出品/化妝品觀察

作者/李杏

人不在江湖，但江湖一直有他們的傳說。

在“雙11”兩小時創下1.3億元GMV后，日前，李佳琦又宣布暫停直播。

圖源李佳琦微博

此次“停播”官宣，如同他9月20日回歸之時般低調，沒有出現在熱搜，美腕官方也并未對外回應。不過，有傳言稱其將在雙12前復播。

在李佳琦短暫停播之時，關于薇婭復出的傳聞又開始冒出，起因是薇婭丈夫董海峰在抖音發布了含薇婭露面的生活片段。

“即使人不在直播江湖，但江湖永遠有他們的‘傳說’。”李佳琦和薇婭的近期動作，在業內引起了一波討論。不過，從大家的反應來看，此次“停播”并未引起太大的市場騷動，而且有人表示李佳琦或會慢慢淡出。

一位對直播研究較深的業內人士告訴化妝品觀察，除露面直播外，李佳琦等超頭早已完成個人IP的商業化布局。

“這些動作，都預示著直播戰場的變化。”

01

李佳琦停播一周有余

薇婭被傳復出

距離李佳琦停播已一周有余，各種傳言不脛而走。

其中，被流傳最廣的言論之一即“李佳琦疑似確診新冠”，甚至有網友發出疑似他身穿防護服帶著寵物去隔離的圖片。

好在當日，李佳琦所在小區居委會工作人員回應表示“李佳琦居住小區的確出現了確診病例，但這個人并不是李佳琦”，自此中斷了此種猜想。

而后這些天，社交平臺上不間斷涌現類似“想念李佳琦”的發文，一個簡介為“每日及時更新李佳琦直播間商品鏈接”的小紅書賬號發文表示“李佳琦這幾天停播，過幾天雙12就來”。

化妝品觀察注意到，不同于6月停播時李佳琦所有社媒賬號停更，目前，李佳琦官方公眾號、官方小紅書號等賬號仍保持往常更新頻率。故而，在不少業內人士看來，此次停播，只是正常的短暫行為，不會像上次那樣停播數月。

“這對于直播賽道會有較大影響，但對品牌影響需分情況來看。”在直播運營上有較豐富經驗的飄影品牌聯合創始人兼副總裁陳健偉表示，對大品牌來說，由于其大多進行全渠道布局，李佳琦停播對其影響是短暫的；而對于中小品牌，尤其是靠淘寶直播做銷量的品牌，由于李佳琦直播間占比銷量較大，故會有較大影響。

國貨一新銳品牌負責人亦表示，從長期來看，可能會對借助李佳琦起步的新銳品牌有所影響。

值得注意的是，在李佳琦停播之時，曾經的“一姐”薇婭被傳復出。緣由是薇婭老公董海峰在抖音平臺上發布了一些日常碎片視頻，而薇婭常在視頻中露鏡，由此引發了業內對薇婭復出的猜想。

“目測不太可能。”上述品牌負責人告訴化妝品觀察，薇婭的團隊一直在做直播，她個人不太會再進軍直播，對她而言，參考范冰冰自己做品牌或是一條路子。

02

一邊去中心化

一邊擴充商業版圖

自李佳琦9月回歸以來，低調就成了其代名詞，無論是在銷售數據還是銷售成績上，都盡量避免過度曝光和討論。

縱觀李佳琦的動作，一個明顯的現象是，個人IP去中心化趨勢愈發明顯。

在李佳琦暫停直播之前，李佳琦便在淘寶直播間宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”來拓寬選品廣度。為了給該直播間引流，李佳琦還在“所有女生”首播時與其連線互動。

截至目前，“所有女生”粉絲量已達184.1萬，相當于20天完成了近兩百萬粉絲積累。此外，據媒體報道，開播首日，其直播間場觀量已超過750萬。

與李佳琦一樣，薇婭即使停播后，直播版圖并沒有停止擴張。其團隊首先于今年2月布局了“蜜蜂驚喜社”搶占直播市場。開播3天，該賬號便躋身淘寶直播排行TOP3。截至目前，運營9個月后，其淘寶直播粉絲已突破656萬。

專業數字營銷服務平臺蟬媽媽COO趙鑫告訴化妝品觀察，任何頭部皆有生命周期，直播間去頭部化趨勢不可逆，“需要有相應的矩陣化布局，提升背后公司運轉效率。”

上述品牌負責人亦表示，如李佳琦重點介紹所有女生直播間，亦是借助《所有女生的OFFER》綜藝節目，讓品牌與用戶產生更多情感連接，讓品牌與主播產生除超越低價外的價值連接，最終利于自身的長期發展。

而除了搭建直播矩陣，李佳琦等超頭在私域的動作亦頻頻。一方面，其不斷將用戶引流至微信小程序。據悉，李佳琦私域運營小助手在雙11前曾發布“回血攻略”，在直播間下單的消費者可以將李佳琦直播間里的訂單數據上傳到所有女生小程序，換取會員積分，并在小程序中兌換商品。而且，不止是李佳琦直播間，“所有女生”直播間同樣支持積分兌換服務。

另一方面，其不斷完善微信生態布局。目前，在微信生態圈，李佳琦搭建了李佳琦Austin公眾號、視頻號，所有女生公眾號、視頻號、以及所有女生小助理公眾號的流量沉淀矩陣。

03

直播2.0開啟

新生力量將“冒頭”

超頭們的動作，也顯現著平臺策略的變化。今年9月，淘寶宣布全面開啟直播2.0時代，表示流量分配機制將全面升級，以成交為主要指標改為成交、內容雙指標，并強調中腰部力量與新生力量將齊頭并進，打造健康直播生態。

“對品牌而言，單一依賴超頭主播提升銷量將成為過去式。”上述對直播研究較深的業內人士告訴化妝品觀察，過去，由于基于流量紅利和超頭影響力，在直播場的生意相對好做，而現在，最終還是考驗產品、團隊和品牌自身的運營。

陳健偉則表示，目前的直播生態下，品牌方在直播賽道的難點在于該賽道競爭已白熱化。“主播費用、傭金扣點等都有所提升，品牌需考量全網價格平衡、品牌價格定位區間是否被打破以及產品成本等問題。”

對于目前發力直播的品牌而言，首先，“貨”仍是重要要素。趙鑫強調，對切入直播賽道的品牌而言，貨是最重要的環節，占據60%以上的因素，“貨需要在相關賽道里有一定的消費者認知，不然，僅依靠主播去帶貨，并不可行。”

陳健偉同樣表示，直播首要保障產品的高質，優化性價比，同時精準切入消費者人群，“這是進入直播賽道的基礎”。

不過，《2023年中國直播電商機會洞察報告》還指出，品牌自播間需有合適的過品策略，一般而言，福利類產品應占比10%，負責直播間前期人氣擔當，當直播間人氣階段性提升后，適時引入暢銷款保住銷量，花費精力應在40%；優勢類產品應占比50%，以提升利潤。

其次，需注重人群與貨的匹配。一方面，需注意目標人群與貨品的匹配度，如趙鑫所說，當現階段已觸達到目標人群時，品牌需要開啟拓圈，注重拓圈動作的合理和有效性。

另一方面，也需注意主播與貨的匹配度。在陳健偉看來，選擇合適的達人不斷進行測試，收集數據、作出模型并不斷迭代是幫助品牌觸達用戶、提升銷量的可行路徑。

具體來講，其會根據主播粉絲與品牌匹配度、主播帶貨的歷史數據、主播帶貨歷史的品類、競品的價格和促銷機制綜合選擇投放的主播。

此外，在趙鑫看來，直播場景的優化和主播素質的提升，也是必須考量且影響直播銷量的因素之一。

“總體而言，貨品力是品牌直播電商經營的根基，策略力是核心前提，達人分銷力和品牌自播力是核心貢獻，粉絲力則是復購保證。”上述報告如是指出。