來源/直通IPO 

撰文/韓文靜

近日，燕窩行業的“老大哥”燕之屋重啟了IPO計劃。 12月1日，證監局披露的信息顯示，燕之屋的審核狀態為“輔導備案”。

事實上，燕之屋原計劃今年9月22日IPO上會，然而卻在上會的前一天，突然主動撤回申報材料。

來源：證監會官網

對于撤回上市申請的原因，資本市場眾說紛紜，這或許與消費市場的環境變化，以及公司自身實際情況、發展規劃等因素有關。

事實上，燕之屋的上市之路已經持續了十余年。成立于1997年的燕之屋主營燕窩產品，包括常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩與其他燕窩衍生產品。

早在2011年，燕之屋就開始謀求赴港上市，但由于“毒燕窩”事件，被迫終止了上市計劃；2021年，燕之屋再次沖刺港股上市無果，隨后在同年底轉戰A股。

在資本市場的一波三折，也反映出外界對于燕窩賽道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股書中，并未對證監會提及的燕窩營養價值權威出處、廣告營銷支撐業績等57個問題做出全面的回應。

當下，燕窩市場規模增長迅速，燕窩行業協會的數據顯示，2020年，燕窩市場規模突破400億元；同時伴隨著燕窩營養價值、智商稅的爭議也越來越大，此次重啟上市輔導的燕之屋，依然沒有回答這些疑問，其上市之路會不會再起波瀾？

創業25年，“燕窩之父”沖刺A股

燕之屋的創始人黃健，曾是一名中學老師。上個世紀90年代，在下海的浪潮下，他辭去了鐵飯碗，來到新加坡的遠東集團工作。

在這段歷程中，黃健發現燕窩在中國的產量很少，很多消費者不了解其中的滋補價值，他意識到這是一個絕佳的機會。

1997年，黃健回國創立了“廈門雙丹馬”，也就是燕之屋的前身，把在東南亞采購的燕窩，貼牌放在柜臺售賣，以連鎖經營的方式獲取了第一波市場紅利。2002年，正式推出“燕之屋”品牌。

早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，然而當年一場“毒血燕事件”讓黃健迎來了至暗時刻，燕之屋的上市計劃隨之夭折。此后兩年燕窩進口被禁，直到2013年才得以恢復，燕窩進口的監管也變得更加嚴苛。

燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息，后轉戰A股上市。

2019-2021年，公司主營業務收入分別為9.44億元、12.94億元和14.97億元，歸屬于母公司股東的凈利潤0.79億元、1.2億元、1.6億元。

看似賺錢的燕之屋，為何凈利潤才保持在1億元左右？事實上，燕之屋把大筆錢砸在了營銷上面，廣告費常年以億元計。

早在2008年，燕之屋就深諳明星效應，請來劉嘉玲擔任代言人；2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當紅明星趙麗穎。

2019年至2021年，燕之屋廣告宣傳費為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占營收的比例為19.72%、18.27%、17.85%。近三年來，燕之屋的廣告宣傳費用接近7億元。

相對應的是燕之屋在研發上的低投入。2019年至2021年，燕之屋研發費用為1874萬元、1766萬元、1895萬元，三年共5535萬元。研發費還不足廣告宣傳費的十分之一。

從員工的結構來看，2021年，燕之屋的技術研發類員工共47人，占比僅為2.76%。

上市仍充滿懸念

燕窩行業一直備受爭議，多次被曝侵犯消費者權益事件，被質疑“智商稅”。

2020年，網紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車”，被職業打假人鑒定為“假燕窩，真糖水”，辛巴致歉并且召回全部產品，承擔退一賠三。當時，燕窩的營養價值又一次遭到質疑。

在招股書中燕之屋稱，燕窩是一種有數百年食用歷史的珍稀食材，曾經的代言人劉嘉玲曾說自己的保養秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外燕之屋的部分廣告中還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進行滋補，年過六旬容顏依舊……

對此，證監會提出了質疑。今年4月，證監會曾向燕之屋發起問詢，涉及股權轉讓、燕窩營養價值、食品安全等共57個問題。要求燕之屋說明公司廣告等相關宣傳材料的具體宣傳口徑，相關宣傳是否存在虛假宣傳等合規風險、公司是否因此受到行政處罰等問題。

然而燕之屋并未對此做出正面回應。

據《2020燕窩行業白皮書》披露，我國燕窩市場規模從2016年的69億元迅速增長至2020年的400億元。這片高速增長的市場，無疑成為了一塊必爭之地。

實際上，燕窩類產品護城河并不高，賽道內的競爭十分激烈，涌現出同仁堂、小仙燉、燕小廚等品牌。2014年成立的小仙燉，就依靠著出色的營銷和互聯網模式，一路高歌猛進。成立僅8年的小仙燉的線上銷量，已經兩年蟬聯天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。

去年3月，小仙燉鮮燉燕窩完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投，琥珀資本跟投的C輪融資。此外，知名演員陳數、章子怡也先后成為品牌投資人。

從燕之屋的發展歷程來看，雖然公司行業資歷較深，但融資渠道相對比較單一，主要為內部積累、股東增資以及銀行貸款等。

在受眾年輕化，線上化趨勢更加明顯的背景下，燕之屋作為傳統領軍品牌，也需要加快轉型。燕窩賽道的新老競爭蜂擁而至，行業老兵燕之屋亟需建立起護城河。

燕之屋也在招股書坦言，燕窩市場競爭的加劇可能導致燕窩相關產品價格下降、銷售費用占比增加、市場占有率下滑等不利后果。燕之屋作為國內燕窩行業排名前列的品牌，如果不能及時、充分地應對市場競爭環境的變化，公司的行業地位、市場份額將面臨一定的風險。

如何在營銷和研發之間找到品牌健康發展的支點，以更良好的資本市場品牌形象出現在投資者眼中，或許才是燕之屋當下更需要思考的事情。