬多家門店只為顧客提供有限的品類和有限的SKU。ALDI日常主要銷售罐頭食品、果醬、低溫奶、洗衣粉和衛(wèi)生紙等日常用品，只在圣誕節(jié)期間銷售香檳和三文魚等高檔產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的變化，ALDI也開始銷售非處方藥物、新鮮肉類、葡萄酒和電子產(chǎn)品。盡管品類有了增加，ALDI在主要市場(chǎng)為顧客提供不超過3500個(gè)SKU，其中90%以上為ALDI的自有品牌產(chǎn)品。

此外，主流的硬折扣店還保持著極為樸素的店面，你在店內(nèi)只能看到極少的員工，因此也只能為顧客提供有限的服務(wù)，顧客需要自主打包并使用投幣購(gòu)物車。折扣店也因?yàn)檠b修簡(jiǎn)單、服務(wù)少和價(jià)格低廉被認(rèn)為是“窮人店”。

定義“硬折扣”

近來，媒體和市場(chǎng)分析人士把臨期商品折扣店、品牌折扣店、均價(jià)店、軟折扣超市和硬折扣超市混稱為“折扣店”，在談到“折扣店”時(shí)往往容易引起混淆。

那么到底什么是折扣店，什么是硬折扣店？

折扣店這個(gè)詞本是舶來品。嚴(yán)復(fù)先生曾提出“譯事三難：信、達(dá)、雅”。如果說把“Discount Store”直譯為“折扣店”算是牽強(qiáng)，那么把“Hard Discounter”譯為“硬折扣”已屬于詞不達(dá)意。有些譯者將折扣店意譯為“廉價(jià)店”的譯法可能更貼切。為了避免更多的混淆，本文中仍沿用“折扣店”和“硬折扣”這兩個(gè)通用名稱。

根據(jù)我國(guó)的《零售業(yè)態(tài)分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，折扣店是指營(yíng)業(yè)面積在300-500平米，選址位于居民區(qū)、交通要道等租金相對(duì)便宜的地區(qū)，輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民，用工精簡(jiǎn)，為顧客提供有限的服務(wù)，商品價(jià)格一般低于市場(chǎng)平均水平，自有品牌占有較大的比例的零售超市。

“軟折扣”和“硬折扣”是折扣店的不同類型，“軟”和“硬”是相對(duì)概念，沒有本質(zhì)區(qū)別。業(yè)內(nèi)對(duì)軟折扣和硬折扣有不同區(qū)分方法，一般來說，自有品牌的SKU數(shù)占比是否超過60%是一個(gè)重要的分界線。也就是說，當(dāng)一個(gè)折扣店的自有品牌數(shù)量超過60%，我們可以認(rèn)為這是一家“硬折扣”零售商。

參考ALDI和其他硬折扣零售商的門店形態(tài)，一個(gè)硬折扣店需要具備以下四個(gè)特征：

· 較低投入：硬折扣門店面積在500至1500平米之間，定位于滿足周邊2公里居民的日常生活消費(fèi)，門店裝修簡(jiǎn)單實(shí)用，裝修成本較低。

· 有限產(chǎn)品：硬折扣只經(jīng)營(yíng)與日常生活相關(guān)的基本商品，門店保有500至2000個(gè)SKU，產(chǎn)品包括自有品牌和制造商品牌，其中自有品牌產(chǎn)品數(shù)量超過60%。

· 極致價(jià)格：硬折扣店內(nèi)的產(chǎn)品零售價(jià)格普遍保持市場(chǎng)低價(jià)，自有品牌商品價(jià)格較同等品質(zhì)制造商品牌價(jià)格低20%或以上。

· 有限服務(wù)：開放式貨架陳列和銷售，顧客在店內(nèi)自助購(gòu)物收銀后自助裝袋，店內(nèi)員工數(shù)量少并提供有限的服務(wù)。為節(jié)約人工成本，產(chǎn)品采用開箱上架陳列或割箱陳列方式。關(guān)于ALDI的“有限服務(wù)”，可以參考一個(gè)叫做“ALDI Panic---奧樂齊焦慮”的專用名詞，這個(gè)詞特指由于顧客因?yàn)樽约貉b袋速度不能跟上ALDI收銀員的掃描速度而產(chǎn)生的焦慮。

硬折扣起源于歐洲，在歐洲零售市場(chǎng)占據(jù)重要地位。根據(jù)行業(yè)專家評(píng)估，目前歐洲折扣行業(yè)已經(jīng)占到食品雜貨市場(chǎng)份額的25%左右，在德國(guó)食品零售商中，折扣零售商的市場(chǎng)份額超過42%。

全球最領(lǐng)先的折扣超市也普遍集中在歐洲和北美，典型代表包括源自德國(guó)的ALDI和Lidi，西班牙的DIA，波蘭瓢蟲超市Biedronka、挪威Rewa，土耳其的BIM，美國(guó)的Trader Joe’s和Dollar General等。ALDI和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lidl都是硬折扣的代表。

用一句話來定義“硬折扣”是什么，那就是：以有限投入，有限產(chǎn)品和極致價(jià)格，為社區(qū)居民提供有限服務(wù)的雜貨零售商。

硬折扣代表著一種最為簡(jiǎn)單也最為復(fù)雜的零售方式。

跨越蕭條

ALDI有一個(gè)和“蕭條”有關(guān)的故事： ALDI兩位創(chuàng)始人的母親曾經(jīng)對(duì)阿爾布萊希特兄弟說：“人們處境越糟，我們的生活越好。”

我們無法驗(yàn)證這個(gè)故事的真?zhèn)危珣?zhàn)爭(zhēng)、市場(chǎng)動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)蕭條、通貨膨脹……這些市場(chǎng)的恐懼因素往往意味著硬折扣業(yè)態(tài)發(fā)展的時(shí)間窗口。

受新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)的影響，美國(guó)和歐洲都正在面臨著經(jīng)濟(jì)蕭條和通貨膨脹的威脅。在美國(guó)，沃爾瑪三季度報(bào)現(xiàn)數(shù)年來的首次虧損，Kroger和Target三季度報(bào)都有30%和50%以上的利潤(rùn)下滑。專業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析公司Credit Risk Monitor的FRISK分析顯示，美國(guó)存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的零售商數(shù)量較去年同期有了大幅度增加。

由于烏克蘭戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的能源和食品漲價(jià)，歐洲在面臨著近25年以來最高的通貨膨脹率。歐洲零售市場(chǎng)正在衰退，根據(jù)麥肯錫公司的統(tǒng)計(jì)，2021年歐洲的零售業(yè)整體下降0.1%。由于疫情影響，電商在歐洲零售市場(chǎng)的份額正在快速提高，這也加劇了實(shí)體零售商的困境。

折扣店卻在北美和歐洲的零售業(yè)整體衰退中保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)，ALDI于2019年和2020年在新店開業(yè)名單中位居榜首。2021年更是成為美國(guó)境內(nèi)在開店數(shù)量和開店面積方面增長(zhǎng)最快的品牌。在歐洲市場(chǎng)，折扣店業(yè)態(tài)2021年較2020年逆勢(shì)增長(zhǎng)0.3%，是歐洲現(xiàn)代零售渠道中除電商之外唯一仍在2021年保持增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。

硬折扣店如何能夠做到跨越蕭條？

從表面上看，低價(jià)使得折扣店在蕭條時(shí)期能夠吸引更多消費(fèi)者。這是因?yàn)檎劭鄣陱膭?chuàng)立開始就定位于用最有限的品類和最極致的價(jià)格滿足市場(chǎng)上最底層和最基本的需求。在經(jīng)濟(jì)蕭條期間，這類的需求反而會(huì)逆勢(shì)上揚(yáng)，從而讓折扣店最大程度免受經(jīng)濟(jì)周期的沖擊。

但結(jié)論可能不止如此簡(jiǎn)單。ALDI的答案是“嚴(yán)格的自我約束”和“極簡(jiǎn)主義”。

幾十年來，ALDI堅(jiān)持將全部精力嚴(yán)格自我約束在硬折扣領(lǐng)域，從未經(jīng)營(yíng)過其他業(yè)態(tài)。除了咖啡品類之外，ALDI也沒有延伸到產(chǎn)品制造領(lǐng)域。ALDI嚴(yán)格地控制品類和產(chǎn)品的數(shù)量，傳統(tǒng)的ALDI管理者們認(rèn)為：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加，成本和復(fù)雜性會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

帶領(lǐng)ALDI跨越蕭條周期的另一個(gè)重要因素是“極簡(jiǎn)主義”。 奧樂齊原北方公司董事總經(jīng)理迪特爾·布蘭德斯在《Bare Essential：the ALDI story》中曾經(jīng)寫道：“我們將這一點(diǎn)排在ALDI文化元素美德清單之首，我們認(rèn)為無為而治意義上的極簡(jiǎn)主義是ALDI最重要的核心特征”。ALDI的極簡(jiǎn)主義包括：

· 公司采用扁平的組織架構(gòu)，實(shí)行放權(quán)和授權(quán)原則

· 不設(shè)置營(yíng)銷、控制、信息、公關(guān)、廣告、法律等部門

· 公司不配備豪華汽車和辦公室

· 所有門店產(chǎn)品沒有任何差異

· 商品直接在原包裝盒或者托盤銷售

· 門店提供最佳“基本服務(wù)” 

硬折扣零售商的定位使他們盡可能免受經(jīng)濟(jì)蕭條對(duì)需求的沖擊，“極簡(jiǎn)主義”又確保了他們保持著較低的成本水平。這使得他們能夠在蕭條時(shí)期依舊保持業(yè)務(wù)的正循環(huán)：低毛利和低價(jià)格在蕭條周期帶來更多的客流和良好的周轉(zhuǎn)，更低的門店人工成本，更低的管理分?jǐn)値碜罡叩南⒍惽袄麧?rùn)。由于ALDI的企業(yè)特性和低調(diào)的風(fēng)格，他們的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)保持著神秘，我們無法準(zhǔn)確了解其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

參考Oliver Wyman咨詢?cè)凇禤laying Hardball：how to resist the hard discount threat to North American grocery》里所做的盈利性分析，我們大致可以了解折扣店業(yè)態(tài)和其他零售業(yè)態(tài)在盈利性上的差異：

以最低價(jià)格和最高性價(jià)比滿足底層市場(chǎng)的基本需求，堅(jiān)持自我約束和極簡(jiǎn)主義，這就是硬折扣跨越蕭條的秘密。

硬折扣之王的前世今生

德國(guó)的中產(chǎn)階層有一個(gè)笑話：“有什么地方男人都去，但從來不說？紅燈區(qū)。什么地方女人都去，但從不說？ALDI。”根據(jù)德國(guó)一家雜志的調(diào)研，在德國(guó)有71%以上的購(gòu)物者曾經(jīng)去過ALDI購(gòu)物。

ALDI不僅在德國(guó)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，還是一家非常國(guó)際化的零售企業(yè)。目前ALDI進(jìn)入了全球19個(gè)國(guó)家，非德國(guó)收入占比超過70%，在多個(gè)零售市場(chǎng)處于雜貨零售商前五名的地位。

而這一切起源于二戰(zhàn)后大蕭條時(shí)期的德國(guó)。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，礦工的兒子Karl和Theo被征召入伍，Karl在東部前線受傷后被盟軍俘虜，Theo在隆美爾的非洲軍團(tuán)作戰(zhàn)，1945年在意大利被俘。1946年兄弟二人從盟軍戰(zhàn)俘營(yíng)釋放后回到德國(guó)接管了母親安娜經(jīng)營(yíng)的雜貨店，并在埃森市重新開設(shè)了一間100平米的店鋪。

二戰(zhàn)后的德國(guó)遭受了國(guó)家分裂和經(jīng)濟(jì)全面崩潰。由于戰(zhàn)爭(zhēng)的破壞和勞動(dòng)人口匱乏，德國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出下降約70%，民眾陷于失業(yè)和極度貧困。東部農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)和西部工業(yè)區(qū)的分裂更加劇了食物短缺，市場(chǎng)上黑市扭曲著經(jīng)濟(jì)，生活質(zhì)量下降到五十年來前所未有的水平，人們需要廉價(jià)食物滿足基本生存需要。

在惡劣的環(huán)境中，阿爾布萊希特兄弟利用有限的資金在店內(nèi)銷售食品和肥皂等生活必需品，他們?cè)诘晖鈷斐鰳?biāo)語承諾以更低的價(jià)格銷售商品。由于物資匱乏和經(jīng)濟(jì)不景氣，這種面向社會(huì)底層基本生活需求的廉價(jià)超市受到廣泛的歡迎。

最開始有限產(chǎn)品是資金不足的被動(dòng)選擇，后來卻成了ALDI的成功之道。此后的數(shù)年間，ALDI堅(jiān)持天天低價(jià)和有限品類經(jīng)營(yíng)，只在門店提供250到280個(gè)產(chǎn)品，同一品類絕不提供類似的產(chǎn)品并保持極低的加價(jià)水平， ALDI始終堅(jiān)持一個(gè)信念：“讓顧客堅(jiān)信在別的地方買不到比ALDI更便宜的商品”。

ALDI證明了 “有限品類” 和“極致價(jià)格”能夠成功，到1955年，兄弟兩個(gè)經(jīng)營(yíng)的“Albrecht”已經(jīng)擁有100家門店，年?duì)I業(yè)額折合1500萬歐元。

但是在1961年由于經(jīng)營(yíng)理念不同，Karl和Theo決定分開經(jīng)營(yíng)，兩個(gè)人分別成立了ALDI Süd和ALDI Nord，雖然兩家公司共享同一品牌，相互交換業(yè)績(jī)、成本和供貨商的情況，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)則完全分開。雙方的分界線橫跨黑森州和北萊茵-威斯特法倫州，被戲稱為 "ALDI-?quator" （ALDI赤道）

1967年ALDI Süd在奧地利開設(shè)第一家分公司，開啟了ALDI的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。在國(guó)際市場(chǎng)上，ALDI也默契地沿用了"ALDI-?quator" ，在美國(guó)市場(chǎng)，ALDI Nord使用收購(gòu)的時(shí)尚折扣連鎖店Trader Joe's擴(kuò)展市場(chǎng)，而ALDI Süd使用ALDI品牌拓展市場(chǎng)，除美國(guó)市場(chǎng)外，雙方在國(guó)際市場(chǎng)上沒有交集。

從業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，ALDI Nord相對(duì)較為傳統(tǒng)，而ALDI Süd則相對(duì)激進(jìn)。當(dāng)利德爾Lidl零售集團(tuán)的負(fù)責(zé)人Klaus Gehrig在談及當(dāng)下經(jīng)營(yíng)時(shí)，表達(dá)了異乎尋常的贊賞：“如果ALDI不存在了，Lidl會(huì)睡著的”，Gehrig稱贊競(jìng)爭(zhēng)并補(bǔ)充道：“當(dāng)我談?wù)揂LDI時(shí)，我總是在談?wù)撃戏桨柕螦LDI Süd ”。 Gehrig說，南方阿爾迪對(duì)他而言具有“更強(qiáng)悍對(duì)手的感受”。

一直以來，外界對(duì)這個(gè)崇尚“保密原則”的企業(yè)所知甚少。這家低調(diào)的公司很少在媒體上露面，由于公司獨(dú)特的股權(quán)結(jié)構(gòu)，ALDI不需要將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公之于眾。根據(jù)分析師的評(píng)估，ALDI目前是全球第八大零售商，ALDI Nord和ALDI Süd在全球運(yùn)營(yíng)超過1萬家硬折扣店，每年?duì)I業(yè)額超過1170億美元。除了在德國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)良表現(xiàn)，ALDI還在英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞的雜貨零售市場(chǎng)保持前五名的市場(chǎng)排名。

領(lǐng)先的規(guī)模、快速發(fā)展、高市場(chǎng)份額，高國(guó)際化程度只是ALDI成功的一個(gè)方面，ALDI更大的成功是在消費(fèi)者心目中獲得了良好的聲譽(yù)。貝恩咨詢?cè)?018年發(fā)布的《How US Grocers Are Standing Up to Europe’s Hard Discounters》中指出：“ALDI這個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)上有著巨大野心的硬折扣零售商正在贏得美國(guó)消費(fèi)者的擁護(hù)，ALDI的消費(fèi)者擁護(hù)率在2018年從46%提高到55%，它在顧客最關(guān)心的“最佳天天平價(jià)（best everyday low prices）”和“極致性價(jià)比（best value for the money）”上表現(xiàn)突出”。數(shù)據(jù)還表明，ALDI在當(dāng)年的美國(guó)雜貨零售商的NPS（凈推薦值）中排名第三。

ALDI的發(fā)展和卓越表現(xiàn)證明了硬折扣模式的生命力，迪特爾·布蘭德斯在《Bare Essential：the ALDI story》里驕傲地寫道：“直到今天，只有一種食品雜貨零售商模式能夠在歐洲甚至美國(guó)、澳大利亞大行其道——這就是硬折扣模式。ALDI的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是Lidi也在大力擴(kuò)張。有證據(jù)表明，零售商家最初嘗試‘軟折扣’模式都不太成功，只有像ALDI一樣的硬折扣模式才能真正主宰市場(chǎng)”。

但是，“像ALDI一樣的硬折扣模式”也在不斷變革。

“窮人店”的變革

雖然市場(chǎng)表現(xiàn)一直良好，ALDI也在面臨著潛在的危機(jī)。一方面，ALDI需要在德國(guó)和海外市場(chǎng)面對(duì)Lidi、Rewe等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，在歐洲部分市場(chǎng)，傳統(tǒng)的硬折扣市場(chǎng)已經(jīng)開始飽和，市場(chǎng)正在發(fā)生著變化。ALDI的管理層正在試圖改變“嚴(yán)格的自我約束”和“極簡(jiǎn)主義”。

· 近些年來ALDI的品類和SKU數(shù)開始做出明顯的增加：根據(jù)迪特爾-布蘭德斯在2018年的統(tǒng)計(jì)，ALDI北方實(shí)際已經(jīng)擁有3375種不同的產(chǎn)品；

· ALDI也在開展越來越多的促銷活動(dòng)，這包括增加了促銷的頻率以及促銷DM的頁(yè)面數(shù)；

· 與此同時(shí)，ALDI的營(yíng)銷費(fèi)用也在大幅增加，其中2017年的營(yíng)銷費(fèi)用較2016年增加了接近1.2億歐元；

· 為了支持更多的商品和促銷，ALDI的門店面積也開始增加。

ALDI Süd在2018年首次出現(xiàn)虧損，出于減虧的目的，兩家ALDI開始協(xié)調(diào)整合自有品牌、統(tǒng)一采購(gòu)以降低成本，并開始著手組織架構(gòu)的合并和精簡(jiǎn)。近來有消息顯示，兩家公司有望在年后開始討論合并。

德國(guó)硬折扣店的顧客主要是中低收入的工薪階層、無固定收入居民、退休的老年人、大學(xué)生和外籍工人。因此硬折扣零售也一直被看作是“窮人店”。近些年來隨著硬折扣零售商在產(chǎn)品品質(zhì)和門店形象方面不斷改善，硬折扣店零售商在消費(fèi)者心目中的形象正在發(fā)生改變：

· 德國(guó)前總理赫爾穆特-施密特也是ALDI的顧客，電視報(bào)道顯示施密特的酒柜里擺放著整排的ALDI自有品牌商品。

· 在美國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)美國(guó)調(diào)研服務(wù)商Hartman Group在2012-2014年的調(diào)查顯示， 把ALDI做為購(gòu)買食物和雜貨的優(yōu)先零售商的顧客中63.9%是中等收入者（Middle Class），這一比例和Walmart的中等收入者顧客比例幾乎一致。

· 今年3月，英國(guó)權(quán)威測(cè)試機(jī)構(gòu)Which在調(diào)查了3057名民眾的意見后，對(duì)英國(guó)零售商和其網(wǎng)購(gòu)服務(wù)水平進(jìn)行了年度排名。ALDI在性價(jià)比方面排名第一，綜合好評(píng)率第二。

隨著顧客結(jié)構(gòu)的變化，ALDI也在主動(dòng)尋求調(diào)整。2021年7月，ALDI在北悉尼城市中心商圈的Mount 街99號(hào)開出了全新概念的小型店Corner Store，希望能夠?yàn)楦贻p的人群和城市購(gòu)物者提供更方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

*圖片來自Retail Design Blog

ALDI的變化似乎剛剛開始，它的一小部分正在變得不那么“硬折扣原教旨主義”。 迪特爾·布蘭德斯絲毫不隱藏它對(duì)ALDI變化的擔(dān)心，他認(rèn)為ALDI正在“從卓越走向平庸”，他不無擔(dān)憂地寫道：“ALDI仍然是一家獨(dú)具特色的零售商，擁有顛覆全球零售市場(chǎng)的能力，然而如果偏離原有的經(jīng)營(yíng)理念，變得與傳統(tǒng)全品類零售商越來越相似，這將可能危及ALDI的未來……長(zhǎng)此以往，就可能使ALDI變成一家乏善可陳的零售商”。

對(duì)于零售商而言，唯一不變的就是變化。這些變化對(duì)于ALDI意味著什么，可能還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待下篇）

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硬折扣之王ALDI的經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)實(shí)踐(下)